Основы маркетинга - (шпаргалка)

Дата добавления: март 2006г.

М-г- это рыночная концепция управления произ-но-сбытовой и научно-технической деят-тью фирм и предприятий, направленная наизучение предпринимательской среды, рынков конкретных запросов потребителей и ориентацию на них призводимых товаров и услуг. Цели м-а- это формирование и стимулирование спроса; обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы; расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

Основной лозунг м-гового подхода в управлении, произ-ве и сбыте- это производить то что продается а не продавать то что производиться. Развитие сбытовых и произ-но-сбытовых си-м проходило в несколько этапов и зависело от хар-ра рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. На 1-ом этапе сложилась производственная си-ма сбыта(товар-покупатель). На 2-ом этапе формируется сбытовая си-ма(товар-стимулирование сбыта-покупатель). 3-ий этап-произ-но-сбытовая си-ма. Она основана на языке задач произ-ва с запросами рынка и конкретными потребностями покупателя(изучение рынка-НИОКР-произ-во товаров-формирование спроса и стимулирование сбыта-покупатель). Основные принципы м-говой деят-ти: 1)Ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние практические исследования рынка, рыночной среды, мотивации потребителя, а так же производственно сбытовых возможностей фирмы. 2)Сигментация и выявление целевого рынка3)Адаптация произ-ва и сбыта на изменения спроса и рыночных условий. 4)Инновация (постоянное обновление, совершенствование своей продукции).

Стратегическое планирование- это построение произ-но сбытовых м-говых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса.

М-г как концепция управления произ-но сбытовой деят-ти имеет ряд общих ф-ций, присущих любому типу управления: общие ф-ции-целеполагание или планирование, организация, координирование, учет и контроль; Специфические -аналитическая, товарно-произ-венная, сбытовая. Присущие м-гу ф-ции предполагают: 1)комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей. Эти исследования охватывают следующие направления: изучение м-вой среды, анализ совок-ых хар-к конкретного товара, его поведение на рынке, предпочтение потребителей, анализ фирменной стр-ры рынка, анализ форм и методов торговли, выявление и изучение рыночных сигментов, изучение потребителей и их покупательского поведения. 2)Сигментация рынка- это выделение групп потребителей с однородным хар-ром спроса и однотипной реакцией на м-вое воздействие фирмы. 3)Анализпроиз-но сбытовых возможностей фирмы. В этой части м-вой работы специалист-маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы для определения конкурентных преимуществ и контактов. 4)Выбор целевого рынка. Целевой рынок- это такой рыночный сигмент, где конкретные преимущества( и некоторые конкурентные недостатки) способны дать продукции данной фирмы ведущие позиции в конкуренции и представлять для неё привлекательной рыночный спрос. 5)Разработка м-вой стратегии и программы. 6)Товарная политика-эта политика касается потребительских св-в выпускаемой продукции, разработки новых её видов и повышения конкурентноспособности, продление жизненного цикла товара и активизации товарного ассортимента. 7)Ценовая политика 8)Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному и комбинированному методам. Прямой метод предполагает торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированный метод означает торговлю через смешанные общ-ва и совместные предприятия. 9)Комуникационная политика- это политика продвижения или политика формирования спроса. 10)Формирование м-вых служб11)Контроль и оценка эффективности осущ-ся на протяжении всей м-вой работы в виде контроля за выполнением планов фирмы через результаты реализации, контроль прибыльности и ревизию м-га.

Виды м-га в зависимости от стр-ры м-вой концепции. 1)Менеджеристкий м-г- он предполагает главенство м-вой концепции в управлении фирмой и выдвижении м-вой службы на уровень менеджеров высшего звена управления. Этот вид м-га направлен на изучение рынка и рыночной среды, на формирование рынка и запросов потребителей согласно м-вой стратегии фирмы. 2)Бихевиористкий м-г основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения.

3)Интегрированный м-г уделяет особое значение координации, увязыванию всех составляющих м-вых мер воздействия на рынок. 4) Инновационный м-г ориентирован на разработку новых товаров, основанных на развитии науки и техники( фирма SONY).

5)Прямой м-г предполагает организацию сбытовой деят-ти в форме персональных продаж через собственных агентов, а так же в форме продаж по каталогам и ТВ-м-га. 6)Стратегический м-г определяет ф-цию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. Это способствуют соданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы. 7)Экологический м-г (зеленый). Он призван решать рыночные и произ-но сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окр среды. 8)Социальный и соц-но этический вид м-га направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение эк-их и соц-ых задач, стоящих перед общ-вом.

Виды м-га в зависимости от спроса: 1)Конверсионный м-г -преварирующий негативный и позитивный2)Креативный- создающий спрос, если в данный момент на данный товар спрос на рынке отсутствует

3)Стимулирующе-повышающий спрос, когда он находится на низком уровне 4)Ремаркетинг-оценивающий спрос, если он снижается5)Поддерживающий м-г-обеспечивает сохранение отимального спроса6)Дем-г-понижающий излишне высокий спрос7)Противодействующий м-г-это м-г ликвидирующий спрос на товары носящий антигуманный, антисоц-ый хар-р.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня инф-ция явл-ся не менее важным ресурсом чем деньги, сырьё, оборудование и персонал. М-вые исследования- это сбор, обработка и анализ инф-ции с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Инф-ция кот-ю нужно получить в ходе м-вого исследования должна аскрывать: 1)Покупательский спрос, запросы и потребности потребителей2)Рес-сы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая ст-ть продаж3)Хар-ка потенциальных потребностей4)Территориальное(географическое) размещение рынка5)Данные о конкурентах во всех их проявлениях6)Общие рыночные условия

Чтобы быть эффективными с эк-ой точки зрения м-вые исследования должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому должны способствоать следующие действия: 1)Выявление проблем и определений целей исследования( что мы хотим узнать)2)Подбор компетентных участников привлекаемых к исследованию( кто будет проводить исследование) 3)Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий4)Сбор инф-ции5)Анализ и оценка полученной инф-ции 6)Подготовка и представление результатов руководству7) Принятие решений и его исполнение. М-вая ин-ция м б класифицирована по различным критериям: 1)по источникам получения: вторичная, первичная2)по периоду времени : историческая. Даёт представление об условиях и результатах деят-ти фирмы в ретроспективе; текущая; прогнозная. Представляет вероятностную оценку3)с позиции использования: констатирующе-подтверждающая; поясняющая -описывает причинные ф-ры; плановая; контрольная 4)по переодичности возникновения: постоянная; переменная; эпизодическая. Си-мой м-вой инф-ции наз-ют совок-ть всей инф-ции необходимой для выполнения м-вых мероприятий. При организации и проведения м-вых исследований большое значение имеет отбор и анализ первичной и вторичной инф-ции. Первич-я инф-ция- это сведения, к-ые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Вторич-я инф-ия- это сведения, к-ые уже гдето сущ-ют будучи раннее собранными для дргих целей. Приступать к работе по сбору инф-ции следует с поиска именно вторичнойинф-ции. Это позволяет сэкономить время и ср-ва при поиске первичной инф-ции. Достинства втор-й инф-ции: Многие её виды недороги или вообще бесплатны; обычно собирается быстро; часто имеется несколько источников; источники могут содержать данные кот-ые невозможно получит самостоятельно; собрание из независимых источников она как правило достоверна; формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах. Недостатки вторичной инф-ции: может неподходить для наших целей; может быть старой и устаревшей; может быть недостаточной; могут существовать противоречивые данные. Первичная инф-ция становится нужной нужной когда анализ вторичных источников не обеспечивает нужными сведениями. Достоинства первичной инф-ции: собирается в соответсвии с точными целями; методология сбора данных известна и контролируется фирмой; часто принадлежит фирме и недоступна для конкурентов; отсутствие противоречивых данных; может быть определена степень надежности инф-ции; может быть единственным способом получения нужных сведений. Недостатки вторичной инф-ции: сбор данных может занять много времени; могут потребоваться большие затраты; фирма может быть неспособной собирать первичные данные. работу с источниками нужно начинать с определения их необходимого минимума, круга охватываемых ими вопросов, изучения ценностей публикуемой инф-ции.

Процесс м-вых исследований со-ит из нескольких последовательных этапов: 1)определяется поблема которую следует решить в результате м-вых исследований 2)составляется план м-вых исследований : цель исследования, объект исследования, методы исследования, территория исследования, технология определения выборки и число отобранных респондентов, статьи исследования, план и технология анализа полученной информации, график исследовательских работ, расходы на исследования. 3)Осуществляется сбор вначале вторичной а затем первичной инф-ции. 4)Происходит отбор достоверной качественной инф-ции, а лишняя инф-ция исключается из последующей работы. 5)Инф-ция накапливается пополняя соответствующие банки данных. 6)Когда хар-р и объемы инф-ции становятся достаточными она формируется в таблицы, графики и т. д. для удобства последующего компетентного анализа. 7)Эксперты специалисты по м-гу и менеджеры подвергают полученные данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения. 8)На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и разрабатываются предложения по оптимальному решению поставленной перед м-выми исследованиями проблемой. Такие решения чаще всего м б оформлены ввиде отчета и м-вого плана рыночных действий.

М-вые исследования яв-ся весьма дорогостоящим мероприятием. В зависимости от хар-ра использования инф-ции, способов её получения, техники проведения исследования и его конечных результатов применяются разные виды и методы м-вых исследований. Выбор метода исследования должен определятся требуемой точностью и достоверностью результатов, а так же затратами на его осуществление. При проведении м. и. Для сбора инф-ции используют две основные группы методов : метод полевых и кабинетных исследований, а так же комбинированный метод. Метод кабинетных исследований предполагает сбор вторичной инф-ции, получаемой не от первоисточника и не подготовленной для решения задач, связаных с целями данного м-вого исследования. Вторичная инф-ция представлена внутренней инф-цией (отчеты по сбыту, прибыли и т. п. Самой фирмы) и внешней инф-цией (данные справочников, периодических изданий, газет, журналов, обзоров рынка и т. п. ) Вторичная инф-ция отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Однако она не дает конкурентного преимущества, характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными. Методы полевых исследований предполагают сбор первичной инф-ции, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Содержание первичной инф-и своевременнно, как правило конфиденциально, что создает конкурентные преимущества для фирмы. Однако сбор её связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофесионализма. М. п. и. подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию. Опрос представляет собой устное или письменное обращение к определенным респондентам с вопросами, содержащими проблему исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в м-ге. Он используется для проведения до 90% исследований. Для проведения опроса следует определить кого целесообразнее опросить, какое кол-во и как лучше отобрать респондентов. Для проведения выборки используются 2 метода: вероятностный, детерминированный. Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдатели могут ошибаться в оценке покупателей товаров и услуг. Эксперимент предполагает цель определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых юбъяснений результатов наблюдения. Он предполагает наличие 2-х сопоставимых групп исследования: пробной (экспериментальной) и контрольной. Тестирование (замеры) бывает прямым и промежуточным (в лаб. Усл. ), предварительным, достфактум. Предварительные осущ-ся на стадии разгрузки нового товара, нового метода продаж. Достфактум осущ-ся в реальных рыночных усл-ях при продаже разработанного товара, при проведении в жизнь разработанной ма-вой стратегии.

Эксперимент в рыночных усл-ях: иммитация (лабораторный эксперимент)- это иммитация эксперимента в лабораторных усл-ях. Этот метод предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда фактов м-вой деят-ти не в реальных усл-ях рынка а на дисках компьютера с использованием програмного обеспечения. Комбинирование-кабинетные/некабинетные исследования. К ним относятся: отчеты потребительских, информационных панелей. Метод экспериментных оценок- это оценка тех или иных м-вых факторов и мероприятий квалифицированными в документной области экспертами.

Внешняя макросреда м-га включает комплекс усл-ий организации бизнесса и м-вой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве. В. м. м. отличается значит-й под-ю и как правило неподвластна воздействию со стороны отд-й фирмы. Основными эл-тами В. м. м. явл-ся: 1)Демографические. Они связаны с хар-кой населения соотв-го рынка и вкл-етчисленность населения и его половозрастную пирамиду, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграция населения, удельный вес городского и сельского населения и т. д. 2) Природно-географические и экологические факторы: климат, рес-сы конкретного региона. 3) экономические факторы: темпы эк-го роста. Объемы произ-ва и торговли данного региона, уровень и распространение текущих доходов, расходов и сбережений, кредитные возможности. 4)Научно-технические факторы: объемы гос-ых и частных капиталовложений в развитие науки и техники, кол-во ученых, изобретателей, объем запатентованных открытий и изобретений, известность и оснащенность научно-технических институтов и лабараторий. 5)Политические факторы : политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программы ведущих партий и группировок, хар-ки гос. Регулирования эк-ой жизни. 6)правовые факторы: правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка. 7)Культурные факторы: уровень образования и профессия, степень приверженности основным традициям, культурным ценностям, религиозное представление, жизненная позиция, стиль, образ жизни 8) Социальные факторы: соц-о-эк-ое положение отдельных групп населения, уровень соц-ой стабильности или взрывоопасности, наличие соц. конфликтов и соц. борьбы.

Внешняя макросреда имеет микросреду, т. е. Группы фирм, организаций или отдельных лиц, к-ые имеют непосредственые связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнесса и м-вой работы фирмы. Это потребители, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, т. е. учреждения, а так же соц. группы, к-ые не являясь прямыми по бизнессу, но представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха фирмы и способы ок-ть влияние на реализацию поставленных фирмой целей. В в контактные аудитории входят: 1) Финансовые круги(банковские и кредит-е организации, фонды, страховые, инвестиционные и др кампании. 2) СММ3) Гос учреждения 4) Общественные организации-полит партии, общ-ва защиты прав потребителей 5)Местные органы власти6) Широкая общественность.

Товар- все что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, использования или потребления. Товарная еденица-это обособленная целестность характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Товар по замыслу отвечает на вопрос что в действительности будет приобретать покупатель. Реальный товар- разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать 5 хар-ками: 1)уровнем качества 2) набором св-в 3) Специфическим формлением 4) Марочным названием 5) характерной упаковкой. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, что в сумме со-ет товар с подкреплением. При выборе стратегий м-га товары класифицируют по различным основаниям . По степени долговечности или материальной осязаемости товары делятся на 3 группы: 1) Товары длительного пользования- материальные изделия, выдерживающие многократное использование. 2) Товары кратковременного пользования- мат-ые изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. 3) Услуги- это объекты продажи ввиде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Товары классифицируют на основе поведения потребителей. Они наз-ся товары широкого потребления. Выделяют: 1) Товары повседневного спроса-это товары, к-ые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными условиями на их сравнение между собой. Эти товары можно дополнительно разделить на основные товары повседневного спроса и товары импульсной покупки. 2) Товары предварительного выбора- это товары, к-ые потребитель перед покупкой как правило сравнивает между собой. 3) Товары особого спроса- это товары с уникальными хар-ками или отдельные марочные товары, ради приобретения кот-ых большая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. 4) Товары пассивного спроса-это товары о которых потребитель не знает или знает, но не думает о их покупке. Товары промышленного назначения. Выделяется 3 группы этих товаров: 1) Материалы и детали- это товары, полностью используемые в изделии производителя. 2) Капитальное имущество- это товары постепенно используемые в произ-ве. Это стационарные сооружения и оборудование, вспомогательное оборудование. 3) Вспомогательные мат-лы и услуги- это товары, не используемые непосредственно в произ-ве продукции.

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Марка- это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделениятоваров или услуг одного или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название- это произносимая часть марки. Марочный знак (эмблема)- это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Товарный знак- это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исклучительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком. Авторское право- исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения включая товарные знаки и промышленные образцы товаров. Стандартизированный товар- это товар предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Дифференцированный товар- это товар предлагаемый различними предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство диф-ых товаров это фирменные товары. Фирменный товар- это диф-ый товар определенного качества, к-ый в о пределенном кол-ве и упаковке продается под определенным наименованием. Качество- это способность фирменного товара выполнять свои ф-ции. В понятие качества входят: долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и т. д. Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий: 1)Индивидуальные названия 2)Коллективные марочные названия для всех товаров 3)Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Многие товары предлагаемые на рынке д б обязательно упакованы. Упаковка- это разработка и произ-во вместилища или оболочки для товара. Упаковка содержит 3 слоя: 1)Внутренняя упаковка- непосредственное вместилище товара 2)Внешняя у-а это материал, к-ый защищает внут-ю у-у и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию 3)Транспортная упаковка- это вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Факторы, способствующие расширению использования упаковки в качестве орудия м-га: 1)Самообслуживание в торговле 2)Рост достатка потребителей 3)Образ фирмы и образ марки 4)Возможности новаторства. При разработке упаковки нужно определить какова её основная ф-ция. Затем предстоит принять решение о прочих параметрах упаковки: её размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Упаковку следует подвергнуть серии испытаний: 1) технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации 2)Испытания на обзорность и внешний вид. Они должны выявить читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета 3)Дилерские испытания должны установить нравится ли упаковка дилерам, считают ли они её удобной при грузообработке 4)Испытания на потребителях должны показать как они воспринимают новинку. Предприятия создают для своихтоваров этикетки и ярлыки т. е. средства маркировки, являющиеся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько ф-ций: 1)Идентифицирующая 2)Сорто-указующая 3)Описательная 4)Прогнози-рующая. Важным эл-том товарной политики явл-ся служба сервиса для клиентов. Нужно учитывать уровень сервиса, форму сервисного обслуживания. Многие фирмы создают отделы сервисного обслуживания клиентов. Сохранить расположение уже существующих потребителей легче чем привлечь новых или попытаться вернуть потерянных.

Товарный ассортимент- это группа товаров, тесно связанных между собой какими-либо существенными признаками. По широте товарный ассортимент м б узким (если можно увеличить прибыли, дополнить его новыми изделиями) или широким (если прибыли можно увеличить исключив из него ряд изделий). Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в наст вр. Наращивание может идти либо вниз либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вниз- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз имеет цель сдерживания конкурентов, наступления на них или проникновение в наиболее быстро растущие сигменты рынка. Наращивание вверх- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарной номенклатуры имеют ввиду общую численность ассортиментных групп товаров выпускаемых фирмой. Под насыщенностью общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров. Под глубиной понимают вырианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования и требований организации произ-ва. С помощью 4-х параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, т. е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Теория ЖЦТ- это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию м-га с момента разработки товара и до его снятия с рынка. Как правило ЖЦТ вкл-ет в себя 4 этапа: 1)Внедрение(выведение на рынок) 2)Рост 3)Зрелость 4)Спад(упадок). Некоторые авторы включают в ЖЦТ этап его разработки.