Понятие, задачи и принципы маркетингового исследования. Его роль в маркетинге и методология маркетингового иследования - (реферат)

Дата добавления: март 2006г.

     _ 2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ
     _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
     _ 2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ
     _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
    В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга,

призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподно сить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, обра зующие маркетинговый отдел.

    В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетин

гу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс твованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают ме ры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Как дополнение приведем определение системы маркетинговой

    информации.

 1Система Маркетинговой Информации 0 - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

    Для эффективной работы система маркетинговой информации
    должна быть хорошо спланирована.
    В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин
    формации входят четыре вспомогательные системы:

- 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ.  0 Она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение боль шого объема различной информации.

- 1 СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 0. Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о со

    - 2
    бытиях, происходящих в коммерческой среде.

- 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.  0 Эта система призвана обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

- 1 СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.  0 Эта система использует современные методики статистической обработки дан ных. собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает менеджерам принять верное маркетинговое решение.

Следуя поставленной цели расскажем о 2 Системе Маркетинговых  2Исследований 0, по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной работы фирмы, одной из составляющих Системы Маркетинговой Ин формации,

    Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и

т. п. , ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупа телей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно привести определение.

 2Маркетинговые иследования - систематическое определение  2круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар  2кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать мак

симальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре ализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т. д. Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже

годно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже.

    При современном развитии маркетинга и его необходимости не

только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации об наруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага

    - 3

зин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

    Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям,

должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь полу чать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые иссле дования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать инфор мацию, которая позволяет принимать правильные решения. В про тивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

    Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти

этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового ис следования.

    1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
    2. Отбор источников информации.
    3. Сбор информации.
    4. Анализ собранной информации.
    5. Представление полученных результатов.
     _Выявление проблем и формулирование целей исследования.
    На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь

должны четко определить проблему и согласовать цели исследова ния. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследс твии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать но сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредс твенное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

    После определения злободневной проблемы управляющий должен

сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть 2 поисковы

    - 4

 2ми 0, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также 2 описательными 0, т. е. предусматри вать описание определенных явлений. Бывают и 2 экстремальные 0 це ли, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин но 2  0следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

     _Отбор источников информации ...
    На этом этапе необходимо определить вид интересующей за

казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исс ледователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

 1Вторичные данные - 0 информация, которая уже где-то сущест вует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т. д.  1Первичные данные - 0 информация, собранная впервые для ка кой-либо конкретной цели.

    Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, не полными. В этом случае исследователю придется с гораздо больши ми затратами средств и времени собирать первичные данные, кото рые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

    Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор
    первичных данных.
    Приведем план сбора первичных данных:
    - 5
    -----------------T--------------------------------------¬

¦ 2методы  0¦ ¦ ¦ 2исследования  0¦ наблюдение эксперимент опрос ¦ ¦ 2  0¦ ¦ ¦ 2орудия  0¦ механические ¦ ¦ 2исследования  0¦ анкета устройства ¦ ¦ 2  0¦ ¦ ¦ 2план составления 0¦ единица объем процедура¦ ¦ 2выборки  0¦ выборки выборки выборки ¦ ¦ 2  0¦ ¦ ¦ 2способы связи  0¦ личный ¦ ¦ 2с аудиторией  0¦ телефон почта контакт ¦ L----------------+--------------------------------------

    1) 2 Методы исследования 0.
    Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение,
    эксперимент, опрос.

 1Наблюдение  0- один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

 1Эксперимент 0. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоре чивых объяснений результатов наблюдения.

    Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический
    пример.
    Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы

обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещае мости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота при лавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее

    - 6

следует привести проверку и убедиться, что полученные результа ты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо луч ше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих.

    При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убеди
    тельные данные.

 1Опрос 0 - наиболее удобен при проведении описательных иссле дований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удов летворенности и т. п.

    2) 2 Орудия исследования 0.
    При сборе первичных данных у исследователей маркетинга

есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и ме ханические устройства.

 1Анкета - 0 самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инстру мент, так как вопросы можно задавать множеством разных спосо бов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устра нения выявленных недостатков до начала ее широкого использова ния.

    В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво

отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

    Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи

маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты отве тов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле

дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными слова

    - 7

ми, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

    Особого внимания требует и установление последовательности

вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опра шиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замк нуться в себе.

 1Механические устройства 0, хотя реже, но тоже находят приме нение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интен сивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конк ретным рекламным объявлением или изображением используют галь ванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, ко торыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та хистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опра шиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запом нить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на опреде ленных участках и т. д. Электронное устройство под названием ау диметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фикси рует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

    3) 2 Составление плана выборки 0.

 1Выборка 2 - 0 сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

    Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов,

или только ли руководящих работников, а может быть рядовых слу жащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

    Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или

 1объем выборки 0). Большие выборки надежнее небольших, но для по

    - 8

лучения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать мно гих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

    Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки?

Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Мож но отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуи ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

    4) 2 Способы связи с аудиторией 0.
    Под этим понимается способность вступить в контакт с чле

нами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или пос редством личного интервью.

 1Интервью по телефону - 0 лучший метод быстрого сбора инфор мации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не понятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть крат кой по времени.

 1Почта 0 - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согла сятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

 1Личный контакт - 0 самый универсальный из трех методов про ведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше воп росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде ниями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу ет тщательного административного планирования и контроля.

    Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и груп

повые.  1 Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашивае мому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нес кольких минут до нескольких часов.  1 Групповое интервью 0 заключа

    - 9

ется в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квали фикацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполез ными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают не большое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на се годня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потреби телей.

     _Сбор информации.
    Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор

мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет ся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

    При проведении экспериментов исследователям нужно внима

тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп. не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо собом и следить за соблюдением других условий.

     _Анализ собранной информации.
    Этот этап маркетингового исследования служит для извлече

ния из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой

    - 10
    информации.
     _Представление полученных результатов.
    Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по
    маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
    Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетин

говых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследователь ских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запу гать менеджера.