Стратегия и тактика менеджмента и их влияние на успех организации
Введение.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации
фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии
дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла
бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом
многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на
ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением
эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же,
хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в
текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого
управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся
условиям ведения бизнеса. Ускорение изменений в окружающей среде, появление
новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки
и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное
распространение и получение информации, широкая доступность современных
технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин
привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.
Не существует стратегии, единой для всех компаний, так же, как и не
существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма
уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой
фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее
развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого
ее товара или оказываемых ее услуг, состояния экономики, культурной среды и
еще многих факторов. В то же время есть некоторые основополагающие моменты,
которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выработки
стратегии поведения и осуществления стратегического управления.
Рассмотрение соответствия системы управления деятельностью и самой
деятельности применительно к организации не как ей уже имманентное свойство
или параметр, но как только возможно присущее ей - является в настоящее
время одним из концептуальных стратегических построений в теории управления
фирмы.
Стратегический аспект проблемы основывается на том, что прежде всего
необходимо предусмотреть возможные кризисные влияния, частично их оценить и
исследовать направления нейтрализации такого давления, как относительно
экономики государства в целом, так и отдельной организации, как соотношение
ресурсов на входе и ресурсов на выходе ее деятельности.
В связи с этим, при рассмотрении проблемы стратегического менеджмента
возникнут некоторые затруднительные для легкого решения вопросы. Прежде
всего такие, как:
- сложные цели организации, в следствие чего цель с позиции эф-
фективного выживания на рынке может быть выбрана неправильно;
- несбалансированность в стратегическом положении финансовых потоков,
что не позволит организации противостоять любым отклонениям во внешнем
окружении от “благополучной”;
- необходимость и достаточность решения существующих порогов,
определенных возникшей к настоящему моменту времени кризисной
нестабильностью, с помощью стратегического аспекта управления;
- определение значимости потерь для организации, правильного отнесения
тех или иных действий или проектов к стратегическим и текущим;
- технические вопросы выбора и направленности критериев, при
моделировании задач, их нормализации и оптимизации, расчета рисков и так
далее.
Характерной чертой антикризисного управления является его
эффективность на любой стадии жизненного цикла товара организации, ее
технологии, в связи с тем, что действие внешних и внутренних факторов носит
устойчивый, но между тем случайный характер.
На основании этого целесообразно оптимизировать существующие
громоздкие системы управления деятельностью, представляющие собой
последовательную цепочку этапов: планирования, организации, мотивации и
контроля и нестабильную обратную связь между целями и достигнутыми
результатами. Стратегическое управление должно быть ориентировано на
параллельную организацию своего процесса, с целью сокращения времени на
разработку и внедрение (в том числе преодоление сопротивления
нововведениям) антикризисной защиты управления организацией и повышения
общей эффективности ее деятельности.
Обязательному учету при построении и корректировке стратегической
системы управления, в том числе и антикризисного является учет уникальности
экономических событий, то есть невозможность проведения одних и тех же
операций при неизменных условиях среды. Это условие определяется – во-
первых, ограниченностью ресурсов (материальных, трудовых, финансовых); во-
вторых, постоянным из менением рынка (развитие конкуренции и спроса на
товар организации).
Первый раздел.
Стратегия и тактика фирмы.
Одной из ключевых составляющих стратегического управления является
стратегия. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть
содержания стратегического управления. В стратегическом управлении
стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное
направление развития организации, касающееся сферы деятельности
организации, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри
организации, а также позиции организации, что она хочет получить в
результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким
способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в
условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии
исключает детерминизм в поведении организации, так как стратегия,
определяет свободу выбора в соответствии с изменяющейся ситуацией.
Слово “стратегия” греческого происхождения и означает “искусство
развертывания войск в бою”. Однако этот военный термин за последние 20 лет
широко вошел в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента.
Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется
организация при принятии управленческих решений. Вместе с тем стратегию
можно рассматривать как общий комплексный план, предназначенный для того,
чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей
организации.
Суть стратегического управления заключается в том, что в
организации, с одной стороны, существует четко организованное комплексной
стратегическое планирование, с другой, структура управления фирмой
адекватна “формальному” стратегическому планированию и построена так, чтобы
обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы и
создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему
планов.
Определение стратегии фирмы принципиально зависит от конкретной
ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие
подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые
вписываются стратегии.
Области выработки стратегии. Как было сказано выше, в самом общем виде
– стратегия – это генеральное направление действия организации, следование
которому в долгосрочной перспективе должно привести ее к цели. Такое
понимаине стратегии справедливо только при рассмотрении на верхнем уровне
управления организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия
верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она
являлась средством. Так, например, стратегии поведения на рынке,
разработанные для фирмы в целом, для маркетинговой службы этой фирмы
выступают в виде целевых установок.
При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя
основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке:
-какой бизнес прекратить;
-какой бизнес продолжить;
-в какой бизнес перейти.
Это значит, что стратегия концентрирует внимание и связана с тем:
-что организация делает и чего не делает;
-что более важно и что менее важно в осуществляемой в организации
деятельности.
Типы стратегий бизнеса.
Как считает один из ведущих специалистов и теоретиков в области
стратегического управления М.Портер, существуют три основные области
выработки стратегии поведения фирмы на рынке.
Первая область связана с лидерством в минимизации издержек
производства. Данный тип стратегий связан с тем, что компания добивается
самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В
результате этого она может за счет более низких цен на аналогичную
продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такой
тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения,
хорошую технологию и инженерно-конструкторскую базу, а также хорошую
систему распределения продукции, т. е., чтобы добиваться наименьших
издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с
себестоимостью продукции. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть
высоко развит.
Вторая область выработки стратегии связана с специализацией в
производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять
высокоспециализированные производство и маркетинг для того, чтобы
становиться лидером в области производства своей продукции. Это приводит к
тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если цена и достаточно
высока. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий
потенциал для проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную
систему обеспечения высокого качества продукции, а также развитую систему
маркетинга.
Третья область определения стратегии относится к фиксации
определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном
рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке,
а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя
потребности рынка в определенного типа продукции. В данном случае фирма
может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику
специализации в производстве продукта. Возможно и совмещение этих двух
подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего
вида является то, что фирма должна строить свою деятельность прежде всего
на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка, т.е. должна
в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из
потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.
Эталонные стратегии развития.
Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в
литературе стратегии бизнеса обычно называются базисными или эталонными.
Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением
состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок,
отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти
элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее
состояние или новое состояние.
Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии
концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с
изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В
случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или
начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то
фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем
рынке либо же перехода на новый рынок.
Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:
Стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с
данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации
этой стратегии требуется большие маркетинговые усилия. Реализация этой
стратегии допускает также осуществление так называемой “горизонтальной
интеграции”, при которой фирма пытается установить контроль над своими
конкурентами;
Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже
производимого продукта;
Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет
производства нового продукта, предполагает реализовывать на уже освоенном
фирмой рынке.
Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса,
которые предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Эти
стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно фирма может
прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном
бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же
время интегрированный рост не противоречит ее рост как путем приобретения
собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях
происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.
Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:
• стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост фирмы
за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за
счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация
стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме благоприятные
результаты, связанные с уменьшением зависимости от колебания цен на
комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки, как центр расходов
для фирмы, могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в
центр доходов:
• стратегия вперед идущей вертикальной интеграции,
выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля
над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т.е.
над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех
случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не
может найти посредников с качественным уровнем работы.
Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии
диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если
фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в
рамках данной отрасли. Стратегиями данного типа являются следующие:
• стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и
использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных
возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее
производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех
возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии
либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы.
• стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск
возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции,
требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной
стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких
технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже
имеющиеся возможности фирмы, например в области поставок. Так как новый
продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по
своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту.
Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка
фирмой собственной компетентности в производстве нового продукта.
• стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что фирма
расширяется за счет производства технологически не связанных с уже
производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Это
одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее
успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от
компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности
в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег и т.п.
Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии
сокращения. Данные стратегии реализуются тогда, когда фирма нуждается в
перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с
необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и
кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная
перестройка и т.п. В этих случаях фирмы прибегают к использованию стратегий
целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация данных стратегий
зачастую проходит не безболезненно для фирмы. Однако необходимо четко
осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и рассмотренные
стратегии роста, и при определенных обстоятельствах их невозможно избежать.
Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные
стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев
обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития
бизнеса.
Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:
• стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии
сокращения и осуществляющаяся тогда, когда фирма не может вести дальнейший
бизнес;
• стратегия "сбора урожая", предполагающая отказ от долгосрочного
взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной
перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному
бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы
во время "сбора урожая". Данная стратегия предполагает сокращение затрат на
закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи
имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия
"сбора урожая" рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного
бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального
совокупного дохода;
. стратегия сокращения, заключающаяся в том, что фирма закрывает или
продает одно
из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить
долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия
реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из
производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и
тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных
либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы
бизнесов;
• стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск
возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий
по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными
отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше
ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также
в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер.
Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат,
повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением
персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием
прибыльных мощностей.
В практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий.
Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться
фирмой и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу
первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную
стратегию.
Выработка стратегии фирмы. Шаги определения стратегии.
Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги:
уяснение текущей стратегии; проведение анализа портфеля продукции; выбор
стратегии фирмы и оценку выбранной стратегии.
Уяснение текущей стратегии
Уяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать
решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в
каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует.
Могут быть использованы различные схемы уяснения текущей стратегии. А.
Томпсон и А. Стрикланд [5] считают, что необходимо оценить по пять внешних
и внутренних факторов, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.
Внешние факторы: размах деятельности фирмы и степень разнообразия
производимой продукции, диверсифицированность фирмы; общий характер и
природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности;
структура и направленность деятельности фирмы за последний период;
возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время;
отношение к внешним угрозам.
Внутренние факторы: цели фирмы; критерии распределения ресурсов и
сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;
отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в
соответствии с реальной практикой
осуществляемой финансовой политикой; уровень и степень концентрации
усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг,
производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).
Анализ портфеля продукции
Анализ портфеля продукции представляет собой один из важнейших
инструментов стратегического управления. Анализ портфеля продукции дает
наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень
взаимосвязаны между собой и что портфель, как сумма, существенно отличается
от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее
отдельных частей. С помощью анализа портфеля продукции могут быть
сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление
денег, обновление и отмирание.
Выделяется шесть шагов проведения анализа портфеля продукции.
• Выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля продукции.
Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля продукции,
которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и завершаться на
верхнем уровне организации.
• фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса
(СЕБ), для того чтобы использовать,их при позицировании на матрицах
анализа портфеля продукции. Очень часто СЕБ отличаются от
производственных единиц. СЕБ могут охватывать один продукт, могут
охватывать несколько продуктов, удовлетворяющих схожие потребности,
некоторые фирмы могут рассматривать СЕБ как продуктово-рыночные сегменты.
• Определение параметров матриц анализа портфеля продукции проводится для
того, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а
также для выбора переменных, по которым будет проводиться анализ
портфеля. Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве
таких переменных могут служить размер рынка, степень защищенности от
инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень распространенности
рынка в мире.
• Для измерения силы бизнеса могут быть использованы следующие переменные:
доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношению к
ведущей марке, лидерство в качестве или другие характеристики, такие,
как, например, издержки, прибыльность по отношению к лидеру. При
определении размера матриц очень важную роль играет выбор единиц
измерения объемов, норм приведения к единой базе, временных интервалов и
т. д.
• Сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям, из которых
выделяется четыре наиболее важных направления: привлекательность отрасли
с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера
и степени риска и т.п; конкурентная позиция фирмы; возможности и угрозы
фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не по отношению к
отрасли; ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции
наличия у фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы в каждой
конкретной отрасли.
. Построение и анализ матриц портфеля продукции с целью получения
представления о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе
которого руководством могут быть сделаны прогнозы по поводу будущего
состояния матриц и соответственно по поводу ожидаемого портфеля
продукции фирмы.
• Разработка динамики изменения матриц проводится для того, чтобы уяснить,
приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние к достижению
фирмой стоящих перед ней целей. Для этого должны быть выяснены
следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля продукции:
включает ли в себя портфель достаточное количество бизнесов в
привлекательных отраслях; порождает ли портфель слишком много вопросов и
неясностей; имеется ли достаточное количество "денежных коров" для того,
чтобы выращивать "звезды" и финансировать "вопросительные знаки";
дает ли портфель достаточное поступление как прибыли, так и денег; сильно
ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций; много ли в
портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции.
• В зависимости от ответа на данные вопросы руководство может прийти к
выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции.
• Определение желаемого портфеля продукции в соответствии с тем, какой из
вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих
целей. Подводя общий итог сказанному, следует еще раз подчеркнуть, что
матрицы анализа портфеля продукции сами по себе не являются инструментом
принятия решения. Они только показывают состояние портфеля продукции,
которое должно учитываться руководством при принятии решения.
Выбор стратегии
Выбор стратегии фирмы осуществляется руководством на основе анализа
ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов
анализа портфеля продукции, а также характера и сущности реализуемых
стратегий.
Основными ключевыми факторами, которые в первую очередь должны быть
учтены при выборе стратегии, являются следующие.
Сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы зачастую могут играть
решающую роль при выборе стратегии роста фирмы. Ведущие, сильные фирмы
должны стремиться к максимальному использованию возможностей,
порождаемых их лидирующим положением, и к укреплению этого положения. При
этом важно искать возможности развертывания бизнеса в новых для фирмы
отраслях, обладающих большими задатками для роста. Лидирующие фирмы в
зависимости от состояния отрасли должны выбирать различные стратегии роста.
Так, например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на
стратегии диверсификации, если же отрасль бурно развивается, то выбор
стратегии роста должен падать на стратегию концентрированного роста либо на
стратегию интегрированного роста.
Слабые фирмы должны вести себя по-другому. Им следует выбирать те
стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких
стратегий нет, то они должны покинуть данную отрасль. Например, если
попытки усилиться в быстрорастущей отрасли с помощью стратегий
концентрированного роста не приводят к желаемому состоянию, фирма должна
реализовать одну из стратегий сокращения
Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии
применительно к каждой конкретной фирме. В целях отражено то, к чему
стремится фирма. Если, например, цели не предполагают интенсивного роста
фирмы, то и не могут быть выбраны соответствующие стратегии роста, даже
несмотря на то, что для этого есть все предпосылки как на рынке, в отрасли,
так и в потенциале фирмы.
Интересы и отношение высшего руководства играют очень большую роль в
выборе стратегии развития фирмы. Руководство может любить рисковать, а
может, наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И это
отношение может быть решающим в выборе стратегии развития. Личные симпатии
или антисимпатии со стороны руководителей также могут очень сильно влиять
на выбор стратегии.
Финансовые ресурсы фирмы также оказывают существенное влияние на выбор
стратегии. Любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как выход на
новые рынки, разработка нового продукта и переход в новую отрасль, требуют
больших финансовых затрат.
Квалификация работников, так же, как и финансовые ресурсы, является
сильным ограничительным фактором при выборе стратегии развития фирмы. Не
обладая достаточно полной информацией о квалификационном потенциале,
руководство не может сделать верного выбора стратегии фирмы.
Обязательства фирмы по предыдущим стратегиям создают некую
инерционность в развитии фирмы. Невозможно полностью отказаться от всех
предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при
выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое
время будут действовать обязательства прежних лет, которые соответственно
будут сдерживать либо корректировать возможности реализации новых
стратегий.
Степень зависимости от внешней среды оказывает существенное
влияние на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма
настолько зависит от поставщиков или покупателей ее продукции, что она не
вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного
использования своего потенциала. Сильная внешняя зависимость может быть
обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, например
антимонопольным законодательством, социальными ограничениями, зависимостью
от природной среды, зависимостью от политических факторов и т. п.
Временной фактор должен обязательно приниматься во внимание при всех
случаях выбора стратегии. Связано это с тем, что и возможности, и угрозы
для фирмы, и планируемые изменения всегда имеют определенные временные
границы. При этом важно учитывать и календарное время и временную
продолжительность интервалов осуществления конкретных действий по
реализации стратегии. Фирма не в любой момент и не в любые календарные
сроки может осуществлять стратегию, а только в те моменты и в те сроки, в
которые появляется возможность для осуществления стратегии.
Оценка выбранной стратегии
Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа
правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов,
определяющих возможности .осуществления стратегии. Вся процедура оценки
выбранной стратегии в конечном счете подчинена одному: приведет ли
выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является
основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует
целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям,
Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения.
Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны
основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка
и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация
стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.
Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям
фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия
увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям
персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать
стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п.
Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности
риска проводится по трем направлениям: реалистичность предпосылок,
заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям для
фирмы может привести провал стратегии; оправдывает ли возможный
положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.
Выполнение стратегии
На первый взгляд, может показаться, что выполнение стратегии - это
почти одно и то же, что и "обычное" управление. Действительно, раз
стратегия фирмы определена, то дальше должна начинаться рутинная работа по
ее выполнению, которая очень далека от стратегического управления. На самом
деле в таком рассуждении содержится большое заблуждение. Для понимания роли
и сущности стадии выполнения стратегии очень важно иметь в виду следующее.
Выполнение стратегии не играет роль пассивного по отношению к принятой
стратегии средства ее проведения в жизнь. Важным свойством выполнения
стратегии является то, что оно не только может в силу плохого осуществления
реализации хорошей стратегии создать для организации трудности, но
также и то, что при условии хорошего осуществления оно может дать
организации шанс на успех, даже если и были допущены ошибки при выработке
стратегии. Хорошее выполнение стратегии обладает способностью
компенсации негативных последствий, которые могут возникать при
осуществлении стратегии по причине имеющихся у нее недостатков либо же в
силу появления в среде непредвиденных изменений.
Стадии выполнения стратегии
Выполнение стратегии направлено на решение следующих трех задач. Во-
первых, это установление приоритетности среди административных задач с тем,
чтобы их относительная значимость соответствовала той стратегии, которую
будет реализовывать организация. Это касается в первую очередь таких задач,
как распределение ресурсов, установление организационных отношений,
создание вспомогательных систем и т.п. Во-вторых, это установление
соответствия между выбранной стратегией и
внутриорганизационными процессами с тем, чтобы сориентировать деятельность
организации на осуществление выбранной стратегии. Соответствие должно быть
достигнуто по таким характеристикам организации, как ее структура,
система мотивирования и стимулирования, нормы и правила поведения,
разделенные ценности и верования, квалификация работников и менеджеров и
т.п. В-третьих, это выбор и приведение в соответствие с осуществляемой
стратегией стиля лидерства и подхода к управлению организацией. Все три
задачи решаются посредством изменения. Поэтому именно изменение является
сердцевиной выполнения стратегии. И именно поэтому изменение, которое
проводится в процессе выполнения стратегии, называется стратегическим
изменением.
Проведение изменений в организации приводит к тому, что в ней
создаются условия, необходимые для осуществления деятельности,
соответствующей выбранной стратегии. Необходимость и степень изменений
зависят от того, насколько организация готова к эффективному осуществлению
стратегии. Бывают ситуации, когда фактически не требуется проведение
изменений; бывают же ситуации, когда выполнение стратегии предполагает
проведение очень глубоких преобразований. В зависимости от состояния
основных факторов, задающих необходимость и степень изменения, таких, как
состояние отрасли, состояние организации, состояние продукта и состояние
рынка, можно выделить четыре достаточно устойчивых и отличающихся
определенной завершенностью типа изменений.
Перестройка организации предполагает фундаментальное изменение
организации, затрагивающее ее миссию и организационную культуру. Данный тип
изменения может возникнуть тогда, когда организация меняет свою отрасль и
соответственно меняется ее продукт и место на рынке. В случае перестройки
организации наблюдаются самые большие трудности с выполнением стратегии.
Самого серьезного внимания заслуживает работа по созданию новой
организационной культуры. Очень большие изменения происходят и в
технологической области, а также в сфере трудовых ресурсов.
Радикальное преобразование организации проводится на стадии выполнения
стратегии в том случае, если организация не меняет отрасли, но при этом в
ней происходят радикальные изменения, вызванные, например, ее слиянием с
аналогичной организацией. В этом случае слияние различных культур,
появление новых продуктов и новых рынков требуют сильных
внутриорганизационных изменений, особенно касающихся организационной
структуры.
Умеренное преобразование осуществляется в том случае, когда
организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается привлечь к нему
покупателей. В этом случае изменения касаются производственного
процесса, а также маркетинга, особенно той его части, которая связана с
привлечением внимания к новому продукту.
Обычные изменения связаны с проведением преобразований в маркетинговой
сфере с целью поддержания интереса к продукту организации. Эти изменения не
являются существенными, и их проведение мало затрагивает деятельность
организации в целом.
Неизменяемое функционирование организации происходит тогда, когда она
неизменно реализует одну и ту же стратегию. При таком выполнении стратегии
не требуется проводить никаких изменений, потому что при определенных
обстоятельствах организация может получить хорошие результаты, опираясь на
накопленный опыт. Однако при таком подходе очень важно четко следить за
возможными нежелательными изменениями во внешней среде.
Области проведения стратегических изменений
Стратегические изменения, если они правильно проводятся, носят
системный характер. В силу этого они затрагивают все стороны организации.
Однако можно выделить два среза организации, которые являются основными при
проведении стратегических изменений. Первый срез - это организационная
структура, второй организационная культура.
Анализ организационной структуры с позиций процесса выполнения стратегии
направлен на получение ответа на два следующих вопроса. Первый: в какой
мере существующая организационная структура может способствовать или мешать
реализации выбранной стратегии? Второй: на какие уровни в организационной
структуре должно быть возложено решение определенных задач в процессе
осуществления стратегии?
Выбор той или иной организационной структуры зависит от целого ряда
факторов. Наиболее существенными по значимости и степени являются следующие
факторы: размер и степень разнообразия деятельности, присущие организации;
географическое размещение организации; технология; отношение к организации
со стороны руководителей и сотрудников организации; динамизм внешней
среды; стратегия, реализуемая организацией.
Организационная структура должна соответствовать размеру организации и
не быть более сложной, чем это необходимо при имеющемся размере
организации. Обычно влияние размера организации на ее организационную
структуру проявляется в виде увеличения числа уровней иерархии управления
организацией. Если организация маленькая и руководитель может один
управлять деятельностью сотрудников, то применяется элементарная
организационная структура. Если же число сотрудников увеличивается До того
размера, что ими уже трудно управлять одному руководителю, или возникают
отдельные специализированные виды деятельности, то в организации появляется
промежуточный уровень в управлении и начинает применяться функциональная
структура управления. Дальнейший рост организации может вызвать
возникновение новых
уровней в управленческой иерархии. В результате могут быть применены такие
организационные структуры, как дивизиональная, или же структура, отражающая
создание стратегических единиц бизнеса. Возникновение в организации
необходимости выполнения комплексных проектов приводит к тому, что
начинает применяться матричная структура.
Географическое размещение организации в случае, если регионы
достаточно изолированы, приводит к делегированию региональным
подразделениям определенных прав в принятии решений и соответственно к
появлению в организационной структуре региональных подразделений. Если
права не очень большие, то это приводит к увеличению числа ячеек в
функциональной оргструктуре. Если же территориальное подразделение
наделяется статусом относительной самостоятельности, то происходит
переход к дивизиональной оргструктуре.
Влияние технологии на организационную структуру проявляется в
следующем. Во-первых, оргструктура привязана к той технологии, которая
используется в организации. Число структурных единиц и их взаимное
расположение сильно зависят от того, какая технология используется в
организации. Во-вторых, организационная структура должна быть построена
таким образом, чтобы она позволяла проводить технологическое обновление. В
частности, организационная структура должна способствовать возникновению и
распространению идей технологического развития и проведению
процессов технологического обновления.
Организационная структура в значительной мере зависит от того, как к
ее выбору относятся менеджеры, какой тип структуры они предпочитают и
насколько они готовы идти на введение нетрадиционных форм построения
организации. Часто менеджеры склонны к выбору традиционной,
функциональной формы организационной структуры: она им более ясна и
привычна. Также на то, какая организационная структура формируется в
организации, оказывают влияние расположения и отношения к работе, которые
характерны для работников организации. Высококвалифицированные работники, а
также работники, труд которых имеет творческую направленность, предпочитают
оргструктуры, дающие им больше свободы и самостоятельности. Работники же,
выполняющие рутинные операции, более ориентированы на простые и
традиционные организационные структуры.
Динамизм внешней среды является очень сильным фактором, определяющим
то, какую организационную структуру должна выбирать организация. Если
внешняя среда стабильна, в ней наблюдаются незначительные изменения, то
организация может с успехом применять механистические организационные
структуры, обладающие малой гибкостью и требующие больших усилий для их
изменения. В том же случае, если внешняя среда очень динамична,
оргструктура должна быть органичной, обладающей гибкостью и способностью
быстро реагировать на внешние изменения. В частности, такая структура
должна предполагать высокий уровень децентрализации, наличие больших прав у
структурных подразделений в принятии решений.
Стратегия оказывает заметное влияние на выбор организационной
структуры. Совсем необязательно менять оргструктуру каждый раз, когда
организация переходит к реализации новой стратегии. Однако совершенно
обязательно установить то, насколько существующая организационная структура
соответствует стратегии, а уже потом, если это необходимо, провести
соответствующие изменения.
Второй раздел.
Разработка стратегии развития предприятия “Центролит”.
Содержание раздела представляет собой иллюстрацию возможности
практического использования изложенных ранее методических положений по
организации стратегического управления на предприятии.
Общая характеристика предприятия. Предприятие представляет собой
акционерное общество открытого типа, в котором контрольный пакет акций
принадлежит государству. Находится в западной части Российской Федерации.
Предприятие занимает площадь в 50 га. В его состав входят 4 основных цеха
(цех крупного литья, цех среднего литья, цех мелкого литья и цех плавки) и
6 вспомогательных цехов, обеспечивающих работу основного производства
(инструментальный, модельный, ремонтно-механический, шихтовых материалов,
транспортный, энергосиловой). Общая стоимость активной части основных
производственных фондов по состоянию на 1 января 1995 года составляет 8479
млн. руб.
Литейный завод “Центролит” специализируется на производстве:
- отливок из серого и высококачественного чугуна;
- отливок непрерывного литья из серого чугуна диаметром 40-220 мм;
- отливок непрерывного литья из бронзы диаметром 30-110 мм, полых заготовок
с наименьшей толщиной стенок 12 мм и минимальным внутренним диаметром 30
мм;
- литых чугунных заготовок различной конфигурации массой от 2 до 10000кг.
Эта продукция составляет 90% от общего объема продукции завода.
Наличие вспомогательных цехов завода позволяет изготавливать:
- - метелломодельную оснастку и пресс-формы;
- модельные комплекты из дерева;
- товары народного потребления
Эта продукция составляет 10% от общего объема продукции завода.
Серийность производимой продукции – от индивидуальных заказов до
массовых серий.
Потребителями продукции завода является предприятия машиностроения,
расположенные в основном в европейской части РФ, а также страны СНГ.
Организационная структура предприятия относится к литейно-
функциональному типу. Численность персонала на 1 января 1995 г. составляла
2108 человек.
Основные технико-экономические показатели.
Показатели, характеризующие производство, представлены в таблице 1.
В таблице 1 натуральные показатели представлены в ценах, действующих
на конец отчетного периода, поэтому они несопоставимы.
Показатели, характеризующие качество продукции, ОПФ и их
использование, отражены в таблице 2. Из таблицы 2 видно, что фондоотдача
уменьшается. Это происходит из-за снижения общего выпуска продукции.
Динамика коэффициентов обновления и выбытия показывают, что у предприятия
нет средств на замену и обновление оборудования. По этой причине, а также
по причине удорожания сырья и незаинтересованности работников произошло
снижение качества продукции. Потери от брака в 1991 г. составляли 1,1%, а к
30 сентября 1994 г. – 5,6%
Анализ финансово-хозяйственной деятельности.
Оценка финансового состояния предприятия производится путем
определения и сравнения с нормативами соответствующих показателей, расчет
которых осуществляется в соответствии с методикой, содержащейся в
литературе по финансовому менеджменту. Анализ состоит из этапов: анализ
финансового состояния, анализ показателей финансовых результатов
предприятия.
Анализ финансового состояния. Расчет показателей, характеризующих
финансовое состояние завода, представлен в табл. 3.
Пояснения и выводы из табл. 3: показатель платежеспособности имеет
тенденцию к снижению. Рассматривая его величину и динамику, можно сделать
вывод о неплатежеспособности завода и ухудшении его положения год от года.
Коэффициенты ликвидности: эти показатели выявляют способность
своевременно и в полном объеме произвести расчеты по краткосрочным
обязательствам. Коэффициент абсолютной ликвидности характеризует
возможность предприятия рассчитаться денежными средствами краткосрочных
финансовых вложений. Он не должен опускаться ниже 0,33. Из таблицы видно,
что условие не выполняется и более того коэффициент имеет тенденцию к
снижению. Коэффициент быстрой ликвидности характеризует возможность
предприятия рассчитаться денежными средствами и взысканной дебиторской
задолженностью. Этот показатель не должен опускаться ниже 1. Этому условию
он удовлетворял лишь в 1991 г., а к сентябрю 1994 г. он снизился до 0,17.
Коэффициент общей ликвидности (коэффициент покрытия) показывает
возможность предприятия расплатиться своими текущими активами.
Удовлетворительный уровень его находится в пределах 2-1,2, однако на заводе
из-за ухудшающегося положения к 30 сентября 1994 г. он равен 1,14.
Финансовая устойчивость предприятия в значительной мере зависит от
соотношения кредиторской и дебиторской задолженности. Если этот коэффициент
больше 2, финансовая устойчивость предприятия находится в критическом
состоянии.
В 1992-1993 гг. и на 30 сентября 1994 г. этот коэффициент больше
предельно допустимого, а в 1994 г. он достигает 5,9, то есть предприятие
финансово неустойчиво.
Способность предприятия выполнять свои обязательства анализируется и
через структуру финансов – источников средств покрытия задолженности.
Соотношением собственного и заемного капиталов определяется надежность
финансового состояния. Риск неплатежеспособности возрастает в случае
резкого уменьшения доли собственного капитала предприятия.
Коэффициент покрытия задолженности в размере более 4 говорит о
финансовой устойчивости. Однако в реальности на заводе с 1992 г. сложилось
положение, когда этот коэффициент меньше необходимого.
Коэффициент финансовой неустойчивости является обратным коэффициенту
покрытия задолженности и подтверждает неустойчивость финансового положения
завода “Центролит”.
Коэффициент банкротства показывает, что в 1992 г. завод “Центролит”
находился на грани банкротства, а к 30 сентября 1994 г. положение завода
улучшилось, но все же высокое значение этого коэффициента 0,42 (норматив не
больше 0,5), а также ухудшающиеся значения предыдущих показателей не дают
сделать вывод о стабилизации.
Соотношение собственных и заемных средств, характеризующиеся
коэффициентом автономии, говорит об улучшении устойчивости предприятия.
Таким образом можно сделать вывод о неустойчивом финансовом положении
завода “Центроит”. Предприятие неплатежеспособно, имеет очень низкие
показатели ликвидности и если не предпринимать никаких мер, то вскоре может
обанкротится.
Анализ показателей финансовых результатов. Расчет соответствующих
показателей представлен в таблице 4.
Выводы и пояснения к табл. 4:
1. Финансовые коэффициенты рентабельности. Коэффициент рентабельности
реализованной
продукции определяется отношением результатов от реализации продукции
(работ, услуг, товаров) к затратам на производство и сбыт
реализованной продукции и показывает, сколько прибыли приходится на
единицу затрат на производство и сбыт продукции. С 1991 по 1993 гг.
наблюдается устойчивый рост рентабельности продукции, а к 30 сентября
1994 г. она падает. Но это является следствием того, что финансовый
год еще не завершен.
Коэффициент рентабельности капитала отражает эффективность
использования собственного капитала, а также показывает эффективность
использования всего имущества предприятия.
Снижение этого коэффициента в 1991-1993 гг. свидетельствует о
снижении спроса на продукцию. В 1994 г. (к 30 сентября) рентабельность
капитала увеличивается, однако незначительно. Для более детального
анализа используется коэффициент рентабельности основных средств. Он
тоже уменьшается, а следовательно на часть продукции завода нет спроса
и ее выпуск прекращен. Основные средства же находятся на балансе
предприятия, что резко уменьшает их рентабельность.
2. Коэффициенты оборачиваемости. Коэффициент общей оборачиваемости
капитала
определяется отношением результатов от реализации к среднегодовой
стоимости имущества и отражает скорость оборота (в количестве оборотов
на период). Снижение данного коэффициента на протяжении трех лет
говорит о замедлении кругооборота средств предприятия. Коэффициенты
оборачиваемости мобильных средств, материальных оборотных средств и
готовой продукции дополняют коэффициент общей оборачиваемости капитала
и показывают, что это происходит за счет снижения спроса на продукцию
завода.
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности говорит о
резком снижении
коммерческого кредита, представляемого предприятием. На него влияние
оказали в основном внешние факторы: инфляционные процессы, распад
связей, упадок промышленности. К 1994 г., очевидно, предприятие
приспособилось к этим условиям и наладило связи с более надежными
партнерами. Об этом же свидетельствует и средний срок оборота
дебиторской задолженности.
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности и ее
средней срок оборота показывает рост покупок в кредит заводом.
Особенно большое значение среднего срока оборота говорит об отсутствии
у предприятия средств для оплаты долгов.
Фондоотдача основных средств подтверждает, что основные средства
используются неэффективно, т.е. из-за отсутствия спроса попросту
порстаивают.
Снижение коэффициента оборачиваемости собственного капитала
показывает тенденцию к бездействию части оборотных средств.
Улучшение значений показателей к 30 сентября 1994 г. говорит о
некоторой стабилизации положения и даже некотором улучшении. Это
свидетельствует об активизации деятельности предприятия.
Общие выводы из анализа: завод “Центролит” к 30 сентября 1994 г. находился
в критическом состоянии:
- неплатежеспособен;
- низкие показатели ликвидности;
- предприятие находилось на грани банкротства;
- спрос на продукцию резко снизился;
- часть производства остановлена.
Исходя из этого очевидно, что большая часть продукции завода не имеет
спроса. Это объясняется в основном следующим фактором: предприятие
выпускает продукцию для машиностроения, а это одна из отраслей с самым
высоким темпом спада производства.. Таким образом предприятие вынуждено
менять стратегию, открывать новые “линии бизнеса”, новые направления своей
деятельности.
Это требует проведения анализа рыночной ситуации, оценки
стратегических позиций предприятия, его сильных и слабых сторон.
Анализ внешней среды.
Основные факторы внешней среды и их проявление представлены в табл.
5.
Анализ внешней среды позволяет выявить критические факторы и
установить угрозы и возможности. К числу факторов, оказывающих наибольшее
влияние на предприятие, относятся экономические факторы и политические
факторы. Анализируя их, выявили угрозы и возможности. К угрозам следует
отнести ожидание высоких темпов инфляции, спад производства, сложности в
привлечении финансовых ресурсов, высокие налоговые ставки, неплатежи и
отсутствие стабильности в обществе. К возможностям можно отнести
допустимость свободного выбора сферы и направлений хозяйственной
деятельности предприятия, возможность выхода на внешний рынок.
Анализ среды непосредственного окружения.
Основные факторы непосредственного окружения и их влияние на
предприятие представлены в табл. 6.
Анализируя данные табл. 6, можно констатировать, что перед
предприятием возникла угроза, связанная с сокращением рынка чугунного
литья, неплатежами потребителей продукции. Одновременно с этим можно
отметить открывающиеся перед ним возможности, которые определяются
невысоким уровнем конкуренции на рынке, ростом рынка литья цветных
металлов, проявлением заинтересованности зарубежных партнеров в
сотрудничестве.
Анализ внутренней среды.
Результаты анализа отражены в табл. 7. Итогом анализа внешней и
внутренней среды является табл. 8 угроз и возможностей, сильных и слабых
сторон предприятия.
С помощью табл. 8 представляется возможным выявить и ранжировать
проблемы, стоящие перед предприятием. К числу проблем можно отнести:
отсутствие достаточных финансовых ресурсов для обеспечения текущей
деятельности и развития, низкий уровень маркетинговых исследований, уход с
предприятия высококвалифицированного персонала, большая энергоемкость
производства, неопределенность целей и направлений развития предприятия.
Среди них жизненно важной для завода является проблема изыскания финансовых
ресурсов. Эта проблема может быть решена на основе:
- погашения кредита (на погашение собственного долга и увеличения оборотных
средств);
- погашения долга потребителями продукции (сумма долга составляет около 4
млрд. руб.);
- организации производства новой продукции, пользующейся повышенным спросом
(медной катанки);
- привлечения инвесторов путем продажи им части акций.
Все из этих возможных направлений решения проблемы потребует разработки
соответствующих стратегий, которые могут осуществляться параллельно.
Вероятность успешного осуществления этих стратегий будет определяться
развитием ситуации в стране, возможностями предприятия правильно выбрать
и оценить свои преимущества и недостатки.
Остановимся на разработке стратегии по третьему направлению, как
наиболее верроятной в данных условиях.
Трудности, переживаемые заводом, а также имеющиеся объективные
предпосылки побудили рассмотреть проект современного производства медной
и алюминиевой катанки.
В настоящее время не существует конкуренции проекту, т.к. в западном
регионе нет предприятий, производящих медную катанку диаметром более 6
мм. Ближайшими конкурентами являются предприятия, расположенные в
Казахстане и на Урале, а также в Польше, Бельгии и Германии. Из них
только Бельгийские и немецкие предприятия имеют современные технологии,
остальные – оборудование, изготовленное в 70-80 гг. Организация
производства медной катанки на заводе в объеме 50 тыс. тн в год сделает
его почти монополитстом в регионе на ближайшие 4-6 лет. Спрос на
продукцию как показали исследования достаточно велик.
Оценка позиций предприятия на рынке.
Для оценки позиций предприятий используется матрица бостонской
консультативной группы рис. 1, где:
1 – крупное литье серого и высокопрочного чугуна (0,91);
2 – среднее и мелкое литье серого и высокопрочного чугуна (0,83);
3 – непрерывное литье бронзы (0,21);
4 – мебельная фурнитура (0,17);
5 – мебель для прихожих (0,08);
6 – медная катанка (расчетные данные) (0,85);
7 – услуги по отоплению (0,75)
В скобках указана доля продаж завода в общих продажах за 9 месяцев
1994 г.
Комментарии к рис. 1: Несмотря на уменьшение рынка литья из чугуна,
спрос на эту продукцию имеется. Рынок можно отнести к медленнорастущим.
В общем подъеме продукции завода доля продаж (0,91) составляет
основную часть. Относительная доля рынка чугунолитейной продукции у
завода велика за счет внутреннего рынка, на котором он является основным
поставщиком. На внешнем рынке (стран СНГ) его доля значительна из-за
закрытия части заводов этого профиля. Основной бедой завода является не
малый спрос, а неплатежи за заказанную и уже поставленную продукцию.
Дальнейший выпуск продукции целесообразен при изменении отношений с
потребителями.
По товарам народного потребления (мебель для прихожей и мебельные
гарнитуры) мы имеем достаточно быстрорастущий рынок, однако
незначительный объем продаж. Его можно было бы расширить за счет изучения
рынка: вкусов потребителей, потребности в различных деталях интерьера, а
также быстрой смены ассортимента. Это направление можно расширять.
На производстве литья и бронзы завод, можно сказать, “барахтается” на
плаву. Рынок на эту продукцию относится к быстрорастущим, объем продаж
достаточно велик. Имеет смысл расширять производство.
Заштрихованный круг означает планируемый к внедрению проект. По
расчетным данным (предварительным) он занимает место среди “звезд”.
Предполагается, что через 5-6 лет эта продукция позволила бы выйти заводу
в ряд стабильных и даже прибыльных предприятий.
Услуги, оказываемые котельной завода по отоплению (для завода
используется только 7% производимого котельной тепла), несмотря на
благоприятное положение по матрице, являются основным тормозом развития
предприятия. Так как постоянная недоплата долгов загоняют завод в
критическое положение. Для этого вида услуг предприятию целесообразно
применить стратегию поворота, передав котельную на баланс облтеплосети.
Однако, эта стратегия нереальна в сложившихся условиях. Самое большое,
чего можно добиться., это перейти на условия предоплаты, хотя такое
положение не улучшит положение завода. Таким образом можно заключить, что
для завода целесообразна стратегия конгломерантной диверсификации.
Третий раздел.
Формирование стратегии бизнеса.
Выбор стратегии бизнеса на основе матрицы Портера. Для этого построим
матрицы для однородных видов продукции (рис. 2, 3, 4,).
Для основных видов продукции, производимой заводом, наилучшей
стратегией бизнеса является дифференциация: рыночная и продуктивная. К
рыночной дифференциации относятся такие направления такие направления,
как:
- верность торговой марке;
- производство товаров повышенного спроса;
К продуктивной:
- высокое качество;
- дополнительные характеристики изделий;
- работа на заказ.
Рассматривая производство медной катанки, составим рис. 5, где дан общий
анализ конкуренции на этом рынке. Завод находится на стадии “вновь
пришедших”.
Стратегическая позиция проекта.
Для того, чтобы определить стратегическую позицию завода при внедрении
проекта по производству медной катанки, нужно использовать матрицу Мак
Кинзи. Планируемый выпуск – 50 т/тн в год.
Основными конкурентами в производстве медной катанки являются: СП
“Казкат” г. Джезказган, объем производства 50 т/тн в год; Балхашский
металлургический комбинат, объем производства 30 т/тн в год.; ПО
“Уралэлектромедь”, объем производства 225 т/тн в год. Определим
притягательность рынка, см. табл. 9.
По данным табл. 9, 10, 11 строим матрицу Мак Кинзи (рис.6).
При внедрении предлагаемой стратегии завод будет находится в
предпочтительной позиции. Конкуренты будут проигрывать в следующем:
- СП “Казкат” – в цене, в соблюдении сорков, в качестве;
- БМК – во всех показателях из-за устаревшего оборудования (средний возраст
15-20 лет);
- ПО “Уралэлектромедь” – в соблюдении сроков поставки и сбытовой сети.
Такие выводы сделаны на основании проектных данных. Цена по проекту
уступают только 3 конкуренту из=за их экономики на большом объеме
производства.
На заводе внедрена хорошая система управления качества, что позволяет
предположить возможность обеспечения высокого качества и неукоснительное
соблюдение сроков поставки.
При разработке стратегии были найдены конкретные потребители уже
готовые давать заказы на продукцию заводу, поэтому можно говорить о
неплохой сети сбыта.
Таким образом, делаем вывод о необходимости внедрения стратегии
производства непрерывного литья и прокатки медной и алюминиевой катанки
на заводе “Центролит”, поскольку существуют объективные предпосылки
создания нового производства.
Ключевыми факторами, отличающими завод “Цнтролит” в соей отрасли,
являются: производительные кадры, имеющие многолетний опыт работы;
сильная мотивация руководства и коллектива завода в достижении цели
проекта; качество продукции – организация современного технологического
производства; видение перспектив развития предприятия, которые могут быть
реализованы после достижения целей проекта; репутация марки фирмы;
ориентация на покупателя, его запросы и пожелания; Четкое определение
свойств продукта – для реализации выбрана современная технология, не
имеющая аналогов у ближайших соседей; компетентность в хозяйственной
области; участие в рынке для данного ассортимента продукции в настоящее
время составляет почти 100%; ориентация на сокращение издержек;
способность приспособления к изменению рыночных условий. Завод способен
осуществлять производство в зависимости от потребностей рынка, а также
увеличения объемов выпуска за счет прибылей от предшествующей
деятельности и реализации продукции, выпущенной в рамках настоящего
проекта.
В дополнение к вышесказанному у завода имеются следующие преимущества:
имеется производственный корпус, который удовлетворяет условиям
планируемого производства; уже существуют внутренние транспортные
коммуникации (автомобильные и железнодорожные), что полностью
обеспечивает непрерывное транспортное обслуживание производства.
Техническое и организационное обоснование стратегии производства новой
продукции.
Опуская вопросы технического проектирования производственной системы,
отметим, что решение их основано на разработках фирмы “Саутвайдер”, с
которой предприятий имеет достаточно устойчивые связи.
Использование современной технологии этой фирмы обеспечит
осуществление на высоком уровне организацию производства кабельной
катанки на заводе “Центролит”.
Годовой объем производства 50 тыс. тн медной катанки был установлен на
основе существующих и перспективных потребностей промышленности региона,
а также возможностей технологической линии типа SCR со стандартной
производительностью 12 тн/ч (4167 тн/мес).
Объемы производства продукции и ее продажи представлены в табл. 12.
Производительность линии 0 12 т/ч. Режим работы – 3/х сменный. Годовая
производственная мощность – 69120 тн. Количество рабочих недель в году –
48. Объем производства в октябре 1996 г. – 1000 тн. Объем месячного
производства, начиная с ноября 1996 г. – 4167 тн.
Общие издержки производства, включаяпеременные и постоянные затраты,
распределенные по годам, представлены в табл. 13.
При определении цены продукции учитывались цены мировых биржевых
котировок и цены, действующие на внутреннем рынке. В условиях
нестабильной ситуации на внутреннем валютном рынке. В условиях
нестабильной ситуации на валютном рынке невозможно установить
“постоянную” цену за продукцию.
С учетом прогнозов падения курса рубля цена 1т катанки (по состоянию
на октябрь 1996 г.) была установлена в размере 15.762 тыс. руб.
Определив величину постоянных и переменных расходов и цену продукции,
можно установить “точку безубыточности”.
Как показали расчеты для того, чтобы производство было безубыточным,
необходимо производить 11144 т. в год.
Прогнозы продаж продукции представлены в табл. 14.
С внедрением стратегии организационная структура предприятия не
претерпит существенных изменений. Предполагается создание цеха 21, в
котором будут работать: непосредственно на производстве катанки – 26
чел.; склад сырья – 12 человек; склад готовой продукции – 9 чел; склад
технологических материалов – 3 чел - ИТОГО – 50 человек.
Структурная схема завода представлена на рисунке 7. Производство
кабельной катанки войдет как еще одно подразделение и будет подчинено
заместителю директора по производству. Система планирования, учета,
контроля качества, сбыта, снабжения и управления этого производства не
являются новой для персонала служб завода. Таким образом персонал не
нуждается в переобучении. Завод не работает на полную мощность, однако
увольнять работников, в которых фактически не нуждается не имеет права из-
за угрозы социального взрыва. Таким образом с внедрением этого проекта
удастся “дозагрузить” часть персонала. По экспериментным оценкам
трудоемкость работ служб увеличится на 10/15%, соответственно, это
позволит сохранить рабочие места.
Инвестиционные издержки, связанные с реализацией стратегии производства
новой продукции.
Для реализации предложений стратегии необходимы крупные инвестиции.
Финансовые потребности представлены в табл. 15. Кроме того, заводу
необходимо подготовить подготовительные работы. Эти издержки представлены
в табл. 16.
Произвести подробные капитальные вложения предприятие самостоятельно
не в состоянии, поэтому необходимо получение кредитов. У государства в
настоящее время отсутствуют средства для инвестиции, поэтому в полной
мере рассчитывать на этот источник не приходится. Коммерческие банки
неохотно идут на инвестирование долгосрочных проектов. Необходимо,
следовательно, использовать зарубежные кредиты или иные источники.
Итак, общая потребность в кредите составляет 158.671 млн. руб., общая
величина собственных вложений – 18100 млн. руб. (на подготовительные
работы), общий объем инвестиций составляет 206771 млн. руб. Этот объем
инвестиций позволит производить 50 тыс. тн медной катанки в год.
В соответствии с проектом финансирование будет осуществляться в
установленные сроки, предусмотренные планом-графиком (табл. 17)
План-график предусматривает, что от начала работ до начала выпуска
пробной партии продукции проходит период времени около 21 месяца.
В течение 22-го месяца будет осуществлен выпуск продукции в количестве
1000 тонн.
По плану до 30 сентября 1995 г. предприятие осуществляет
финансирование из собственных средств строительства зданий и сооружений,
а также проектных работ и разработку документации на общую сумму 48.100
млн. руб. Расходы на технологическое оборудование и приспособления,
доставку оборудования, обучение персонала и командировки включены в общую
сумму кредитования, обучение персонала и командировки включены в общую
сумму кредита. Срок получения кредита закладывается не позднее 30 декабря
1995 г., после выполнения всех необходимых действий, затребованных банком
– кредитором, а также представления необходимых кредитных гарантий, как
по доставке оборудования, так и заграничного покупателя продукции.
Собственные средства в общем объеме инвестирования будут составлять
23,3%. Из кредитов, составляющих 158.671 млн. руб.; на долю иностранного
кредита приходится 85%, доля внутреннего кредита -–15 %. Структура
источников финансирования показана на рис. 9.
План финансирования работ отражен в табл. 18. Содержание работ по
реализации стратегии представлено на рис. 10.
Экономические результаты и эффективность стратегии.
Предусматривается, что начисление налога на прибыль брутто будет
составлять 30%. Расчеты прибылей с продукции представлены в табл.19.
Таким образом, данный проект является выгодным (достигается чистая
прибыль больше нормы прибыли на капитал).
Для экономической оценки используется метод дисконтирования потоков
(денежных) табл. 20.
Для определения допускаемых отклонений от значений принятых величин,
выполнен анализ чувствительности проекта на следующие факторы: изменение
цен на выпускаемую продукцию; колебание издержек производства. Для
гарантии рентабельности, основные параметры проекта должны иметь самое
малое следующие величины (см. табл. 21, 22).
В табл. 23 представлены объединенные сведения о показателях
эффективности инвестиционного проекта.
Показатели ликвидности показывают на сколько оборотные средства
покрывают краткосрочные обязательства. Оптимальное значение этого
показателя более 2. В 1999 и 2000 гг. его величина опускается ниже
допустимого потому, что начинается возврат кредита. И уже 2001 г.
величина равна нормативной и увеличивается в дальнейшем.
Показатель быстрой ликвидности показывает покрытие краткосрочных
обязательств денежными средствами и дебиторской задолженностью и должен
быть больше 1. Это условие выполняется на протяжении всего
рассматриваемого периода.
Таким образом, высокие показатели платежеспособности подтверждают
возможность реального выполнения имеющихся кредитных обязательств.
Показатели финансовой структуры показывают, что на начальных этапах
реализации проекта предприятие использует в основном заемный капитал, но
к третьему году доля собственного капитала составляет уже 52% активов.
Финансовый риск проекта в первый год реализации очень велик, хотя не
превышает допустимый (+1), но с каждым годом он уменьшается. Это
подтверждает целесообразность кредитования проекта.
Показатели рентабельности показывают на выгодную ценовую ситуацию –
затраты и ценовые показатели в отношении стоимости основных средств.
Показатель рентабельности собственных капиталов подтверждает выгодность
инвестиции для предприятия.
Показатели эффективности работы показывают на хорошее использование
основных средств, а также должным образом покрытие стоимости активов
доходами от продажи продукции.
Оценка риска проекта.
1. В том случае, если инвесторы не согласятся с двумя основными
условиями: срок возврата
кредита будет составлять 4 года с минимум двухлетним сроком отсрочки
платежей; выделение
кредита на приобретение запасов сырья и материалов, требуемых для
непрерывного выпуска продукции в течение месяца, стратегия становится
невыполнимой для завода с двух точек зрения: завод не имеет возможности в
настоящих условиях финансировать закупку сырья и материалов, необходимых
для сохранения непрерывности выпуска продукции; завод не сможет выполнить
обязательства по кредита вследствие получения чересчур низкой прибыли в
более короткие сроки, установленные банком, чем это требуется для полной
выплаты по кредитным обязательствам.
2. Проект является очень чувствительным к резкому изменению биржевых цен
на медь на мировом
рынке. Единственной защитной альтернативой является соответствующее
снижение цен на сырье, необходимое для производства катанки, при условии
его достаточности и не удаленности от места производства катанки.
3. При невыгодных условиях формирования спроса на продукцию завода,
продажа будет
осуществляться по сниженным (на 2-3 пункта), ценам. В этом случае
несколько уменьшается доход от продажи продукции.
Общая оценка стратегии.
Разработка стратегии производства новой продукции предполагает:
сохранение уровней продажи выпускаемой продукции; сохранение величин
операционных издержек “допроектной” продукции; сохранение финансовых
“допроектных” задолженностей.
Общая макроэкономическая оценка стратегии.
1. Организация современного в технологическом отношении производства
позволяет: предоставить
Дополнительные рабочие места для безработных граждан; с выпуском
продукции осуществить ощутимое пополнение бюджета государства; улучшить
финансовое состояние завода; начать вводить современную современную
систему управления производством.
2. Предприятия, которые за счет собственных средств (без дотаций
государства), обеспечивает рентабельность своей работы, будут иметь
первенство в участии процессах реструктуризации.
Общая микроэкономическая оценка проекта.
1. Как следует из финансово-экономического анализа, стратегия является
экономически
выгодной, поскольку обеспечивает получение прибыли, полностью
гарантирует выполнение кредитных обязательств.
2. Завод имеет высококвалифицированный управленческий и
производственный персонал с
многолетним опытом работы, что гарантирует грамотную реализацию
проекта.
3. Завод будет осуществлять выпуск продукции в одной из наиболее
перспективных отраслей
народного хозяйства и может рассчитывать на долгосрочные
положительные экономические результаты своей работы.
4. Участие в проекте внешних партнеров, в том числе и заграничных,
создает уверенность в
квалифицированном внедрении нового технологического процесса.
5. Дополнительно полученная прибыль может быть использована в целях
модернизации
производства, на новые инвестиционные проекты, а также увеличение
производственной мощности предприятия.
Заключение.
Выбор стратегии и ее выполнение являются основными частями
стратегического управления. Стратегия в стратегическом управлении
понимается как долгосрочное качественно определенное направление развития
организации, относящееся к таким сторонам ее деятельности, как сфера,
средства и форма.
Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится организация.
Однако существуют определенные подходы в выборе стратегии и определенные
рамки, в которые вписываются стратегии.
Выбор стратегии связан с решением по поводу одного из следующих трех
моментов функционирования фирмы: 1) прекращение определенного бизнеса; 2)
продолжение определенного бизнеса; 3) переход в определенный бизнес. При
этом фирма вырабатывает стратегию в следующих основных областях: 1)
лидерство в минимизации издержек производства; 2) специализация в
производстве продукции; 3) фиксация определенного сегмента рынка.
Существует несколько групп эталонных стратегий развития бизнеса. К
первой группе относятся стратегии концентрированного роста, ко второй -
стратегии интегрированного роста, к третьей - стратегии
диверсифицированного роста, и наконец, к четвертой - стратегии сокращения.
Выработка стратегии предполагает уяснение текущей стратегии и анализ
портфеля продукции. Выбор стратегии связан с состоянием ключевых факторов,
к которым относятся сильные стороны отрасли и фирмы, цели фирмы, интересы
высшего руководства, финансовые ресурсы фирмы, квалификация работников,
обязательства фирмы, степень зависимости от внешней среды, фактор времени.
Оценка выбранной стратегии проводится по следующим направлениям:
1) приводит ли стратегия к достижению целей фирмы; 2) соответствует ли
выбранная стратегия состоянию и требованиям окружения; 3) соответствует ли
выбранная стратегия потенциалу и возможностям фирмы; 4) оправдан ли риск,
заложенный в стратегии.
Выполнение стратегии связано с проведением стратегических изменений,
которые должны привести к решению трех задач: 1) установление
приоритетности административных задач в соответствии с принятой стратегией;
2) установление соответствия между выбранной стратегией и
внутриорганизационными процессами; 3) приведение в соответствие с выбранной
стратегией стиля лидерства и управления. Основными областями проведения
стратегических изменений являются организационная структура и
организационная культура.
Стратегические изменения обязательно сталкиваются с
организационными изменениями. Задача руководства - постараться провести
изменения так, чтобы при этом были разрешены возникающие в связи с
сопротивлением конфликты. Проведение изменения должно завершаться
установлением нового статус-кво в организации. |
