Разработка рекламной кампании для ОГУП "Агро"
Дата добавления: март 2006г.
Министерство образования Российской Федерации
АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра М и П
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
на тему: Разработка рекламной кампании.
по дисциплине: Маркетинг.
Исполнитель:
студент группы 855
М. М. Жоров
Руководитель:
старший преподаватель
Н. М. Москвитина
Нормоконтролер:
старший преподаватель
Н. М. Москвитина
Благовещенск 2002
содержание
Введение 4
1. Роль и значение рекламной кампании в повышении эффективности сбыта продукции 6 1. 1. Рекламная кампания: сущность и виды 6
1. 2. Основные этапы разработки рекламной кампании 14
1. 3. Роль рекламной кампании и её значение в повышении эффективности сбыта продукции 17 2. Анализ рекламной деятельности ОГУП “АГРО” 21 2. 1. Краткая производственно-экономическая характеристика предприятия ОГУП “АГРО” 21 2. 2. Анализ рекламной деятельности организации 29
2. 3. Оценка рекламной кампании 29
3. Разработка рекламной кампании предприятия 31
3. 1. Выбор темы, целей и задач рекламной кампании 31
3. 2. Оценка рекламных средств 32
3. 3. Выбор и оценка рекламоносителей 38
3. 4. Разработка рекламных материалов 45
3. 5. Эффективность разработанного плана рекламной кампании 47 Заключение 48
Список использованных источников 49
РЕФЕРАТ
Отчёт 52 страницы, рисунков 6, таблиц 10,
источников 26, приложений 1.
РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ, СМИ, МАКЕТ,
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, АУДИТОРИЯ
Объектом исследования данной работы является разработка рекламной кампании ОГУП “Агро”. В процессе написания работы было дано понятие рекламной кампании, выделена её сущность и представлены виды, а также дано описание существующих методов разработки рекламной кампании предприятия. В ходе работы было дано понятие спроса, выделены его виды, рассмотрены факторы спроса, закон спроса, а также дано краткое описание существующих методов прогнозирования спроса. В работе дана краткая производственно-экономическая характеристика, приведены все основные виды деятельности, основные клиенты и заказчики рассматриваемого предприятия. В проектной части проведён выбор целей и задач предприятия выдвинуто предложение об оптимальном использовании рекламных носителей, о необходимых мероприятиях по разработке рекламных материалов.
Введение
Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое /1/. Многие рекламы, которые вы видите, – это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые не проводят кампаний. Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой “кавалерийский” подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы /1/. Таким образом, эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке. Объектом исследования данной курсовой работы является государственное унитарное предприятие “Агро”, в функции которого входит заказы по закупке сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, обеспечивает заключение договоров с товаропроизводителями на закупку сельскохозяйственных товаропроизводителей. Целью исследования является рассмотрение теоретических основ планирования рекламной кампании. Выделенные задачи исследования следующие: - содействие узнаваемости услуг предприятия, где бы они ни предлагались и укрепление доверия к ним; - предложение приемлемых рекламных мероприятий для предприятия; - совершенствование репутации и общего представления о предприятии; - стимулирование спроса на предоставляемую предприятием услугу. При разработке плана рекламной кампании, а также при исчислении величины рекламного бюджета были использованы следующие методы: - сравнение стоимости рекламных объявлений в прессе;
- оценки эффективности печатного издания;
- метод расчёта затрат на рекламу в процентах к объему сбыта, с учетом целей и задач; - на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя; - на основе планирования затрат. Исходной информацией для проведённого исследования послужил устав предприятия и отчёт о прибылях и убытках ОГУП “Агро”. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж /2/.
1. Роль и значение рекламной кампании в повышении
эффективности сбыта продукции
1. 1. Рекламная кампания: сущность и виды
Рекламная кампания — это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли. По другой формулировке рекламная кампания – это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям /1/. Отражая сущность рекламы как многообразного общественного явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей /2/. Избитая фраза “реклама-двигатель торговли” на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга /3/. Виды рекламной деятельности классифицируются следующим образом (см. табл. 1): Таблица 1 – Виды рекламной деятельности
Социальные сферы
рекламной деятельности
Предмет рекламы
Экономика
Производство, торговля, финансы,
предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги
Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги
Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища
Цирковые, театральные,
Концертные
Религия
Миссионерские воззвания,
Религиозные плакаты,
Приглашения к ритуальным акциям
Политика
Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция
Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология
Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и
межличностные
отношения
Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность
Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям Виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Сущность торговой рекламы заключается в целенаправленном распространении информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятом для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации /4/. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама является частью рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. В рекламных сообщениях не допускается использование преувеличенных данных о качестве товаров или выдача фальсифицированного товара за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров /5/. Реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – это всегда информация, а информация – не всегда реклама. С одной стороны, реклама доводит до потребителей сведения, которые необходимы для покупки и использования товаров, а с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого следует, что сама реклама – одновременно и работа, и искусство. Ведущее место среди видов рекламы занимает торговая реклама. Но и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается религиозная реклама. Но есть еще нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию. Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с “имиджем” - рекламным образом объекта. Чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов, тем успешнее достигается цель /6/. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы /7/. Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие /8/. Гуманность торговой рекламы означает, что она должна способствовать гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса. Также необходимо отметить, что сама реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов: - стимулирующая реклама;
- имиджевая реклама;
- реклама стабильности.
Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам. Большую часть в рекламной кампании занимает имиджевая реклама. Цели имиджевой рекламы:
- формирование у потребителя определенного образа фирмы;
- формирование у других фирм образа надежного партнера.
Цели рекламы стабильности:
- побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;
- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы. Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т. е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, т. е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т. к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений /9/. В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы /10/. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно /11/. То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др /12/. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т. п. ). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.
Факторы, влияющие на определение целей рекламы
Рис. 1
Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т. д /13/. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании. Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене /14/. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени /15/. Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг /16/. 1. 2. Основные этапы разработки рекламной кампании В виду того, что рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация (“паблисити”), “паблик рилейшнс” и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. Рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности: Определить “портрет” вашего покупателя;
Определить цели рекламной кампании;
Определить основную идею рекламной кампании;
Выбрать формы размещения рекламы;
Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; Составить развернутый план рекламной кампании;
I. Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется “своя” целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей. II. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании. В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации: Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели “Сони”. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
Подвести итоги рекламной кампании /3/.
В рекламе нельзя работать “наобум”, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим /2/. Формулирование рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения /4/. После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования /5/. 1. 3. Роль рекламной кампании и её значение в повышении эффективности сбыта продукции Роль рекламной кампании просматривается уже в соответствии с федеральным законом о рекламе, в котором под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний /15/. Повышение эффективности сбыта продукции напрямую зависит от проведения рекламной кампании. И в то же время главной целью рекламной кампании является увеличение или поддержание темпов сбыта /16/. Фирма, создавшая новый социально полезный продукт, нуждается в его представлении потенциальному покупателю. Реклама позволяет охарактеризовать продаваемый товар, указать его достоинства и преимущества перед другими, формирует в сознании покупателя положительные установки в отношении использования данного товара, т. е. несёт пропагандистский характер, что, конечно же, повышает вероятность сбыта товара. Таким образом, потребитель направляется по “наезженной колее”: знание - предпочтение - убеждение – покупка /3/. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина “реклама”. Реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. По другой формулировке это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором. По Ф. Котлеру “реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования”. Реклама, направленная на поддержание существующего сбыта на даёт потенциальным покупателям переключиться на продукцию конкурентов и даёт представление о том, что у фирмы-продавца отсутствуют финансовые проблемы, которые не позволили бы проводить рекламу напоминающего характера. Например, для удержания лояльных покупателей торговой марки нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования. Таким образом, для текущего уровня продаж такая реклама является высокоэффективной на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно, когда стадия зрелости является длительной, что характерно для многих товарных категорий /3/. Эффективным, но дорогостоящим методом сбыта продукции является стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок продукта, разумеется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества /15/. Т. к. необходимо, чтобы потребитель видел, что покупаемый товар становится всё лучше и совершеннее, то реклама, по сути, подталкивает производителя к совершенствованию товара или услуги, а это не может не отразиться на объёмах сбыта продукции фирмы и количестве предоставленных услуг. Роль рекламной кампании несомненно возрастает и когда необходимо достигнуть увеличение мощностей, она определяет: 1. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта существующих товаров на существующих рынках); расширение границ рынка (внедрение существующих товаров на новые рынки); совершенствование товара (создание новых или усовершенствование существующих товаров на существующих рынках). 2. Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам); горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы); конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках). Здесь необходимо упомянуть задачи рекламы, которые должны быть конкретными, измеримыми и операционными /16/. Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций. Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т. к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка /17/. Борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Таким образом огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет рекламная кампания. Реклама продукции и/или деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя /18/. 2. Анализ рекламной деятельности ОГУП “АГРО” 2. 1. Краткая производственно-экономическая характеристика предприятия ОГУП “АГРО” Областное государственное унитарное предприятие “Агро” учреждено Администрацией Амурской области в лице Фонда по управлению имуществом Амурской области в соответствии с постановлением № 441 от 11. 09. 1997 года. Юридический адрес – Амурская обл. , г. Благовещенск, ул. Шевченко, 24. Предприятие вправе учреждать свои представительства и филиалы, утверждать о них положения, назначать их руководителей. Основной целью деятельности предприятия является формирование государственных ресурсов продовольствия и кормов на основе развития и государственного регулирования продовольственного рынка области за счёт местных товаропроизводителей и удовлетворение спроса в продовольствии организаций и учреждений, предприятий находящихся на бюджете области, а также спецпотребителей продовольствия находящихся на территории области. Предприятие осуществляет свою деятельность по следующим основным направлениям: - выполняет функции государственного заказчика по закупке сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия; - формирует и контролирует использование продовольственных фондов организует товарные операции для продовольственной интервенции на рынке продовольствия с целью его регулирования и стабилизации, размещает на конкурсной основе заказы на закупку и поставку сельскохозяйственной продукции и продовольствия среди хозяйствующих субъектов для формирования продовольственных фондов товарных интервенций; - использует в соответствии с действующим законодательством, конфискованную и изъятую из розничной торговой сети, по причине нарушения правил торговли, продовольственную продукцию ввозимую с территории области, в том числе с нарушением установленного порядка экспорта продовольственной продукции, невостребованные минеральные удобрения, средства химической защиты растений, изъятые и конфискованные трактора, сельскохозяйственные машины и запасные части к ним для формирования продовольственных ресурсов, направляемых на обеспечение учреждений и организаций, находящихся на бюджете области; - оказывает содействие развитию рыночной инфраструктуры, созданию и функционированию оптовых продовольственных рынков; - подготавливает предложения о государственной поддержке сельскохозяйственных товаропроизводителей; - обеспечивает заключение договоров с товаропроизводителями на закупку сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия для государственных нужд, за счёт средств областного бюджета в пределах объёмов устанавливаемых Правительством Российской Федерации и администрацией Амурской области по гарантированным закупочным ценам; - организует экспортно-импортные операции на продовольственном рынке в случае избытка или недостатка сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия; - осуществляет внешнеэкономическую деятельность;
- обеспечивает информационное обслуживание;
- обеспечивает контроль за целевым использованием выделенных товаропроизводителям, заготовителям и другим пользователям бюджетных средств и их своевременным возвратом. Предприятие имеет право заниматься предпринимательской деятельностью, может создавать хозяйственные общества или принимать долевое участие в их создании и деятельности. Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральным законом. Предприятие может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии) на занятие определённым видом деятельности предусмотрено требование о занятии такой деятельностью как исключительной, то предприятие в течение срока действия специального разрешения не вправе осуществлять иные виды деятельности, предусмотренные специальным разрешением и им сопутствующие. Себестоимость основных производственных фондов предприятие ввиду его посреднической деятельности составляет незначительные суммы: в 2000, 2001, 2002 годах составила соответственно 84, 88, 90 тыс. руб. Размер уставного фонда предприятия составляет 84 миллиона рублей. (84 тыс. руб. ). Источниками формирования имущества, в том числе финансовых ресурсов предприятия, является: - прибыль, полученная от реализации продукции (работ, услуг), а также от других видов хозяйственной (коммерческой) и внешнеэкономической деятельности; - амортизационные отчисления;
- кредиты банков и других кредиторов;
- средства из бюджета и иное имущество, преданное ему целевым назначением собственником или уполномоченным им органом; - безвозмездные или благотворительные взносы, пожертвования физических и юридических лиц; - иное имущество, преданное пего собственником или уполномоченным им органом; - начисления предприятием надбавки в размере 3 % денежных средств от суммы реализации продукции, работ, услуг являются целевыми и используются для финансирования деятельности аппарата предприятия, и учитываются на отдельном балансе; - иные источники, допускаемые действующим законодательством Российской Федерации. За 2000, 2001, 2002 года объёмы предоставляемых услуг в денежном эквиваленте составили соответственно 189 654 987, 219 641 513 и 340 659 426 руб. (см. прил. 1). Среднесписочная численность работников предприятия за последние три года не изменялась и составила 24 человека. Производственные площади предприятия составляют около 160 кв. м. Партнёрами предприятия являются все 450 хозяйств, находящихся в 12 районах области. Основными предприятиями, участвующими на конкурсной основе в заказах на закупку и поставку сельскохозяйственной продукции и продовольствия среди хозяйствующих субъектов являются: - АООТ “Благовещенскагротехснаб”;
- ЗАО ЭПП “Орбита”;
- ОАО “Агротехсервис” г. Белогорска;
- ОАО “Амурсагроснаб”;
- ООО Инженерно-технический центр;
- ООО ПКФ “Флибустьеры”;
- ОАО “Бурейский агроснаб”;
- ОАО “Амурагропромснаб” с. Тамбовка.
В связи со значительной отдалённостью хозяйствующих субъектов основной формой принятия заказов, и другой информации, является телефонная и факсимильная связь. Отдел кадров ведёт деятельность по приёму на работу, распределении отпусков, заработной платы, и т. п... Юридическо-договорной отдел составляет и визирует договоры. В бухгалтерии осуществляется бухгалтерскую отчетность и технико-экономическое планирование, выполняются расчетные работы, оформляются необходимая документация. Ведётся контроль точности и своевременности расчетов с потребителями, поставщиками и органами налогового контроля. Составляются итоговые бюджетные отчеты для предоставления в налоговые органы, принимается активное участие в планировании в области налоговой и ценовой политики предприятия. После создания и корректировки договоры направляются на подпись директору предприятия. Отдел материальных запасов ведёт учёт запасов товара и другой продукции, имеющейся на складе предприятия. Отдел маркетинга и сбыта занимается делами, связанными с проведением сделок и сбытом имеющейся продукции. Для наглядного ознакомления с организацией трудовых отношений, рассмотрим структуру управления предприятия, представленной на рисунке 2. Организационная структура ОГУП “АГРО”
Рис. 2
Представленная на рисунке 2 структура управления характеризуется следующим: она является линейно-функциональной, с элементами отдельных подразделений, выполняющих определенные функции. В целом можно сказать, что сложившаяся в фирме структура управления рациональна и соответствует виду деятельности, целям и задачам предприятия. Рассмотрим динамику основных экономических показателей ОГУП “Агро” за 1999, 2000, 2001 гг. (см. табл. 2). Таблица 2 – Динамика основных экономических показателей ОГУП “Агро” Наименование показателя
Код строки
Годы
Отклонение, %
1999
2000
2001
00/99
01/00
01/99
1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей), руб. 10
217124106
227887597
238460659
105, 0
104, 6
109, 8
2. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, руб. 20
189 654 987
219 641 513
340 659 426
115, 8
155, 1
179, 6
3. Валовая прибыль, руб.
29
7 894 640
8 246 084
9 654 842
104, 5
117, 1
122, 3
4. Коммерческие расходы, руб.
30
2 000 965
2 002 498
2 048 658
100, 1
102, 3
102, 4
5. Управленческие расходы, руб.
40
2 294 694
2 793 995
1 988 984
121, 8
71, 2
86, 7
6. Прибыль (убыток)
от продаж, руб.
50
3 216 464
3 449 591
3 689 977
107, 2
107, 0
114, 7
7. Проценты к получению, руб.
60
–
–
–
–
–
–
8. Проценты к уплате, руб.
70
2 165 977
2 376 543
2 498 512
109, 7
105, 1
115, 4
9. Доходы от участия в
других организациях, руб.
80
–
–
–
–
–
–
10. Прочие операционные
доходы, руб.
90
–
–
–
–
–
–
11. Прочие операционные
расходы, руб.
100
850 659
793 509
894 540
93, 3
112, 7
105, 2
12. Внереализационные
доходы, руб.
120
1 264 694
1 069 729
1 657 612
84, 6
155, 0
131, 1
13. Внереализационные
расходы, руб.
130
446 644
108 582
210 656
24, 3
194, 0
47, 2
14. Прибыль (убыток)
до налогообложения, руб.
140
1 369 549
1 240 686
1 482 694
90, 6
119, 5
108, 3
Данные получены из отчёта о прибылях и убытках предоставленные предприятием за следующие года: 1999, 2000, 2001 (см. прил. 1). Проанализировав полученные данные можно увидеть, что выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг за три года выручка от реализации увеличилась на 9, 8 %. В 2000 г. по отношению к 1999 г. выручка увеличилась на 5 %, в 2001 г. по отношению к 2000 г. увеличилась на 4, 6 %. Динамику роста выручки от продаж товаров удобно проследить на представленной ниже диаграмме (см. рис. 3). Диаграмма динамики выручки ОГУП “Агро”
Рис. 3
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг в 2000 г. увеличилась на 15, 8 % по отношению к 1999 г. , по сравнению с 2000 г. в 2001 г. себестоимость также увеличилась на 55, 1 %. Валовая прибыль в 2000 г. по отношению к 1999 г. увеличилась на 4, 5 %, в 2001 г. произошло увеличение на 17, 1 % и достигла значения 9 654 842 руб... Коммерческие расходы по сравнению с 1999 г. к 2000 г. увеличились лишь на 0, 1 %, а к 2001 г. имело место увеличение на 2, 3 % по сравнению с 2000 г... Управленческие расходы увеличились всего на 21, 8 % в 2000 г. , в 2001 г. расходы уменьшились на 28, 8 % и составили 1 988 984 руб... Прибыль (убыток) от продаж, проценты к уплате по сравнению с 1999 г. возросла на 7, 2 % в 2000 г. и возросла по сравнению с 2000 г. на 7 % в 2001 г... Проценты к уплате на предприятии составили сумму 2 376 543 руб. в 2000 г. , т. е. увеличились на 9, 7 %, в 2001 г. проценты к уплате увеличились на 5, 1 %. Операционные расходы снизились по сравнению с 1999 г. в 2000 г. 6, 7 % и увеличились в 2001 г. по сравнению с 2000 г. на 12, 7 %. Внереализационные расходы значительно снизились в 2000 г. , что составило всего 24, 3 % по сравнению с 1999 г. , в 2001 г. расходы значительно увеличились на 94 % по сравнению с 2000 г. и составили сумму 210 656 руб... Прибыль (убыток) до налогообложения уменьшилась на 9, 4 % в 2000 г. и по сравнению с 2000 г. увеличилась на 19, 5 %. Проанализируем рентабельность деятельности ОГУП “Агро” (см. табл. 4): Таблица 4 - Динамика показателей рентабельности деятельности ОГУП “Агро” Наименование
коэффициентов
Годы
1999 г.
2000 г.
2001 г.
1. Рентабельность всех
операций
0, 01
0, 01
0, 01
2. Рентабельность основной
деятельности
0, 01
0, 02
0, 02
3. Рентабельность
реализованной продукции
0, 02
0, 02
0, 01
Из таблицы 4 видно, что рентабельность всех операций предприятия в 1999, 2000, 2001 гг. составила лишь 0, 01, следовательно предприятие за весь рассматриваемые период оказалось способным держать себестоимость реализованной продукции на одном уровне. Рентабельность основной деятельности в 1999 г. составила 0, 01, в 2000, 2001 гг. – 0, 02, коэффициент характеризует прибыль от реализации (сколько приходится на 1 рубль затрат). Рентабельность реализованной продукции, составившая в 1999, 2000 г. 0, 02, а в 2001 г. – 0, 1 отражает, что на единицу реализованной продукции приходится 0, 1 от этой продукции прибыли, что предприятие проводя свою политику ценообразования способно контролировать себестоимость реализации продукции, т. е. ту часть средств, которая необходима для оплаты текущих расходов. Значение коэффициента 0, 01 в 2001 г. свидетельствует о необходимости пересмотра цен и о необходимом усилении контроля за использованием материально-производственных запасов. Анализ основных показателей позволяет сделать вывод, что в рассматриваемый период рентабельность всех операций не изменилась, рентабельность основной деятельности увеличилась, а рентабельность реализованной продукции в 2001 г. уменьшилась. Происходит рост себестоимости производимых предприятием товаров и увеличение как доходов, так и расходов коммерческих, управленческих, по обычным видам деятельности. Имеет место увеличение валовой прибыли, что позволяет наличие финансовых средств на проведение мер по расширению мер по укреплению положения предприятия на рынке и рекламной кампании в частности. Предприятие сокращает финансирование управленческих расходов. Данные тенденции в удовлетворительны для деятельности предприятия ОГУП “Агро”, поэтому существует необходимость в проведении мероприятий, которые позволили бы увеличить товарооборота рассматриваемого предприятия. Причиной проведения рекламной кампании также является 2. 2. Анализ рекламной деятельности организации До настоящего времени на рассматриваемом предприятии не проводилось никаких рекламных мероприятий. Лишь давались объявления от физического лица в газету “Амурская правда” об извещении о проводимом в данный момент конкурса на участие предприятий в закупке и поставке сельскохозяйственной продукции или комплектующих к сельскохозяйственной технике. Следует сделать вывод о том, что проводимой рекламной кампании недостаточно, т. к. 2. 3. Оценка рекламной кампании Расходы на проводимые на предприятии рекламные мероприятия не составляют значительных сумм от прибыли предприятия. Ниже приведена таблица расходов на объявления рекламного характера в газету “Амурская правда” (см. табл. 5). Таблица 5 – Анализ расходов на печатную рекламу
Месяцы
Амурская правда
Сумма, руб.
Периодичность
Январь
300
3
Февраль
300
3
Март
500
5
Апрель
300
3
Март
Май
Июнь
Июль
Август
400
4
Сентябрь
500
5
Октябрь
200
2
Ноябрь
Декабрь
Так как в марте, мае, июне, июле, ноябре, декабре не было необходимости в подаче рекламных объявлений (в этот момент не проводилось конкурса для организаций), то в эти месяцы предприятие никак о себе не заявляло. Ввиду того, что на предприятии не велось никакой рекламной деятельности, а лишь по необходимости давались разовые объявления рекламного характера в газету “Амурская правда”, то оценить рекламную кампанию предприятия можно как неэффективную и не представляющую особого значения в решении поставленных нами целей.
3. Разработка рекламной кампании предприятия
3. 1. Выбор темы, целей и задач рекламной
кампании
Как в театре борются за зрителя, так и вы должны бороться за своего покупателя, пользователя. Как в театре хотят добиться определенных моральных и материальных успехов - полного зала, определенного дохода, так и в рекламной кампании вы должны четко определить цель. Это может быть увеличение продаж товара на столько-то тыс. руб. , продажа всего товара к, скажем, 5 числу следующего месяца, создание положительного образа фирмы в определенном регионе или у группы населения и так далее. Вы должны ответить на основные вопросы: Для чего? Для кого? Что? Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначенного, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим /1/. Если интерес заказчика не проявился, значит цель рекламодателем не достигнута. Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются на основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию. Исходя из вышесказанного определим задачи рекламной кампании предприятия: - формирование у потребителя определённого уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах; - побуждение потребителя обратиться именно к ОГУП “Агро” предприятию; - стремление сделать выгодного заказчика постоянным клиентом ОГУП “Агро”; - оценка эффективности разработанной рекламной кампании. На основе выделенных задач определим цель рекламной кампании: Краткосрочная цель кампании по рекламе ОГУП “Агро” заключается в увеличении интереса со стороны заказчиков к данному предприятию и повышении известности, уровень которой не даёт предприятию расширить рынки сбыта. Долгосрочная цель заключается в увеличении и ускорении товарооборота ОГУП “Агро”. Так как в настоящее время у рекламной деятельности фирмы существует задача формирование определённого уровня знаний о предлагаемых предприятием посреднических и иных услугах, то, проведя анализ, можно добавить такие коммуникативные цели: осведомленность о торговой марке (это способность покупателя идентифицировать, т. е. узнать или вспомнить торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки); отношение к торговой марке (оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению). Также необходимо помнить, что вид рекламы тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта или услуги, поэтому определим необходимые для проведения рекламной кампании рекламные средства /19/. 3. 2. Оценка рекламных средств Все решения об оценке определяются суммой средств, имеющейся в наличии. Большинство кампаний находятся где-то посредине; планировщики редко имеют столько средств, сколько им нужно, чтобы выполнить работу правильно (с их точки зрения). Как только деньги выделены, можно распределить средства между разными видами рекламы. Для расходов на рекламу предприятие может выделить, позволяющую провести рекламную кампанию. Рассмотрим стоимость рекламных объявлений в прессе на настоящий момент (см. табл. 6). Таблица 6 – Оценка стоимости рекламных объявлений в прессе
Наименование
Регион распространения
Тираж, тыс. экз.
Тариф, руб. за см2
Налоги
Скидки, %
1. Эхо
Ам. область
22651
5
5 %
5 %, + 5%
2. Амурская
правда
Ам. область
24800
10
НДС, 5 %
3. Дважды два
г. Благовещенск
6000
10
НДС, 5 %
4. Моя мадонна
Ам. область
49499
10
НДС, 5 %
5. Бизнесмен
Ам. область
16095
16
НДС, 5 %
20 %
6. Самовар
Ам. область
15640
9, 2
7. Мужской
разговор
Ам. область
13000
5
НДС, 5 %
8. Квартирьер
Ам. область
5000
8
НДС, 5 %
9. Амурская
неделя
г. Благовещенск
23000
6
НДС, 5 %
10. Амурский
комсомолец
Ам. область
5417
11
НДС, 5 %
Ниже представлена диаграмма, позволяющая визуально определить наиболее приемлемые печатные издания с точки зрения тиража (см. рис. 4).
Диаграмма соотношения тиража рассматриваемых изданий
Рис. 4
Охват полезной аудитории очень важен для размещения рекламы в СМИ, которые распределяют средства в соответствии с двумя задачами: охватом и частотой. В кампании с высоким уровнем охвата деньги тратятся на передачу сообщения как можно большему количеству людей. В рекламной кампании с высоким уровнем частоты деньги тратятся на рекламу в СМИ, охватывающих меньшее количество людей, но при этом повышается частота повторения рекламы. Оценим эффективность каждого печатного издания (см. табл. 7). Таблица 7 - Оценка эффективности печатного издания
Наименование
Регион
распространения
Тираж, экз.
Коэфф. приемлемости аудитории, %
Коэффициент долговечности номера
Рейтинг популярности издания, %
Индекс эффективности издания
1. Эхо
Ам. область
22651
25
4
45
3
2. Амурская
правда
Ам. область
24800
80
8
90
8
3. Дважды два
г. Благовещенск
6000
75
3
80
6
4. Моя
мадонна
Ам. область
49499
8
4
40
2
5. Бизнесмен
Ам. область
16095
70
6
30
6
6. Самовар
Ам. область
10
4
20
2
7. Мужской
разговор
Ам. область
13000
60
3
40
5
8. Квартирьер
г. Благовещенск
5000
10
4
50
1
9. Амурская
неделя
Ам. область
23000
20
5
44
3
10. Амурский
комсомолец
Ам. область
5417
15
6
47
6
В данном случае ввиду специфичности деятельности организации необходимо обратить особое внимание географический охват СМИ. Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Из рассматриваемых нами изданий наибольший индекс эффективности имеют издания “Амурская правда”, “Бизнесмен”, “Дважды два”, т. к. на основе таблицы 5
Диаграмма соотношения коэффициента приемлемости
аудитории и индекса эффективности издания
Рис. 5
Заметно выделяется среди представленных печатных изданий газеты “Амурская правда” привлекательна потому, что она уже использовалась в качестве сообщения о проводимом в ОГУП “Агро” конкурсе, к тому же она выходит на всю Амурскую область, а из-за высоких коэффициентов приемлемости аудитории, рейтинга популярности имеет высокий индекс эффективности. Из-за низкой стоимости квадратного сантиметра рекламы и распространения на область подходит газета “Дважды два”, кроме низкой цены на рекламные объявления. Всё это позволяет выбрать данные издания, как основные для размещения в них рекламных объявлений. В данном случае важен учёт географического охвата издания, т. е. распространяется ли оно на область, или является лишь изданием, продаваемым только в городе и пригороде. Проведём анализ распространения печатных изданий (см. табл. 8). Таблица 8 – Выбор средств распространения печатной рекламы
Наименование средства
Тираж, экз.
Размер 1 полосы, см.
Частота, раз/ нед.
Стоимость см2, руб.
Скидки, %
1. Эхо
Ам. область
12
1
5
5 %, + 5%
2. Амурская
правда
Ам. область
10-15
5
10
3. Дважды два
г. Благовещенск
13
3
10
4. Моя
мадонна
Ам. область
14-15
4
10
5. Бизнесмен
Ам. область
10
2
16
20 %
6. Самовар
Ам. область
13
4
9, 2
7. Мужской
разговор
Ам. область
11-15
4
5
8. Квартирьер
г. Благовещенск
10-12
1
8
9. Амурская
неделя
Ам. область
12
1
6
10. Амурский
комсомолец
Ам. область
15
1
7
Из таблицы видно, что изданиями с наибольшей шириной первой полосы, а значит и того, что реклама будет эффективной являются “Амурская правда” и “ Мужской разговор”. Из них подходят лишь “Амурская правда” и “Мужской разговор”. На диаграмме (см. рис. 6) наглядно представлено соотношение размера полосы издания и стоимости размещения в этом издании квадратного сантиметра рекламы. Диаграмма соотношения размера
полосы издания и стоимости размещения в нём см2 рекламы
Рис. 6
Очень важным фактором при выборе печатного издания является размер полосы, на которой размещена реклама. По данным таблицы наиболее эффективным в этом отношении являются газеты “Амурская правда”, “Амурский комсомолец” и “Моя мадонна”, издание “Моя мадонна” не подходит по очевидному наличию контингента читателей, которые не могут быть потенциальными клиентами ОГУП “Агро”. Таким образом, большую часть средств, выделенных на рекламную кампанию ОГУП “Агро” целесообразно израсходовать на печатную рекламу. Рекламные объявления размером 400 см2 необходимо будет разместить на первых полосах выбранных нами изданий (“Амурская правда”, “Амурский комсомолец”, “Дважды два” и “Бизнесмен”). 3. 3. Выбор и оценка рекламоносителей Множество предприятий используют в своих рекламных кампаниях печатные издания. При размещении рекламы в прессе, необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легкоопределимых параметров назовем: - тираж газеты;
- география и механизм распространения;
- периодичность выхода;
- тематическая направленность;
- стоимость размещения рекламы.
Однако для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации явно недостаточно. Необходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании, такие как: - объем и структура аудитории; - отношение аудитории данной газеты к рекламной информации, степень доверия к ней; - объем и тематическая направленность публикуемой рекламы;
- рейтинг данного издания среди рекламодателей.
Если данные о тираже, периодичности выхода и т. п. можно получить простым звонком в редакцию газеты, то качественные и обобщенные статистические характеристики выяснить гораздо сложнее, так как их можно получить только из специальных социологических и мониторинговых исследований. В данном случае использовались опросы руководителей нескольких предприятий об их приверженности к какому-либо газетному изданию /25-26/. Виду того, что основной акцент делается на рекламу в печатных изданиях, будем оценивать рекламные объявления. Для оценки эффективности рекламных объявлений на основе выбранных нами изданий применим один из методов их маркетинговой оценки. Толщина издания. Самое читаемое издание “Амурская правда” содержит до 12 страниц. Менее читаемое – “Мужской разговор” до 6 страниц. Плохо читаемое – “Самовар”, “Амурская неделя”. Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого, поэтому необходимо размещение рекламы в газете “Бизнесмен”, где хотя и частично, но представлены цветные полосы. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое. Способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его. Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них. Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше. Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно. Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше. Место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри. Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление - на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или “на вылет”. Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений “привлекает читателей в полном соответствии со своим размером”. Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера “раскладушки”. Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений “привлекает читателей в полном соответствии со своим размером”. Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера “раскладушки”. Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, т. к. глаз дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен. Форма объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной. Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту. Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия. Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная. Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления. Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144. Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т. е. не 40 %, а 36 %. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом. Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. Макет объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если: - в макете есть основной оптический центр; - в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек; - заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью; - изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми); - даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %). Количество читателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно. Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0, 25%. Таким образом, следует вывод, что уже при выборе печатного издания рекламная кампания должна спланировать и предусмотреть все рассмотренные выше нюансы при разработке рекламного объявления. Для составления графика рекламных объявлений необходимо следовать критериям составления графика рекламных объявлений. После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности /3/. Предприятию необходимо поддерживать некоторый уровень непрерывности подачи рекламных объявлений. В целях выполнения поставленных задач рекламной кампании потребуется определить предлагаемую периодичность выхода рекламы для предприятия. Данный график представлен на таблице 9. Таблица 9 – Предполагаемый график выхода рекламы предприятия в СМИ (2003)
Наименование издания
1 квартал
2 квартал
3 квартал
4 квартал
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
“Амурская правда”
2
2
2
5
10
10
20
20
20
10
2
2
“Бизнесмен”
4
8
8
8
8
8
8
8
8
4
4
4
“Дважды два”
3
3
3
6
6
6
6
6
6
3
3
3
Ввиду наличия сезонности в появлении у предприятия различной сельскохозяйственной продукции, мероприятия по продаже и организации экспортно-импортных операций на продовольственном рынке необходимо делать акцент на весенний и осенний периоды, когда происходит значительное увеличение количества подлежащей продаже продукции и увеличение числа заказов. В остальное время в целях экономии средств реклама должна обеспечивать лишь напоминание о существовании предприятия. Поэтому для предприятия выгодно использовать сезонный тип графика, когда СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных продаж. Проанализируем зависимость объёма продаж от расходов на рекламу (см. табл. 10). Таблица 10 – Зависимость объёма продаж от расходов на рекламу В тыс. руб.
Расходы на
рекламу
Объём продаж
Затраты на рекламу
Январь
10450
8
Февраль
11560
7
Март
12780
15
Апрель
13200
16
Март
29420
70
Май
32821
9
Июнь
41820
12
Июль
42580
20
Август
38800
23
Сентябрь
24860
10
Октябрь
22480
6
Ноябрь
16800
5
Декабрь
15900
5
Итого
313471
206
Получили, что для увеличения объёма продаж до 313 471 руб. необходимы средства в размере 206 тыс. руб. Для охвата наибольшего количества полезной аудитории, для размещения рекламы необходимо использовать то издание, которое охватывает весь район распространения потенциальных клиентов предприятия, для этого наиболее подходит “Амурская правда” - старейшее в области печатное издание, выписываемое значительным числом жителей и предприятий области, имеющее большой тираж и с частотой выхода 4 раза в неделю (а это 16 раз в месяц). Поэтому в данное издание необходимо наиболее часто использовать для размещения рекламы. Для остальных изданий, которые продаются в пределах города необходима реклама напоминающего характера, с небольшой частотой выхода. 3. 4. Разработка рекламных материалов Для предприятия целесообразным на этот год представляется размещение информации в справочнике “Жёлтые страницы”, в телефонном справочнике г. Благовещенск, но в будущем необходимо рассмотреть вопрос расширения круга используемых изданий. Планируется выделить средства на выпуск представительских деловых материалов и принадлежностей. К выпуску подготавливают перечень деловых и представительских материалов необходимых в повседневной практике предприятия ОГУП “Агро”. Указанные материалы используются в ходе контактов с официальными представителями государственных и финансовых структур, деловыми российскими и зарубежными партнерами. Объемы выпуска этих материалов, как правило, определяются ежегодными объемами переписки, количеством контактов, встреч и визитов. Такими средствами могут быть фирменные календари. Примерная схема распространения фирменных календарей: 1. Деловые и представительские контакты генерального директора 50 экз. 2. Деловые и представительские контакты заместителей генерального директора (3x25) 75 экз. 3. Городские и районные административные органы 50 экз.
4. Резерв 30 экз.
Предприятие нуждается в оформление территории, периметра и прилегающих территорий, при реализации этого момента необходимо: - отметить отсутствие на внешнем периметре заметного и броского названия предприятия (имеется лишь небольшая стандартная вывеска у входа). Весь периметр сегодня практически обезличен. Решение этого вопроса имеет особую важность в связи с размещением большого количества рекламных вывесок сторонних фирм и предприятий, размещённых здесь же очень броских и отвлекающих внимание от, и без того незаметной, таблички с названием предприятия. Основными мероприятиями для решения данной проблемы является установка новой световой установки с новым товарным знаком и логотипом ОГУП “Агро” на здании, в котором размещается данное предприятие. Руководителю рекламной кампании необходимо продумать тип, шрифты, цветовую гамму наружной рекламы для предприятия. Хотя рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, но ознакомить потенциальных потребителей с предприятием с помощью этого средства массовой информации можно. Предполагается использовать крупногабаритный плакат. Для данного предприятия необходим следующий вид рекламы: щитовая реклама, которая строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается, поэтому визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов, для плаката необходимо использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров, также необходимо составить цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза, на рекламном щите надо указать реквизиты предприятие и какие услуги им оказываются, необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду. Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует предприятие, его финансовых возможностей, и его фантазии, его традиций и т. д. Наиболее выгодно для предприятия использование рекламно-информационных материалов. Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов, которые рекомендуются к использованию предприятием: - информационное письмо,
- коммерческое предложение,
- информационный лист,
- рекламный листок,
- буклет,
- проспект,
- каталог,
- пресс-релиз.
Т. к. для предприятия подходят все виды вышеперечисленных информационных материалов, то для проведения рекламной кампании предполагается использовать все материалы. Возможно использование гибридов тех или иных информационно-рекламных материалов. 3. 5. Эффективность разработанного плана
рекламной кампании
Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. Официально провести оценку рекламной кампании не представляется возможным, поэтому приведём неформальную оценку разработанного плана рекламной кампании. При разработке рекламной кампании проводились следующие мероприятия: - предложены обоснованные, запоминающиеся и должным образом воздействующие на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламные объявления для ОГУП “Агро”; - направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории газетных изданиях; - учтена специфика изготовления и позиционирования наружной вывески для предприятия. Условия эффективности рекламной кампании при проектировании плана кампании были выполнены, поэтому разработанный план рекламной кампании способен реализовать поставленную цель: увеличение товарооборота предприятия ОГУП “Агро”. Виду того, что основной акцент делается на рекламу в печатных изданиях, были ценены печатные издания и приемлемость размещения в них рекламных объявлений.
Заключение
В целом по работе, установлено в данном курсовом проекте были рассмотрены теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании для ОГУП “Агро”, был проведён анализ рекламной деятельность ОГУП “Агро”, оценена её эффективность, предложены мероприятия по повышению эффективности и учтена приемлемость той или иной формы рекламных объявлений. В заключение можно отметить, что проведённая для ОГУП “Агро” рекламная кампания с поставленной с краткосрочной целью увеличить к себе интерес заказчиков и долгосрочной – увеличить и ускорить товарооборот справилась. В ходе исследования были рассмотрены теоретические основы планирования рекламной кампании, предложены приемлемые рекламные мероприятия именно для данного предприятия, получили методы, которые позволят стимулировать спрос на предоставляемые предприятием услуги, что в конечном итоге благоприятно скажется на общем финансовом состоянии предприятия. А также были выявлены недостатки при проведении предприятием рекламных мероприятий, внесены предложения по усовершенствованию проводимой рекламы в печатных изданиях, учтена специфика изготовления и позиционирования наружной вывески для предприятия. В заключение можно отметить, что руководителем предприятия ОГУП “Агро” не много времени уделяется на решение вопросов, связанных с организацией рекламы, но проведенные исследования показали, что при правильной её организации дает положительный эффект и способствует стимулированию сбыта, а так же увеличению и ускорению товарооборота – главной цели, поставленной перед организатором рекламной кампании для ОГУП “Агро”. Необходимо, чтобы в дальнейшем руководством предприятия уделялось больше времени для разработок по повышению эффективности рекламной деятельности, результатом которых будут повышение прибыли и реализация намеченных руководством предприятия целей. Список использованных источников Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. – СПб. : Издательство “Питер”, 1999. – 736 с. – (серия “Теория и практика менеджмента”). Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М. , ТОО ”ИнтелТех”, 1993. – 80 с. http: // www. Marketing. spb. ru Батра Р. , Майерс Д. Д. , Аакер Д. А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М. : СПб. , 1999. – 784 с. Росситер Дж. и др... Реклама и продвижение товаров: пер. с англ / Под ред. Л. А. Волковой – СПб. : “Издательство “Питер”, 2000. – 656 с. : ил. – (серия “Маркетинг для профессионалов”). Панкратов Ф. Г. , Баженов Ю. К. , Серегина Т. К. , Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. Изд. второе. Информационно-внедренческий центр “МАРКЕТИНГ”, Москва 2000. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М. -1995. – 311 с. Андреева О. Д. “Технология бизнеса: маркетинг” – Москва, Издательская группа ИНФРА-М – НОРМА, 1997. Отдел рекламных акций “Гаврилоф Бразерс” Ещё раз о национальной гордости великороссов / / Реклама. – 1997. - № 2. К. Антипов Три измерения оценки эффективности. / / Маркетолог. – 2000. - № 9. Панкратов Ф. Г. и др. “Рекламная деятельность” – Москва, ”Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1999. Уткин Э. А. и др. “Рекламное дело” – Москва, Ассоциация авторов и издателей “Тандем” Издательство ЭКМОС, 1997. Л. Ю. Гермогенова Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М. : “РусПартнер Лтд”, 1994. – 252 с. – ил. Хруцкий В. Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд. , перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика, 1999. – 528 с. : ил. Д. Коробков Быть профи: что это значит для маркетолога? / / Маркетолог. – 2000. - № 8. Кононенко Н. В. Как оценить эффективность рекламы. / / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 4. – с. 36-40. Кононенко Н. В. Тестирование рекламы. / / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 5. – с. 37-41. Назайкин А. Реклама в газетах сегодня. / / Рекламные технологии. – 1999. - № 4. – с. 2-3. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы. / / Рекламные технологии. – 1999. - № 4. – с. 12-13. Облакова С. В. и др. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения. / / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1999. - № 4. – с. 23-26. Самарина С. и др. Реклама в коммерческой деятельности. / / Маркетинг. – 1999. - № 4. – с. 65-71. Попова Ж. Г. Психология цвета в печатной рекламе. / / Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - № 4. – с. 105-108. Черкизова А. Разгадка “золотого сечения”. Реклама по правилам зрительного восприятия. / / Маркетолог. – 2000. - № 6. – с. 32-36. Смурова М. Вначале было слово? Рекламное сообщение … как матрёшка / / Профессия – журналист. – 2000. - № 10. – с. 38-39. Антипов К. Три измерения эффективности рекламы: тесты на запоминаемость, узнаваемость, убедительность. / / Маркетинг. – 2000. - № 9. – с. 21 -28. Смирнов Э. Управление качеством в рекламе / Смирнов Э. и др. / / Конс. директора. – 2001. - № 6. – с. 3-7.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ОТЧЁТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ
ПО ОГУП “АГРО” ЗА 1999, 2000, 2001 ГГ.
Наименование показателя
Код строки
Годы
1999
2000
2001
1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей) 10
217 124 106
227 887 597
238 460 659
2. Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг 20
189 654 987
219 641 513
340 659 426
3. Валовая прибыль
29
7 894 640
8 246 084
9 654 842
4. Коммерческие расходы
30
2 000 965
2 002 498
2 048 658
5. Управленческие расходы
40
2 294 694
2 793 995
1 988 984
6. Прибыль (убыток)
от продаж
50
3 216 464
3 449 591
3 689 977
7. Проценты к получению
60
–
–
–
8. Проценты к уплате
70
2 165 977
2 376 543
2 498 512
9. Доходы от участия в
других организациях
80
–
–
–
10. Прочие операционные
доходы
90
–
–
–
11. Прочие операционные
расходы
100
850 659
793 509
894 540
12. Внереализационные
доходы
120
1 264 694
1 069 729
1 657 612
13. Внереализационные
расходы
130
446 644
108 582
210 656
14. Прибыль (убыток)
до налогообложения
140
1 369 549
1 240 686
1 482 694
|
