Введение в маркетинг - (реферат)

Дата добавления: март 2006г.

    ВВЕДЕНИЕ
    В сегодняшнем сложном мире все мы должны
    разбираться в маркетинге . Маркетинг затрагивает
    интересы каждого из нас. Это процесc , в ходе ко
    торого разрабатываются и предоставляются в рас
    поряжение людей товары и услуги , обеспечиваю
    щие определенный уровень жизни . Маркетинг
    включает в себя множество самых разнообразных
    видов деятельности , в том числе маркетинговые
    исследования , разработку товара , организация его
    распределения , установление цен , рекламу и лич
    ную продажу .
    Маркетинг - вид человеческой деятельности , на
    правленной на удовлетворение нужд и потребно
    стей посредством обмена. Основными понятиями
    сферы маркетинга являются следующие факторы :
    нужды , потребности , запросы , товар , обмен , сделка
    и рынок .
    Основным понятием маркетинга как научной дис
    циплины, является обмен .
    Обмен - акт получения от какого-либо желаемого
    объекта с предложением чего-либо в замен .
    Для совершения добровольного обмена необходи
    мо соблюдение пяти условий :
    1) Сторон должно быть как минимум две.
    2) Каждая сторона должна располагать чем-то , что
    мог
    ло бы представить ценность для другой сторо
    ны.
    3) Каждая сторона должна быть способна осуще
    ствлять
    коммуникацию и доставку своего товара.
    4) Каждая сторона должна быть совершенно сво
    бодно в
    принятии или отклонении предложения другой
    сторо
    ны.
    5) Каждая сторона должна быть уверена в целе
    сообраз
    ности или желательности иметь дело с другой
    сторо
    ной.
    Эти пять условий создают всего лишь потенци
    альную возможность обмена.
    Если обмен - основное понятие маркетинга как
    научной дисциплины , то основной единицей изме
    рения в сфере маркетинга является сделка.
    Сделка - коммерческий обмен ценностями между
    двумя сторонами .
    Сделка предполагает наличие нескольких условий :
    1) наличие двух или более ценностно значимых
    объектов,
    2) согласованных условий ее осуществления , 3) со
    гласо
    ванного времени совершения , 4) согласованного
    места проведения.
    Как правило , условия сделки поддерживаются и
    охраняются законодательством.
    Сделка - это своего рода элемент рынка .
    Рынок - совокупность существующих и потенци
    альных покупателей товара. В развитом обществе
    рынок - это не обязательно какое-то физическое
    место , где встречаются и осуществляют сделки
    покупатели и продавцы . Он может сформироваться
    на какой-то товар , услугу или иной объект , имею
    щий ценностную значимость . Отсюда можно сде
    лать вывод .
    Маркетинг - это человеческая деятельность , так или
    иначе имеющая отношение к рынку . Маркетинг
    это работа с рынком ради осуществления обменов
    , цель которых - удовлетворение человеческих нужд
    и потребностей .
    Отбор источников информации.
    В ходе выполнения своих обязанностей управляю
    щий по маркетингу нуждается в огромном количе
    стве информации . При недостатке информационно
    го обеспечения принимаются меры по совершенст
    вованию своих систем маркетинговой информации .
    В состав хорошо спланированной системы марке
    тинговой информации входят четыре вспомогатель
    ные системы:
    1) система внутренней отчетности, отражающая по
    казатели
    текущего сбыта , суммы издержек , объемы мате
    риальных
    запасов , движение денежной наличности ,
    2) система сбора внешней текущей маркетинговой
    инфор
    мации , поставляющая руководителям маркетинга
    повсе
    дневную информацию о событиях , происходящих
    в
    коммерческой среде ,
    3) система маркетинговых исследований , призван
    ная обес
    печить сбор информации , актуальной с точки
    зрения
    стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой
    про
    блемы ,
    4) система анализа маркетинговой информации , ис
    поль
    зующая современные методики статистической
    обра
    ботке данных и модели , облегчающие деятелям
    рынка
    процесс принятия оптимальных маркетинговых
    решений.
    Маркетинговое исследование - процесс , состоящий
    из пяти этапов.
    1 2 3 4
    5
    На первом этапе происходит четкое определение
    проблемы и постановка целей исследования .
    Второй этап - разработка плана сбора информации
    с использованием первичных и вторичных данных.
    Сбор первичных данных требует выбора методов
    исследования (наблюдение , эксперимент , опрос),
    подготовки орудий исследования (анкеты , механиче
    ские устройства), составление плана выборки (ед.
    выборки , объем выборки , процедура выборки) и вы
    бора способа связи с аудиторией (телефон , почта ,
    личное интервью).
    Третий этап - сбор информации с помощью внека
    бинетных или лабораторных изысканий.
    Четвертый этап - анализ собранной информации
    для вывода из совокупности полученных данных
    показателей среднего уровня , переменных состав
    ляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
    Пятый этап - представление основных результатов ,
    которые дадут управляющим по маркетингу воз
    можность принимать более взвешенные решения.
    Сбор вторичных данных.
    Исследование обычно начинают со сбора вторичных
    данных.
    Вторичные данные - информация, которая уже где-то
    существует, будучи собранной ранее для других це
    лей.
    Вторичные данные служат отправной точкой иссле
    дования. Они выгодно отличаются тем, что обходят
    ся дешевле и более доступны. Однако нужных иссле
    дователю сведений может просто не быть, либо суще
    ствующие данные могут оказаться устаревшими, не
    точными, неполными или ненадежными. В этом слу
    чае исследователю придется с гораздо
    большими затратами средств и времени собирать
    первичные данные, которые, вероятно, окажутся и бо
    лее актуальными и более точными.
    Сбор первичных данных.
    Большинство маркетинговых исследований предпола
    гает сбор первичных данных.
    Существует три способа сбора первичных данных, а
    именно
    наблюдение, эксперимент, опрос.
    В нашей маркетинговой практике мы использовали
    эксперимент.
    Экспериментальные исследования требуют отбора
    сопоставимых между собой групп субьектов, создания
    для этих групп разной обстановки, контроля за пере
    менными составляющими и установления степени
    значимости наблюдаемых различий. Цель подобного
    исследования - вскрыть причинно-следственные от
    ношения путем отсева противоречивых объяснений
    результатов наблюдения. При проведении экспери
    ментов исследователям нужно внимательно следить
    за соответствием друг другу экспериментальных и
    контрольных групп, не оказывать на участников влия
    ния своим присутствием, давать инструкции совер
    шенно единообразным способом и следить за соблю
    дением всех прочих условий.
    Анализ исследований.
    Каждая фирма заинтересована в эффективном
    управлении своей маркетинговой деятельностью. В
    частности , ей нужно знать , как анализировать ры
    ночные возможности , отбирать подходящие целе
    вые рынки , разрабатывать эффективный комплекс
    маркетинга и успешно управлять претворением в
    жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет
    процесс управления маркетингом .
    Существуют факторы , которые непосредственно
    оказывают влияние на стратегию маркетинга фир
    мы.
    В центре круга - целевые покупатели , на обслужи
    вание и удовлетворение которых направлены ос
    новные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма
    разрабатывает из находящихся под ее контролем
    четырех составляющих - товара , цены , методов рас
    пределения и методов стимулирования. Фирме пред
    стоит принять решение об общей сумме ассигно
    ваций на маркетинг , о распределении этих ассиг
    нований по основным составляющим комплекса
    маркетинга и в рамках каждой из этих составляю
    щих .
    Для выполнения всей этой маркетинговой работы
    фирме необходимо создать четыре системы - мар
    кетинговой информации , планирования маркетинга ,
    организации службы маркетинга и маркетингового
    контроля. Система планирования маркетинга вклю
    чает в себя и стратегическое и маркетинговое
    планирование. Система стратегического планирова
    ния имеет основной целью создание крепкой фир
    мы , в которой есть по крайней мере несколько
    растущих производств , компенсирующих те , что ,
    возможно , идут по нисходящей.
    С помощью этих систем фирма следит за мар
    кетинговой средой и приспосабливается к ней.
    Приспосабливается фирма и к своей собственной
    микросреде , состоящих из маркетинговых посред
    ников, поставщиков, конкурентов и контактных ауди
    торий. И наконец , она приспосабливается к микро
    среде - демографическим и экономическим, полити
    ко-правовым, технико-экологическим и социально
    культурным факторам. При разработке и позицио
    нировании своего предложения на целевом рынке
    фирма принимает в расчет все обстоятельства и
    силы, действующие в маркетинговой среде.