Подарки в деловой жизни

Подарки в бизнесе

Развитие и стимулирование деловых отношений имеет решающее значение в

маркетинге. В этой области ключом к успеху становится удовлетворение

потребителя. Удовлетворение потребности покупателя средствами развития и

стимулирования деловых отношений включает в себя как рациональные, так и

личностные, человеческие аспекты. Обмен подарками является частью

личностных взаимоотношений и выражает целую вереницу различный идей в нашей

культуре. В значительной степени обмен подарками стал обычной процедурой и

среди компаний. Тем не менее, в большинстве случаев те, кто дарит подарки

(далее - дарители), ведут себя далеко не профессионально. С целью облегчить

системный подход к проблеме преподнесения подарков в бизнесе Манфред Брюн

провел социологическое исследование и проанализировал культуру подарка в

немецких компаниях. В результате сравнения ожидаемых результатов с реальным

поведением дарителей и получателей был обнаружен ряд существенных

недостатков в поведении обеих этих групп в ситуации преподнесения подарка.

На основе описания этих недостатков, а также некоторых теоретических

аспектов Манфред Брюн выработал рекомендации относительно более

эффективного и результативного обмена подарками в деловой жизни.

О значимости "культуры подарка" в деловой жизни.

Подарки как средство совершенствования деловых отношений.

Деловые отношения и их совершенствование имеют различные масштабы и

направления. На формальном уровне делают предложения, договариваются о

цене, продают и доставляют товар. Вдобавок, существует и персональный,

неформальный уровень, охватывающий межличностные контакты двух деловых

партнеров, вовлеченных в процесс переговоров. Этот личностный уровень

включает в себя получение и преподнесение подарков, ставшее по определенным

поводам общепринятой традицией (например, подарки к Рождеству). Цели

человека, преподносящего подарок в деловой жизни, во многом сходны с целями

людей в частном секторе: дарители хотят представить себя (а также свою

компанию и продукцию) в наиболее выгодном свете, и в то же время они хотят

выразить свое почтение и уважение к получателю подарка. Помимо этого, через

подарок становится возможным выразить конкретное, четко определенное

сообщение. Подарки можно отнести к невербальной коммуникации. В этом

отношении подарки выполняют важную и часто сугубо личностную функцию

коммуникации. Они дополняют прочие инструменты коммуникации, которые могут

передавать сообщение более четко и напрямую и которые могут касаться

значительно большего числа людей. Однако другие инструменты могут не

предоставить прямой доступ к человеку, которому адресован подарок, и потому

могут быть менее подходящими для построения и развития доверительных

взаимоотношений, которые являются ключевым фактором успеха в секторе

делового общения.

В совокупности, подарки являются утонченной формой коммуникаций

компании. Они не делают акцент на рациональном и экономическом аспектах

(как, например, поводы, стоимость подарка и прочее); намного более важными

оказываются психологические элементы. Какое сообщение должно быть передано

посредством подарка? Какими атрибутами подарка это может быть достигнуто?

Как и с какими словами должен быть преподнесен подарок?

Несмотря на то, что подарки часто определяются как безвозмездное

добровольное приношение, естественно, при приношении подарков преследуются

вполне определенные цели. Но это не следует понимать как-то, что деловые

подарки имеют своим намерением "дачу взяток". Напротив, преподнесение

подарков скорее имеет своей целью развитие и поощрение деловых отношений,

выражение глубокого уважения и благодарности, так же впрочем, как и

презентацию компании.

Эти цели могут быть, с одной стороны, соотнесены с компанией, получающей

подарок, или же лично с получателем (например, цель доставить кому-либо

удовольствие, поддержать выгодную сделку), либо, с другой стороны, с

компанией, преподносящей подарок (презентация компании или ее продукции).

Помимо своей главной цели (поддержание и развитие деловых

взаимоотношений) преподнесение подарков концентрируется главным образом на

целях, лично касающихся получателей, как, например, доставление

удовольствия или выражение благодарности и почтения. Рисунок 1 показывает

важность некоторых из этих целей.

Рисунок 1. Поводы к преподнесению подарков

[pic]

1. принесение извинений

2. распространение информации о компании

3. осуществление соглашения

4. презентация компании

5. выражение уважения, почтения

6. выражение благодарности

7. доставление удовольствия

8. развитие деловых отношений

Исследование различных оценок "степени важности каждой цели" с точки

зрения дарителей и получателей показывает, что почти все различия в

суждениях имеют статистическую значимость. В то время, как получатели

рассматривают цели, имеющие отношение к ним самим, как незначительные,

цели, которые касаются компании дарителя, представляются им, напротив,

особенно важными, и наоборот. Налицо присутствие определенной

подозрительности и ошибочного восприятия со стороны получателей. Дарители

заявляют значительно более благородные мотивы, в то время как получатели

предполагают, что у дарителей есть скрытые причины к подарку. Они

предполагают, что до некоторой степени, если не целиком и полностью,

дарители преследуют экономические интересы.

Подарки наиболее часто преподносятся и ожидаются на Рождество и на Новый

год. Высокие ожидания, возможно, скорее связаны с привычкой, нежели с

действительным желанием. Реальные высокие показатели преподнесенных

подарков на эти институализированные случаи, с одной стороны, могут быть

также отнесены к этой привычке. Тем не менее, с другой стороны, можно

заключить, что дарители испытывают недостаток информации относительно

личных поводов для подарка: очень часто они не знают важных для получателя

дат.

Такие поводы, как деловые трансакции, принесение извинений и возмещение

ущерба, а так же профессиональные поводы (продвижение по службе, перевод на

другую должность) представляются вещами второстепенной важности. Но

результаты этих действий должны быть тщательно исследованы, потому что

подарки, связанные с успешными сделками и работой могут повлечь за собой

подозрение во взяточничестве. В связи с этим их либо не принимают, либо в

корне не допускают такой возможности. Результаты, касающиеся "принесения

извинений" как повода, также должны быть дифференцированы. Даже несмотря на

то, что по этому поводу подарки приносятся редко, относительно высокая доля

(9%) всех опрошенных людей ожидают подарок в качестве принесения извинений.

Здесь мы сталкиваемся с потенциалом для улучшения деловых отношений.

Частные поводы, такие как день рождения или юбилейные даты занимают

промежуточное место. Представляет интерес, что ожидания по поводу юбилеев

относительно высоки. Этот результат подтвержден устными интервью, где

прослеживается тенденция переноса ожиданий с институализированных на личные

частные поводы. Более того, некоторые компании делают незапланированные,

спонтанные подарки, которые не могут быть отнесены ни к одному из

перечисленных видов поводов, и эти подарки обычно очень хорошо принимаются.

Критерии выбора подарка.

В соответствии с преследуемыми целями дарителем могут быть выработаны

разнообразные критерии выбора подарка.

Обе стороны рассматривают личностные предпочтения, индивидуальность и

оригинальность, новизну подарка как имеющие решающее значение. Это не

вызывает сомнений, потому что перечисленные аспекты доказывают, что

даритель внимательно отнесся к личности того, кому преподносит этот

подарок, к его интересам и желаниям. Соответственно три четверти

респондентов часто преподносят индивидуальные подарки.

Вызывает удивление, что полезность находится на шкале на том же уровне,

что и индивидуальность. Это показывает, что обе характеристики могут

рассматриваться как альтернативы друг другу. Подарок должен иметь личное

отношение к получателю, если же это невозможно, он должен быть, по крайней

мере, полезен ему.

"Подозрения во взяточничестве" могут возрастать вместе со стоимостью

подарка. Естественно, что материальная ценность подарка, так же как и его

упаковка играют второстепенную роль для обоих дарителя и получателя.

Финансовые ограничители, которые также отмечены как важный критерий выбора

подарка, приводят к тому, что стоимость подарка лежит в границах от 50 до

100 марок. И все же, дарители считают стоимость более важным фактором,

нежели получатели. Это может обозначать, что дарители предполагают

определенное ожидание со стороны получателей, которое последними

отрицается. В действительности материальная ценность вполне может быть и

символом неосязаемых, неуловимых ценностей, которые выражает сам подарок.

Иными словами, существует связь между материальной ценностью и оценкой

получателя дарителем.

В следующую важную группу критериев включены ссылки на человека,

получающего подарок, на компанию или ее продукцию. Ссылка на компанию может

существовать в форме принятия во внимание при выборе подарка культуры этой

компании. Ссылка на продукцию может быть достигнута наличием у подарка

свойств (структурных, функциональных, либо других), аналогичных свойствам

продукции компании, либо дополняющих ее товаров. Ссылка на получателя

достигается, когда подарок отражает его персональные предпочтения,

характеристики, опыт и т.д. Этот критерий, рассматриваемый как

получателями, так и дарителями в качестве одного из важнейших, требует

большого количества информации о получателе, а также вовлеченности и

внимательности со стороны дарителя, что не всегда реализуется на практике.

Как можно предположить, значимость повода к подарку также является одним

из важных критериев отбора. Чем более личностный характер имеет повод, тем

более важным критерием он считается. Несколько опрошенных также указали,

что решающим для их компании является и значимость компании, получающей

подарок. К этому относится и положение, занимаемое получателем, так как

только те, кто занимает определенное положение, могут оказаться способными

повлиять на ситуацию в соответствии с целями, которые преследует даритель.

Очевидно, важна и культура подарка в компании дарителя, - если таковая

существует, - потому что она определяет основу поведения и границы для всех

дарителей. Менее важна культура подарка в компании получателя; это,

возможно, связано с тем фактом, что дарители редко знакомы с ней.

Наконец, был задан вопрос о том, насколько часто респонденты получали

или дарили несколько определенных типичных подарков. Вино, книги, календари

и офисное оборудование наиболее часто используются в этом качестве, за ними

следуют (в приведенном порядке) цветы, продукция компании-дарителя,

продукты питания, фарфоровые и стеклянные изделия, сумки и портфели, духи.

Суммируя, можно сказать, что, по всей видимости, получатели не очень

довольны такими подарками. Книги - это исключение, так как они имеют

относительно высокий потенциал быть индивидуальным подарком, (то есть

соответствовать вкусам получателя). Иногда приветствуются также спиртные

напитки и вино. Наметилась новая тенденция дарить приглашения на разного

рода специальные события, такие как путешествия, спортивные мероприятия,

фестивали. Эта альтернатива обычно хорошо принимается, так как в

перечисленных событиях зачастую принимают участие сами дарители. Но

приглашения такого рода представляют собой довольно дорогие подарки, и

потому должны быть тщательно продуманы, так как получатель может усмотреть

в них подкуп.

В принципе, подарки могут доставить удовольствие, но также вызвать и

недовольство, злость со стороны получателей. 80% дарителей отрицали, что

получателю ранее не понравился их подарок, в то время как только 29%

получателей подтвердили, что никогда не были разочарованы подарком.

Даже учитывая, что только 6% получателей сказали, что их часто

раздражали подарки, 25 процентам не нравились подарки время от времени.

Отчетливые различия в восприятии этой темы между получателями и дарителями,

возможно, связаны с тем, что дарители очень редко узнают, что их подарок не

понравился получателю. Главные причины недовольства получателей практически

идентичны с теми, которые указали дарители, признавшие, что их подарки

ранее уже вызывали раздражение. Главным вызывающим обиду фактором был

невыразительный безразличный подарок, более того, было указано, что подарок

не соответствовал вкусу получателя и что его цена была неподходящей.

Было рассмотрено и поведение получателей, в случае если им не понравился

подарок. В соответствии с ранее приведенным подозрением, результаты

показали, что большинство (82%) игнорируют недовольство и не предпринимают

дальнейших шагов. Только 9% каждой категории сообщают о своем недовольстве

дарителю или третьим лицам. 6% возвращают подарок. Очень немногие (4%)

воздерживаются от принесения самими в благодарность подарка. Очевидно, что

поведение при недовольстве подарками напоминает поведение потребителя при

недовольстве товаром или услугой, хотя и не в такой степени.

73% получателей все еще мысленно ассоциируют подарок с дарителем в

течение длительного времени, и это что показывает потенциальную

эффективность подарков в длительном периоде. 59% получателей все еще помнят

подарок, который им больше всего понравился. Практически каждый при этом

помнит, кто именно преподнес ему этот подарок.

Таким образом, подарки, которые соответствуют предпочтениям и

требованиям получателя и которые приличествуют ситуации, приносят ему

радость и надолго обеспечивают добрую память о дарителе. Осуществляется

полное достижение поставленных целей.

Заключение относительно развития "культуры подарка".

Подарки могут представлять собой комплексную проблему, из-за

разнообразных особенностей взаимоотношений, но они предоставляют неплохую

возможность включить личностную компоненту в сферу делового общения. Тем не

менее, исследование культуры подарка в немецких компаниях показало, что

использование подарков в качестве инструмента персонального общения с

деловыми партнерами производится очень непрофессионально и бессистемно.

Зачастую, не определены даже конкретные цели, преследуемые преподнесением

подарка. Во многих компаниях культуры подарка нет и в помине.

Для развития культуры подарка рекомендуется систематизировать поведение

при преподнесении подарка и обеспечить его тщательным планированием.

Различные шаги в сторону профессионализации поведения компаний при

преподнесении подарка показаны на Рисунке 3.

[pic]

Рисунок 3. Элементы культуры подарка и пути профессионализации поведения

компаний относительно преподнесения подарков.

[pic]

Систематически можно рассматривать следующие сферы:

Анализ деловых отношений.

Регулярный и систематический анализ деловых отношений с акцентом на

следующем вопросе: принимая во внимание особенности взаимоотношений

компании (например, деловых трансакций, формирование общественного мнения),

какие компании, люди должны быть учтены при преподнесении подарков в

следующем финансовом году.

Выбор получателей подарка.

Отбор получателей может производиться в соответствии с классами

различной степени важности. Эти группы получателей регистрируются и

рассматриваются как целевые группы для получения подарков.

Цели для групп- получателей подарков.

Компания дарителей должна рассмотреть цели, которых она хочет достигнуть

в отношениях с каждой из групп-получателей. Должно быть зафиксировано, что

должен выражать подарок и что должно быть изменено его посредством в

отношениях с получателем. Здесь цели могут быть очень разнообразными, как,

например, выполнение соглашения, выражение благодарности, признательности и