Инновационный менеджмент в фармацевтической компании
Государственный Университет Управления
Институт Заочного Обучения
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине «МЕНЕДЖМЕНТ»
Тема:
ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ
|Студент |Элконин А.Б. |
|Студенческий билет №|01-533 |
|Группа |МГ3 2002/1 |
|Руководитель | |
Москва 2002 г.
План
Введение 3
Основные понятия и закономерности инновационного менеджмента 3
Инновационный менеджмент в деятельности фармацевтической компании 18
Внедрение нового продукта на новый для фирмы сегмент рынка: история одного
успеха 25
Литература 28
Введение
Инновационный процесс представляет собой подготовку и осуществление
инновационных изменений и складывается из взаимосвязанных фаз, образующих
единое, комплексное целое. В результате этого процесса появляется
реализованное, использованное изменение – инновация. Для осуществления
инновационного процесса большое значение имеет диффузия (распространение во
времени уже однажды освоенной и использованной инновации в новых условиях
или местах применения). Инновационный процесс имеет циклический характер.
Инновационные менеджеры могут действовать в различных организационных
структурах (академии наук, вузы, научные общества, исследовательские
организации, конструкторские бюро, производственные и торговые фирмы,
предприятия сферы услуг, и др.), выполняя функции создания творческих
коллективов, поиска и распространения новшеств, формирование портфеля
заказов на научные исследования и разработки. Они управляют научными
коллективами, занимаются координацией научных исследований и должны
обладать качествами традиционного менеджера и ученого исследователя, а
также быть квалифицированными экономистами, способными оценить
эффективность нововведений.
Основные понятия и закономерности инновационного менеджмента
Понятие инновации и инновационного процесса
В мировой экономической литературе "инновация" интерпретируется как
превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный,
воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблематика нововведений в
нашей стране на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках
экономических исследований НТП.
Термин "инновация" стал активно использоваться в переходной экономике
России как самостоятельно, так и для обозначения ряда родственных понятий:
"инновационная деятельность", "инновационный процесс", "инновационное
решение" и т. п.
В литературе насчитываются сотни определений. Например, по признаку
содержания или внутренней структуры выделяют инновации технические,
экономические, организационные, управленческие и др.
Выделяются такие признаки, как масштаб инноваций (глобальные и локальные);
параметры жизненного цикла (выделение и анализ всех стадий и подстадий),
закономерности процесса внедрения и т. п. Различные авторы, в основном
зарубежные (Н. Мончев, И. Перлаки, Хартман В. Д., Мэнсфилд Э., Фостер Р.,
Твист Б., И. Шумпетер, Роджерс Э. и др.) трактуют это понятие в зависимости
от объекта и предмета своего исследования.
Например, Б. Твист определяет инновацию как процесс, в котором изобретение
или идея приобретают экономическое содержание. Ф. Никсон считает, что
инновация -- это совокупность технических, производственных и коммерческих
мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных
промышленных процессов и оборудования. Б. Санто считает, что инновация –
это такой общественный - технический - экономический процесс, который через
практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по
своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на
экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести
добавочный доход. И. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-
организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную
предпринимательским духом. Во внутренней логике нововведений – новый момент
динамизации экономического развития.
В настоящее время применительно к технологическим инновациям действуют
понятия, установленные Руководством Осло и нашедшие отражение в
Международных стандартах в статистике науки, техники и инноваций.
Международные стандарты в статистике науки, техники и инноваций –
рекомендации международных организаций в области статистики науки и
инноваций, обеспечивающие их системное описание в условиях рыночной
экономики. В соответствии с этими стандартами инновация – конечный
результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового
или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или
усовершенствованного технологического процесса, используемого в
практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам.
Таким образом, инновация является следствием инновационной деятельности.
Анализ различных определений приводит к выводу, что специфическое
содержание инновации составляют изменения, а главной функцией инновационной
деятельности является функция изменения.
Австрийский ученый И. Шумпетер выделял пять типичных изменений:
1. Использование новой техники, новых технологических процессов или нового
рыночного обеспечения производства (купля - продажа).
2. Внедрение продукции с новыми свойствами.
3. Использование нового сырья.
4. Изменения в организации производства и его материально-технического
обеспечения.
5. Появление новых рынков сбыта.
Эти положения И. Шумпетер сформулировал еще в 1911 г. Позднее в 30-е годы
он уже ввел понятие инновация, трактуя его как изменение с целью внедрения
и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных
и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности.
В ряде источников инновация рассматривается как процесс. В этой концепции
признается, что нововведение развивается во времени и имеет отчетливо
выраженные стадии.
Инновации свойственны как динамический, так и статический аспекты. В
последнем случае инновация представляется как конечный результат научно-
производственного цикла (НПЦ), эти результаты имеют самостоятельный круг
проблем.
Научно-технические инновации должны: а) обладать новизной; б) удовлетворять
рыночному спросу и приносить прибыль производителю.
Распространение нововведений, как и их создание является составной частью
инновационного процесса (ИП).
Различают три логических формы инновационного процесса: простой
внутриорганизационный (натуральный), простой межорганизационный (товарный)
и расширенный. Простой ИП предполагает создание и использование новшества
внутри одной и той же организации, новшество в этом случае не принимает
непосредственно товарной формы. При простом межорганизационном
инновационном процессе новшество выступает как предмет купли-продажи. Такая
форма инновационного процесса означает отделение функции создателя и
производителя новшества от функции его потребителя. Наконец, расширенный
инновационный процесс проявляется в создании все новых и новых
производителей нововведения, нарушении монополии производителя-пионера, что
способствует через взаимную конкуренцию совершенствованию потребительских
свойств выпускаемого товара. В условиях товарного инновационного процесса
действует как минимум два хозяйственных субъекта: производитель (создатель)
и потребитель (пользователь) нововведения. Если новшество является
технологическим процессом, его производитель и потребитель могут
совмещаться в одном хозяйственном субъекте.
По мере превращения инновационного процесса в товарный выделяются две его
органические фазы: а) создание и распространение; б) диффузия нововведения.
Первое, в основном, включает последовательные этапы научных исследований,
опытно-конструкторских работ, организацию опытного производства и сбыта,
организацию коммерческого производства. На первой фазе еще не реализуется
полезный эффект нововведения, а только создаются предпосылки такой
реализации.
На второй фазе общественно-полезный эффект перераспределяется между
производителями нововведения (НВ), а также между производителями и
потребителями.
В результате диффузии возрастает число и изменяются качественные
характеристики как производителей, так и потребителей. Непрерывность
нововведенческих процессов оказывает определяющее воздействие на скорость и
широту диффузии НВ в рыночной экономике.
Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается
по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени.
Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся
новыми для соответствующего хозяйствующего субъекта. Иными словами диффузия
– это распространение уже однажды освоенной и использованной инновации в
новых условиях или местах применения.
Распространение инновации – это информационный процесс, форма и скорость
которого зависит от мощности коммуникационных каналов, особенностей
восприятия информации хозяйствующими субъектами, их способностей к
практическому использованию этой информации и т. п. Это обусловлено тем,
что хозяйствующие субъекты, действующие в реальной экономической среде,
проявляют неодинаковое отношение к поиску инноваций и разную способность к
их усвоению.
В реальных инновационных процессах скорость процесса диффузии НВ
определяется различными факторами: а) формой принятия решения; б) способом
передачи информации; в) свойствами социальной системы, а также свойствами
самого НВ. Свойствами НВ являются: относительные преимущества по сравнению
с традиционными решениями; совместимость со сложившейся практикой и
технологической структурой, сложность, накопленный опыт внедрения и др.
Одним из важных факторов распространения любой инновации является ее
взаимодействие с соответствующим социально-экономическим окружением,
существенным элементом которого являются конкурирующие технологии. Согласно
теории нововведений Шумпетера диффузия НВ является процессом кумулятивного
увеличения числа имитаторов, внедряющих НВ вслед за новатором в ожидании
более высокой прибыли.
Субъекты инновационного процесса делятся на следующие группы: новаторы;
ранние реципиенты; раннее большинство и отстающие. Все группы, кроме
первой, относятся к имитаторам. Шумпетер считал ожидание сверхприбылей
главной движущей силой принятия НВ. Однако на ранних стадиях диффузии НВ
никто из хозяйствующих субъектов не имеет достаточной информации об
относительных преимуществах конкурирующих НВ. Но хозяйствующие субъекты
вынуждены внедрять одну из альтернативных новых технологий под угрозой
вытеснения с рынка.
Нужно исходить из того, что внедрение НВ является трудным и болезненным
процессом для любой организации.
Во всех случаях одним из важных критериев принятия решений каждым субъектом
является сравнение альтернативных технологий и решения, принятые
предыдущими реципиентами. Но получить такую информацию достаточно сложно,
так как это связано с конкурентным положением фирм на рынке. Поэтому каждая
фирма может быть знакома с опытом ограниченной выборки фирм, меньшей, чем
все множество реципиентов. Это обуславливает неопределенность процессов
принятия решений и диффузии НВ в рыночной экономике. Другая причина
неопределенности связана с самыми новыми технологиями. На ранних стадиях
диффузии их потенциальная прибыльность остается неопределенной.
Неопределенность может быть устранена с накоплением опыта внедрения и
использования НВ. Однако со снижением неопределенности и риска применения
новой технологии исчерпывается потенциал ее рыночного проникновения и
снижается ее прибыльность. Возможность извлечения дополнительной прибыли от
использования любого нововведения - временна и снижается с приближением
предела его распространения.
Вместе с тем трудно оценить относительные преимущества НВ в ранней фазе их
диффузии, особенно если речь идет о радикальных нововведениях. В такой
ситуации значительную роль в деле будущего технологического развития играет
выбор последователей. Дело в том, что каждый выбор позволяет повысить
конкурентоспособность соответствующей технологии и увеличивает шанс
последней на ее принятие последующими хозяйствующими субъектами, которые
будут учитывать ранее сделанные выборы. После накопления достаточного
опыта, когда альтернативные технологии освоены многими хозяйствующими
субъектами, и их относительные преимущества известны с высокой
достоверностью, последующие реципиенты принимают решения, основываясь на
ожидаемой прибыльности альтернативных технологий. В результате, конечное
разделение рынка новыми альтернативными технологиями определяется
стратегиями имитаторов.
Для быстрого распространения инновации нужна развитая инфраструктура.
По мере развития деятельность, представляющая ИП, распадается на отдельные,
различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных
организационных единиц, обособившихся в результате разделения труда.
Экономическое и технологическое воздействие ИП лишь частично воплощается в
новых продуктах или технологиях. Значительно больше оно проявляется в
увеличении экономического и научно-технического потенциала как предпосылки
возникновения новой техники, то есть повышается технологический уровень
инновационной системы и ее составных элементов, повышается тем самым
восприимчивость к инновациям.
Рассматривая ИП с точки зрения конечного результата, необходимо выделить
исследовательскую деятельность, направленную на получение и переработку
новых, оригинальных, доказательных сведений и информации только в области
теории вопроса.
Теоретическое, фундаментальное (ФИ) исследование не связано непосредственно
с решением конкретных прикладных задач. Однако именно оно является
фундаментом инновационного процесса. Вместе с тем, необходимость
теоретических исследований может быть обусловлена потребностями практики и
синтезом предыдущих знаний о предмете.
Фундаментальные исследования, как правило, воплощаются в прикладных
исследованиях, но происходит это не сразу: зачастую одно исследование
становится основой ветвящейся цепочки дальнейших разработок, часть из
которых не получает последующего развития, замыкая тупиковые ветви, другие
же, напротив, доходят до стадии прикладных исследований, получая воплощение
в НИОКР и производстве продукта для внедрения на рынок. Например, при
создании новых лекарственных средств начальному фармакологическому
скринингу подвергаются сотни тысяч веществ, но лишь сотни из них включаются
в прикладные разработки, и лишь единицы становятся основой нового
фармацевтического продукта.
Таким образом, инновационный менеджер имеет дело с различными стадиями
инновационного процесса и с учетом этого строит свою управленческую
деятельность.
Инновационный менеджмент – совокупность принципов, методов и форм
управления инновационными процессами, инновационной деятельностью, занятыми
этой деятельностью организационными структурами и их персоналом.
Для него, как и для любой другой области менеджмента, характерны:
постановка цели и выбор стратегии
четыре цикла.
Сказанное наглядно представлено на схеме:
[pic]
1. Планирование: составление плана реализации стратегии.
2. Определение условий и организация: определение потребности в ресурсах
для реализации различных фаз инновационного цикла, постановка задач перед
сотрудниками, организация работы.
3. Исполнение: осуществление исследований и разработок, реализация плана.
4. Руководство: контроль и анализ, корректировка действий, накопление
опыта. Оценка эффективности инновационных проектов; инновационных
управленческих решений; применения новшеств.
Научно-техническая и инновационная деятельность
Научно-техническая и инновационная деятельность является необходимым
условием развития инновационных процессов и управление этой областью
является одной из задач инновационного менеджера.
Научно-техническая деятельность связана с рождением, развитием,
распространением и применением научно-технических знаний. Она включает:
научные исследования и разработки; научно-техническое образование и
подготовку кадров; научно-технические услуги.
Научные исследования и разработки представляют собой творческую
деятельность. Их целью является увеличение объема знаний о человеке,
природе, обществе, поиск новых путей применения этих знаний.
Научные исследования и разработки охватывают: фундаментальные исследования,
прикладные исследования, разработки.
Фундаментальные исследования – экспериментальные или теоретические
исследования, направленные на получение новых знаний. Их результатом могут
быть теории, гипотезы, методы и т.п. Они могут завершаться рекомендациями о
проведении прикладных исследований, научными докладами, публикациями.
В отличие от фундаментальных исследований, прикладные исследования имеют
целью решение конкретных практических задач. Они представляют собой
оригинальные работы, направленные на получение новых знаний, поиск путей
использования результатов фундаментальных исследований; новых методов
решения тех или иных проблем.
Разработки – это работы, направленные на создание новых продуктов или
устройств, новых материалов, внедрение новых процессов, систем и услуг или
усовершенствование уже выпускаемых или введенных в действие. Они могут быть
связаны с разработкой: определенной конструкции инженерного объекта или
технической системы (конструкторские работы); идей и вариантов нового
объекта, в том числе нетехнического, на уровне чертежа или другой системы
знаковых средств (проектные работы); технологических процессов, то есть
способов объединения физических, химических, технологических и других
процессов с трудовыми в целостную систему, производящую определенный
полезный продукт (технологические работы); созданием опытных образцов
(оригинальных моделей, обладающих принципиальными особенностями
создаваемого новшества); проведением испытаний для получения технических и
других данных и накопления опыта . (это находит отражение в технической
документации по применению нововведений).
Объектами управления в инновационном менеджменте является процесс внедрения
инноваций, деятельность органов управления и финансирования научных
исследований и разработок.
Инновационная деятельность – понятие более широкое. Она включает научно-
техническую деятельность, организационную, финансовую и коммерческую и
является важнейшей составляющей продвижения новшеств потребителям. Научные
исследования и разработки, являясь источником новых идей , осуществляются
на различных этапах инновационного процесса.
В исследованиях инноваций выделяют следующие виды инновационной
деятельности:
инструментальная подготовка и организация производства;
пуск производства и предпроизводственные разработки, включающие модификации
продукта и технологического процесса, переподготовку персонала, а также
пробное производство;
маркетинг новых продуктов (виды деятельности, связанные с выходом нового
продукта на рынок);
приобретение неовеществленной технологии со стороны в форме патентов,
лицензий, раскрытия ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг
технологического содержания;
приобретение овеществленной технологии (машин и оборудования, по своему
технологическому содержанию связанных с внедрением продуктовых или
процессных инноваций);
производственное проектирование.
Виды инноваций и организационные структуры инновационного менеджмента
Управление инновационной деятельностью может быть успешным при условии
длительного изучения инноваций, что необходимо для их отбора и
использования. Прежде всего, необходимо различать инновации и
несущественные видоизменения в продуктах и технологических процессах
(например, эстетические изменения, то есть цвет и т.п.); незначительные
технические или внешние изменения в продуктах, оставляющие неизменными
конструктивное исполнение и не оказывающие достаточно заметного влияния на
параметры, свойства, стоимость изделия, а также входящих в него материалов
и компонентов; расширение номенклатуры продукции за счет освоения
производства не выпускавшихся прежде на данном предприятии, но уже
известных на рынке продуктов, с цель. Новизна инноваций оценивается по
технологическим параметрам, а также с рыночных позиций. С учетом этого
строится классификация инноваций.
В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на
продуктовые и процессные.
Продуктовые инновации включают применение новых материалов, новых
полуфабрикатов и комплектующих; получение принципиально новых продуктов.
Процессные инновации означают новые методы организации производства (новые
технологии). Процессные инновации могут быть связаны с созданием новых
организационных структур в составе предприятия (фирмы).
По типу новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире;
новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы
предприятий).
Соответственно особенностям инноваций в той или иной отрасли различаются и
организационные структуры инновационной деятельности.
Секторы науки (деятельности)
|Сектор |Содержание |
|Государственный |Организации министерств и ведомств, которые |
| |обеспечивают управление государством и |
| |удовлетворение потребностей общества в целом |
| |(государственное управление, оборона, общественный |
| |порядок; здравоохранение, культура, досуг, |
| |социальное обеспечение и т. п.), включая федеральные|
| |и местные органы. |
| |Бесприбыльные (некоммерческие) организации, |
| |полностью или в основном финансируемые и |
| |контролируемые правительством, за исключением |
| |организаций, относящихся к высшему образованию. Эти |
| |организации в первую очередь обслуживают |
| |правительство и не ставят своей задачей получение |
| |прибыли, а в основном вовлечены в исследовательскую |
| |деятельность, касающуюся общественных и |
| |административных функций. |
|Предпринимательский |Все организации и предприятия, чья основная |
| |деятельность связана с производством продукции или |
| |услуг в цепях продажи (отличных от услуг сектора |
| |высшего образования), в том числе находящиеся в |
| |собственности государства. |
| |Частные бесприбыльные (некоммерческие) организации, |
| |в основном обслуживающие вышеназванные организации. |
|Высшее образование |Университеты и другие высшие учебные заведения, |
| |независимо от источников финансирования или |
| |правового статуса. |
| |Научно-исследовательские институты, |
| |экспериментальные станции, клиники, находящиеся под |
| |непосредственным контролем или управлением или |
| |ассоциированные с высшими учебными заведениями. |
| |Организации, непосредственно обслуживающие высшее |
| |образование (организации системы Госкомитета по |
| |высшему образованию). |
|Частный бесприбыльный|Частные организации, не ставящие своей целью |
|(некоммерческий) |получение прибыли (профессиональные общества, союзы,|
| |ассоциации, общественные, благотворительные |
| |организации, фонды); кроме фондов, более чем |
| |наполовину финансируемых государством, которые |
| |относятся к государственному сектору. |
| |Частные индивидуальные организации. |
Среди организационных структур инновационного менеджмента особая роль
принадлежит малым фирмам, которые обладают достаточной гибкостью и
скоростью реакции на изменяющиеся условия среды для обеспечения
инновационного процесса.
Выбор инновационной стратегии
Выбор стратегии является залогом успеха инновационной деятельности. Фирма
может оказаться в кризисе, если не сумеет предвидеть изменяющиеся
обстоятельства и отреагировать на них вовремя.
Выбор стратегии является важнейшей составляющей цикла инновационного
менеджмента.
В условиях рыночной экономики руководителю недостаточно иметь хороший
продукт, он должен внимательно следить за появлением новых технологий и
планировать их внедрение в своей фирме, чтобы не отстать от конкурентов.
Стратегия может быть объединена с процессом принятия решений. В обоих
случаях имеются цели (объекты стратегии) и средства, с помощью которых
достигаются поставленные цели (принимаются решения).
Четко сформулированная стратегия важна для продвижения новшеств.
Стратегия означает взаимосвязанный комплекс действий во имя укрепления
жизнеспособности и мощи данного предприятия (фирмы) по отношению к его
конкурентам.
Иными словами, стратегия – это детальный всесторонний комплексный план
достижения поставленных целей.
Все большее число фирм признает необходимость стратегического планирования
и активно внедряет его. Это обусловлено растущей конкуренцией. Приходится
жить не только сегодняшним днем, но предвидеть и планировать возможные
изменения, чтобы выжить и выиграть в конкурентной борьбе.
С выбором стратегии связана разработка планов проведения исследований и
разработок и других форм инновационной деятельности.
Стратегическое планирование преследует две основные цели:
1. Эффективное распределение и использование ресурсов. Это так
называемая "внутренняя стратегия". Планируется использование ограниченных
ресурсов, таких, как капитал, технологии, люди. Кроме того, осуществляется
приобретение предприятий в новых отраслях, выход из нежелательных отраслей,
подбор эффективного "портфеля" предприятий.
2. Адаптация к внешней среде. Ставится задача обеспечить эффективное
приспособление к изменению внешних факторов (экономические изменения,
политические факторы, демографическая ситуация и др.).
Стратегическое планирование основывается на проведении многочисленных
исследований, сборе и анализе данных. Это позволяет не потерять контроль за
рынком. При этом следует учитывать, что в современном мире обстановка
стремительно изменяется. Следовательно, стратегия должна быть разработана
так, чтобы при необходимости ее можно было ликвидировать.
Разработка стратегии начинается с формулировки общей цели организации. Она
должна быть понятна любому человеку. Постановка цели играет важную роль в
связях фирмы с внешней средой, рынком, потребителем.
Общая цель организации должна учитывать:
основное направление деятельности фирмы;
рабочие принципы во внешней среде (принципы торговли; отношения к
потребителю; ведение деловых связей);
культуру организации, ее традиции, рабочий климат.
При выборе цели нужно учитывать два аспекта: кто является клиентами фирмы и
какие потребности она может удовлетворить.
После постановки общей цели осуществляется второй этап стратегического
планирования – конкретизация целей. Например, могут быть определены
следующие основные цели:
1. Прибыльность – добиться в текущем году уровня чистой прибыли 5 млн. д.
е.
2. Рынки (объем продаж, доля рынка, внедрение в новые линии). Например,
довести долю рынка до 20% или довести объем продаж до 40 тысяч штук.
3. Производительность. Например, средняя часовая выработка на одного
рабочего 8 ед. продукции.
4. Продукция (общий объем выпуска, выпуск новых товаров или снятия
некоторых моделей с производства и др.).
5. Финансовые ресурсы (размер и структура капитала; соотношение
собственного и заемного капитала; размер оборотного капитала и др.).
6. Производственные мощности, здания и сооружения. Например, построить
новые складские помещения площадью 4000 кв. метров.
7. НИОКР и внедрение новых технологий. Основные показатели, технологические
характеристики, стоимость, сроки внедрения.
8. Организация - изменения в организационной структуре и деятельности.
Например. Открыть представительство фирмы в определенном регионе.
9. Человеческие ресурсы (их использование, движение, обучение и т.п.).
10. Социальная ответственность. Например, выделить определенные средства на
оборудование больницы.
Чтобы цель могла быть достигнута, нужно исходить из следующих принципов:
1. Четкая и конкретная формулировка цели, выраженная в конкретных
измерителях (денежных, натуральных, трудовых).
2. Каждая цель должна быть ограничена во времени, задан срок ее достижения
(например, наладить серийный выпуск новой модели мясорубки к концу 3-го
квартала).
Цели могут быть долгосрочными (до 10 лет), среднесрочными (до 5 лет) и
краткосрочными (до 1 года). Цели уточняются с учетом изменений обстановки и
результатов контроля.
3. Цели должны быть достижимыми.
4. Цели не должны отрицать друг друга.
Стратегическое планирование опирается на тщательный анализ внешней и
внутренней среды фирмы:
оцениваются изменения, происходящие или могущие произойти в
планируемом периоде;
выявляются факторы, угрожающие позициям фирмы;
исследуются факторы, благоприятные для деятельности фирмы.
Процессы и изменения во внешней среде оказывают жизненно важное влияние на
фирму. Основные проблемы, связанные с внешней средой – экономика, политика,
рынок, технология, конкуренция.
Особенно важным фактором является конкуренция. Поэтому необходимо выявить
основных конкурентов и выяснить их рыночные позиции (доля рынка, объемы
продаж, цели и т.д.). Целесообразно провести исследования по следующим
направлениям:
1. Оценить текущую стратегию конкурентов (их поведение на рынке; приемы
продвижения товаров и т.п.).
2. Исследовать влияние внешней среды на конкурентов.
3. Попытаться собрать сведения о научно-технических разработках соперников
и другую информацию и составить прогноз будущих действий конкурентов и
наметить пути противодействия.
Тщательное изучение сильных и слабых сторон конкурентов и сравнение их
результатов с собственными показателями позволит лучше продумать стратегию
конкурентной борьбы.
К серьезным факторам внешней среды относятся социально-поведенческие и
экологические факторы. Фирма должна учитывать изменения в демографической
ситуации, образовательном уровне и др.
Например, потребности подготовки кадров для рыночной экономики, переход к
которой осуществляется в России, расширяет рынки учебников по менеджменту,
маркетингу и др.
Анализ внутренней среды проводится с целью выявления сильных и слабых
сторон в деятельности фирмы.
Стратегия является отправным пунктом теоретических и эмпирических
исследований. Организации могут отличаться тем, насколько их руководители,
принимающие ключевые решения, связали себя со стратегией использования
нововведений. Если высшее руководство поддерживает попытки реализовать
нововведение, вероятность того, что новшество будет принято к внедрению в
организации, возрастает. По мере вовлечения в процесс принятия решений
высшего руководства значение стратегических и финансовых целей возрастает.
Основу выработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла
продукта, рыночная позиция фирмы и проводимая ею научно-техническая
политика.
Выделяют следующие типы инновационных стратегий:
1. Наступательная – характерна для фирм, основывающих свою деятельность на
принципах предпринимательской конкуренции. Она свойственна малым
инновационным фирмам.
2. Оборонительная – направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции
фирмы на уже имеющихся рынках. Главная функция такой стратегии –
активизировать соотношение "затраты - результат" в инновационном процессе.
3. Имитационная – используется фирмами, имеющими сильные рыночные и
технологические позиции.
Имитационная стратегия применяется фирмами, не являющимися пионерами в
выпуске на рынок тех или иных нововведений. При этом копируются основные
потребительские свойства (но не обязательно технические особенности)
нововведений, выпущенных на рынок малыми инновационными фирмами или фирмами-
лидерами.
Инновационный менеджмент в деятельности фармацевтической компании
Фармацевтический рынок в современном понимании этого слова появился в
России лишь в девяностых годах прошлого столетия и по своему динамизму
может сравниться разве что с рынком продукции высоких технологий –
современной электроники, средств связи, компьютеров и программного
обеспечения.
Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции,
российский фармацевтический рынок имеет в то же время ряд особенностей,
существенных с точки зрения инновационного процесса.
Корни российского фармацевтического рынка уходят в систему лекарственного
обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным
продуктом «социалистической интеграции», т.е. системы разделения труда
между странами коммунистического блока. При этом роль основных
производителей готовых лекарственных форм отводилась Польше, Венгрии, ГДР,
Югославии, в меньшей мере Болгарии и Чехословакии. В СССР же
концентрировалась химическая промышленность, которая обеспечивала сырьем и
полуфабрикатами производителей конечного продукта.
Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном
рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в
экономике в конце восьмидесятых - начале девяностых годов сделали ранее
существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически
несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни
государству, ни гражданам. Положение усугубилось тем, что цены на лекарства
стали определяться рыночными механизмами, роль государства в лекарственном
обеспечении упала до минимума. При этом отечественные производители
лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент,
неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее
большинство их на грань банкротства. В результате за последние 6 лет доля
отечественной продукции на рынке лекарств ни разу не превысила 50%, а за
последние 3 года она постоянно составляет менее 40%.
Еще одна особенность российского фармацевтического рынка, существенная с
точки зрения инновационного процесса, заключается в четкой его сегментации
по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным
показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100%
инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых
российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь
регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на
100% являются генериками, т.е. воспроизведением уже известного.
Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка
сконцентрирован в руках зарубежных производителей.
Важно отметить при этом, что из всех упомянутых выше стадий инновационного
процесса в России на фармацевтическом рынке реализуется в первую очередь
маркетинг новых продуктов (виды деятельности, связанные с выходом нового
продукта на рынок); приобретение неовеществленной технологии со стороны в
форме патентов, лицензий, и т.д. а также приобретение овеществленной
инновационной технологии являются на сегодняшний день скорее исключением,
чем правилом. Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских
производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых
лекарств (около пятисот миллионов долларов на полный цикл разработки и
внедрения одного оригинального лекарственного средства), так и особенности
нормативно-правовой базы, не защищающие пионера от практически мгновенного
воспроизведения инновации. Зарубежные производители тоже не спешат с
развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров,
стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна
перспектива сбыта…
Суммируя описанную картину, следует признать, что наиболее частые ситуации,
требующие инновационного менеджмента на рынке лекарств России, можно
классифицировать так:
. внедрение нового продукта на уже охваченный деятельностью фирмы
сегмент рынка
. внедрение уже известного продукта фирмы на новый для фирмы сегмент
рынка
. внедрение нового продукта на новый для фирмы сегмент рынка
Необходимо отметить, что предметом дальнейшего анализа является
деятельность российского подразделения (представительства или дочернего
предприятия) иностранной фармацевтической компании в России как типичного
субъекта инновационного менеджмента на российском фармацевтическом рынке,
независимо от того, является ли инновация местной инициативой или исходит
от головного отделения компании.
В ходе реализации инновационного проекта перед руководством фирмы неизбежно
возникают разнообразные проблемы, как правило, включающие:
. финансовый дефицит
. кадровый дефицит
. особенности нормативно-правовой базы
. внутренняя готовность руководства компании к переменам
. несоответствие организации фирмы новым задачам
. непригодность глобальной стратегии корпорации в реалиях российского
рынка
Дефицит финансовых ресурсов не является уникальной проблемой инновационного
менеджмента. Эффективная деятельность любой организации требует максимально
эффективного использования имеющихся средств, и высвобождение части их для
нового проекта, экономическая эффективность которого еще неизвестна,
требует готовности руководства фирмы к принятию решений, сопряженных с
риском.
Столь же постоянно действующим фактором является и кадровый дефицит.
Исторически сложилось так, что костяк менеджмента российских подразделений
иностранных фармацевтических компаний формировался из людей с медицинским
(иногда фармацевтическим) образованием. Необходимые для успешной
деятельности знания в области экономики и менеджмента пополнялись в ходе
корпоративных программ обучения, самообразования и образования на рабочем
месте, а также, особенно в последние годы, дополнительного образования
(заочного или вечернего). В условиях постоянного роста числа участников
фармацевтического рынка руководство компании должно отвечать на вопросы по
кадровому обеспечению любой инновации: «Кто будет это делать? Как
мотивировать имеющийся персонал выполнять новые задачи? Нужны ли новые
сотрудники? Если да, то какие? Как искать новых сотрудников?». Особую
сложность кадровой проблеме придает то, что иногда инновации затрагивают
области, в которых раньше никто не работал, и квалифицированных
специалистов в это области нет по определению. Типичный пример такой
ситуации – деятельность американской фирмы Пфайзер, которая в конце
девяностых внедряла на российский рынок Виагру® - лекарство от мужской
эректильной дисфункции. Отсутствие квалифицированных кадров, которые могли
бы работать именно на этом сегменте рынка, стало одной из причин трехлетней
убыточности проекта (впрочем, вполне скомпенсированной прибылями от продаж
последних двух лет).
Особенности российского законодательства также не являются проблемой,
уникальной для инновационной деятельности. Тем не менее, следует отметить,
что риск очень быстрого воспроизведения инновации на российском
фармацевтическом рынке весьма велик: существующее законодательство не
защищает производителя нового лекарства от появления копий: по
существующему положению, охрана прав интеллектуальной собственности может
касаться способа получения вещества, но не его структурной формулы, т.е.
воспроизведение новой молекулы, являющейся действующим веществом нового
лекарства, делается возможным с момента появления этого лекарства на рынке.
Поэтому, планируя внедрение нового лекарства на российский рынок,
руководство компании должно оценить риск появления копий, воспроизведенных
лекарств. Такой риск определяется доступностью технологии производства,
доступностью сырья, предполагаемым объемом сбыта, и т.д. Отдельно нужно
упомянуть, что регистрация воспроизведенных лекарственных средств в России
происходит при одобрительном отношении государственной власти – генерики
дешевле оригинальных препаратов.
Внутренняя готовность руководства компании к переменам является ключевой
проблемой любой инновационной деятельности. Осознание необходимости
изменений и желание их осуществить – это фундамент, без которого любой
проект обречен на провал. В случае новаций по местной инициативе это
положение очевидно – без воли головного отделения компании они невозможны.
Впрочем, краткая история фармбизнеса в России полна провалов инновационных
проектов, начатых по инициативе зарубежных штаб-квартир (часть этих
провалов замаскирована, что не меняет их сущности).
Несоответствие организации фирмы новым задачам – это круг проблем, с
которыми руководство компании сталкивается при любом значительном изменении
в деятельности компании. Так, при внедрении нового продукта часто возникает
необходимость в изменении структуры компании, и в первую очередь
подразделений маркетинга и сбыта. При этом в зависимости от места нового
продукта в продуктовом портфеле компании и его сбытового потенциала может
быть принято решение о выделении относительно обособленных маркетинговых и
сбытовых подразделений, сфокусированных на новом продукте (что делается
нечасто), или вычленении подразделений в службах маркетинга и сбыта по
группам продуктов, объединенных по какому-либо существенному признаку
(например, общность целевой группы при продвижении – онкологическая группа,
или общность товаропроводящего канала – госпитальная группа, или общность
приемов продвижения – безрецептурная группа). Наиболее сложной задачей
перестройки сбытового подразделения фирмы является нахождение компромисса
между «географическим» и «продуктно-специализированным» принципами
организации. «Географический» подход (например, один сотрудник службы сбыта
на пятьсот тысяч населения) обеспечивает максимальную равномерность
воздействия на выбранные целевые группы. С другой стороны, «продуктно-
специализированный» подход (например, один сотрудник службы сбыта на
двадцать онкологических центров с отделениями химиотерапии) позволяет
добиться максимальной эффективности воздействия на целевые группы. История
показывает, что подобные структурные перестройки в компаниях редко бывают
безболезненными, поэтому отдельной задачей руководства компании является
прогнозирование и профилактика возможных конфликтов между подразделениями и
внутри подразделений, а при возникновении - их разрешение с минимальным
ущербом для фирмы.
Вероятно, самым сложным для восприятия руководством головных подразделений
иностранных фармацевтических фирм аспектом инновационной деятельности в
России является непригодность глобальной стратегии корпорации в реалиях
российского рынка. Особенности отечественного рынка лекарств требуют
обязательного учета при планировании новаций. К таким особенностям
относятся:
. Структура потребления лекарств, существенно отличающаяся от «обычной»
для большинства западных стран. Наибольшую долю рынка в России имеют
лекарства с более чем 30-летним стажем существования на рынке,
овеянные традициями поколений врачей и пациентов, окруженные мифами об
эффективности и безопасности. Такие лекарства (самый яркий пример – Но-
шпа®) далеко не всегда обладают научно доказанной эффективностью и
безопасностью, но традиционность их применения обеспечивает им
многолетнее успешное существование на рынке при весьма скромных
усилиях по их продвижению. С другой стороны, многие препараты, плоды
новейших разработок, являющиеся лидерами продаж в других странах,
занимают весьма скромные места в российских рейтингах.
. Размытость «рецептурного» и «безрецептурного» сегментов рынка. При
формальной их разграниченности (Закон о лекарственных средствах,
регистрационная процедура, организация аптечного дела) подавляющее
большинство рецептурных средств доступны конечному потребителю и без
рецепта. Поэтому введение нового продукта на рынок должно проводиться
с учетом соотношения «рецептурной» и «безрецептурной» составляющих
соответствующего сегмента рынка. Часто при этом руководство компании
может самостоятельно (в определенных рамках) выбирать позиционирование
продукта и, соответственно, методы его продвижения.
. Избирательный консерватизм рынка – своеобразное проявление «загадочной
русской души». Уже упоминавшиеся традиционные («народные») лекарства
устойчиво удерживают лидирующие позиции на рынке, и потеснить их
удается далеко не всегда. Например, даже через 10 лет после начала
активной рекламы обезболивающих и жаропонижающих средств, огромная
часть рынка по-прежнему принадлежит метамизолу (действующее вещество
анальгина, баралгина, многочисленных комбинированных препаратов), хотя
ни один производитель метамизола его никогда не рекламировал
(единственное исключение – Пенталгин®, комбинированный препарат
российского производства ICN Pharmaceuticals). Мало того, Россия
остается в числе немногих стран, где метамизол по-прежнему разрешен к
свободному использованию – в США и Западной Европе его использование
запрещено или строго ограничено в связи с тяжелыми побочными
эффектами.
Другой пример консерватизма – структура рынка лекарств для лечения
депрессии. Этот сегмент, как и 20 лет назад, на 75% занят весьма
эффективными, но обладающими множеством неприятных побочных эффектов
препаратами – трициклическими антидепрессантами. Около десяти лет
интенсивных усилий нескольких крупных иностранных фармацевтических
компаний по внедрению новых препаратов (селективных ингибиторов
обратного захвата серотонина) привели к интересному эффекту: знание
продукта среди целевой группы (врачей-психиатров) во много раз
превышает его использование.
Впрочем, консерватизм рынка имеет именно избирательный характер:
например, бурный рост соответствующих сегментов рынка вызвало
появление медикаментов для лечения хронической венозной
недостаточности, уже упоминавшейся выше мужской эректильной
дисфункции, хондропротекторов…
. Небольшая роль государства в лекарственном обеспечении – еще одна
особенность российского рынка, требующая учета при планировании
новаций. Так, уже упоминавшиеся выше новые антидепрессанты оказались
весьма ограничены в объемах сбыта, потому что, в отличие от США и
Западной Европы, не входят в перечни средств, отпускаемых бесплатно
или со скидкой.
Таким образом, внедрение новых фармацевтических продуктов на российский
рынок лекарств требует учета его особенностей, и может сопровождаться
появлением «локализованной версии» глобальной стратегии продвижения
продукта. Несомненным достоинством такой «локализованной» стратегии
является ее приспособленность к местным условиям, существенным недостатком
– выпадение местного рынка из ряда маркетинговых мероприятий с глобальным
охватом. Например, лекарство, которое во всем мире зарегистрировано как
рецептурное, может быть безрецептурным в России. С одной стороны, это
открывает компании богатые возможности для рекламы, с другой, ограничивает
объем научной поддержки лекарства.
Внедрение нового продукта на новый для фирмы сегмент рынка: история одного
успеха
Французская фармацевтическая фирма Пьер Фабр (Pierre Fabre Medicament)
появилась в России в начале девяностых, хотя ее продукты присутствовали на
рынке и до того – первая регистрация препарата фирмы в СССР относится к
1978 году.
До 1995 года деятельность российского подразделения фирмы обеспечивалась
государственными заказами на давно известные препараты, обеспечивавшие
около 90% оборота. Проведенная тогда регистрация ряда новых лекарственных
средств не привела к сколько-либо значимому объему их продаж, поскольку
служба маркетинга российского подразделения фирмы находилась в зачаточном
состоянии и деятельность ее носила бессистемный и ненаправленный характер.
Поворотным в жизни российского подразделения компании – А/О Пьер Фабр –
стал 1996 год. В связи с прекращением регистрации ряда старых препаратов
фирмы во Франции, их перерегистрация в России стала невозможной. Не имя
возможности перевести производство в другую страну (как, например, фирма
Хехст перевела в свое время производство упоминавшегося выше метамизола –
баралгина – из Германии в Турцию и Индию), компания Пьер Фабр встала перед
необходимостью развивать свой бизнес в России без участия государственного
заказа – или закрыть его вовсе. Поскольку темпы роста российского рынка
лекарств в середине 90-х годов превышали среднеевропейские, а 150 миллионов
населения России повсеместно рассматривались как показатель огромной
емкости рынка, было принято первое решение – развивать бизнес. В качестве
стратегической цели штаб-квартира определила достижение устойчивой
прибыльности российского подразделения, не зависящей от государственного
заказа.
Понимая, что руководство российского подразделения компании, состоявшее из
иностранных специалистов, по-прежнему видит единственный путь деятельности
компании в получении государственных заказов, штаб-квартира решилась на
полную смену менеджмента. Для поиска новой команды менеджеров была
задействована фирма по оказанию консультационных услуг. Двое экспертов-
консультантов, каждый из которых обладал собственным практическим опытом
работы на российском фармацевтическом рынке, провели подбор кандидатов на
должности генерального директора, директора по маркетингу и директора по
продажам. Пройдя утверждение штаб-квартиры, эти люди приступили к работе в
качестве заместителей соответствующих руководителей А/О Пьер Фабр. Сразу же
после этого были начаты поиски путей перевода вновь принятых на работу
руководителей на первые роли и освобождения от старого руководства; этот
нелегкий процесс был завершен через шесть месяцев.
Первым приоритетом новой команды менеджеров стала перестройка службы
продаж. В течение полугода была сформирована двухуровневая структура с
географическим делением, в середине года новый персонал службы продаж
завершил период начального обучения и приступил к работе.
Другим приоритетом была перестройка службы маркетинга. Была выделена группа
приоритетных продуктов, на которых концентрировались усилия как маркетинга,
так и сбыта. По каждому из приоритетных продуктов формировался
маркетинговый план , при этом особое внимание уделялось координации
маркетинговых мероприятий и деятельности службы продаж.
В качестве немедленного результата компания получила пятикратный рост
продаж в группе приоритетных продуктов к концу 1997 года.
Достигнутый тактический успех позволил согласовать с штаб-квартирой еще
одно важное решение. Один из старых продуктов компании, средство для
лечения болезней суставов, был передан по лицензионному соглашению крупному
российскому производителю, одновременно была форсирована регистрация в
России нового лекарственного средства того же терапевтического класса. При
этом впервые в истории российского подразделения компании клинические
испытания в рамках регистрационного процесса были спланированы таким
образом, чтобы результаты их были в дальнейшем использованы при продвижении
препарата, а специалисты, проводившие эти испытания – возглавили группу
экспертов по научной поддержке продукта. Следует отметить, что сегмент
рынка лекарств для лечения болезней суставов был и остается ареной
интенсивной конкурентной борьбы как в России, так и за рубежом, однако дна
из ниш этого сегмента – так называемые хондропротекторы – до конца
девяностых годов была заполнена старыми продуктами со слабой научной
доказательной базой и сомнительной эффективностью.
Вывод нового лекарства на рынок был приурочен к крупному национальному
конгрессу. За месяц до этого новый препарат поступил на таможенный склад в
Москве и началось его распределение по товаропроводящей цепочке – вплоть до
аптек. Одновременно проводилась широкая информационная кампания, охватившая
как основную целевую группу – врачей-ревматологов, так и другие целевые
группы (врачи общей практики, травматологи). Основная целевая группа была
поголовно охвачена деятельностью сотрудников службы продаж в форме
индивидуальных бесед, для прочих использовались методы групповой
коммуникации и адресная почтовая рассылка.
Дальнейшая стратегия развития препарата предусматривала последовательное
проведение серии многоцентровых клинических испытаний, нацеленных на
популяризацию нового продукта среди основной целевой группы – врачей-
ревматологов, расширение области показаний нового лекарства, а также
формирование научной базы, обеспечивающей дальнейшее продвижение препарата.
Результат продаж первого года оказался в два раза выше планировавшегося. На
втором году, несмотря на кризис фармацевтического рынка 1998-99 гг.,
сопровождавшийся падением объема продаж почти в два раза, оборот нового
продукта вырос еще в два раза и составил треть от совокупного оборота
компании в России, в тот же год препарат стал приносить прибыль. На пятом
году продаж, при их постоянном росте, продукт занимает около 40%
российского оборота фирмы, годовой его оборот превышает два миллиона
долларов, и Россия является вторым его потребителем в мире после Франции.
Таким образом, рассмотренный пример демонстрирует успешную работу компании
по внедрению нового продукта на новый для компании сегмент рынка. При этом
неотъемлемыми слагаемыми достигнутого успеха следует признать активное
стремление как российского, так и зарубежного руководства максимально
приспособить деятельность фирмы к особенностям российского рынка и
конкретного его сегмента, решительное проведение коренных преобразований в
структуре фирмы и функциях ее подразделений.
Литература
1. Инновационный менеджмент. Под ред. С. Д. Ильенковой, – М.: 1997 г.
2. Основы менеджмента. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф., – М.: 2002
3. Менеджмент. Яковлева О.Н., – М.: 1998
4. Менеджмент (теория и методология). Тихомирова А.В., – М.: 2000
5. AIPM. Вестник мировой фармацевтической индустрии 2000 №1-5
6. AIPM-RMBC Бюллетень фармацевтического рынка. 1999-2002
7. Ремедиум 1997-2002 гг. |
