Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

Дата добавления: март 2006г.

    Государственный комитет Российской Федерации
    по высшему образованию
    Омский государственный технический университет
    Давыденко В. А.
    М А Р К Е Т И Н Г
    К У Р С Л Е К Ц И Й
    ДЛЯ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ,
    ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "МЕНЕДЖМЕНТ"
    ЧАСТЬ I
    Омск - 1996 г.
    - 3
    В В Е Д Е Н И Е
    Основные цели преподавания дисциплины "маркетинг" заключа

ются в обучении студентов методам анализа рынка, организации соответствующих сегментов рынка, что позволяло бы на практике осуществлять достаточно эффективное экономическое поведение фирмы /предприятия/ на рынке с точки зрения современных требо ваний и принципов маркетинга.

    В процессе изучения данной дисциплины студенты должны овла

деть всей суммой знаний о маркетинге: исходных понятиях и принципах, функциях и методах, содержании используемых проце дур маркетинговой деятельности и стандартных алгоритмов, а так же знания особенностей их применения в зависимости от ситуации на рынке и выпускаемой фирмой товаров (услуг).

В основные задачи преподавания курса "маркетинг" входит помощь в освоении студентами следующих современных подходов и концепций: стратегического управления маркетингом и использо вания матричных методов; современных схем анализа рыночных возможностей, принципов отбора целевых рынков и разработки соответствующего комплекса маркетинга; использования систем маркетинговой информации и эффективных схем маркетингового исследования; применения методов анализа маркетинговых сред (внешней и внутренней); освоения концепции покупательского по ведения, методик сегментирования рынков и выбора целевых сег ментов; методик разработки товаров и услуг; концепций ценооб разования с точки зрения маркетинга; методов распространения и продвижения товаров; применения схем проектирования организа ционных структур, использования проблемно-целевых структур уп равления маркетингом; разработки технико-экономических обосно ваний проектов внешнеэкономической деятельности; понимания основ оценки и развития стратегического кадрового потенциала; оптимального использования управления, производства, финансов, человеческих и других ресурсов фирмы в контексте маркетинга. В результате студент должен научиться проводить такие мар

кетинговые исследования, чтобы без особого труда он мог разра батывать как стратегию, так и тактику маркетинга фирмы, осу ществлять мероприятия оперативного плана, воплощающего цели и задачи маркетинга фирмы в практику "живого рынка".

    - 4
     1ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
     1I. Введение в курс рыночной экономики и маркетинга 0.
     1Проблемы конкурентноспособности стран 0.  1Теория
     1конкурентного преимущества стран по М. Портеру
     11. 1. Введение в курс рыночной экономики
     1---------------------------------------

Слово "маркетинг" сегодня стало крайне популярным, так же как и сама дисциплина "маркетинг".

Это связано с тем, что в России стали проводиться экономичес кие преобразования по пути к рыночной экономике. Причем, следует заметить, указанные рыночные преобразования стали проводитьс в ситуации, когда "в России инфраструктура товарных рынков в со ветский период была демонтирована и заменена централизованным натуральным распределением материальных ресурсов, ставшим одним из устоев командно-административной системы" [см. : Введение в рыночную экономику: Под ред. А. Я. Лившица, И. Н. Никулиной. - М. : Высш. шк. , 1994. С. 69].

К настоящему времени вопрос о том, "переходить ли к рыночной экономике или нет", по-видимому, уже не стоит и решен однознач но: переходить. Многие десятилетия административно-командного управления экономикой привели страну к кризису беспрецедентных масштабов. Так, в момент крушения коммунистической системы зару бежные долги Советского Союза достигали почти 70 млрд. долл. [См. : С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. М. : Экономика. 1994. С. 7]; полностью были растрачены все валют ные резервы страны, израсходован золотой запас Центрального бан ка России. При этом, кроме финансового, Россию в начале 1990-х годов потрясли тяжелые структурный, социальный и политический кризисы.

Мировой опыт ярко свидетельствует о том, что страны рыночной экономики намного превзошли все остальные страны практически по всем показателям экономической жизни. В таблице 1. 1 приведены парные показатели развития Восточной и Западной Германии, Фин ляндии и Эстонии, Южной и Северной Кореи, Австрии и Чехослова кии, взятые в качестве примера соспоставления экономик стран

    - 5

после второй мировой войны, когда одна из этих пар стран с оди наковым исходным уровнем дохода избирали противоположные пути экономического развития - либо вследствие внутриполитических процессов, либо в результате иностранной оккупации (пример взят из книги профессора кафедры международной торговли и декана фа культета международного развития Гарвардского университета Джеффри Сакса - руководителя группы экономических советников при Президенте России Борисе Ельцина с осени 1991 года по январь 1994 года под названием: "Рыночная экономика и Россия").

    Т а б л и ц а 1. 1
    Парное сопоставление: рынок и план;
    показатели ВНП на душу населения ($ США)

_____________________________________________________________ ¦ Страна 1970 г. 1980 г. 1991 г. ¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ Западная Германия 2860 13340 23650 ¦ ¦ Восточная Германия 2109 4421 6900* ¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ Финляндия 2380 10130 23980 ¦ ¦ Эстония н. д. н. д. 3830 ¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ Южная Корея 260 1620 6330 ¦ ¦ Северная Корея 272 739 636-2555**¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ Австрия 1960 9990 20140 ¦ ¦ Чехословакия 1604 2666 2470 ¦ ¦-------------------------------------------------------------¦ ¦ * Данные за 1988 г. ¦ ¦ ** Предположительные данные ¦ ¦ И с т о ч н и к: Всемирный банк. ¦ ¦ См. : С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. ¦ ¦ - М. : Экономика. 1994. - С. 19. ¦ ¦_____________________________________________________________¦

В каждом случае одна из этих стран после второй мировой войны избирала рыночную экономику, в то время как другая - социалисти ческую экономику (как правило, "советского типа"). И в каждом

    - 6

случае страна с централизированной (нерыночной, социалистичес кой) экономикой занимала исходно более выгодное положение в пла не доставшегося в наследство уровня развития промышленности и сырьевых запасов. Например, большая часть немецкой тяжелой про мышленности оказалась на территории Восточной Германии. Идентич ная ситуцаия сложилась и в Корее, где тяжелая промышленность бы ла сосредоточена на Севере, а Южная Корея была практически вся сельскохозяйственной зоной. Параллельное существование двух эко номических систем продолжалось несколько десятилетий и его ре зультаты налицо (см. табл. 1. 1). Такое сопоставление особенно полезно потому, что помогает сконцентрировать внимание на эконо мической системе как таковой (рыночной или нерыночной), оставив в стороне другие факторы, ускоряющие или замедляющие экономичес кое развитие.

Например, если Западная Германия обогнала по экономическим показателям Восточную Германию, то никто не скажет, что это про изошло потому, что в причиной резкого экономического рывка За падной Германии послужили такие неэкономические факторы, как со циокультурные особенности, религия, трудолюбие, климат или что-то иное - чем часто пытаются обосновать экономическое пре восходство одной страны над другой [С а к с Д ж. Указ. соч. С. 18-19]. При этом, что важно отметить, страны, прежде имевшие не рыночную (или полурыночную) систему, но осуществившие рыночные реформы, смогли повысить, и порой довольно существенно, свою экономическую эффективность.

В таблице 1. 2 приведены показатели экономического дохода на душу населения (по данным Всемирного банка), взятые в качестве еще одного примера существенных различий в реальных результатах развития рыночной и нерыночной экономик [данные из той же книги профессора Джеффри Сакса]. Нетрудно заметить, что социалистичес кие страны очень сильно отстают от стран с развитой рыночной экономикой, и не только по уровню доходов, но и по иным показа телям жизненного уровня, например, по продолжительности жизни, детской смертности, обладанию товарами длительного пользования. Недостатки социализма говорят сами за себя: самыми богатыми странами мира являются демократические государства с развитой рыночной системой. Во всех странах, где годовой доход превышает 5000 $ на человека, существует рыночная экономика.

    - 7
    Т а б л и ц а 1. 2
    Показатели ВНП на душу населения, 1991 г. ($ США)

_____________________________________________________________ ¦ Страны рыночной экономики ¦ ¦-----------------------------------------------------------¦ ¦ Швейцария 33610 ¦ ¦ Япония 26930 ¦ ¦ Швеция 25110 ¦ ¦ Норвегия 24220 ¦ ¦ Финляндия 23980 ¦ ¦ Дания 23700 ¦ ¦ Западная Германия 23650 ¦ ¦ США 22240 ¦ ¦ Канада 20440 ¦ ¦ Франция 20380 ¦ ¦ Великобритания 16550 ¦ ¦ Сингапур 14210 ¦ ¦ Гонконг * 13430 ¦ ¦ Южная Корея 6330 ¦ ¦-----------------------------------------------------------¦ ¦ Страны социалистической экономики ¦ ¦-----------------------------------------------------------¦ ¦ Эстония 3830 ¦ ¦ Латвия 3410 ¦ ¦ Россия 3220 ¦ ¦ Венгрия 2720 ¦ ¦ Литва 2710 ¦ ¦ Чехословакия 2470 ¦ ¦ Украина 2340 ¦ ¦ Болгария 1840 ¦ ¦ Польша 1790 ¦ ¦ Румыния 1390 ¦ ¦ Китай 370 ¦ ¦___________________________________________________________¦ ¦ * Валовый внутренний продукт ¦ ¦ И с т о ч н и к: Всемирный банк. ¦ ¦ См. : С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия.... С. 17. ¦ ¦___________________________________________________________¦

    - 8

Как отмечают авторы одной из последних книг по "советской ры ночной экономике" В. Д. Щетинин и другие [См. : Правила рынка / Под ред. В. Д. Щетинина. - М. : Междунар. отношения. 1994. - 352 с. ], "к удивлению многих, переход к рыночным отношениям оказался свя занным с переменой всего строя жизни, а вовсе не только с изме нениями прав и обязанностей руководителей производства или с ликвидацией ряда министерств. Многие "вдруг" обнаружили, что оказывается, следствием неорганизованного, "дикого" рынка дейс твительно является "анархия народного хозяйства, хищническое расточение народных сил и народного богатства в процессе вытес нения слабых более сильными, беспомощность одних и произвол дру гих".... "Оказалось" также, что реальное положение великой держа вы определяется непривычными для многих категориями и понятиями качества жизни, эффективности производства, способностью конс труктивно решать возникающие проблемы, в том числе социальные, в режиме общественного диалога.... способность обеспечить достойную жизнь уже сейчас, а не в далеком будущем - только этот путь мо жет гарантировать в современном мире величие страны и ее дейс твительный авторитет [Правила рынка .... С. 5].

Итак, в качестве одного из основных выводов по предлагаемому "введению в курс рыночной экономики" имеет смысл зафиксировать, что переход к рыночным отношениям в России сегдня действительно необходим (хотя бы для того, чтобы поднять общий уровень и ка чество жизни населения страны), и начало этого перехода оказа лось связанным с переменой всего строя жизни.

Основная идея рыночной экономики сводится к тому, что люди становятся экономически свободными: они "без давления начальст ва" осуществляют свой личный выбор - что купить, где работать, как разместить свои сбережения, а фирмы и предприятия под этот выбор стремятся подстроиться. Фирмы, чья продукция охотно раску пается, получают наибольшую выручку и, соответственно, макси мальную прибыль, а предприятия, производящие никому не нужные товары, разоряются.

Следует также отметить следующие принципиальные положения от носительно сущности рыночной экономики. Любая рыночная экономика опирается на три фундаментальных принципа: экономическую свобо ду, экономические контрактные отношения, частную собственность. Экономическая свобода означает, что человеку принадлежит пра

    - 9

во выбора в том, как вести свои собственные дела в экономической жизни. Он волен выбирать работу, торговать с другими людьми, создавать новые предприятия, копить или тратить заработанные средства, выбирать, как потратить свои деньги.

Централизованная плановая система являлась антиподом эконо мической свободы. В принципе все важные решения были заранее за ложены в центральном плане. Люди и предприятия были не более чем исполнителями этих решений.

Концепция экономических контрактных отношений означает, что люди имеют возможность брать друг перед другом юридические обя зательства, касающиеся проведения экономических операций. Они имеют право купить или продать товар, передать другому лицу пра во владения домом или заводом, создать товарищество или совмест ное предприятие. В здоровой рыночной экономике правовая система предписывает процедуру заключения контрактов и определяет пути обеспечения их исполнения с относительно низкими затратами, если одна из сторон нарушает условия соглашения.

Право частной собственности означает, что человек обладает неотъемлемым правом владеть, управлять и распоряжаться своей собственностью, будь то личное имущество, например, жилая пло щадь, или же экономическая структура, например, компания. Госу дарство при рыночной системе владеет незначительной частью иму щества. Таким образом, большинство экономических решений являет ся результатом сознательного выбора граждан, распоряжающихся своей собственностью, и не зависит от указаний государственных чиновников, распоряжающихся собственностью от имени народа [См. : С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия.... С. 29, 54].

Таким образом, подводя некоторые итоги, можно зафиксировать, что основной пафос и "самый глубинный смысл" предлагаемого "вве дения в курс рыночной экономики" заключается в том, чтобы как-то показать, в том числе и на некоторых экономических цифрах, что антирыночная командно-плановая система управления экономикой, формально существовавшая в СССР вплоть до событий августа 1991 года, основной массе трудящихся принесла, в принципе, только ни щету и угнетение; реально же обогащались исключительно номенкла турные работники - так называемая "управляющая элита советского общества" (об этом более подробнее - в авторском курсе лекций: "Экономика и социология труда").

    - 10
    Перечислим основные выводы по данному подразделу: 1. Пере

ход России и стран СНГ к рыночной экономике в начале 1990-х го дов отнюдь не случаен: тяжелейший структурный экономический, мощнейший финансовый, серьезный социальный и, как следствие, глубокий политический кризисы подвели черту существования адми нистративно-командной системы управления. 2. Если обратиться к мировому опыту, то он ярко свидетельствует о том, что страны ры ночной экономики намного превзошли (примерно на порядок - два порядка) все остальные страны "развитого социализма" по всем ключевым показателям экономической жизни. 3. Константируем как факт, что в в 1990-е годы практически весь мир, в том числе и Россия, взяли направление на рыночную экономику. 4. Любая рыноч ная экономика опирается на три фундаментальных принципа: эконо мическую свободу, экономические контрактные отношения и частную собственность.

    1. 2.  1Теория конкурентного преимущества стран М. Портера
    ------------------------------------------------------

(по кн. : М. Портера: Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М. , 1993).

Почему в конкурентном соперничестве стран одни побеждают, а другие остаются в проигрыше? Из вопросов, связанных с экономи кой, пожалуй, именно этот в наше время звучит особенно часто. Конкурентноспособность - вот чем в первую очередь озабочены пра вительства и промышленные круги любой страны.

Но, как ни часто задается этот вопрос, неправильно было бы искать источник экономического процветания на уровне либо фирмы, либо стран в целом. Необходим более узкий подход. Конкретно: по чему именно в данной стране соответствующая отрасль добилась ус пеха в конкуренции? Иначе говоря, почему фирмы, базирующиеся в данной стране, могут создать и удерживать конкурентное преиму щество по отношению к лучшим зарубежным фирмам в своей отрасли? И почему в одной стране зачастую собраны сразу несколько лидеров в какой-либо отрасли промышленности? Например, как объяснить, почему Германия стала базой для целого ряда ведущих производите лей типографского оборудования, роскошных автомобилей и химичес

    - 11

ких реактивов? Или почему в крохотной Швейцарии сосредоточены мировые лидеры фармацевтической промышленности, производства шо колода, а также торговли? Почему ведущие фирмы по производству тяжелых грузовиков и оборудования для горнодобывающей промышлен ности базируются в Швеции? Почему США дали миру лидеров в таких областях, как персональные компьютеры, программное обеспечение, расчеты с кредитными карточками и кинематогроф? Почему итальянцы так сильны по части керамических плиток, лыжных ботинок, упако вочного оборудования и автоматизированных производственных сис тем? Почему, наконец, Япония удерживает первое место в области бытовой техники, роботов, фото- и копировальной аппаратуры? Очевидно, что ответы на эти вопросы очень важны для фирм, которым приходится конкурировать на рынках, становящихся все в большей и большой степени международными. Руководство фирмы должно четко представлять, какие национальные особенности страны базирования определяют способность (или неспособность) фирмы создать и удерживать конкурентное преимущество на международном уровне. Но этот же вопрос одновременно является одним из решаю щих для процветания всей нации. В дальнейшем мы увидим, как уро вень жизни в стране в конечном счете зависит от способности под держивать на высоком уровне и повышать производительность тех отраслей промышленности, в которых конкуририуют ее фирмы. Он ба зируется на способности фирм данной страны достигать улучшения качества и роста эффективности. Влияние страны базирования в гонке за конкурентным преимуществом в конкретных отраслях имеет главное значение для уровня и темпов роста производительности. Однако убедительного объяснения того, как страна оказывает такое влияние, нет. Господствующая долгие годы схема, или пара дигма, о том, почему отдельные страны преуспевают в конкретных областях, явно не отвечает на данный вопрос. История знает нема ло попыток объяснить структуру мирового экспорта и импорта раз личных стран, начиная с А. Смита и Д. Рикардо в XYIII веке. В наше время, однако, признано, что ни одна из этих теорий уже не отвечает нынешним задачам. Перемены в самой сути международной конкуренции, в том числе появление многонациональных корпораций, которые занимаются не только экспортом из "метрополий", но и конкуренцией непосредственно в зарубежных странах через свои до черние компании, пошатнули традиционные представления о том, ку

    - 12

да и почему вывозит товар данная страна. Предлагаются новые объ яснения этих причин, но ни одна из них не раскрывает в достаточ ной мере, почему фирмы, базирующиеся в какой-либо определенной стране, успешно конкурируют с зарубежными фирмами в своей отрас ли путем экспорта не только готовой продукции, но и капитала. Не объясняют они и того, как фирмам той или иной страны удается удерживать конкурентное преимущество в течение долгого времени. Объяснений того, почему одни страны конкурентноспособны, а другие - нет, предостаточно.  5  0В 1950, 1960 и даже 1970-х годах много писали о высокой конкурентноспособности американских фирм, пытаясь проанализировать структуру мировой торговли США. Это бы ло вызвано лидирующим положением американских фирм во многих от раслях. Теперь же все переключились на Японию и пытаются объяс нить успех японских фирм. Но эти объяснения нередко противоречат друг другу, и единой общепринятой теории нет. Далеко не ясно, что такое конкурентноспособность вообще применительно к стране. Уже сам факт жарких дебатов по поводу того, существует ли вообще проблема конкурентноспособности для многих стран, ясно показыва ет, что в этом вопросе все еще до конца не разобрались.

Некоторые экономисты понимают конкурентноспособность страны как явление макроэкономическое, определяемое такими переменными, как курс валюты, процентные ставки, бюджетный дефицит. Но многим странам удавалось быстрыми темпами поднимать уровень жизни, нес мотря на бюджетный дефицит (Япония, Италия, Корея), падение кур са национальной валюты (Германия, Швейцария) и высокие процент ные ставки (Италия и Корея).

Другие утверждают, что конкурентноспособность страны обеспе чивается наличием большого количества дешевой рабочей силы. Тем не менее такие страны, как Германия, Швейцария и Швеция, процве тают, несмотря на высокий уровень зарплаты и длительные периоды нехватки рабочей силы. Считается, что японская экономика опира ется на дешевую и избыточную рабочую силу, но и Япония прошла через нехватку рабочих рук. Японские фирмы начали преуспевать на мировом рынке только после того, как существенно снизили свою потребность в рабочей силе с помощью автоматизации. Похоже, что многим странам было бы куда более желательно высоко оплачивать наемный труд и при этом оставаться конкурентноспособными.

    Еще одна точка зрения, что конкурентноспособность страны оп
    - 13

ределяется обильными природными ресурсами. Однако в последнее время наибольшего успеха в мировой торговле добивались как раз страны, бедные природными ресурсами, в том числе Германия, Япо ния, Швейцария, Италия и Корея страны, которым большую часть сырья приходится импортировать. Любопытно также, что в таких странах, как Корея, Великобритания и Германия, именно регионы, бедные природными ресурсами, процветают по сравнению с богатыми в этом отношении регионами.

Существуют утверждения, что на конкурентноспособность страны влияет только политика, проводимая ее правительством. Согласно этой точке зрения, залогом успеха на мировом рынке являются це левой подход, протекционизм, поощрение экспорта и представление субсидий. В подтверждение приводится опыт некоторых стран, в первую очередь Японии и Кореи, и анализ некоторых отраслей, крупных и значимых, таких как автомобилестроение, судостроение, сталелитейная промышленность, выпуск полупроводников. Однако при более широком подходе отведение решающей роли политике прави тельства в деле конкурентноспособности не подтверждается. Напри мер, политику итальянского правительства в отношении индустрии в послевоенные годы многие экономисты считают неэффективной; тем не менее в росте доли мирового экспорта за тот же период Италия уступает только Японии при быстром повышении уровня жизни.

Существенное вмешательство государства в экономику имело место только в ряде отраслей промышленности, причем даже в Япо нии и Корее это вмешательство далеко не всегда приносило успех. Например, в Японии вмешательство государства в таких важных от раслях, как производство факсимильной и копировальной техники, промышленных роботов и перспективных материалов, весьма и весьма невелико, а столь часто приводимые примеры успешного государс твенного контроля в таких отраслях, как производство швейных ма шинок, сталелитейная промышленность и судостроение, устарели. С другой стороны, упорная нацеленность Японии на производство са молетов и программное обеспечение для компьютеров (начиная соот ветственно с 1971 и 1978 гг. ) не принесла ей высоких мест в ми ровой "табели о рангах" в этих отраслях. Корея, как упорно ни пробивалась вперед в таких важных отраслях, как химическая про мышленность и машиностроение, тоже не достигла существенных по зиций.  1Да и вообще во многих странах отрасли промышленности, на

    - 14

 1иболее сильно контролируемые государством, в большинстве случаев  1не имеют успеха на международном рынке.  0

Существует такое распространенное объяснение: конкурентнос пособность страны определяется различиями в практике управления, в том числе отношениями "работник-работодатель". В 1980-х годах в этом отношении всем в пример ставили Японию, точно так же как в 1950-е и 1960-е годы - США  51 0. В этих работах описаны преиму щества японского менеджмента и недостатки американского. С дру гой стороны, работа Срейван-Шрейбера 1968 г. одна из самых из вестных работ о преимуществах американского менеджмента.  1Дело в  1том, что в разных отраслях промышленности требуется разный под  1ход к менеджменту.  0 То, что хорошо для одной отрасли, в другой привело бы к катастрофе. Вот пример: небольшие, без жесткой ор ганизации частные фирмы, составляющие основу итальянской обув ной, текстильной и ювелирной промышленности, являются воплощени ем новаторства и динамизма. Каждая из этих отраслей ежегодно приносит Италии свыше 1 млрд. долл. чистого дохода. Но, будь те же структуры и принципы управления применены в немецкой химичес кой или автомобильной компании, швейцарской фармацевтической фирме или американской компании, выпускаемой авиалайнеры, это неизбежно кончилось бы крахом. Менеджмент в американском стиле, хотя ему теперь и приписывают целую кучу недостатков, порождает очень конкурентноспособные фирмы в таких сферах, как компьютер ные программы, медицинское оборудование, фасованные потребитель ские продукты и деловые услуги. А японский стиль менеджмента, как бы он ни был хорош, не +принес успеха в таких крупных секто рах экономики, как химическая промышленность, уже фасованные продукты или деловые услуги.

Точно так же невозможно вывести единую для всех стран форму ______________________________

 51 0 A b e r n a t h y W. a n d H a t e s R. Managing Our Way to Economic Decline // Harvard Busness Review. July-Au gust 1980. P. 67-77. A t h o s A. a n d P a s c a l e R. The Art of Japanese Management. New York: Simon & Schoster. 1981. O u c h i W. Theory Z: How American Busness Can Meet the Japanese Challenge. Reading, Mass. : Addison-Wesley. 1981. Y o s h i n o M. Japanese Management Sistem: Tradition and Innovation. Cambridge, Mass. : MIT Press, 1968.

    - 15

лу отношений "работник-работодатель". В Германии и Швеции проф союзы очень сильны, причем в Германии законодательно закреплено их участие в управлении производством, а в Швеции - в Совете ди ректоров. И, хотя существует мнение, что сильные профсоюзы под рывают возможности страны вырваться вперед в международной кон куренции, обе названные страны процветают в течение длительного периода, им принадлежат фирмы мирового значения в ряде отраслей. Ясно, что вышеприведенные варианты объяснения конкурентнос пособности страны (равно как и ряд других) не могут считаться полностью удовлетворительными; ни один из них не разъясняет дос таточно убедительно, что же именно определяет успех или неуспех фирм данной страны в международной конкуренции. В каждом из них есть доля правды, но при ближайшем рассмотрении ни один из них не выдерживает строгой проверки. Похоже, действует более широкий и более комплексный набор сил.

Более того, обилие противоречащих друг другу формулировок конкурентноспособности стран выявляет еще более глубокую пробле му, а именно: что такое вообще конкурентноспособная страна? Этот термин весьма употребителен, а определения, по сути, нет.

 11. 2. 1. Определения параметров конкурентноспособности страны

    Что такое вообще конкурентноспособная страна?

Страна, все фирмы или отрасли промышленности которой конку рентноспособны? В таком случае ни одна страна даже близко не подходит под определение. Даже в Японии, как можно убедиться, целые секторы экономики далеко отстали от мировых лидеров.

Может быть, конкурентноспособная страна - это страна, курс обмена валют в которой делает ее товары конкурентноспособными на мировом рынке за счет низких цен? Но, согласитесь, в таких стра нах, как Германия и Япония, в течение длительных периодов наци ональная валюта была сильной, а товары на мировом рынке были до роже зарубежных аналогов, и тем не менее в послевоенный период уровень жизни у них впечатляюще вырос. И вообще способность про давать свои товары по высоким ценам - цель, к которой стремится любая страна.

    Тогда, может быть, конкурентноспособная страна - это страна
    - 16

с большим положительным внешнеторговым сальдо? Швейцария еле-еле выровняла свой торговый баланс, а у Италии - вообще хронически отрицательное внешнеторговое сальдо, но национальный доход обеих стран растет быстрыми темпами. И наоборот: у многих бедных стран внешнеторговое сальдо сбалансировано, но вряд ли большинство стран стремится к такой экономике, как у них.

Может быть, конкурентноспособность страны заключается в рас тущей доле этой страны в мировом экспорте? Часто растущее благо состояние связывают с увеличением экспорта, но в то же время в странах с неизменной или медленно снижающейся долей в мировом экспорте явно не дает всей картины.

Может быть, конкурентной является страна, способная созда вать рабочие места? Спору нет, такое качество очень важно, но еще более важной чертой для национального дохода является  1тип  1рабочих мест, а не просто занятость с низкой заработной платой 0.  +Наконец, может быть,  0 конкурентноспособная страна  +- это 0 стра на +, где затраты труда на единицу продукции низки? Низкие 0  +затраты  +труда на единицу продукции возможны за счет низкой зарплаты, как  +например, в Индии или Мексике, но вряд ли эта модель экономики  +окажется привлекательной 0.  +Каждый из вышеперечисленных пунктов  +кое-что говорит о состоянии промышленности в стране, но ни один  +не указывает путь к ее экономическому процветанию. (Ежегодный  +анализ 0 конкурентноспособност +и 0 стран +, подготовленный Европейской  +ассоциации менеджмента на основе упомянутых мер (и не только  +их), безусловно, интересен, но возникает вопрос: что такое 0 кон курентноспособн +ая 0 стран +а? Кроме того, в данном исследовании явно  +недостает четкого объяснения оправданности этих мер).  0

 +Поиск убедительного объяснения процветания фирмы или страны  +в целом следует начать с правильной постановки вопроса. Прежде  +всего, от понятия 0  1"конкурентноспособная страна" + как термина,  +имеющего большое значение для экономического процветания, при дется отказаться. Главная цель государства в экономике - обеспе чить своим гражданам достаточно высокий и повышающийся уровень жизни. Способность государства сделать это зависит не от како го-то аморфного понятия "конкурентноспособность", а от того, насколько продуктивно используются национальные ресурсы - труд и капитал. Продуктивность выражается в стоимости отдачи от единицы

    - 17

труда и капитала. Иеется ввиду реальная продуктивность, то есть с поправкой на инфляцию. Она зависит как от качества и характе ристик продуктов (этим определяется цена, которую могут назна чить), так и от эффективност +и, с которой такие продукты произво  +дятся. ( 5  +Во многих дискуссиях термин " 0продуктивность +" использу  +ется в узком смысле - как 0  +" 0эффективность +").  0

 +В конечном счете 0 продуктивность + - главная определяющая уров  +н 0я + жизни в стране, поскольку в ней - основной источник дохода на  +душу населения. П 0родуктивность + людских ресурсов определяет их  +зарплату, а 0 продуктивность + использования капитала - доход, кото  +рый получают его владельцы. Во многих случаях особое внимание  +уделяется отраслям со значительной добавленной стоимостью, пос  +кольку считается, что они вносят наиболее весомы вклад в процве  +тание страны.  0

 +Добавленная стоимость - разница между выручкой и затратами  +на купленные комплектующие, но добавленная стоимость сама по се  +бе мало связана с 0 продуктивность +ю труда и капитала. Добавленная  +стоимость из расчета на одного работника или другие более конк  +ретные единицы измерения 0 продуктивност +и труда и капитала - го  +раздо более подходящие и точные индикаторы 0.  +Высокая продуктив  +ность не только поддерживает доходы на высоком уровне, но и дает  +населению возможность более длительного отдыха. Создается нацио  +нальный доход, облагаемый налогом, который расходуется на оплату  +общественных услуг и стимулирует дальнейший рост уровня жизни. Способность фирм страны быть высокопродуктивными + позволяет им  +отвечать жестким социальным требованиям, цель которых - улучшить  +жизненные стандарты, как, например, охрану здоровья, безопас  +ность на производстве, равенство возможностей, характер воздейс  +твия на окружающую среду.  0

 +Единственное, на чем может основываться концепция 0 конкурент носпособност +и 0 на уровне страны +, - 0 согласно М. Портеру, -  +это про  +дуктивность использования ресурсов. Рост уровня жизни в стране  +напрямую зависит от способности ее компаний добиваться 0  +продук  +тивного использования ресурсов, причем постоянно его увеличивая.  +Наша задача - понять, почему это так. Постоянное повышение про  +дуктивности 0 экономики + означает ее непрерывный рост. Фирмы должны  +постоянно улучшать продуктивность существующих отраслей, повышая

    - 18

 +качество продукции, добавляя ей новые требуемые свойства и ха  +рактеристики путем совершенствования технологии или повышения  +продуктивности производства. В Германии, например, несколько де  +сятилетий подряд наблюдается рост продуктивности производства,  +потому что немецкие фирмы были в состоянии все более повышать  +дифференциацию своей продукции и обеспечивать рост автоматизации  +с целью увеличения отдачи от каждого работающего. Кроме того 0,  +фирмы также должны развивать такие качества, необходимые для  +конкуренции во все более сложных сегментах промышленности, где  +продуктивность в целом выше. В то же время совершенствующаяся  +экономика (upgrading) - это такая экономика, которая может ус  +пешно конкурировать в сложных и совершенно новых для себя отрас  +лях.  0

 +На границе прибыльности эффективность применения ресурсов во  +всех отраслях уравнивается силами рынка. Но для дости 0жения эко номического процветания страны крайне важно состояние равнове сия, при котором средняя эффективность применения ресурсов наи более высока. Это зависит от качества факторов производства и развития технологии (в широком смысле), с которой "работают" факторы. Эти условия в разных отраслях и их секторах различны. Кроме того, у разных фирм, работающих в одной и той же отрасли, продуктивность может быть неодинаковой из-за разницы в квалифи кации рабочей силы и применяемой технологии. В данной работе де тально рассматриваются процессы создания квалифицированной рабо чей силы и современной технологии, позволяющих добиться высокой средней продуктивности. При этом находят применение людские ре сурсы, высвобождаемые в результате роста продуктивности в имею щихся отраслях. О +чевидно, что для экономического процветания  +важно повышение 0  +продуктивности всех основных секторов  0экономики +,  +а не только обрабатывающих.  0 Все это показывает, почему дешевая рабочая сила и "благоприятный" обменный курс валют не определяют конкурентноспособность на уровне страны. Ведь любая страна стре мится поддерживать высокую зарплату и назначать высокие цены на свои товары на международных рынках.

Не будь международной конкуренции, уровень  +продуктивност 0и экономики в одной стране практически не зависел бы от положения в других странах. Однако международная торговля и вывоз капитала

    - 19

представляют собой возможность для повышения  +продуктивност 0и ис пользования ресурсов страны и одновременно угрозу ее повышению или даже поддержанию на постоянном уровне. Международная торгов ля позволяет стране повышать  +продуктивность 0 своего производства, так как устраняет необходимость самостоятельно производить все товары и услуги. Страна может поэтому специализироваться на тех отраслях и сегментах рынка, где ее фирмы относительно более кон курентноспособны, чем иностранные, и импортировать те товары и услуги, по которым ее фирмы уступают зарубежным. Тем самым повы шается средний уровень  +продуктивност 0и в экономике. Таким обра зом, импорт, равно как и экспорт, напрямую влияет на  +продуктив  +ност 0ь.

Основание фирмами данной страны зарубежных филиалов тоже мо жет повысить  +продуктивност 0ь национальной экономики, если только за рубеж переводятся менее  +продуктивн 0ые виды + производства 0 либо за границей осуществляется узкоспециализированная деятельность (скажем, обслуживание продукции или ее подготовка к местным ус ловиям), которая позволяет лучше закрепиться на зарубежном рын ке. Таким образом можно увеличить экспорт и получать дополни тельную прибыль, которая вливается в национальную экономику и повышает национальный доход. В качестве примера можно привести японские радиоэлектронные фирмы, которые в 1980-е годы перемес тили менее сложные сборочные операции в Корею, Тайвань, Гонконг, а теперь еще и в Малайзию и Таиланд.

Ни одна страна не может быть конкурентноспособной абсолютно во всем, так же как и быть чистым экспортером абсолютно всего. Людские и прочие ресурсы любой страны неизбежно ограниченны. В идеальном варианте их применяют в наиболее продуктивных отрас лях. Успех тех отраслей, которые имеют конкурентное преимущество на внешнем рынке, повысит цены на рабочую силу и капитал в стра не, сделав тем самым прочие отрасли неконкурентноспособными. Например, в Германии, Швеции и Швейцарии этот процесс привел к тому, что  _одежду .  _выпускают . только малочисленные фирмы с узкой специализацией, которые могут платить своим рабочим очень высо кую зарплату.  5  0Роль растущего экспортного сектора в повы шении заработной платы и обменных курсов - явление известное. Его иногда называют "голландской болезнью" - из-за влияния экс

    - 20

порта природного газа на перерабатывающие отрасли промышленности в Голландии [См. : Корден и Ниэри (1986) 5 1 0.

Однако в Голландии успех в экспорте был непредвиденным (windfall) и объяснялся непостоянным повышением  +продуктивност 0и в промышленности. Прибыль от экспорта направили не на образование, НИОКР или инфраструктуру, необходимые для повышения  +продуктив  +ност 0и экономики в дальнейшем, а на систему социального обеспече ния, которая и без того была перенасыщена. А в дальнейшем и при былей от экспорта природных ресурсов стало не хватать на соци альную сферу. В то же время рост экспорта продукции конкурент носпособных отраслей подстегнул обменный курс валют, чем затруд нил экспорт для сравнительно неконкурентноспособных отраслей. Общая сумма товаров, услуг и ценных бумаг, которые страна продает, обязательно должна равняться сумме того, что она поку пает. Иными словами, положительное сальдо торгволи, которое при ходится компенсировать накоплением иностранного долга или иност ранных активов, порождает силы, ведущие к самоограничению. Даже в странах с наиболее высокими стандартами уровня жизни есть от расли, в которых их фирмы неконкурентноспособны.

Расширение экспорта продукции наиболее продуктивных отраслей за рубеж путем экспорта капитала и импорт товаров и услуг в тех областях, где страна неконкурентноспособна, - процесс, способс твующий оздоровлению экономики и процветанию страны. Таким обра зом, международная конкуренция помогает со временем повышать  +продуктивност 0ь в отдельно взятой стране. Отрасли, работающие только на внутренний рынок, продукция которых не экспортируется, тоже влияют на процветание страны, так как  +продуктивность 0 в них повышает или снижает  +продуктивность 0 по стране в целом. Страна, в которой внутренние отрасли, составляющие значительный сектор экономики, работают плохо, находятся под угрозой снижения жиз ненного уровня, как это было в Италии и Японии. Тем не менее влияние интернациональных отраслей на национальную  +продуктив  +ность 0, как правило, больше, чем нужно для внутреннего рынка. Та ким образом, достижение высокой продуктивности в таких отраслях ___________________________________

 51 0 C o r d e n M a x, a n d N e a r y, J.  5  0P e t e r. Booming Sector and De-industrialisation in a Small Open Economy // Economic Journal, Volume 92, December 1982, p. 825-848.

    - 21

оказывает большое положительное влияние на  +продуктивность 0 по стране в целом. Однако при этом во имя развития национальной экономики неизбежно приходиться сдавать позиции в некоторых сек торах мирового рынка. Потеря или сокращение рыночных позиций в пользу импорта и иностранных капиталовложений требует значитель ных перестроечных затрат. На фирмах и в отраслях, где  +продуктив  +ность 0 сравнительно невелика, менеджеры и держатели акций сталки ваются с перспективой потерь и перемещений. На правительство оказывают давление в пользу вмешательства.

При совершенствовании экономики необходимые сокращения лучше производить постепенно, в широком наборе отраслей, чем внезапно и в немногих производствах, ибо это минимизирует социальные и экономические издержки и аналогичное контр +продуктивно 0е вмеша тельство. Отчасти из-за этих затрат на перестройку повышение  +продуктивност 0и идет быстрее, когда страна имеет на мировом рынке позиции в широком спектре отраслей, которые она в состоянии уп рочить, а не зависит всецело от экспорта продукции двух-трех от раслей. Это уменьшает потери от специализации фирм на все более  +продуктивн 0ых секторах рынка и от перевода менее  +продуктивн 0ых ви дов деятельности за рубеж, а также от структурных изменений в отрасли. К тому же, если страна имеет фирмы в широком наборе от раслей, это дает больше возможностей для модернизации и повышает  +продуктивность 0. Кроме того, это предоставляет разным отраслям возможность перенимать передовой опыт друг у друга. Как будет видно в последующих главах, связи между родственными отраслями необходимы для повышения  +продуктивност 0и. Пример Швейцарии пока зывает, как страна, имеющая позиции на мировом рынке во многих отраслях, в течение десятилетий совершенствует свою экономику, в то время как Швеция, сосредоточившись на нескольких отраслях, столкнулась в этом отношении в серьезными трудностями и периоди чески была вынуждена девальвировать свою валюту.

Субсидии в целях обеспечения занятости, протекционизм или другие способы государственного вмешательства ради защиты этих отраслей лишь тормозят рост национальной экономики и в долгос рочной перспективе означают барьер для повышения уровня жизни в стране. Кроме того, имеются свидетельства того, что сохранение каждого рабочего места с помощью таких мер очень ощутимо бьет и по потребителям в стране, и по государственной казне.

    - 22

Но международная торговля и экспорт капитала могут не только существенно поднять  +продуктивность 0 в стране, но и, наоборот, поставить ее под угрозу. Дело в том, что в силу международной конкуренции в каждой отрасли помимо относительного стандарта  +продуктивност 0и (по сравнению с другими отраслями внутри страны) возникает еще и абсолютный стандарт  +продуктивност 0и, без достиже ния которого невозможно конкурировать с зарубежными соперниками. Даже если данная отрасль внутри страны опережает другие по  +про  +дуктивност 0и и является привлекательной для необходимых людских и прочих ресурсов, она не сможет экспортировать свою продукцию (или даже, как часто бывает, сохранять позиции на внутреннем рынке под натиском импорта), если неспособна конкурировать с за рубежными соперниками. Так, автомобильная промышленность США опережает другие отрасли по объему выпуска продукции в челове ко-часах (так же как и по уровню зарплаты), но, тем не менее, испытывает серьезные и растущие трудности со сбытом и вынуждена сокращать высокооплачиваемые рабочие места, потому что в автомо бильной промышленности Германии и Японии уровень  +продуктивност 0и оказался еще выше. Кроме того, США не настолько обогнали Корею по продуктивности в той же автомобильной промышленности, чтобы компенсировать выигрыш корейских конкурентов вследствие меньших затрат на зарплату. И подобные "сравнительные испытания" прихо дится проходить все новым отраслям и сферам деятельности.

Торговля (сумма импорта и экспорта) составляет значительную часть национального производства в любой развитой стране (в США - 15%, в Японии - 25, в Германии - 55%). Но в еще большей степе ни экономика страны подвержена международной конкуренции. Отрас ли и сегменты отраслей, в которых задействованы сложные техноло гии и высококвалифицированная рабочая сила (и которые таким об разом обладают наибольшим потенциалом повышенной продуктивнос ти), более всего зависят от торговли. Кроме того, многие виды деятельности, начиная с производства и заканчивая НИОКР, с ог ромным успехом можно выполнять и за рубежом.

Если наиболее  +продуктивн 0ые отрасли в стране сдают позиции перед иностранными конкурентами, то тут же способность страны поддерживать рост  +продуктивност 0и оказывается под угрозой. То же самое происходит, если отрасли, где требуется высокая  +продуктив  +ность 0 (производство сложной аппаратуры и т. п. ), приходится выво

    - 23

зить за рубеж, потому что уровень  +продуктивност 0и внутри страны недостаточен для их успешной работы (с учетом зарплаты за рубе жом и других расходов). И то и другое тормозит рост  +продуктив  +ност 0и и подталкивает к снижению зарплаты. Если этим процессом охвачено достаточно много отраслей, в стране может возникнуть понижательное давление на курс национальной валюты. Девальвация, в свою очередь, тоже снижает уровень жизни, так как дорожает им порт и снижается выручка от экспорта товаров и услуг. Условия торговли страны зависят от изменнения курса обмена валют, если отечественные и импортные товары дифференцированы и не являются полными заменителями друг друга (а чаще всего так и бывает). По этому понимание причин способности или неспособности стран кон курировать в сложных отраслях и там, где требуются высокая  +про  +дуктивность 0, становится важнейшим условием понимания условий экономического процветания.

Из предшествующих рассуждений также должно быть ясно, почему рассчитывать на повышение конкурентноспособности через положи тельное внешнеторговое сальдо или сбалансированную торговлю не достаточно. Расширяя экспорт за счет низкой зарплаты и слабой валюты и одновременно импортируя сложные товары (производить ко торые страна не может достаточно  +продуктивно 0, чтобы тягаться с зарубежными конкурентами), можно добиться сбалансированной внеш ней торговли и даже положительного торгового сальдо. Но при этом уровень жизни в стране будет падать. Гораздо более важно иметь благоприятное соотношение экспорта и импорта (с точки зрения  +продуктивност 0и в различных отраслях) и высокий уровень обоих по казателей, который бы отражал способность определенных отраслей экспортировать свою продукцию. Пример страны с таким соотношени ем экспорта и импорта, укрепляющим  +продуктивность 0, - Япония, ко торая экспортирует различную готовую продукцию (здесь уровень продуктивности высок) и импортирует сырье и комплектующие изде лия, изготовленные с использованием неквалифицированного труда. Ясно также, что определение национальной конкурентноспособности в привязке к рабочим местам аналогичным образом уводит в сторо ну. Только рабочие места высокой производительности (не всякие рабочие места) могут привести к повышению национального дохода. Таким образом, для экономического процветания важна  +продуктив ность использования всех ресурсов. Определяя конкурентноспособ

    - 24

ность через положительное внешнеторговое сальдо, слабую валюту или низкие трудозатраты на единицу продукции, можно угодить в ловушку - да не в одну.

Рост доли страны в мировом экспорте влечет за собой повыше ние уровня жизни, если возрастание экспорта продукции отраслей с высокой  +продуктивность 0ю повышает ее уровень в целом по стране. И наоборот: сокращение доли страны в мировом экспорте из-за неспо собности этих отраслей увеличить экспорт - уже сигнал опасности. Однако важна не столько доля страны в мировом экспорте, сколько то, что именно страна экспортирует. Переход на экспорт более сложных товаров поддерживает рост  +продуктивност 0и, даже если объ ем экспорта растет очень медленно.

Таким образом, пытаться объяснить конкурентноспособность на национальном уровне -  2значит искать ответ не на тот вопрос 0. Нуж но понять другое: что определяет  +продуктивность 0 и темпы ее рос та? И в поисках ответа нам надо сосредоточиться не на экономике в целом, а на отдельных ее сегментах и отраслях. Попытки объяс нить рост  +продуктивност 0и в экономике в целом, конечно, высветили важность таких вещей, как качество людских ресурсов в стране и необходимость совершенствования технологии, но на этом уровне исследования неизбежно возникают вопросы очень широкого и общего характера - слишком общие, чтобы на них можно было строить поли тику компании или страны в целом  51 0.

Такое исследование не дает ответа на главный интересующий нас вопрос: почему и как создаются важные и коммерчески значимые навыки и технологии? А понять это можно только на уровне отдель ных отраслей. Например, для людских ресурсов - самого важного фактора в международной конкуренции - характерен высокий уровень мастерства в четко определенных, конкретных областях. И это мас терство - результат не только всеобщего образования, но и про ______________________

 51 0 См. : M a d d i s o n A. Growth and Slowdawn in Advanced Capitalist Economies: Techniques of Quantitative Assesment // Journal of Economc Literature. Volume 25, June 1987. P. 649-698; N e l s o n R. Research on Productivity Growth and Differences: Dead Ends and New Departures // Journal of Economc Literature. Volume 19, Number 3, September 1981. P. 1029-1064.

    - 25

цесса, тесно связанного с конкуренцией в конкретных отралсях. То же самое относится и к разработке новых технологий, имеющих ком мерческий успех. И в итоге многочисленных сражений ради достиже ния конкурентного преимущества по сравнению с иностранными кон курентами в конкретных отраслях и сегментах рынка создаются и улучшаются продукты и процессы, что ведет к возвышению нацио нальной  +продуктивност 0и, о которой шла речь выше.

Поэтому наша главная задача - объяснить, почему фирмы, бази рующиеся в данной стране, способны успешно конкурировать с иностранными фирмами в тех или иных секторах экономики. При меж дународной конкуренции мы имеем дело с экспортом и/или переводом некоторых видов деятельности фирм за рубеж. Особый интерес для нас представляют факторы, определяющие успех в международной конкуренции в относительно сложных отраслях промышленности и их сегментах, где применяются комплексные технологии и высококвали фицированная рабочая сила, что отражает потенциал для высоких уровней  +продуктивност 0и, а также для ее самостоятельного роста. Чтобы добиться успеха в конкуренции, фирмы данной страны должны иметь сравнительное преимущество в виде либо более низких издержек, либо разнообразных продуктов, которые определяют более высокие цены. Чтобы сохранить за собой это преимущество, фирмы должны со временем вырваться вперед по другим направлениям, то есть через повышение качества товаров и услуг или повышение про изводительности. А из этого уже непосредственно следует рост про +дуктивност 0и.

При ближайшем рассмотрении экономики любой страны обнаружи ваются поразительные различия в том, что обеспечивает конкурент ный успех в разных отраслях. Международные преимущества часто сосредоточиваются в строго определенных отраслях, а то и в от дельных сегментах рынка.  5  0В большинстве случаев попыток выявить модель экономического успеха анализировались широкие секторы промышленности (например, транспортное машиностроение, пищевые продукты и напитки, станкостроение). Но на таком уровне картина недостаточно четкая, потому что крупные страны экспортируют в том или ином объеме свою продукцию практически во всех отраслях. В литературе по международной торговле много внимания уделя лось такому явлению, как внутриотраслевая торговля, то есть тор говля аналогичными товарами между различными странами. Наиболее

    - 26

подробно это явление описано у Грубеля и Ллойда (1975 г. ) 5 1 0. При скромной доле, которая принадлежит Дании в мировом экс порте витаминов, эта страна почти целиком вывозит витамины, про изводимые из природного сырья, а искусственные почти не экспор тирует. Япония, имеющая сильные позиции в области производства станков и другого производственного оборудования, экспортирует в основном станки общего назначения, а Италия, наоборот, - узкос пециализированные (для таких производств, как выделка кож или производство сигарет). Развитие торговли влечет за собой усиле ние специализации по рынкам сбыта внутри отраслей и их сегмен тов. И если бы не протекционизм, который позволяет удерживаться на плаву фирмам, а то и целым отраслям, не имеющим преимуществ в конкуренции, разрыв между лидерами и аутсайдерами в конкурентной гонке был бы еще более очевиден.

Вмешательство правительства преобладает в таких отраслях, как производство одежды, сельское хозяйство, автомобилестроение, самолетостроение, телекоммуникации и многих других. Так, протек ционизм и административные препоны сильно искажают модели конку рентного преимущества в Европе. Если торговые барьеры в объеди ненной Европе сойдут на нет, то скорее всего экономика европейс ких стран будет сосредотачиваться на тех отраслях, где у фирм каждой страны есть реальное конкурентное преимущество.

Кроме того, во многих отраслях экономики, и особенно в спе циализированных сегментах, мировые лидеры базируются буквально в нескольких странах. Влияние страны базирования сказывается ско рее на отраслях экономики и их сегментах, чем на фирмах непос редственно. Как видно из ранее приведенных примеров, в большинс тве случаев лидеры в какой-либо отрасли представлены не отедельными фирмами, а группами фирм. Кроме того, лидирующие фирмы в своей отрасли часто сосредоточены не только в одной стране, но даже в одном городе или районе. И позиция страны в данной отрасли часто на удивление устойчива и не меняется на _____________________________

 51 0 См. : G r u b e l H. a n d L l o y d P. Inta-industry Trade: The Theory and Measurement of Intarnational Trade in Dif ferentiated Products. - London, New York: Macmillan (distributed in the Union States by Halsted Press). 1975.

    - 27

протяжении нескольких десятелетий, а в некоторых случаях - более чем столетия. Успех же отдельно взятой фирмы часто объясняется специализацией на каком-либо продукте, государственными субсиди ями или протекционизмом, а потому успех отдельной фирмы, по су ти, успехом не является. Примеры этому можно найти в автомобиль ной, авиакосмической промышленности и телекоммуникациях. Поэтому исследование конкурентных преимуществ должно быть сосредоточено на отраслях промышленности и их сегментах. Очевидно, что влияние страны базирования сильно сказывается на международной конкурен ции в отдельных отраслях, и это важно для процветания не только отдельной фирмы, но и страны в целом.

 11. 2. 3. Классические объяснения успехов и наличия конкурент  1ного преимущества в промышленности

Известно немало попыток объяснить промышленный успех через международную торговлю. Классический подход являет собой идея сравнительных преимуществ. Конкурентное преимущество имеет для экономистов особый смысл.  5

Термин "сравнительное преимущество" употребляется ныне в го раздо более широком значении. Иногда говорят, что страна имеет сравнительное преимущество в какой-либо отрасли, если продукция этой отрасли успешно экспортируется. Такая интерпретация "срав нительного преимущества", конечно, ничего не объясняет.

Адаму Смиту принадлежит формулировка абсолютного преимущест ва, согласно которой страна экспортирует продукт, если издержки ниже, чем в других странах. Давид Рикардо усовершенствовал эту формулировку в виде концепции сравнительного преимущества, сог ласно которой рыночные силы сами направят ресурсы страны туда, где они могут быть применены наиболее продуктивно. Это значит, что страна может импортировать какой-либо товар, даже будучи в состоянии производить его самостоятельно и с малыми издержками, если другие товары она производит с еще большей эффективностью. Как было видно выше, и абсолютное, и относительное преимущества важны для успешного развития торговли.

    - 28

По Д. Рикардо, в основе торговли лежат различия в производи тельности труда в разных странах.  5  0Разницу эту он относил на счет необъяснимых различий в окружающей среде или в климате стран, благоприятствующих развитию тех или иных отраслей.

Современные варианты теории Рикардо исходят из одного факто ра - труда. Согласно им, страны различаются тем, какое количест во труда необходимо затратить на изготовление товара - см. Дорн буш, Фишер и Самуэльсон (1977 г. ) 5 1 0.

Затем центр внимания в теории торговли переместился на дру гие направления. Доминирующий вариант, первоначально разработан ный Б. Олиным, основывается на том, что все страны имеют пример но одинаковую технологию, но в разной степени наделены так назы ваемыми факторами производства, такими как земля, рабочая сила, природные ресурсы и капитал 5 2 0. В работе Б. Олина подмечены многие сложности реальной конкуренции при сосредоточении на факторах производства. В более поздних работах по этому вопросу использо вался математический метод, и пробема рассматривалась иначе. Эти факторы - не что иное, как необходимые предпосылки производс твенного процесса. Страна получает сравнительные преимущества в тех отраслях, где интенсивно используются факторы, имеющиеся в изобилии. Следовательно, продукция этих отраслей экспортируется, а импортируются те товары и услуги, в производстве которых стра на испытывает сравнительный недостаток факторов.

 1Факторы производства,  0 влияющие на сравнительное преимущест во, чаще всего определяются широкими категриями: труд, природные ресурсы, капитал и т. п. Было немало попыток конкретизировать и развить теорию сравнительного преимущества ит использовать ее для объяснения структуры торгоалдя между странами с точки зрения статистики.

    _____________________________

 51 0  5  0D o r n b u s c h R. , F i s h e r S.  5  0a n d S a m u e l s o n P. Comparative Advantage, Trade and Payments in a Ricardian Model with a Continuum of Goods // American Eco nomic Review, Volume 67, December 1977. P. 823-839.

 52 0  5  0Первоначально идея описана у Олина (1933 г. ): O h l i n B. Interregional and International Trade. - Cambridge, Mass. : Harvard University Press. 1933.

    - 29

Обзор этих попыток имеются у Р. Джонсона и П. Кенена (1984 г. ) 5 1 0.

Немалая часть литературы о сравнительном преимуществе имеет вид математических моделей, на основе которых строятся предполо жения о структуре торговли и влиянии на нее изменений в парамет рах (например, количество производимых товаров, число торгующих стран или факторов производства). Эти модели основываются на предположениях, которые весьма далеки от реальной конкуренции: например, из всех факторов производства часто рассматриваются только труд и капитал, произведенные во всех странах продукты считаются идентичными, а процесс производства (и, следовательно, продуктивность) - постоянный.

Строить модели сравнительного преимущества эмпирчески, без опоры на реальные примеры, трудно, так как в силу цельности тео рии сравнительного преимущества трудно отводить от нее модели. Недавние примеры создания таких моделей мы находим у Харкнесса (1983 г. ), Свекаускаса (1983 г. ) и Лимера (1984 г. ) 5 2 0. Эти эмпи рические модели чаще всего ограничиваются широкими группами от раслей (например, отрасли со значительными затратами труда или большей потребностью в высококвалифицированной рабочей силе). Результаты получились разные, но в целом они подтверждают неко торые из общих положений теории сравнительного преимущества, хо тя и не объясняют различия в структуре торговли между странами, коих достаточно много.

Усовершенствованные варианты теории сравнительного преиму щества учитывают роль высококвалифицированной рабочей силы. В _________________________________

 51 0 J o n e s R. a n d K e n e n P. , eds. Handbook of International Economics. - Amsterdam, New York: North-Holland. 1984.

 52 0 H a r k n e s s J. The Factor-Propotions Model with Many Nations, Goods and Factors: Theory and Evidence // Review of Economics and Statistics. Volume 65, N 2, May 1983. P. 298-305. S v e i k a u s k a s  5  0L.  5  0Science  5  0and  5  0Technology  5  0in  5  0United

States Foreing Trade // Economic Journal. Volume 65, September 1983.  5  0P.  5  0542-554.  5  0L e a m e r  5  0E.  5  0Sources  5  0of  5  0International

Comparative Advantage: Theory and Evidence. - Cambridge, Mass. : MIT Press. 1984.

    - 30

последнее время делаются попытки ослабить некоторые основные по ложения теории, например отсутствие эффекта масштаба, на что об ращено внимание позже. Например, страны с большим количеством дешевой рабочей силы, такие как Корея, экспортируют трудоемкие товары, например одежду и электронные блоки. Страны, имеющие в достатке природное сырье или пахотные земли, экспортируют про дукцию, зависящую от этих ресурсов. Так, исторически сильная по зиция Швеции в сталелитейной промышленности объясняется тем, что добываемая в Швеции железная руда содержит очень мало примесей фосфора, что позволяет получать в конверторах более качественную сталь.

Концепция сравнительных преимуществ на основе факторов про изводства, конечно, привлекательна, и разница между странами в стоимости этих факторов, безусловно, сыграла свою роль в форми ровании структуры экспорта и импорта во многих отраслях экономи ки. Эта точка зрения немало повлияла на взгляды правительства на конкурентноспособность. В настоящее время признано, что госу дарство может усиливать преимущества на основе факторов - как в отдельных отраслях, так и в экономике страны в целом - с помощью различных форм вмешательства 5 1 0.

Правительства разных стран принимали различные меры, направ ленные на усиление преимущества в стоимости факторов (правитль ные меры или неправильные - это уже другой вопрос). В их числе снижение процентных ставок, меры по сдерживанию роста зарплаты, девальвация с целью полусить выигрыш в цене по сравненрию с ана логичным импортным продуктом, специальные субсидии, амортизаци онные скидки и финансирование экспорта отдельных секторов. Все эти меры направлены на то, чтобы в разные сроки (и каждая по-своему) снизить относительные затраты фирм данной отрасли по сравнению с зарубежными конкурентами.

    _________________________________

 51 0  5  0Z y s m a n J. a n d T y s o n L. American Indust ry in International Competition, Government Policies and Corpo rate Strategies. - Ithaca, N. Y. , London: Cornell University Press. 1983.

    - 31

1. 2. 4.  1Критика концепции конкурентноспособности сравнитель  1ных преимуществ на основе факторов производства и

     1подход М. Портера 0

Однако все чаще высказывается мнение, что концепция сравни тельных преимуществ на основе факторов производства не в полной мере объясняет структуру экспорта и импорта.

Знаменитый парадокс Леонтьева (1954 г. ) о том, что США, об ладая богатыми капитальными ресурсами, экспортирует товары, вы пущенные по трудоемкой технологии, - лишь один аргумент в долгом споре о том, объясняет ли модель Хекшера-Олина-Самуэльсона (пос ледний сделал существенные дополнения к теории), какие страны имеют сравнительные преимущества по тем или иным товарам 5 1 0. Е. Лимеру многие приписывают решение упомянутого парадокса (1980 г. ) 5 2 0. Е. Лимер утверждал, что в рассмотренный Лентьевым период США были чистыми экспортерами как труда, так и капитала.

Факты, противоречащие этому подходу, найти нетрудно. Корея, оставшись после войны практически без капитала, тем не менее су мела наладить экспорт (и в немалых масштабах) продукции ряда от раслей, требующих довольно больших капиталовложений, а именно сталелитейной промышленности, судостроения и автомобилестроения. И наоборот: США, имея высококвалифицированную рабочую силу, вы дающихся ученых и солидный капитал, сдают, тем не менее, позиции на мировом рынке там, где этого меньше всего было ожидать, - в станкостроении, производстве полупроводников и сложной электрон ной аппаратуры.

Более того, основная часть мировой торговли приходится на отношения между развитыми индустриальными странами, которые при мерно в одинаковой степени располагают факторами. В то же время исследователи обнаруживают большой и растущий объем торговли то варами, производство которых требует примерно одних и тех же факторов и примерно одних и тех же пропорциях.

    _________________________________

 51 0 L e o n t i e f W. Domestic Production and Foreign Trade: The American Capital Position Re-examined // Economica Internazional. Volume 7. February 1954. P. 3-32.

 52 0 L e a m e r E. The Leontief Paradox Reconsidered // Jour nal of Political Economy. Volume 88. 1954. P. 495-503.

    - 32

Оба типа торговли не вписываются в вышеназванную теорию. Кроме того, немалый объем приходится на еще одну форму торговли, вообще оставленную без внимания этой теорией, - на торговлю меж ду национальными филиалами многонациональных корпораций (МНК). Но самое главное - в мире все больше приходят к выводу, что положения, на которых покоится концепция сравнительных преиму ществ на основе факторов производства, для многих отраслей прос то нереальны.  5  0С ослаблением фундаментального принципа и с допу щением подвижности факторов объяснение сути торговли на базе концепции сравнительных преимуществ теряет всякий смысл. Хотя факторы становятся все более подвижными, объем торговли продол жает расти.

Стандартная теория (концепция сравнительных преимуществ на основе факторов производства) не учитывает масштабы экономики разных стран и дифференциацию товаров по рынкам сбыта, а также предполагает, что технология производщства везде одинакова и со четание наличных факторов в стране жестко фиксировано. Кроме то го, концепция сравнительных преимуществ на основе факторов про изводства отрицает перемещение таких факторов, как высококвали фицированная рабочая сила и капитал, из страны в страну 5 1 0. Эта теория также подсказывает выравнивание факторных цен (например, зарплаты) в разных странах, чего, однако же явно не происходит. На самом же деле в большинстве отраслей при конкуренции дело обстоит совсем не так. И теперь считается, что теория сравни тельных преимуществ на основе факторов производства годится в лучшем случае для объяснения общих тенденций в структуре торгов ли (например, средних затрат труда или капитала), но не для объ яснения причин, по которым страна экспортирует или импортирует какой-либо конкретный товар.

Кроме того, теория сравнительных преимуществ на основе фак торов производства сбивает с толку фирмы, поскольку мало напоми нает действительную конкуренцию. Отметая такие важные пункты стратегии фирм, как улучшение технологии или дифференциация про _________________________________

 51 0 По этому вопросу см.  5  0критику  5  0E.  5  0Хелпмана и P.  5  0Крагмана:

H e l p a m  5  0E.  5  0a n d  5  0K r u g m a n  5  0P.  5  0Market Structure and

Foreing Trade: Increasing Returns, Imperfect Competition, and International Economy. - Camdridge, Mass. : MIT Press. 1985.

    - 33

дукции по рынкам сбыта, эта теория не оставляет фирмам иного вы хода, как только попытаться повлиять на государственную полити ку. Неудивительно, что большинство менеджеров, соприкасаясь с этой теорией, приходят к выводу, что она игнорирует самое важ ное, с их точки зрения, и мало помогает поиску соответствующей стратегии фирмы.

Идеи, на основе которых строится теория сравнительных преи муществ на основе факторов производства, были актуальными в XY III и XIX веках, когда многие отрасли промышленности были разд робленными, производство было более трудоемким и менее "навыко емким", а торговля в немалой степени отражала разницу между странами в условиях экономического роста, в природных ресурсах и капитале. Например, США были лидером в судостроении не в послед нюю очередь потому, что имели богатые лесные ресурсы. Значитель ную часть мировой торговли составляли такие товары, как прянос ти, шелк, табак, минералы, которые производились или добывались в одном или немногих регинах.

Факторные издержки сохраняют важное значение для отраслей, зависящих от природных ресурсов, где на неквалифицированный или полуквалифицированный труд приходится большая часть издержек, а технология проста и широко доступна. Так, Канада и Норвегия име ют сильные позиции в выплавке алюминия благодаря географическим условиям, позволяющим вырабатывать дешевую электроэнергию на ГЭС. Корее принадлежит важное место в осуществлении за рубежом простых инфраструктурных проектов благодаря дешевой и дисципли нированной рабочей силе.

Однако во многих отраслях указанная теория давно уже не дает достаточного объяснения структуры торговли. Особенно это касает ся отраслей или их сегментов, где применяется сложная технология и высококвалифицированная рабочая сила, как раз тех отраслей, которые наиболее важны для национальной  +продуктивност 0и. По иро нии судьбы как раз к моменту создания теории сравнительных преи муществ на основе факторов производства промышленная революция сделала некоторые из ее предпосылок устаревшими. В период после второй мировой войны все новые и новые отрасли становились нау коемкими, что еще больше ослабляло роль стоимости факторов про изводства.

    - 34
    1. 2. 5.  1Изменения в характере мировой конкуренции
     1и проблема "ускользающих преимуществ"

Изменения в характере мировой конкуренции основаны на следу ющих факторах: изменения технологии, изменения вклада сопостави мых факторов и глобализации отраслей промышленности.

 1Изменения технологии.  0 Все больше отраслей приобретают резкие отличия от тех, на примере которых была выведена теория сравни тельных преимуществ на основе факторов производства. Хозяйства становятся все более масштабными, большинство товаров дифферен цируется, запросы покупателей меняются от страны к стране. Тех нологические изменения стали всеобъемлющими и происходят непре рывно. Широко применяемые технологии, основанные на микроэлект ронике, новых прогрессивных материалах и информационных систе мах, стерли традиционные различия между высоко- и низкотехноло гическими отраслями. Уровни технологии у фирм разных стран в од ной и той же отрасли часто существенно различаются.

Развитие технологий дало фирмам обходить "узкие места", выз ванные нехваткой тех или иных факторов, с помощью новых продук тов и производственных процессов. Оно свело на нет или сильно ослабило значение многих некогда важных факторов. Гибкие автома тизированные производства, позволяющие экономить производствен ные площади и легко перепрофилировать производство, сокращают потребность в рабочей силе во многих отраслях. Доступ к техноло гии, поставленной на промышленную основу, стал более важным, чем низкие затраты на оплату труда рабочих.

В 1980-е годы фирмы часто переводили производство в районы не с дешевой, а наоборот, с дорогой рабочей силой - с целью приблизиться к рынкам сбыта. Расход материалов, энергии и других компонентов производства, основанных на природных ресурсах, сок ращается или же вытесняется искусственными заменителями. Многие современные материалы, такие как строительные пластики, керами ка, углепластик и крмений для полупроводников, вырабатываются из дешевого и общедоступного сырья.

Во многих отраслях доступность каких-либо факторов произ водства в большом количестве стала менее важной, чем наличие на выков и технологии, необходимых для того, чтобы продуктивно и без потерь их перерабатывать. Так, низкое содержание примесей

    - 35

фосфора в шведской железной руде оставалось преимуществом лишь до тех пор, пока очистка руды от примесей была проблемой. Когда технология выплавки стали была усовершенствована и проблема ис чезла, преимущество Швеции в этом факторе вмиг было сведено к нулю.

 1Вклад сопоставимых факторов 0. Большая часть мировой торговли ведется между странами с примерно одинаковым набором факторов производства. Многие развивающиеся страны уже достигли такого уровня развития, который позволяет судить о наличии у них срав нимого количества многих факторов. Рабочие этих стран имеют дос таточные образование и навыки для работы во многих отраслях про мышленности. Так что США уже не имеют того преимущества по срав нению с остальным миром в квалификации рабочей силы, которое у них в свое время было. Кроме того, ныне у многих стран имеется базисная инфраструктура (то есть система связи, дорожная сеть, морские и речные порты), необходимая для конкуренции в большинс тве обрабатывающих отраслей.  5  0Традиционные источники преимущества на основе факторов, позволявшие развитым странам вырваться впе ред, со временем утратили свое значение.

 1Глобализация.  0 Произошла интернационализация конкуренции во многих сферах - не только в обрабатывающих отраслях, но во все возрастающих размерах также и в сфере услуг. Конкурирующие фирмы проводят поистине глобальную стратегию: продают свою продукцию по всему миру; ищут материалы и компоненты также по всему миру; в целях экономии размещают производство во многих странах. Кроме того, они вступают в союзы с фирмами других стран, чтобы полу чить доступ у "источникам их силы".

Глобализация отраслей промышленности устраняет зависимость фирм данной страны от наличия и количества в стране тех или иных факторов. Сырье, комплектующие изделия, производственное обору дование и многие виды услуг можно приобрести по всему миру на примерно одинаковых услових. Развитие транспорта удешевило обмен стран факторами или продуктами, производство которых зависит от конкретных факторов. Поэтому наличие в стране, например, стале литейной промышленности уже не является преимуществом при закуп ке стали. Наоборот, оно может обернуться во вред, если внешняя или экономическая политика страны вынуждает ее фирмы покупать дорогую отечественную сталь.

    - 36

Капитал переходит из страны в страну, причем в те страны, которые заслуживают доверия с точки зрения предоставления креди тов и возможности которых не ограничены собственными средствами. Как уже упоминалось, Корея занимает видное место в ряде капита лоемких отраслей, таких как сталелитейная промышленность, авто мобильная промышленности и производство компьютерных чипов, хотя в 1950-е годы у страны, только что появившейся на карте, капита ла практически не было.

Много раньше подобный приток капитала имел место в таких странах, как Великобритания, США, Швейцария, Швеция. Например, промышленная революция в Великобритании стала возможной, в част ности, благодаря голландскому капиталу, а при строительстве же лезных дорог и промышленности в США привлекался английский капи тал. Даже новые технологии продаются на мировом рынке, хотя обычно и с запозданием. Там, где преимущество в каких-либо конк ретных факторах трудно обеспечить через рынок, МНК размещают свои филиалы.

Но, хотя многие факторы становятся все более подвижными, международная торговля продолжает существовать. В этом, казалось бы, парадоксе содержится важная мысль, которая будет развита ни же. Суть ее такова: успех в международной конкуренции определяют не только сами факторы, сколько то, где и насколько продуктивно они применяются. Те же самые силы, которые уменьшают значение факторных преимуществ, зачастую делают эти преимущества все бо лее и более быстротечными. Конкурентное преимущество страны на основе стоимости факторов падает из-за меньшей стоимости тех же самых факторов в другой точке мира или готовности правительства зарубежной страны предоставить субсидии своим фирмам.

Сегодня одна страна извлекает выгоду из дешевой рабочей си лы, а завтра ее в этом отношении потеснит другая. "Титул" самого дешевого месторождения полезного ископаемого может в одночасье перейти к другому месторождению, так как новая технология позво ляет разрабатывать природные ресурсы в местах, где добыча до сих пор считалась невозможной или нерентабельной. Кто бы подумал, например, что Израиль, большая часть территории которого - пус тыня, может превратиться в успешного производителя сельскохо зяйственной продукции? В отраслях, где стоимость факторов произ водства важна, лидерство часто меняется очень быстро; пример то

    - 37

му - производство одежды и несложных электробытовых приборов. Те отрасли, где конкурентное преимущество определяется стоимостью рабочей силы или природного сырья, также нередко имеют структу ру, которая обеспечивает низкаую в среднем отдачу инвестиций. Причина в том, что эти отрасли доступны многим странам из-за сравниетельной легкости входа (entry) и в этих отраслях часто бывает слишком много конкурентов (и слишком большие производс твенные мощности). Быстрый переход преимуществ по факторам от одной страны к другой приводит к тому , что на сцене все время появляются новые конкурентьы, что сбивает прибыли и снижает зарплату. Тем, кто уже закрепился на рынке, это невыгодно, но деватьсянекуда, так как они вложили капиталы в специализирован ное оборудование.

Такие отрасли нередко становятся ловушкой для развивающихся стран. Почти весь экспорт менее развитых стран увязан со стои мостью факторов производства, а конкурентность - с ценой. Прог раммы экономического развития часто нацелены на отрасли, дающие выигрыш в факторных издержках, и не идут дальше этого. В такой ситуации страна сталкивается с постоянно угрозой потери конку рентного преимущества и хронической проблемой поддержания доста точно высоких зарплаты и прибылей от вложенного капитала. Ее способность получать даже скромные (по международным меркам) прибыли всецело зависит от экономической конъюктуры. Хотя для некоторых стран это, возможно, лучшее, на что они могут рассчи тывать, суть состоит в том, что ставка на конкурентные преиму щества по стоимости факторов отнюдь не желательна в долгосрочной перспективе.

Если в большинстве отраслей сравнительное преимущество на основе факторов не может служить объяснением успеха, политика, основанная на меняющеся стоимости факторов, не будет действен ной. Регулирование зарплаты не имеет значения в тех отраслях, где доля человеческого труда мала.

Субсидии любого рода мало что решают, когда конкуренция идет не за счет цены, а на основе качества, быстрой разработки новых товаров и модернизации потребительских свойств.  5  0Новая формули ровка конкурентного преиимущества поставит перед развивающими странами невыполнимые задачи.

    - 38

1. 2. 6.  1Теория конкурентного преимущества стран М. Портера

Сегодня в мировой экономической науке признано, что ссылки на факторные преимущества не дают достаточных объяснений эволю ции мировой торговли. Но в то же время отнюдь не ясно, чем эту теорию заменить или дополнить. Предложен уже ряд новых объясне ний. Один из вариантов - эффект масштаба, достигнув которого фирмы получают преимущество в уровне издержек, и это определяет успех экспорта. Наличие эффекта масштаба может служить объясне нием даже при отсутствии факторных преимуществ. Эффект масштаба при производстве отдельных видов товаров тоже может служить объ яснением торговли сходными товарами. То же самое относится и к другим рыночным несовершенствам, в том числе когда речь идет о технологическом обновлении, требующих крупномасштабных НИОКР, и кривой производства по мере освоения, которая показывает сниже ние издержек в соответствии с ростом объема производства. Фирмы, которые сумеют воспользоваться этими несовершенствами, смогут экспортировать свою продукцию 5 1 0.

Возрастающее количество литературы о соотношении между несо вершенной конкуренцией и торговлей касается роли тех или иных рыночных несовершенств в процессе торговли. Однако основной упор делается на то, что любое несовершенство рынка создает новую мо дель торговли, даже если стоимость факторов производства в раз ных странах одинакова. Несовершенства рынка также делают значи мой стратегию фирм. Тем не менее главный для нас вопрос - харак тер торговли в том или ином случае - не рассматривается совсем. Существует литература на близкую тему, иногда называемую "стратегической теорией торговли"; в ней рассматривается роль несовершенства рынка в определении политики правительства. Дан ная литература претендует на то, чтобы быть своего рода норма тивным актом, и показывает, как вмешательство правительства при наличии несовершенств рынка может влиять на структуру торговли через политику фирм. Но исследуемые модели развития международ _______________________________

 51  0См. : H e l p a m E. a n d K r u g m a n P. Market Structure and Foreing Trade: Increasing Returns, Imperfect Com petition, and International Economy. - Camdridge, Mass. : MIT Press. 1985.

    - 39

ной торговли весьма своеобразны, а результат анализа очень зави сит от того, какой из вариантов поведения фирмы подставить в мо дель. Брэндер и Спенсер (1983 г. ), Кришна (1984), Крагман (1984 г. ) 5 1 0 высказали критические соображения по этой проблеме.  1Эффект масштаба 0 и другие несовершенства рынка действительно важны в борьбе за конкурентное преимущество во многих отраслях. Однако данная теория не дает ответа на главный интересующий нас вопрос: фирмы какой страны получат это преимущество на внешнем рынке и в каких отраслях?

Например, в мировой конкуренции фирмы любой страны могут за получить  2эффект масштаба 0, продавая продукт (товар, услуги) по всему миру. При этом отнюдь не ясно, фирмы какой страны восполь зуются этим эффектом Это наблюдение сделал Дирдофф (1984) 5 2 0. Эта неопределенность подтверждается на практике: так, италь янские фирмы пожинали плоды от эффекта масштаба в производстве электробытовой аппаратуры, немецкие - в химической промышленнос ти, шведские - в производстве горнодобывающего оборудования, а швейцарские - в выпуске оборудования для текстильной промышлен ности. Наличие большого внутреннего рынка, которое часто препод носится как преимущество, мало что объясняет; ни одна из указан ных стран не испытывала наивысшую потребность на внутреннем рын ке в указанных товарах, тем не менее фирмы этих стран вырвались в мировые лидеры. Даже в больших странах найти четкую связь меж _______________________________

 51 0 B r a n d e r J. a n d S p e n s e r B. International R&D Rivalry and Industrial Strategy // Review of Economic Studi es, Volume L(4), N 163, October 1983. P. 707-722. K r i s h n a K. Trade Restrictions as Faciliating Practices. Woodrow Wilson School, Princeton University Discussion Paper in Economics Num ber 55. 1984. K r u g m a n P. Scale Economics, Product Diffe rention and the Pattern of Trade // American Economic Review, Volume 70, Number 5, December 1980. P. 950-959. D i x i t A. Intarnational Trade Policy for Oligopolistic Indestries // Eco nomi Journal, Supplement to Volume 94, December 1984, P. 1-16.  52  0D e a r d o r f f  5  0A. Testing Trade Theories and Predic ting Trade Flows, in: Jones R. and Kenen P. , eds. Handbook of International Economics. - Amsterdam, New York: North-Holland. 1984. P. 467-517.

    - 40

ду масштабами экономики и международным успехом нелегко. Напри мер, в Японии в большинстве отраслей, чувствительных к масштабу, есть множество конкурентов (одних только автомобильных фирм 9), а это дробит внутренний рынок. Но многие из этих фирм дос тигли солидного эффекта масштаба за счет экспорта.

Точно так же  1протекционизм на внутреннем рынке 0 еще не явля ется гаранитей получения эффекта масштаба на мировом рынке (там, где его можно получить. Протекционизм пытались оправдать тем, что он дает повышенные доходы при той же мощности предприятий, поскольку, если укрепляются позиции страны в отраслях с растущей отдачей, это повысит благосостояние страны (см. Ф. Грэхэм  51 0). Эта неопределенность наблюдается при анализе всех типов несовер шенств рынка.

Другие попытались выйти за пределы теории сравнительных пре имуществ на основе факторов производства, обращаясь в той или иной мере к области технологии. Теория Рикардо, согласно которой мировая торговля основывается на разнице в производительности труда при выпуске конкретных продуктов, опирается на технологию в широком смысле слова. Более современное развитие этой мысли попытки рост мировой торговли на основе так называемого техноло гического отрыва (gap)  52 0.

Согласно этим взглядам, страны экспортируют продукцию тех отраслей, в которых они имеют  1отрыв в технологии от остального  1мира.  0 Затем передовая технология неизбежно распространяется по миру, отрыв исчезает и экспорт падает.

Действительно, разница в технологии имеет первостепенное значение для преимущества в конкуренции, но теория Рикардо и те ория отрыва в технологии опять-таки не дают ответа на главные интересующие нас вопросы: почему появляется разница в эффектив ности производства или отрыв в технологии? Какая страна выиграет от этого? И почему фирмы некоторых стран часто сохраняют техно _______________________________

 51  0G r a h a m F. Some Aspects of Protection Further Consi dered // Quarterly Journal of Economics. Volume 37, 1923. P. 199-227.

 52 0 W e l l s L. , ed. The Product Life Cycle and Inter national Trade. Division of Research, Graduate School of Busi ness Administration. Harvard University, Boston. 1972.

    - 41

логическое лидерство десятилетиями, хотя по теории технологичес кого отрыва они неизбежно должны были его потерять?

Другие многообещающие подходы предполагают, что успех страны в международной торговле зависит от внутреннего рынка. Лучше всего разработана теория цикла продукта (товара) Рэймонда Верно на 5 1 0. Р. Вернон взялся объяснить, почему США лидируют в произ водстве такого количества новых и перспективных товаров. Спрос на такие товары, возникающий раньше, чем в других странах, как утверждал Вернон, приводит к тому, что США становятся пионером в производстве новых товаров.

Американские фирмы экспортируют эти товары на стадии разви тия производства, а затем, по мере роста спроса за рубежом, на лаживают их производство и в других странах. Наконец, с расп ространением технологии такие товары начинают выпускать и иност ранные фирмы, и теперь уже иностранные фирмы и зарубежные филиа лы американских фирм начинают экспортировать свою продукцию в США.

Понятие "цикл продукта" ("рroduct сycle") служит началом действительно динамичной теории и показывает, как внутренний ры нок может влиять на внедрение новых продуктов. Но опять-таки многие принципиально важные вопросы остаются без ответа. Как признал сам Вернон, США уже не диктуют условия на рынке новых товаров, да никогда и не имели такой возможности. Есть более об щий вопрос: почему фирмы именно данной страны захватывают ли дерство в конкретной новой отрасли? Что происходит, когда спрос на какой-либо товар проявляется одновременно в нескольких стра нах, как это обычно и бывает? Почему страны с медленно развиваю щимся или небольшим внутренним рынком часто выходят в мировые лидеры? Почему во многих странах обновление промышленности про исходит непрерывно, а не разовым скачком с последующей неизбеж ной стандартизацией технологии, как вытекает из теории цикла продукта? Почему не происходит неизбежной, согласно Вернону, по тери преимущества во многих отраслях? Как, наконец, объяснить, почему в одной и той же отрасли фирмы одной и той же страны мо _______________________________

 51 0 V e r n o n R. International Investment and Internatio nal Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal Economics. V. 80, N 2. May 1966. P. 190-207.

    - 42

гут удерживать преимущество в конкуренции, а фирмы другой стране - нет? Точка зрения о том, что в разных отраслях международный успех объясняется по-разному, вызвала деление отраслей на груп пы: традиционные, "знаниеемкие" (knowledge-intensive), ресурсо емкие, чувствительные к эффекту масштаба или объему производства и наукоемкие. Такую классификацию провел, в частности, Пэйвитт в 1984 г.  51 0. Цель такого разделения - выявить различные причины, определяющие успех в конкуренции в разных отраслях. См. , напри мер, Арндт и Бутон, 1987 г.  5 2 0.

Такие обобщения плохи тем, что развитие технологии и глоба лизация стратегии фирм сделали эти категории размытыми, затруд няя классификацию отраслей. С учетом гибкого производственного процесса, наличия информационных систем и других усовершенство ваний почти все отрасли в 1980-х годах стали зависеть от  2квали  2фицированных кадров 0. Традиционные отрасли, например _ пошив одежды или мебельная промышленность, модернизируются с помощью новых методов производства и сбыта. Значение эффекта масштаба падает в производственной сфере, хотя растет в маркетинге и посредничест ве. Ни одно деление отраслей на группы не может отразить в пол ной мере великое разнообразие источников конкурентного преиму щества и путей его достижения. Для их учета нужна более подроб ная теория.

Наконец, еще одно важное напраление исследований - попытки объяснить возникновение многонациональных корпораций (МНК) и международных совместных предприятий (МСП) - фирм, действующих в нескольких странах одновременно. Многонациональные корпорации конкурируют на мировом рынке не только через экспорт, но и через иностранные инвестиции. Видное место, занимаемое многонациональ ными корпорациями, говорит о том, что международная торговля уже не единственная важная сфера международной конкуренции. Мно гонациональные корпорации производят товары и продают их во мно _______________________________

 51  0P a v i t t K. Sectoral Patterns of Technical Change: Towards a Taxonomy and a Theory // Research Policy, Volume 13, December 1984. P. 343-373.

 52  0A r n d t S. a n d B o u t o n L. Competitive ness: The United States in World Trade. Washington, D. C. : Ameri can Enterprise Institute for Public Policy Research. 1987.

    - 43

гих странах; их стратегия - сочетание торговли и рассредоточен ного производства.

По сравнительно недавним оценкам, немалая доля мировой тор говли приходится на торговлю между филиалами многонациональных корпораций, а значительная часть импорта развитых стран - это импорт продукции филиалов их же собственных многонациональных корпораций. Все чаще успех страны в какой-либо отрасли экономики означает, что в стране базируются ведущие многонациональные кор порации в этой отрасли, а не просто фирмы, продукция которых экспортируется. Так, в производстве компьютеров США является ба зой для компаний "IBM", "Prime", "Hewlett-Packard" и других, имеющих заводы и филиалы по всей Европе и в других частях мира. Транснациональность - свидетельство способности компании применить преимущества, полученные в одной стране, чтобы закре питься в других 5  0(см. Худ и Янг (1979 г. ), Даннинг (1981 г. ), Кейвз (1982 г. ), а также работу Даннинга (1989 г. ), дополняющую его так называемую "эклектическую теорию" 5 1 0. Многонациональные корпорации чаще всего образуются в областях, производящих диффе ренцированную продукцию и осуществляющих интенсивные научные исследования, где успешно действующие фирмы обладают опытом и "ноу-хау", которые можно применить за рубежом. Многонациональные корпорации нередко называют "фирмами без родинры". Они могут действовать и действуют (и производят продукты) в любом удобном для них месте.

Без учета роли многонациональных корпораций (МНК) действи тельно не обойдешься при объяснении причин в конкуренции. Тем не менее объяснение причин существования МНК, на что уже затрачено немало усилий, опять-таки не дает ответа на главные для нас воп росы. МНК, лидирующие в конкуренции в конкретных секторах или отраслях экономики, часто базируются всего в одной-двух странах. Нас же интересует, как и почему МНК из определенных стран овла _______________________________

 51 0  5  0H o o d  5  0N.  5  0a n d  5  0Y o u n g  5  0S.  5  0The  5  0Economics  5  0of

Multinational Enterprise. - London: Longman Group. 1979; D u n n i n g J. Intarnational Production and the Multinational Enterprise. - London: Allen & Unvin. 1981; C a v e s R. Mul tinational Enterprise and Economic Analysis. - Cambridg: Camb ridg University Press. 1982.

    - 44

девают уникальным опытом и "ноу-хау" в той или иной сфере. Поче му одни МНК имеют и усиливают эти преимущества, а другие - нет? Центральный вопрос, на который предстоит ответить, звучит так: почему фирмы, базирующиеся в соответствующих странах, дос тигают всемирного успеха в определенных сегментах рынка и конк ретных отраслях экономики? Поищем те работающие характеристики стран, которые позволяют их фирмам создать и удержать конкурент ное преимущество в определенных отраслях, то есть конкурентное преимущество стран.

Глобализация отраслей и интернационализация фирм ведут к па радоксу. Велик соблазн предположить, что страна базирования уже не играет роли в обеспечении международного успеха ее фирмы. На первый взгляд, фирмы стали важнее стран. Однако выводы исследо вания М. Портера расходятся с таким заключением. Как явствует из уже приведенных примеров, есть тенденции сосредоточения лидеров отдельных отраслей и их сегментов в одной-двух странах, причем конкурентные преимущества сохраняются десятилетиями. Когда фирмы разных стран заключают союз, то фирмы из стран, имеющих конку рентное преимущество, в итоге оказываются бесспорными лидерами в таком союзе.

Конкурентное преимущество создается и удерживается в тесной связи с местными условиями. Разница в структуре национальных хо зяйств в шкале ценностей, в национальной культуре, государствен ных учреждениях и истории стран серьезно влияет на успех в кон куренции. Роль страны базирования ничуть не ослабла, а может быть, даже усилилась. Хотя, казалось бы, глобализация конкурен ции должна уменьшать роль страны, на самом деле все как раз нао борот. За редкими исключениями в виде покровительства неконку рентным местным фирмам и отраслям страна базирования приобретает все большее значение для обеспечения конкурентных позиций, так как является источником опыта и техношлогии, на которых строится такое конкурентное преимущество.

Любая новая теория конкурентного преимущества стран в конк ретных отраслях исходит из предпосылок, которые означают отказ от немалой части проделанной до сих пор работы. Во-первых, фирмы могут избирать (и избирают) разные стратегии. Следовательно, но вая теория должна объяснить, почему фирмы одних стран избирают лучшую конкурентную стратегию, чем фирмы других.

    - 45

Во-вторых, лидеры в международной конкуренции часто применя ют глобальную стратегию, в которой неразрывно связаны междуна родная торговля и экспорт капитала. Большинство же предшествую щих теорий международной конкуренции (на основе конкурентного преимущества стран в конкретных отраслях) ориентировались либо на международную торговлю, либо на экспорт капитала. Новая тео рия конкурентного преимущества стран в конкретных отраслях долж на объяснить, почему страна становится базой для фирм, которые занимаются и тем, и другим, при этом успешно конкурируют на ми ровом рынке. Расширяясь, успешно действующая фирма обычно приме няет и торговлю, и капиталовложения за рубежом (см. Бломстрем, Липси, Кульчицкий (1988)  51 0. Одни и те же факторы дают возмож ность и для того, и для другого.

Национальная база (home base) - это страна, к которой созда ются и поддерживаются важнейшие конкурентные преимущества фирмы. Именно здесь определяется ее политика, создаются и поддерживают ся "на потоке" основной товар и технология его производства в широком смысле. Обычно (хотя и не всегда) там ведется наиболее сложное производство. Концепция страны базирования применима к какой-либо данной отрасли. МНК, "работающая" по нескольким от раслям сразу, может иметь разные страны в качестве мест базиро вания для конкуренции в различных отраслях (для каждой отрасли "своя" страна). Другой деятельностью фирмы занимаются зачастую во многих других странах.

Некоторые экономисты считают, что фирмы наносят ущерб своей стране, если становятся конкурентноспособными, изыскивая комп лектующие изделия за границе, переводя производство или разра ботку продукции за рубеж. Но политика, запрещающая отечественным фирмам переводить деятельность за рубеж, как бы заманчиво она ни выглядела, в конечном счете еще вернее нанесет ущерб интересам страны. Такая политика подорвет способность фирм удерживать кон курентное преимущество.

    _______________________________

 51  0B l o m s t r o u m M. , L i p s e y R. a n d K u l c h y c k y K. The United States and Swedish Direct Investment and Exports // In Trade Policy Issues and Empirical Analysis. Edited by R. Badvin. - Chicago: University of Chicago Press. 1988.

    - 46

На национальной базе (home base) сосредоточены самые произ водительные рабочие места, наиболее важная технология и самая квалифицированная рабочая сила. Наличие такой базы в стране ока зывает огромное положительное влияние на другие связанные отрас ли промышленности и приносит стране другие конкурентные преиму щества, которые будут разбираться в дальнейшем. Такого рода ба зовая страна имеет чаще всего к тому же чистое положительное торговое сальдо.

Собственность фирмы зачастую концентрируется в стране бази рования; национальная принадлежность держателей акций отходит на второй план. Пока местная компания остается базой за счет удер жания контроля над стратегией, управленческими делами и новыми разработками, - главная выгода достается стране базирования, да же если компания принадлежит иностранному капиталу или иностран ной фирме, к примеру, в производстве рентгеновского оборудова ния. Поэтому объяснение того, почему страна становится базой для фирм, успешно конкурирующих в сложных секторах и отраслях эконо мики, крайне важно для уровня продуктивности в стране и ее спо собности со временем повышать этот уровень.

Новая теория конкурентного преимущества стран в конкретных отраслях должна пойти дальше сравнительных преимуществ - к ана лизу конкурентного преимущества страны. Она должна объяснить, почему фирмы данной страны получают конкурентное преимущество во всех формах, а не только разобрать отдельные преимущества на ос нове факторов производства. Большинство теорий мировой торговля рассматривают лишь стоимость, а вопросам качества и дифференциа ции товара отводят место в сносках. На этой точке зрения основа на не только теория мировой торговли, но и немалая части теории экономического роста (см. Ромер (1987)  51 0. Новая же теория конку рентного преимущества стран в конкретных отраслях должна дать подробную картину конкуренции, включая сегментацию рынков, диф ференциацию товаров, технологические различия и эффект масштаба. Качество и потребительские свойства товаров, введение новых то варов важны для перспективных отраслей экономики и сегментов _______________________________

 51  0R o m e r P. Capital Accumulation in the Theory of Long Run Growth. In: Modern Business Cycle Theory. Edited by R. Barro. - Cambridge: Harvard University Press. 1989.

    - 47

рынка. Кроме того, стоимостное преимущество вследствие эффектив ности конструкции и передовой технологии растет не хуже, чем вследствие факторных издержек или эффекта масштаба. И мы должны понять, почему фирмам одних стран лучше, чем другим, удается создать те преимущества, необходимые для достижения высокой и растущей продуктивности.

Новая теория конкурентного преимущества стран в конкретных отраслях М. Портера исходит из того, что конкуренция - динамичный и развивающийся процесс. Традиционные теории были, по существу, статичными, сосредоточенными на преимуществах на основе произ водственных факторов и ли эффекта масштаба. Изменения в техноло гии считались экзогенными, то есть лежащими вне этих теорий. Од нако, как признал много десятилетий назад Йозеф Шумпетер, в кон куренции нет равновесия; конкуренция - непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути марке тинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегмен ты. Неизменная производительность в какой-либо отрасли на данный момент очень скоро будет превзойдена благодаря прогрессу. Но и Шумпетер, подобно другим упомянутым исследователям, не ответил на главны й для нас вопрос: почему фирмы одних стран дают больше нововведний, чем фирмы других?

Новая теория конкурентного преимущества стран в конкретных отраслях должна поставить усовершенствование и обновление техно логии во главу угла.

Точка зрения М. Портера в этом плане ближе к взглядам Шумпе тера, чем к неоклассической концепции, а именно: предпринима тельство и обновление - главные двигатели конкурентного преиму щества страны. А вопрос, почему определенные фирмы или частные лица вводят инновации в тех или иных отраслях и почему они сос редоточиваются в конкретных странах в качестве стран базирова ния, будет подробно рассмотрен в последующих главах.

Мы должны объяснить роль страны в инновационном процессе. Поскольку для обновления требуются постоянные капиталовложения, научные исследования и свежие людские ресурсы, необходимо также объяснить, почему в одних странах эти вложения идут более интен сивно, чем в других. Вопрос, на который нужно ответить, звучит следующим образом: как страна создает обстановку, позволяющую отечественным фирмам быстрее обновлять технологию, чем это дела

    - 48

ют зарубежные конкуренты? Ответ позволяет также объяснить разви тие национальной экономики в целом, так как обновлением техноло гии (в широком смысле) в большой степени объясняется экономичес кий рост. Эта точка зрения отражена в болльшом числе работ: см. , например, знаменитую работу P. Солоу (1957) и работу E. Денисона (1962)  51 0.

При статичном взгляде на конкуренцию факторы производства в стране неизменны. Фирмы применяют их в тех областях, где они да дут наибольшую отдачу. Реально же в конкуренции главную роль иг рают инновации и перемены. Для фирм дело не сводится к пассивной переброске ресурсов туда, где прибыль особо велика, - они стре мятся повысить ее за счет новых продуктов и технологий. Вместо того чтобы искать способы максимизации отдачи в существующих границах, нужно выяснить, как фирмы могут достичь конкурентного преимущества, изменяя сами границы. Вместо простого размещения фиксированного набора факторов производства важнее выяснить, как фирмы и страны улучшают качество факторов, повышают эффектив ность их применения и создают новые. В данный момент ощущается нехватка факторов, но ранее проведенные исследования М. Портера  52 показывают, что имеются большие возможности повысить их качество или применять их более рационально, что приведет к большему вы игрышу. Там, где факторы подвижны и могут быть "накачаны" с по мощью глобальной стратегии фирм, эффективность применения факто ров приобретает большое значение.

Наконец, поскольку в процессе создания конкурентного преиму щества главную роль играют фирмы, поведение их должно стать не отъемлемой частью теории конкурентного преимущества стран. Хоро шей проверкой любой новой экономической теории служит выяснение _______________________________

 51 0 S o l o w R. Technological Change and the Aggregate Production Functional //The Review of Economics and Statistics. Volume  5  039.  5  0N 3.  5  0August 1957.  5  0P. 312-320. D e n i s o n E. The Sources of Economics Growth // Committee for Economic Deve lopment. Washington, D. C. 1962.

 52  0P o r t e r M. Competitive  5  0Strategy: Techniques  5  0for Analyzing Industries and Competitors. - New York: The Free Press. 1980. P o r t e r  5  0M. Ed. Competition in Global Industri es. - Boston: Harvard Business School Press. 1986.

    - 49

того, видят ли в ней менеджеры практический смысл. С точки зре ния менеджера, большая часть теории мировой торговли слишком об ща, чтобы иметь какое-либо значение. Новая теория должна дать фирмам понимание того, как спланировать свою стратегию, чтобы успешно конкурировать на мировом рынке.

Основной единицей анализа должна быть четко определенная от расль или сегмент отрасли. Конкурентное преимущество страны все более концентрируется в отдельных отраслях или даже сегментах, чт опоказывает, насколько специфичны и различны источники конку рентного преимущества. В пределах имеющихся данных мы искали на иболее простые определения отраслей.

Портер определил международный успех конкретной отрасли про мышленности данной страны как обладание конкурентным преимущест вом по отношению к сильнейшим в мире соперникам в своей отрасли. Из-за наличия протекционизма, субсидий, различных международных конвенций по расчетам и преобладания приграничной торговли (то есть торговли с соседними странами) многие потенциальные способы создания конкурентного преимущества может ввести в заблуждение. Ни внутренняя доходность, ни масштаб отрасли или ведущей в этой отрасли компании, ни наличие сколько-нибудь значительного экс порта не являются надежными индикаторами конкурентного преиму щества. Установить наличие действительного конкурентного преиму щества статистически - задача не из легких.

 1Отрасль считалась конкурентноспособной,  0  2если 0 ее доля в миро вом экспорте превышала среднюю долю страны в мировом экспорте, а также налицо было положительное сальдо торговли этой отрасли. На отрасли, отвечающие этим условиям, часто приходилось 2/3, а то еще и большая доля экспорта страны. К списку "конкурентноспособ ных" добавлялись отрасли со значительным экспортом капитала, ес ли только он не носил пассивного (портфельного) характера и не был связан с приобретением независимо управляемых иностранных компаний. Хороший пример портфельных инвестиций - крупные японс кие капиталовложения в недвижимость США.

Страна считалась страной базирования, если фирма являлась местной по принадлежности капитала и происхождению либо если фирма имела автономное управление, хотя и принадлежала иностран ной компании или вкладчикам. Так, фирма по производству лыжных ботинок, имеющая штаб-квартиру в Италии и выпускавшая практичес

    - 50

ки всю свою продукцию в Италии, рассматривалась как пример кон курентного преимущества Италии, даже если бы она была куплена иностранной компанией. Однако если какая-нибудь промышленности в стране представлена по большей части филиалами иностранных фирм, страна не считалась конкурентноспособной в данной отрасли.

Цель теории М. Портера - помочь фирмам и правительствам в вы боре наиболее подходящей стратегии ради обдуманного размещения национальных ресурсов.

Фирмы в конечном счете ждет неудача, если они не будут осно вывать свою стратегию на улучшении и обновлении технологии, но готовности конкурировать и на реальном понимании своей "нацио нальной среды" и путей ее улучшения. Точка зрения, что глобали зация отраслей экономики устраняет важность национальной базы, опирается на ложные предпосылки, равно как и соблазнительная стратегия избегания конкуренции.

В свою очередь, правительства стран должны ставить правиль ную соответствующую цель - достижение высокой продуктивности, так как на ней основывается национальное процветание. Они должны стремиться к тому, что действительно определяет продуктивность, - к поощрению развития, к работе с полной отдачей и к конкурен ции, а не соблазняться такими вещами, как субсидии, широкомасш табные программы международной кооперации или "временный" про текционизм, которые им часто предлагают: эти меры зачастую сни жают продуктивность. Роль государства должна заключаться в том, чтобы "подталкивать" отечественную промышленность и побуждать ее к развитию, а не предлагать "помощь", позволяющую промышленности не развиваться.

С усилением глобализации коонкуренции стали слышаться ут верждения, что якобы значение стран уменьшилось. На самом же де ле наоборот: интернационализация и устранение протекционизма и других препятствий для конкуренции только усилили роль стран, и на этот счет М. Портер готов поспорить с кем угодно. Различия в характере и культуре наций отнюдь не становится меньше из-за глобальной конкуренции; более того, они крайне важны для успеха в этой конкуренции.

    - 51

1. 2. 7.  1Детерминанты конкурентного преимущества стран по  1М. Портеру "Ромб" М. Портера 0

Как подчеркнул много лет назад Й. Шумпетер, конкуренция по своей сути глубоко динамична. Конкуренция - это не равновесие, а постоянные перемены. Совершенствование и обновление отрасли непрерывный процесс, а не единовременное событие, за которым следует длительное затишье. Сегодняшние преимущества завтра бу дут превзойдены или сведены на нет. И в основе объяснения конку рентного преимущества страны должна быть роль страны базирования в стимулировании обновления и совершенствования.

Требуется теория "неравновесия", предусматривающая постоян ные изменения, а не такая, по которой ресурсы якобы неизменны, технология - тоже и фирмы подстраиваются под нее. Исходя из по ложения неизменности картины, многие авторы неоклассической тео рии, в т. ч. теории экономического роста, обходили молчанием как несуществующие многие моменты, требующие разъяснения. На самом же деле технология постоянно развивается, а ресурсы вновь созда ются, причем все более высокого качества. Издержки процесса для фирм состоят не в том, чтобы приспосабливаться к существующим ограничениям, а в том, чтобы попытаться раздвинуть их.

Нужно объяснить, почему в данной стране условия позволяют фирмам совершенствоваться и обновляться так, как надо, и притом быстрее, чем зарубежные конкуренты. Тактика, необходимая для создания и особенно для удержания конкурентного преимущества, во многих фирмах воспринимается как нечто противоестественное. И нужно понять, что же в "среде" данной страны перевешивает ес тественное стремление фирм к стабильности и толкает их на актив ные действия. Общепризнанно, что эффект масштаба, передовая тех нология и дифференциация продукции создают благоприятные условия для мировой торговли; страны, чьи фирмы сумеют обеспечить себе эти три момента, смогут наладить экспорт. Последние варианты те ории мировой торговли учитывают несовершенство рынка, но даже наиболее современные трактовки не объясняют, почему данная стра на успешно экспортирует продукцию тех или иных отраслей.

Почему страна добивается международного успеха в той или иной отрасли? Ответ на этот вопрос, согласно Портеру, заключает ся в четырех свойствах страны, носящих общий характер и формиру

    - 52

ющих среду, в которой конкурируют местные фирмы. Эта среда может способствовать созданию конкурентного преимущества, а может и препятствовать ему. Вот эти четыре свойства  1("ромб" М. Портера):  0 1. Параметры факторов производства ("факторные условия", то есть те конкретные факторы (скажем, квалифицированная рабочая сила определенного профиля или инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли.

2. Параметры спроса ("условия спроса"), то есть каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью.

3. Родственные (related) и поддерживающие отрасли, то есть наличие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих от раслей, конкурентноспособных на международном рынке. Родственные отрасли - это те отрасли, в которых у фирм есть общие виды дея тельности в "цепочке ценности" (каналы сбыта, развитие техноло гии и т. п.

    4. Стратегия фирм, их структура и конкуренты, то есть како

вы условия в стране, определяющие то, как создаются и управляют ся фирмы, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке. Эти детерминанты, каждый в отдельности и все вместе как система,  2создают среду 0, в которой рождаются и действуют фирмы данной страны: наличие ресурсов и навыков, необходимых для полу чения конкурентного преимущества в отрасли; информация, от кото рой зависит, будут ли замечены и использованы возможности полу чить конкурентное преимущество и направления применения ресурсов и навыков, имеющихся в распоряжении фирмы; цели владельцев, ме неджеров и персонала фирмы, участвующих в конкуренции; наконец, самое важное - это силы, заставляющие фирмы вкладывать средства в ту или иную деятельность и заниматься обновлением (глобализа ция отраслей уменьшила значение альтернативных путей получения классических факторов производства.

Конкурентное преимущество получают фирмы, базирующиеся в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить специа лизированные ресурсы и навыки (иногда исключительно за счет большой целеустремленности). Фирмы получают конкурентное преиму щество, если в их стране базирования более доступная информация (и при том более точная) о потребностях в товарах и технологиях. "Детерминанты" - это видимые характерные черты страны; у

    - 53

каждого детерминанта - свои информационные характеристики, он основан на имеющихся в стране ресурсах и навыках людей (в том числе способности правильно организовать дело), влияет на зада чи, которые ставят перед собой фирмы в конкуренции (в широком смысле), и побуждет фирмы на те или иные действия. Фирмы получа ют конкурентное преимущество, если благодаря совпадению интере сов владельцев, менеджеров и персонала возможны очень целеуст ремленная работа и постоянные инвестиции. В конечном счете стра ны добиваются успеха в тех или иных отраслях благодаря тому, что среда в этих странах развивается наиболее динамично и, постоянно ставя перед фирмами задачи одна сложнее другой, заставляет их со временем лучше использовать имеющиеся преимущества и искать но вые.

"Национальный ромб" - эти термином обозначены детерминанты конкурентного преимущества как системы:

    ----------------------¬
    ¦ СТРАТЕГИЯ ФИРМ, ¦
    ¦ ИХ СТРУКТУРА ¦
    ¦ И СОПЕРНИЧЕСТВО ¦
    L---------T-----------
    ¦
    ¦

----------------------¬ ¦ ----------------------¬ ¦ ПАРАМЕТРЫ ¦ ¦ ¦ ПАРАМЕТРЫ ¦ ¦ ФАКТОРОВ +----------+------------+ СПРОСА ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L---------------------- ¦ L--------------------- ¦

    ¦
    ----------+-----------¬
    ¦ РОДСТВЕННЫЕ И ¦
    ¦ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ ¦
    ¦ ОТРАСЛИ ¦
    L---------------------

Рис. 1. Детерминанты конкурентного преимущества страны по М. Портеру  1("ромб" М. Портера) 0

    - 54
    Термином "национальный ромб" обозначены детерминанты конку
    рентного преимущества как системы.
    "Национальный ромб" - это система, компоненты которой вза

имно усиливаются. Каждый детерминант влияет на все остальные. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не даст ей конкурентного преимущества, если острота конкуренции недостаточ на, чтобы фирма приняла этот спрос к сведению. Кроме того, преи мущества в одном детерминанте могут создать или усилить преиму щества в других. Действие детерминантов и их взаимодействие вы зывает мощные "внешние экономики" (external economies) в преде лах страны, часто - в пределах одного города или региона.

    1. 2. 9.  1Важные моменты концепции Портера детерминант
     1конкурентного преимущества стран 0

Конкурентное преимущество на основе только одного-двух де терминантов возможно только в отраслях с сильной зависимостью от природных ресурсов или в отраслях, где мало применяются сложные технологии и навыки. Удержать такое преимущество, как правило, не удается, так как оно быстро перетекает из страны в страну, а глобальные фирмы легко могут нейтрализовать его, действуя "в об ход" с помощью глобальной стратегии. Чтобы получить и удержать конкурентное преимущество в наукоемких отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, нужно иметь преимущество во всех частях "ромба". Преимущество по каждому детерминанту не яв ляется предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли. Взаимодействие преимуществ по всем детерминантам обеспечивает самоусиливающиеся выигрышные моменты, которые иностранным конку рентам очень трудно уничтожить или скопировать.

Для того чтобы теория была завершенной, нужно рассмотреть еще две переменные, существенным образом влияющие на обстановку в стране, - неожиданные (случайные) события и действия прави тельства.

    Неожиданные (случайные) события - это те, которые руководс

тво фирмы (а чаще всего и правительство страны) не может контро лировать: изобретения, "прорывы" в основных технологиях, войны, другие политические события за рубежом, а также резкие изменения

    - 55

потребностей и спроса на зарубежных рынках. Эти события вызывают момент неопределенности, который может "разморозить" или изме нить структуру отрасли и тем самым дать возможность фирмам одной страны обойти фирмы другой. Во многих отраслях такие "случайнос ти" немало способствовали смене позиций в конкурентной гонке. Последний элемент, необходимый для полноты картины, - дейс

твия правительства. Государственные учреждения любого уровня мо гут и усилить, и ослабить конкурентное преимущество страны. Осо бенно четко это видно при анализе влияния политики правительства на каждый из детерминантов. Так, антимонопольная политика сказы вается на конкуренции на внутреннем рынке, законодательные акты могут повлечь изменения спроса на внутреннем рынке, ассигнования на образование могут изменить положение некоторых факторов про изводства, а государственные закупки - стимулировать родственные и поддерживающие отрасли. В целом государственная политика, про водимая без учета ее влияния на систему детерминантов, с равным успехом может подорвать конкурентное преимущество страны или усилить его.

 11. Параметры факторов производства ("факторные условия", то  1есть те конкретные факторы (скажем, квалифицированная рабочая  1сила определенного профиля или инфраструктура), которые нужны  1для успешной конкуренции в данной отрасли.

В каждой стране есть то, что экономисты называют факторами производства. Это не что иное, как компоненты, необходимые для деятельности фирм в любой отрасли, например рабочая сила, сель скохозяйственные угодья, природные ресурсы, капитал и инфраст руктура.

Стандартная, традиционная теория мировой торговли опирается на факторы производства. Согласно этой теории, разные страны на делены различным количеством факторов. Страна экспортирует това ры, при производстве которых интенсивно используются факторы производства, имеющиеся в стране в сравнительно большом коли честве.

Важно различать абсолютное и сравнительное конкурентные пре имущества. Абсолютное конкурентное преимущество - результат на личия необходимых факторов в достаточном количестве, чтобы стра на стала производителем какого-либо продукта с самой низкой в мире стоимостью. Сравнительное конкурентное преимущество не так

    - 56

велико - страна экспортирует те продукты, при производстве кото рых интенсивно используются факторы, имеющиеся в стране в боль шом количестве. Тем не менее оно позволяет выгодно торговать, потому что показывает возможности направить имеющиеся ресурсы на другие цели; страна может даже импортировать товар, по которому у нее абсолютное конкурентное преимущество, если можно применить имеющиеся факторы с большей отдачей в других отраслях. /848/). Например, США издавна являются крупным экспортером сельскохо зяйственной продукции, отчасти благодаря огромному количеству пахотных земель.

 1Наделенность факторами 0. Чтобы выяснить роль факторов произ водства в создании конкурентного преимущества, надо уточнить, какую роль они играют в конкуренции отрасли. Часто факторы про изводства описываются очень общими понятиями - "земля", "рабочая сила", "капитал", по которым трудно судить об их влиянии на от раслис разной стратегией. Более детальные исследования де лят рабочую силу на несколько классов по квалификации и привно сят еще несколько категорий, например инфраструктуру. Одна из самых подробных теорий мировой торговли включает в себя капитал, три типа рабочей силы, четыре типа земли, уголь, нефть и прочие минеральные ресурсы (см. Е. Лимер  51 0). Но даже такого детального детального разбора недостаточно, чтобы выявить различия между странами, ведущие к конкурентному преимуществу.

 1Факторы производства 0 можно разбить на несколько больших групп.

 1Людские ресурсы 0, то есть количество, квалификация и стои мость рабочей силы, включая менеджмент. Учитываются также норма льное рабочее время и трудовая этика....

 1Физические ресурсы 0, то есть количество, качество, доступ ность и стоимость земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных уго дий и других природных природных условий. Климатические условия страны могут рассматриваться как часть физических ресурсов, рав но как и ее размер и географическое положение. Расположение от носительно других стран, являющихся поставщиками или рынками _______________________________

 51  0L e a m e r E. Sources of International Comparative Advan tage: Theory and Evidence. - Cambridge, Mass. : MIT Press. 1984.

    - 57

сбыта, влияет на транспортные издержки и облегчает культурный и деловой обмен.

 1Ресурс знаний 0, то есть сумма научной, технической и рыноч ной информации, влияющей на товары и услуги. Запас знаний сосре доточен в университетах, государственных НИИ, частных исследова тельских учреждениях, государственной статистической службе, де ловой и научной литературе, банках данных об исследованиях рын ка, торговых ассоциациях и других источниках.

 1Денежные ресурсы 0. Это - количество и стоимость капитала, который может быть пущен на финансирование промышленности. Капи тал неоднороден, он имеет такие формы, как необеспеченная задол женность, обеспеченный долг, спекулятивные ценные бумаги с высо кой степенью риска и высоким доходом, акции, венчурный капитал и т. д. У каждой формы- свои условия функционирования. На общие размеры капитала в стране и на формы его размещения влияют уро вень сбережений и структура национального рынка капитала. И то, и другое в разных странах существенно различается....

 1Инфраструктура 0, то есть тип, качество имеющейся инфраструк туры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкурен ции. Сюда входит транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей или средств из банка в банк в пределах страны или за рубеж, система здравоохранения и т. д. К инфраструктуре относятся также жилой фонд и учреждения культуры, определяющие уровень жизни и соответственно привлекательность страны как места проживания и работы.

    Набор применяемых факторов (его называют факторными пропор

циями) в разных отраслях существенно различается. Фирмы достига ют конкурентного преимущества, если имеют в распоряжении дешевые и уникально высококачественные факторы тех типов, которые важны при конкуренции в конкретной отрасли.

Получение конкурентного преимущества на основе факторов про изводства зависит от того, насколько эффективно они используют ся. Это, в свою очередь, зависит от того, как фирмы страны моби лизуют указанные факторы, и от применяемой технологии (включая управленческие процедуры. Стандартная теория мировой торговли, где технология считается неизменной (и одинаковой во всех стра нах), а товары - недифференцированными, обходит эти вопросы мол чанием. Выбор технологии действительно может коренным образом

    - 58

изменить ценность тех или иных факторов. Подвижность квалифици рованных кадров и технической информации известна уже давно.  1Иерархия факторов производства.  0 Чтобы понять длительную роль факторов в создании конкурентного преимущества, становится все более необходимым различать типы факторов. При этом выделяются два важных принципа различения факторов. Первый - деление факто ров на основные и развитые.

Основные факторы - это такие, как природные ресурсы, клима тические условия, географическое положение страны, неквалифици рованная и полуквалифицированная рабочая сила и дебетный капи тал.

К развитым факторам относятся современная инфраструктура об мена информации на цифровой основе, высокообразованные кадры (инженеры с высшим образованием, специалисты по компьютерам и т. п. ) и исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными дисциплинами.

Различие между основными и развитыми факторами относительно, но деление факторов на основные и развитые имеет целью попытать ся ухватить реально существующие различия. Основные факторы дос таются стране даром, или же создание их требует лишь сравнитель но небольших частных и государственных вложений. Такие факторы либо не имеют большого значения для конкурентного преимущества страны, либо создаваемое ими преимущество нестойко.

Значение основных факторов производства снижается или из-за сокращения потребности них, или из-за возросшей доступности, или же потому, что глобальные фирмы свободно получают к ним доступ за счет перевода деятельности за рубеж или поиска сырья на меж дународном рынке. По этим же причинам прибыль от основных факто ров производства низка, независимо от их размещения. Так, неква лифицированный рабочий все более уязвим для сокращения зарплаты, будь он даже американец или немец. Основные факторы производства еще могут служить каким-то объяснением торговли внутри фирмы, отражая, отражая размещение некоторых видов деятельности в опре деленных странах с целью выгадать на более дешевых факторах, но выбора страны базирования для большинства отраслей они никак не объясняют. Некоторые экономисты, ссылаясь на уменьшение роли ос новных факторов, которые МНК может раздобыть в какой угодно стране, утверждают, что страна базирования вообще не играет роли

    - 59

в международной конкуренции. Например, Рейч в 1989 г. утверждал, что экономика США "приказала долго жить" 5 1 0. Но, утверждая это, мы рискуем "вместе с водой выплеснуть и ребенка". Основные фак торы, такие как низкоквалифицированная рабочая сила, не являются источниками конкурентного преимущества и не дают высоких прибы лей, но растущая роль обновления, навыков и факт, что конкурен ция на глазах становится все более наукоемкой, позволяют с пол ной ответственностью утверждать, что роль базирования не только не исчезла, но и выросла в международной конкуренции.

Следовательно, для конкурентного преимущества наибольшее значение имеют развитые факторы производства. Именно они нужны, чтобы получить конкурентные преимущества более высокого порядка, такие как дифференциация продукции или патентованная технология. Они не так распространены, как основные факторы производства, потому что для их развития требуются значительные и зачастую продолжительные вложения и человеческих усилий, и капитала. Средства, необходимые для создания действительно развитых факторов производства (например, образовательные программы), са ми требуют высококвалифицированных кадров и/или высокой техноло гии. Кроме того, развитые факторы производства трудно приобрести на мировом рынке или изыскать через зарубежные филиалы. Они яв ляются непременным условием при разработке товаров и услуг, предлагаемых фирмой, и ее способности к инновациям. А обновление лучше всего производить в стране базирования фирмы, оно поневоле тесно связано со стратегией фирмы вообще. Важность развитых фак торов производства видна на примере многих отраслей.

Специализированные факторы производства - это персонал с уз кой специализацией, инфраструктура специфических типов, базы данных в определенных отраслях и другие факторы, применяемые в ограниченном числе отраслей или даже в одной-единственной.

Специализированные факторы производства образуют более со лидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие факторы. Общие факторы дают преимущество только огра ниченного характера. Они обычно имеются во многих странах, их легко добыть, ведя деятельность глобального характера.

    _______________________________

 51 0 R e i c h R. As the World Turns // The New Republic. May 1. 1989. P. 23-28.

    - 60

Специализированные факторы нужны, как правило, для выполне ния наиболее сложных видов деятельности и для получения более совершенных видов конкурентного преимущества. Это делает их неп ременным условием обновления. В стране базирования специализиро ванные факторы производства нужны обязательно. В зарубежном же филиале они не так действенны. Кроме того, иностранным фирмам трудно получить доступ как к специализированным, так и к разви тым факторам производства. Например, зарубежным фирмам, действу ющим в Японии, трудно привлечь в свой штат лучших выпускников японских инженерных вузов или получить доступ к исследователь ским программам местных вузов на равных основаниях с японскими фирмами. /100/

Наиболее значительное и стойкое конкурентное преимущество образуется, когда в стране имеются факторы, необходимые для ус пешной конкуренции в данной отрасли, которые одновременно явля ются и развитыми, и специализированными. От наличия и качества развитых и специализированных факторов зависят "совершенство" конкурентного преимущества и возможности его усиления.

Напротив, конкурентное преимущество на базе основных факто ров - преимущество низкого порядка и к тому же часто неустойчи вое. Оно держится лишь до тех пор, пока какая-нибудь другая страна (зачастую лишь поднимающаяся по лестнице развития) не до будет что-нибудь превосходящее. Преимущество на базе основных факторов производства непрочно, так как низкая стоимость малок валифицированного труда (основой фактор - низкоквалифицированная рабочая сила) сначала может оказаться решающей при получении конкурентного преимущества вне специализированных сегментов от расли, но затем перейти к другой стране. Некоторое время у Япо нии было преимущество в виде более дешевой рабочей силы, но за тем оно перешло к Корее. Этим в какой-то мере объясняется кажу щийся парадокс: чтобы сохранить конкурентное преимущество, фир мам нередко приходится отказываться или заменять другими имеющи еся преимущества от основных факторов, хотя они (конкурентные преимущества) еще действуют. Важно выяснить, что не дает фирмам страны довольствоваться основными или общими факторами. Осталь ные детерминанты, входящие в "ромб", помогают найти ответы. Тенденция превращения со временем специализированных факто ров производства в общие особенно ярко выражена в научных дис

    - 61

циплинах. Изобретаются новые финансовые механизмы, которые могут снизить риск по отношению к ожидаемой прибыли в зависимости от того, во что вкладывается капитал, ибо позволяют "пакетировать" капиталовложения, чтобы вкладывать средства труда, где раньше имели дело только с богатыми частными инвесторами.

Ресурс фактора обесценивается как основа для долговременного конкурентного преимущества, если его постоянно не совершенство вать и не делать более специализированным.

 1Создание факторов 0. Еще один принцип различия факторов таков: достались ли они стране сами собой (например, природные ресурсы или географическое положение) или созданы искусственно. Те фак торы, которые наиболее важны для конкурентного преимущества бо лее высокого порядка или более стойкого, всегда искусственные. Так, система телекоммуникаций в стране и ли кадры микробиологов создаются с помощью капиталовложений от заинтересованных лиц, фирм, ищущих новое оружие для конкурентной борьбы, и обществен ных структур, стремящихся сделать благо обществу или экономике. В классической и неоклассичес

кой теории мировой торговли наделенность страны факторами произ водства считалась неизменной. Фирмы, распределяя факторы для применения их в различных отраслях, исходят из этого ограничен ного и неизменного запаса. Некоторые авторы, начиная по крайней мере с Фридриха Листа (1856), отмечали, что факторы производства можно создавать. В пользу этого высказывались Зюсман и Тайсон (1983), Скотт, Лодж и Боуэр (1985)  51 0. Правда, нет четкого пони мания, где, как и в каком создаются факторы производства и как это связано с конкурентным преимуществом стран.

В число механизмов создания факторов входят: государственные и частные учебные заведения; программы професиионально-техничес _______________________________

 51  0L i s t F. The  5  0National  5  0Sistem  5  0of  5  0Political Economy. 1856. - Reprinted London: Logman's. 1922. Z y s m a n J. a n d T y s o n L. American Industry in International Competition, Government Policies and Corporate Strategies. - Ithaca, N. Y. , London:  5  0Cornell  5  0University  5  0Press.  5  01983.  5  0S c o t t B. , L o d g e G.  5  0a n d B o w e r J. Eds. U. S. Competitiveness in the World Economy. - Boston: Harvard Business School Press. 1985.

    - 62

когго обучения; государственные и частные исследовательские инс титуты и организации; организации, представляющие инфраструктуру (например, руководство государственных морских и речных портов или государственные больницы). Растущие требования к факторам по всему миру приводят к тому, что разовых капиталовложений оказы вается недостаточно для получения конкурентного преимущества на базе факторов, не говоря уже о том, чтобы не допускать их обес ценения  518 0 ( 518 0 Создание факторов производства - процесс накопле ния: каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от предыду щего поколения, и добавляют к ним свои. /849/). /101/ Развитые и специализированные факторы производства требуют наиболее значи тельных и долговременных капиталовложений, причем в тех формах, в которых их труднее всего делать.

Страны добиваются успеха в тех отраслях, в которых им наи лучшим образом удается создавать и, что еще важнее, совершенс твовать необходимые факторы. Таким образом, страны будут конку рентноспособны, если они имеют особо высококачественные механиз мы для создания специализированных факторов производства. Эти механизмы гораздо более важны для создания долговременного кон курентного преимущества, чем имеющийся в стране запас того или иного фактора.

Некоторые различия национальных механизмов создания факторов производства касаются широкого спектра отраслей. Так, в Японии факторы создает в основном частный сектор, тогда как в Швеции преобладает государственный. В Италии процесс создания факторов в немалой степени осуществляется в неофициальном порядке, путем передачи знаний из поколения в поколение. Характер преобладающих в стране механизмов создания факторов, отчасти отражающих исто рию страны и ее социальные и политические ценности, ограничивает число отраслей, в которых страна может успешно конкурировать на мировом рынке.

 1Невыгоды отдельных факторов 0. Как ни странно, невыгодное по ложение отдельных факторов может привести к конкурентному преи муществу. При узком понимании международной конкуренции конку рентное преимущество проистекает из обилия факторов, а невыгод ное положение по факторам обойти нельзя, так как технология при нимается как данное. При реальной же конкуренции обилие или де шевизна фактора часто приводит к неэффективному использованию. С

    - 63

другой стороны, невыигрышное положение отдельных факторов (нех ватка рабочей силы, отсутствие в стране необходимого сырья или суровый климат) принуждают фирмы осуществлять новации, чтобы с помощью такого маневра обойти препятствие. К тому же может при вести и постоянно растущий курс национальной валюты. А это поз воляет усилить конкурентное преимущество фирмы и сделать его бо лее стойким. То, что в узком понимании конкуренции является не достатком, при более динамичном подходе к делу может обернуться преимуществом.

Потребность в факторах, особенно в общих и в основных - по луквалифицированной рабочей силе и местном сырье - можно обйти, снизить и даже совсем устранить при помощи новаций. Автоматиза ция снижает потребность в рабочей силе, а появление новых мате риалов устраняет потребность в используемых до сих пор. Доходы от новаций, позволяющих экономить на факторах, часто с лихвой оку пают затраты на эти новации.

Новации с целью преодоления слабостей более вероятны, чем новации с целью использования сильных сторон. Причина понятна: когда из-за специфического неблагоприятного момента возникает "слабое место", угроза становится слишком очевидной, чтобы ею пренебречь, и подталкивает фирмы страны на поиск новых решений. Н. Розенберг в 1976 г. изобрел весьма полезный термин "приемы фо кусирования (сосредоточения") (focusing devices)  51 0, имея ввиду условия, побуждающие фирмы вводить новации и сосредоточивать усилия на какой-либо проблеме.

В литературе о международном бизнесе также упоминаются нова ции, позволяющие экономить факторы. Например, Вернон (1966)  52 изучил проблему введенных американскими фирмами новаций, снижаю щих трудоемкость производства, и Франко (1976)  53  0показал, что _______________________________

 51 0 R o s e n b e r g N. Perspectives on Technology. Cambridge: Cambridge University Press. 1976.

 52  0V e r n o n R. International Investment and International Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal Economics. V. 80, N 2. May 1966. P. 190-207.

 53  0F r a n k o L. The European Multinationals: A Renewed Challenge to American and British Big Business - New York: Har per & Row. 1976.

    - 64

направленность новаций в Европе в основном на снижение трудоем кости есть результат нехватки рабочих рук. Наконец, в работах о новациях содержится важная мысль о причинах, толкающих фирмы на обновление. Некоторые из этих причин сродни нехватке (или доро говизне) тех или иных факторов производства.

Именно давление неблагоприятных условий, а вовсе не изобилие и спокойствие лежит в основе реального конкурентного преимущест ва.

Невыгодное положение по основным факторам - вот что не дает фирмам довольствоваться выигрышем в стоимости этих факторов и заставляет искать преимущества более высокого порядка. Напротив, наличие этих факторов в изобилии порождает самоуспокоенность и мешает фирмам применять передовую технологию. Конкурентное преи мущество на базе такого изобилия весьма непрочно, равно как и рост продуктивности.

Надо заметить, что невыгодное положение должно существовать лишь по некоторым факторам, чтобы побудить к действию. Если фир му не подстегивают неблагоприятные обстоятельства, прогресс идет медленно, но когда абсолютно все обстоятельства складываются против фирмы, то получается полной паралич. Наилучшие условия для обновления - это определенное сочетание благоприятных усло вий в одних областях и неблагоприятных - в других.

Невыгодные условия по отдельным факторам преобладали в изу ченных М. Портером отраслях и во многом повлияли на то, каким пу тем фирмы страны добивались конкурентного преимущества. В начале XX века, например, фирмы "БАСФ" и "Хехст" (Германия) долго и тщательно разрабатывали синтетический краситель "индиго", чтобы устранить зависимость от поставок импортного натурального краси теля, которого в стране не было. В Великобритании такой острой необходимости в подобных новациях не было, поскольку натуральный "индиго" в большом количестве поставлялся из колоний. Отсутствие в стране какого-либо сырья часто подталкивают отечественные фир мы к новациям. Другим источником обновления была дефицитная, с высоким уровнем заработной платы или с высокими гарантиями заня тости, дорогая рабочая сила. Особенно это касалось Германии, Швеции, Швейцарии, Японии и Италии. Пожизненный найм и ограниче ния увольнений рабочих заставляли японские, шведские и итальянс кие фирмы с большой осторожностью нанимать рабочих и активно ав

    - 65

томатизировать производство. Кроме того, они также быстрее дру гих стали дифференцировать товар. Невыгодные климатические усло вия или географическое положение также были распространенными стимулами для обновления. Так, шведские фирмы занимают ведущие позиции в выпуске сборных домов, потому что строительный сезон в Швеции короток, а труд строителей высокооплачиваем. Это застави ло отдать предпочтение конструкциям, которые можно собирать без больших затрат.

Тем не менее роль невыгодного положения по отдельным факто рам как стимула обновления тоже зависит от других детерминантов. Например, для обновления нужны доступ к соответствующим людским ресурсам и хороший спрос на внутреннем рынке. Другое необходимое условие - цели компании, диктующие необходимость целеустремленно действовать в данной отрасли. Без этой приверженности фирмы бу дут бороться за конкурентную позицию, не обращая внимания на от рицательные моменты, вместо того чтобы устранить их путем обнов ления. Также важна и конкуренция на внутреннем рынке, подталки вающая фирмы к поиску стойких преимуществ над отечественными конкурентами.

Таким образом, остальные части "ромба" определяют, будут ли фирмы данной страны вводить новации, чтобы обойти невыгодное по ложение по отдельным факторам, или пойдут по пути наименьшего сопротивления и изыщут эти факторы за рубежом (что менее жела тельно с точки зрения конкурентного преимущества). Если этих об щих условий для обновления нет, невыгодное положение по отдель ным факторам не сработает. Так, американские производители быто вой электроники столкнувшись с относительной дороговизной рабо чей силы, перевели трудоемкое производство на Тайвань и в другие страны Азии, оставив продукцию и производственные процессы без изменений. Это дало лишь экономию на зарплате, а источника кон курентного преимущества не усовершенствовало. В то же время их японские соперники, столкнувшись у себя дома с жесткой конкурен цией на внутреннем рынке и разборчивыми покупателями, стали уст ранять ручной труд, автоматизируя производство. Это при уменьше нии числа компонентов производства позволило разом снизить зат раты и повысить качество. В результате японские фирмы вскоре построили сборочные заводы не где-нибудь, а в США - как раз там, откуда ушли американские фирмы.

    - 66

Второй детерминант национального конкурентного преимущества в какой-либо отрасли - спрос на внутреннем рынке на товары или услуги, предлагаемые этой отраслью.

 1Параметры спроса ("условия спроса") 0 - это конкретные индика торы спроса 1 на внутреннем рынке на продукцию или услуги, предла  1гаемые данной отраслью.  0 Практически в каждой из отраслей спрос на внутреннем рынке оказывает определенное влияние.

Верноновская теория торговля (теория "цикла продукта", 1966)  51 0 частично опирается на влияние покупателей (условия спро са). Датские экономисты провели еще одно любопытное исследова ние, эмпирически подтвердившее влияние спроса на внутреннем рын ке на структуру торговли (см. : Андерсен, Далум и Виллумсен (1981)  52 0.

Влияя на эффект масштаба, спрос на внутреннем рынке на про дукты (товары или услуги) определяет характер и скорость внедре ния новаций, вводимых фирмами страны. Он характеризуется тремя важными чертами: (1) структурой внутреннего спроса (природа по купательских потребностей), (2) объемом и характером роста внут реннего спроса и, наконец, (3) механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные рынки. Значение двух последних качеств зависит от первого. Для конку рентного преимущества важнее не количественная, а качественная сторона спроса на внутреннем рынке.

 1Структура внутреннего спроса 0. Самое важное проявление влия ния спроса внутреннего рынка на конкурентное преимущество - че рез соотношение и характер потребностей отечественных покупате лей. Роль спроса на внутреннем рынке в определении характера торговли подчеркнута в работе С. Линдера (1961 г. ) 5 3 0.

    _______________________________

 51  0V e r n o n R. International Investment and Internatio nal Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal Economics. V. 80, N 2. May 1966. P. 190-207.

 52  0 A n d e r s o n E. , D a l u m B. a n d V i l l u m s e n G. International Specialization and the Home Market: An Empirical Analysis. - Institute for Production. Aalborg Univer sitets-center. Denmark. December. 1987.

 53  0 L i n d e r S. An Essay on Trade and Transformation. - New York. John Wiley. 1989.

    - 67

С. Линдер говорит, что, прежде чем какой-либо товар пойдет на экспорт, на него должен существовать спрос на внутреннем рынке. Это необходимо для того, чтобы местные фирмы поняли, как надо действовать для достижения успеха с этим товаром. Далее он заме чает, что между странами со сходным спросом на внутреннем рынке торговля будет наиболее интенсивной: накопленный на внутреннем рынке опыт позволит создавать товары, которые будут иметь успех и за рубежом. Линдер утверждает, что аналогичные доходы на душу населения в разных странах - верная предпосылка сходство спроса, а следовательно, наиболее интенсивной будет торговля между стра нами с примерно одинаковыми доходами на душу населения.

В теории Линдера много правды. Однако, поскольку теперь мно гие страны имеют приблизительно одинаковые доходы на душу насе ления и запросы, влияние этих перемнных величин на характер тор говли, надо полагать, не столь велико, как в конце 1950-х - на чале 1960-х годов, когда Линдер писал свою работу. Кроме того, сходство доходов на душу населения в разных странах сегодня не является гарантией сходства спроса, как раньше. Глобализация конкуренции, быстродействующая и гибкая международная связь и желание развивающихся стран иметь самые современные товары озна чают, что во многих странах неизбежно будет весьма похожий спрос.

Теория Линдера показывает значение спроса на внутреннем рын ке и необходимость сходства спроса во многих странах для разви тия торговли. Тем не менее, она не показывает направления тор говли и тех особенностей спроса, которые позволяют одной стране получить преимущество в какой-либо отрасли. Именно различия в похожих структурах спроса в разных странах и являются решающими для достижения конкурентного преимущества. Структура спроса оп ределяет то, как фирмы улавливают эти потребности, истолковывают их и реагируют на них. Страны добиваются конкурентного преиму щества в тех отраслях или их сегментах, где спрос на внутреннем рынке дает местным фирмам представление о потребностях покупате лей раньше и точнее, чем зарубежным конкурентам.

Понимание потребностей покупателей требует доступа к послед ним, устакновление прямой связи между ними и техническим и уп равленческим руководством фирмы, интуитивного понимания условий, в которые поставлены покупатели. Со "своими" покупателями рабо

    - 68

тать достаточно сложно, а с зарубежными - тем более. Происходит это из-за удаленности рынка от штаб-квартиры фирмы и еще потому, что в зарубежной стране фирма все-таки является "чужаком" и та кого доступа к покупателю и доверия с его стороны, какой бывает "дома", нет. (Чтобы стать "своей" в другой стране, фирма должна, во-первых, долгое время там действовать, во-вторых, допускать к управлению местных граждан и, в-третьих, предоставлять филиалам значительную самостоятельность. Но все это уменьшает влияние за рубежного филиала на разработку глобальных рыночных продуктов). Даже если зарубежный филиал фирмы сможет установить достаточный контакт с покупателями, для того, чтобы понять их потребности и то, как они меняются, сообщить эту информацию в штаб-квартиру так, чтобы там правильно все поняли и правильно отреагировали, тоже непростая задача. Сама конструкция товара почти всегда от ражает потребности на внутреннем рынке. Все эти соображения де лают близость к нужным покупателям очень важной для конкурентно го преимущества страны. Торговля с зарубежными покупателями плохой заменитель внутреннего рынка.

Для достижения национального конкурентного преимущества осо бенно важны три характеристики структуры спроса на внутреннем рынке: сегментая структура, требовательные и разборчивые покупа тели, предполагаемые потребности покупателей.

 1Сегментая структура 0 - это деление спроса по сегментам внут реннего рынка, или распределение спроса по разновидностям. Деле ние спроса по сегментам рынка имеет место в большинстве отрас лей.

Ныне признано, что размер сегментов рынка имеет значение для национального конкурентного преимущества, если имеют место эф фект масштаба или освоение нового товара. (Такое заключение сде лал в 1961 году Дрезе, проделав важную работу по Бельгии). Не большие страны с разнородным этническим составом и культурой, как например, Бельгия, утверждал Дрезе, не способны набрать масштаб, необходимый, чтобы успешно конкурировать в производстве товаров, где важны и часто меняются дизайн и конструктивные осо бенности - секторы местного рынка слишком малы. С другой сторо ны, Бельгия специализируется на выпуске товаров, стандартных по мировым меркам.

Грубель и Ллойд в своей ценной работе о внутриотраслевой тор

    - 69

говле, то есть торговле сходными товарами между странами (1975)  51 0, тоже подчеркивали этот факт. Такую торговлю, считают они, трудно объяснить с помощью стандартной теорией торговли. Там, где при изготовлении отдельных видов товаров присутствует эффект масштаба, страны будут специализироваться каждая на своей разновидности товаров и торговать друг с другом.

 1Требовательные и разборчивые покупатели 0 - вынуждают фирму повышать стандарты качества изготовления, обслуживания и потре бительских свойств. Так, в Японии покупатели избалованны и, прежде чем купить аудиоаппаратуру, сорок раз все сравнят и про верят.  1Аудиоаппаратура там - "статус-символ",  0 и японцы тщательно собирают информацию о ней и хотят непременно иметь последние, наилучшие модели. Их требования к качеству заставляют производи телей аудиоаппаратуры быстро вносить улучшения в конструкцию, а желание иметь "последнее слово техники" приводит к частой смене моделей.

Наличие требовательных покупателей равно важно для создания и для удержания конкурентного преимущества (для последнего, по жалуй, даже еще важнее): оно заставляет местные фирмы со време нем внедряться в новые, более сложные секторы рынка, при этом часто совершенствуя свое конкурентное преимущество. Так, условия на внутреннем рынке Японии заставляют фирмы усиленно вводить но вации и выпускать легкие, компактные и многофункциональные това ры, пользующиеся международным признанием. Немцы буквально влюб лены в свои машины и по воскресеньям чистят их до зеркального блеска, чтобы затем с ветерком покататься по шоссе, на которых, кстати, нет ограничений скорости - немцы бы такого не потерпели. Их девиз: "свободному народу - свободную скорость", поэтому удивляться успеху Германии в производстве мощных, скоростных и, что немаловажно, долговечных автомобилей не приходится. Амери канцы, в свою очередь, проявляютя необычайный интерес к отдыху и развлечениям, что в большой степени объясняет США в этой облас ти. Компании-покупатели тоже иногда бывают особенно требователь _______________________________

 51  0G r u b e l H. a n d L l o y d P. Inta-industry Trade: The Theory and Measurement of Intarnational Trade in Dif ferentiated Products. - London, New York: Macmillan (distributed in the Union States by Halsted Press). 1975.

    - 70

ными. Роль разборчивых и требовательных покупателей могут играть не только конечные пользователи, но и каналы сбыта (посредники).  1Предполагаемые потребности покупателей 0 также влияют на усло вия спроса. Например: японские фирмы в ряде отраслей столкнулись с растущей озабоченностью покупателей дороговизной электроэнер гии. Положение усугубили статистика, правительственные доклады и введение регламентаций, ограничивающих размеры потребляемой электроэнергии. Поэтому японские фирмы начали работать над сни жением потребления энергиями их товарами гораздо раньше других стран, которые стали действовать в том же направлении только после первого энергетического кризиса.

 1Величина спроса и характер его роста 0. Если покупатели в стране разборчивы и спрос позволяет предвидеть не только внут ренние, но и международные потребности, величина спроса на внут реннем рынке и характер его роста могут усилить конкурентное преимущество страны в какой-либо отрасли. Размеру внутреннего рынка в дискуссиях о национальной конкурентноспособности всегда уделялось большое внимание, хотя единства мнений по этому вопро су не было и нет. Одни теоретики утверждают, что большой внут ренний рынок - это преимущество, поскольку он дает эффект масш таба. Другие, напротив, считают его недостатком, утверждая, что именно ограниченный спрос на внутреннем рынке вынуждает фирмы экспортировать свою продукцию и тем самым дает конкурентное пре имущество в глобальных отраслях. В доказательство последней точ ки зрения часто приводятся примеры Швейцарии, Швеции, Кореи и даже Японии, где ограниченный спрос на внутреннем рынке заставил фирмы активно экспортировать товар.

Влияние величины внутреннего рынка на конкурентное преиму щество страны - сложный вопрос, и другие аспекты спроса на внут реннем рынке здесь столь же важны, если не более.

При быстро растущем внутреннем рынке страны фирмы будут быстрее внедрять новые технологии, не боясь, что уже имеющееся оборудование станет ненужным, а вложенные в него средства пропа дут. Фирмы станут строить большие заводы с полной уверенностью, что они не будут простаивать. И наоборот, в странах, где спрос растет не так быстро, фирмы осторожничают, расширяют производс тво малыми дозами и неохотно берут на вооружение новые техноло гии, из-за внедрения которых существующие мощности и занятые на

    - 71

них люди могут оказаться лишними. Быстрый рост внутреннего рынка особенно важен, когда происходит смена технологии, и фирмам нуж на уверенность, что средства, сложенные в новые товары или мощ ности, не пропадут. Хороший тому пример - производство электро бытовых приборов в Италии.

 1Упреждающее возникновение спроса на внутреннем рынке 0. Спрос на какой-либо товар или услугу, возникший раньше, чем в других странах, помогает местным местным фирмам захватить позиции в от расли до того, как это сделают зарубежные конкуренты (если они предвосхищают будущие потребности покупателей). Преимущество бо лее раннего, чем в остальном мире, возникновения спроса на тот или иной товар в рассматриваемой стране обсуждали некоторые эко номисты. Пример - разработанная Р. Верноном теория "жизненного цикла товара" в мировой торговле. Согласно ей, США, будучи самой развитой страной, раньше всех испытывали потребность в современ ных товарах. Впрочем, как признавал сам Вернон, сегодня спрос на новый вид товара не обязательно зарождается в США. За счет этого местные фирмы первыми строят крупные заводы и накапливают опыт.  1Взаимодействие параметров спроса 0. Самыми важными свойствами внутреннего спроса являются те, коорые обеспечивают начальный стимул для инвестирования и внедрения новшеств, достаточных для успешной конкуренции в растущем со временем количестве развитых сегментов, например: особенно требовательные местные покупатели, нужды которых опережают потребности покупателей в других стра нах, быстрый рост спроса и его раннее насыщение. Полученные в итоге преимущества более важны и устойчивы, чем кратковременные преимущества, зависящие от размера и структуры спроса. Некоторые характеристики внутреннего спроса важны для первоначального по лучения преимущества, тогда как другие усиливают это преимущест во или помогают его сохранить.

Влияние параметров спроса на конкурентноспособность зависит также от других частей "ромба". Без сильной внутренней конкурен ции широкий внутренний рынок или его быстрый рост могут вызвать самодовольство вместо того, чтобы стимулировать инвестиции. Без наличия соответствующих поддерживающих отраслей фирмы не способ ны отвечать потребностям требовательных местных покупателей. "Ромб" представляет собой систему, внутри которой роль отдельных детерминантов не может рассматриваться изолированно.

    - 72

 1Третьим важным детерминантом, определяющим национальные кон  1курентные преимущества в отрасли, является наличие в стране от  1раслей-поставщиков или смежных отраслей, которые конкурентноспо  1собны на мировом рынке.  0

Родственные (related) и поддерживающие отрасли - это наличие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих отраслей, конкурентноспособных на международном рынке. Родственные отрасли - это те отрасли, в которых у фирм есть общие виды деятельности в "цепочке ценности" (каналы сбыта, развитие технологии и т. п. Конкурентноспособность отраслей-поставщиков. Конкурентноспо собность возникает в результате тесных производственных связей между промышленностью и поставщиками мирового уровня.

 1Четвертым важным детерминантом, определяющим национальные  1конкурентные преимущества в отрасли, является тот факт, что фир  1ма создается, организуется и управляется в зависимости от харак  1тера конкуренции на внутреннем рынке.

Стратегия фирм, их структура и конкуренты - это такие усло вия в стране, которые определяют то, как создаются и управляются фирмы, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке.

     1Стратегия и структура национальных фирм 0.

Ни одна из систем управления не может подходить всем. По-ви димому, нации будут достигать высот в тех отраслях промышленнос ти, где методы управления и способы организации, которым отдает ся предпочтение, хорошо согласуются с источниками конкурентнопо собности. Например, итальянские фирмы являются мировыми лидерами в ряде мелких производств (осветительная аппаратыра, мебель, производство обуви, шерстяных тканей, упаковочного оборудования и др. ), в которых экономия, обусловленная масштабом производс тва, или незначительная, или преодолевается при помощи коопера ции между группой слабо взаимосвязанных компаний-филиалов. Фирмы часто конкурируют, избегая стандартизации продукции: они ищут свою собственную нишу, имеют собственный стиль и вид товара, рассчитанного на определенного потребителя. Часто управляемые одним человеком, эти фирмы способны быстро разрабатывать новые виды продукции и гибко реагировать на изменения рынка.

В противоположность Италии, в Германии высший управленческий эшелон имеет инженерное и техническое образованиек, поэтому за

    - 73

метна сильная тенденция к интеллектуализации и усовершенствова нию процесса производства. Здесь редко заботятся об индивидуаль ных аспектах конкурентноспособности.

Ряд исследователей подчеркивают необычную кооперацию функций и управление сложными операциями по сборке в Японии.

Важные национальные различия в управленческих методах можно наблюдать также в таких областях, как профессиональная подготов ка, опыт и ориентация лидеров, групповой или иерархический стиль управления, использование индивидуальной инициативы, методы при нятия решений, природа отношений с потребителями, способность координировать функции, отношение между трудом и управленем. Но преобладающая в стране практика менеджмента в одних от раслях пойдет на пользу, а в других - создаст трудности.

Эти различия в управленческих подходах и организационных на выкахз ведут к возникновению как преимуществ, так и недостатков в процессе конкуренции в различных отраслях. Исследование Ченд лера о развитии МНК, подчкеркивает, что по мере роста фирм, за нимающих высокие места на рынке, развивались навыки сотрудников фирм и искусство менеджмента  51 0. М. Портер уделил большое внимание среде, в которой действуют фирмы, и ее влиянию на разработку стратегии фирм, развитие навыков персонала, организационной дея тельности фирм и на из успех или неуспех в определенных сферах деятельности. Отношение между трудом и управлением является осо бенно важным во многих отраслях промышленности, потому что оно является основой способности фирмы к совершенствованию и внедре нию новшеств.

Много других национальных особенностей, слишком разнородных для обобщения, влияют на методы организации и управления фирм. Наиболее важными из них являются отношение к авторитету власти, нормы взаимодействия между людьми, отношения работников к управ ленческому звену и наоборот, социальные нормы индивидуального или группового поведения, профессиональные стандарты. Они, в свою очередь, вытекают из систем образования, социального и ре лигиозного прошлого, семейных традиций и из многих других, часто _______________________________

 51 0 C h a n d l e r A. The Evolution of Modern Global Com petition // In: Competition in Global Industries, edited by M. Porter - Boston: Harvard Business Scholl Press. 1986.

    - 74

неуловимых, но неповторимых национальных особенностей. Например, итальянские малые предприятия и тот факт, что ими владеют семьи, отражают в числе прочего высокий уровень индивидуализма и подоз рительное отношение к властям, если только этот авторитет власти не исходит из семьи. Италия - это страна сильных семей

ных связей, и даже в наше время люди предпочитают оставаться ря дом с местом рождения. Очень часто члены семьи работают вместе в бизнесе, и нередко, когда расширение уже существующих фирм дос тигает определенного предела, создаются новые фирмы для сыновей и дочерей. Другое предпринятое Чендлером исследование (о разви тии МНК? ) наглядно показывает, как социальные факторы и традиции влияют на способ управления фирмой и ведения дел. Исследование показало, что в Великобритании фирмы сильнее сопротивляются вве дению иерархии менеджмента, чем в Германии и США. В конечном счете это ограничило конкурентное преимущество британских фирм несколькими отраслями по мере того, как конкуренция усложнялась и становилась все более глобальной 5 1 0.

 1Цели 0. Фирмы разных стран различаются по тем целям, которые они стремятся достичь, а также по мотивации их работников и уп равляющих.

Цели компаний часто во многом зависят от структуры собствен ности, мотивации владельцев акций и держателей облигаций, харак тера управления корпорацией и от побудительных мотивов, опреде ляющих деятельность высшего управленческого звена.

Цели акционерных обществ открытого типа являются отражением ситуации на фондовом рынке. Рынки капиталов в разных странах сильно различаются по таким параметрам, как состав держателей акций, местный режим налогообложения, средняя норма прибыли. Кроме того, роль владельцев акций и держателей облигаций в уп равлении корпорацией носит в разных странах различный характер. Например, в Германии и Швейцарии большинством акций владеют раз личные учреждения в течение длительных периодов. Акции редко продают. Банки являются важными держателями обычных акций и иг рают большую роль в Совете директоров, управляя инвестициями _______________________________

 51 0 C h a n d l e r A. Scale and Scope: The Dynamics of Western Managerial Capitalism. - Cambridge, Mass. : Harvard Uni versity Press. 1992.

    - 75

компании. Прирост долгосрочных капиталов освобождается от обло жения налогами, что способствует возможности держать акции в те чение длительного периода. Правление подчиняется Совету директо ров, но ежедневная динамика курса акций не считается очень важ ным фактором. Благодаря местным финансовым правилам, компании могут откладывать существенные резервы "на черный день". Уста новленные нормы рентабельности очень скромны. Компании процвета ют в высокоразвитых отраслях промышленности, которые требуют постоянных инвестиций в развитие научных исследований и новых технических средств даже там, где имеются в среднем небольшие доходы.

США представляют собой пример другой крайности. Большинством акций владеют институциональные инвесторы, которые должны предс тавить оценку стоимости акций раз в год или раз в квартал. Ли шенные полной информации о долгосрочных перспективах развития компании и стремящиеся приобрести акции, цена которых будет рас ти, инвесторы, делая свой выбор, подчеркивают ежеквартальный прирост прибылей. Учреждения свободно продают и покупают акции для того, чтобы полностью реализовать прирост стоимости капита ла. Долгосрочный прирост вложенных капиталов облагается налогом по тем же самым процентным ставкам, что и обыкновенные доходы, сужая таким образом горизонт инвестиций. Многие учреждения, име ющие дело с пенсионными фондами, не учитывают налоги при выборе объектов капиталовложений. Соединение с низкими издержками на совершение сделок на эффективно действующем американском рынке создает благоприятную обстановку для более быстрого совершения операций.

Держатели акций не оказывают непосредственного влияния на управление американскими фирмами, потому что Советы директоров не играют большой роли в управлении корпорацией. На практике единственно эффективным путем убрать недостаточно четко действу ющее руководящее звено или повлиять на управление корпорацией является поглощение одной компанией другой. Управление компании реагирует на движение цен акций под угрозой такого поглощения и из-за боязни потерять акционеров.

Наряду с этим в США существует хорошо отлаженный рынок рис кового капитала. Этот рынок гораздо менее развит в других стра нах.

    - 76

М. Портер приводит другие интересные примеры по стратегии ин вестирования. Ситуация в Великобритании близка к ситуации в Аме рике; Швеция и Япония схожи с Германией и Швейцарией. И в Япо нии, и в Швеции большие промышленные группы, включая банки) иг рают значительную роль, выступая в качестве долгосрочных инвес торов. В Германии эту роль играют крупные банки. В Италии рынки государственного капитала не имеют значения, и многие компании, вышедшие на мировой уровень, являются частными фирмами. В Корее рынки государственных капиталов развиты плохо и имеют низкую эф фективность. Политика правительства является решающим фактором в размещении капиталов, основанном не на соображениях краткосроч ной выгоды.

Итак, разобраны цели инвесторов в акционерных предприятиях и их влияние на управление. Частные фирмы тоже играют важную роль во многих национальных хозяйствах. Их цели более сложны. Часто важным фактором является чувство гордости и желание развивать традиции преемственности у работников. Частные владельцы имеют долгосрочные цели и очень преданы своим производствам. В иссле довании М. Портера было замечено, как много компаний с мировыми именами были частными фирмами, частными в полном смысле слова, или благодаря контрольному пакету акций, или же находясь во вла дении неприбыльных организаций (например, "Цейсс", "Ново-индуст ри", "Карлсберг"). Устойчивые капиталовложения таких компаний и их тесная связь с отраслью промышленности, в которой они заняты, а также их приверженность к ней, очень ощутимы.

Позиции кредиторов также влияют на цели компаний. Важным различием между нациями является то, в каких размерах кредиторы владеют акциями. В таких странах, как Япония, Германия и Швейца рия, правила позволяют банкам держать корпоративные акции. Круп ные кредиторы владеют значительной частью пакета акций и играют большую роль в корпоративном управлении. В свете этого у банков появляются причины больше заботиться о долгосрочном благополучии компании, чем только о краткосрочных наличных поступлениях и выплате процентов.

 1Структура собственности, условия рынка капиталов и природа  1корпоративного управления в стране влияют на национальное конку  1рентное преимущество по двум направлениям.  0

    Во-первых, это вытекает из того факта, что отрасли промыш
    - 77

ленности в разной мере нуждаются в фондировании, имеют разную степень риска, различные инвестиционные перспективы и разные уровни средней прибыли. Национальные рынки капиталов также опре деляют различные цели для разных отраслей промышленности. Нацио нальная экономика преуспевает там, где цели владельцев и менед жеров совпадают с нуждами производства. Некая конкретная инсти туциаональная структура может пойти на пользу в одних отраслях и мешать другим.

Немецкие и швейцарские условия благоприятствуют развитию от раслей, которые требуют небольшого рискового начального капита ла, затем обильных, устойчивых инвестиций и реинвестиций. Амери канские условия, благоприятные для развития новых производств, требующих рисковых капиталовложений, и производств с высокой ежегодной рентабельностью, создают хорошие условия для роста не которых отраслей (например, во многих сферах услуг), что опреде ляется характером их инвестиций. США преуспевают в относительно новых отраслях (компьютеры, программное обеспечение, новые виды сервиса) или там, где эмиссия акций большого числа новых компа ний дает возможность развития активной внутренней конкуренции (электроника, фасованные потребительские товары). В более зрелых и менее "модных" производствах, однако, давление рынка капиталов и управленческие процессы на самых высоких уровнях организации часто ведут к ухудшению конкурентных позиций и недостаточному уровню вложения инноваций. У фирм в старых отраслях есть вместо этого повод стремиться к слиянию с другими фирмами, расширять свой ассортимент за счет выпуска новых товаров, технологически не связанных с основным производством, а также предпринимать и другие действия, влияющие на размеры фирмы, финансовые результа ты и позицию инвесторов.

Во-вторых, влияние рынков капитала меняется с изменением потребностей в инвестициях. Например, в тех отраслях промышлен ности, где частная собственность обладает сильными позициями, страна может преуспеть, несмотря на имеющий непроизводительные цели рынок акционерного капитала. В таких случаях доминируют другие грани "ромба".

 1Индивидуальные цели 0. Цели людей, управляющих фирмами и рабо тающих в них, могут усиливать ли ослаблять возможность достиже ния успеха в конкретных отраслях. Центральный вопрос состоит в

    - 78

том, имеют ли они побудительные причины к развитию своего мас терства и приложению усилий, необходимых для создания и поддер жания конкурентноспособности.

Один из существенных моментов, определяющих индивидуальное поведение и усилия, - это система вознаграждения работников. Ас пектом этого вопроса является система социальных ценностей, вли яющая на отношение к работе, и то, в какой мере действия работ ников определяет размер финансовых выплат, очень различный в разных странах. Также большое значение имеет порядок налогообло жения. В Швеции предельные налоговые ставки очень высоки. И ос новная причина того, что люди работают, - это не столько их стремление заработать, сколько желание внести свой вклад в раз витие компании. Это облегчает координацию, но замедляет принятие решения и ограничивает риск, что обуславливает успех в развитии некоторых отраслей. Зарплата и продвижение также играют большую роль. Выплата премий за индивидуальную работу, быстрое продвиже ние наиболее способных работников, характерные для Америки, уси ливают конкурентноспособность в некоторых отраслях, но ослабляют ее в других, особенно тех, которые требуют длительного накопле ния опыта и сложной координации.

Отношение к богатству также различается в разных странах. В США оно является важным стимулом, но в Швеции на это смотрят с некоторым подозрением. Шведы менее, чем американцы, склонны пы таться разбогатеть, организуя новое дело. Швеция редко достига ет успеха в тех отраслях, где американские методы важны для дос тижения высокой конкурентноспособности.

Другим важным фактором является отношение между менеджером или работником, с одной стороны, и компанией - с другой. Созда ние и поддержание постоянной конкурентноспособности во многих отраслях требует больших вложений в целях совершенствования мас терства, лучшего понимания производства и обмена идеями. В тех отраслях, где все это имеет место, нации достигают успеха. В от сутствие таких отношений успех может быть достигнут там, где вы сокая конкурентноспособность является результатом высокого ка чества работы небольшой группы людей. Например, в профессиональ ном и финансовом сервисе, в кино и в шоу-бизнесе вообще и осо бенно в отраслях, базирующихся на передовых технологиях (прог раммное обеспечение, специализированные интегральные схемы).

    - 79

Индивидульное отношение к развитию мастерства и к деятель ности компании зависит, кроме того, от профессионального и тех нического обучения, а также от чувства гордости. В Германии (включая менеджеров) часто вкладывают все свои возможности в оп ределенное поле профессиональной деятельности. Вероятность того, что фирма не сможет достичь технического уровня своих соперни ков, просто не представляется возможной, и это способствует неп рерывному прогрессу в отраслях, чувствительных к техгническим улучшениям. Другим фактором, оказывающим влияние на индивидуаль ные цели в некоторых странах, является предпочтение той или иной географической местности. В Италии больше, чем в других странах, наблюдается желание жить в определенной местности. Жить в опре деленной области, работать в местной промышленности и стараться найти пути ее развития - значит защищать семейный очаг.

Отношение к риску - это последний важный аспект постановки личных целей, влияющих на возможность достижения успеха в той или иной отрасли. Аутсайдеры часто достигают высот во внедрении инноваций, потому что они не боятся рисковать. Отношение к бо гатству определяет способность рисковать, но другие социальные и исторические факторы также оказывают свое влияние. В некоторых странах, таких как Германия, Швейцария и Сингапур, банкротство считается личной катастрофой. В других странах обанкротиться один или два раза считается вполне приемлемым. Такая разница влияет на выбор отраслей и стратегий.

 1Влияние национального престижа и национальных приоритетов 0. На качество человеческих ресурсов, занятых в данной отрасли, на индивидуальные мотивы и даже на поведение держателей акций ока зывают влияние национальные приоритеты или престиж. Толчок новым усилиям часто дают сознание такого престижа или чувство важной национальной миссии. Если отрасль становится национальной гор достью или приобретает общенациональное значение, это часто ве дет к росту ее конкурентноспособности.

Выдающиеся таланты редки в любой стране, хотя их число и мо жет быть различным. Отнюдь не в малой степени успех нации зави сит от того, какое образование выбирает индивидуум, имеющий та лант, и где он собирается работать. Обучение наиболее многообе щающих молодых людей в области науки и техники оказывает благот ворное влияние на развитие экономики, так как ведет к ускорению

    - 80

инновационных процессов. Когда отрасль приобретает статус нацио нального приоритета, становится престижным место работы, талант ливые люди идут туда и проявляют необычайное усердие.

Если престиж и национальные приоритеты благоприятствуют раз витию отрасли, то это может серьезно усиливать ее конкурентнос пособность. Однако верно также и обратное. Если национальные приоритеты изменяются и вместо достижения успеха в промышленнос ти во главу угла ставится какая-либо специфическая концепция экономического прогресса, конкурентноспособность может система тически подрываться. В Великобритании в течение долгого времени статус занятых в промышленности считался очень низким. Престиж ными были церковь, военная и научная карьера, государственная служба. Поэтому отрасли промышленности страдали от недостатка талантливых людей и отсутствия общественного признания.

Толкование роли национального престижа в стимулировании кон курентноспособности может быть расширено: нации стремятся быть на высоте в тех областях, которыми они гордятся, от которых за висит развитие общества. В Италии, к примеру, это модная одежда и мебель; в Швейцарии - банковское дело и фармацевтика; в США финансы и шоу-бизнес, включая кино, поп-музыку, профессиональный спорт и связанные с этим области; в Израиле наиболее престижным считаются военная служба и сельское хозяйство. Национальные пристрастия влияют не только на спрос, но и на то, каким образом фирмы конкурируют между собой. Рост конкурентноспособности часто является результатом того, что наиболее интересные профессии и отрасли привлекают самых талантливых людей, а также обеспечивают постоянный приток свежих сил.

 1Важность устойчивой приверженности делу.  0 Цели фирмы и инди видуальные цели часто проявляются через приверженность капитала и человеческих ресурсов отрасли, фирме или (для работников) про фессии. Идеал экономистов - это свободные, мобильные ресурсы, которые быстро и плавно перетекают из одной отрасли в другую, исходя из наиболее продуктивного их использования. Этот взгляд слишком прост, и исследование М. Портера предполагает, что идея свободно перетекающих ресурсов не является идеальной предпосыл кой успеха в международной конкуренции.

Недостаток традиционной идеи о мобильности ресурсов состоит в предположении, что продуктивность их использования в той или

    - 81

иной отрасли задана. В этих обстоятельствах было бы разумным, если бы ресурсы переливались в те отрасли, где продуктивность выше. В реальности, однако, внедрение инноваций часто способс твует повышению продуктивности используемых в отрасли ресурсов, эффект от чего может быть гораздо большим, чем доходы от их пе рераспределения. В то же время знания и опыт, накопленные в от расли, сохраняются и конкурентноспособность растет. Хотя внедре ние инноваций требует продолжительного вложения капиталов и че ловеческих ресурсов.

Те изученные М. Портером национальные отрасли промышленности, в которых работники и держатели акций показали наибольшую при верженность фирме и отрасли, часто обладают высокой конкурент носпособностью, если и другие факторы оказывают благотворное влияние. Интересы сохранения преимуществ требуют реинвестирова ния всех возможных прибылей в переустройство промышленной струк туры, несмотря на низкие текущие доходы и большой риск. Введение инноваций становится необходимым, когда текущая доходность низ ка. Альтернатива сдаться кажется немыслимой, если будет происхо дить внедрение новшеств. Наоборот, те страны, где ресурсы быстро перераспределяются из одной отрасли в другую при изменении внеш них условий, редко достигают успеха на мировом рынке.

 1Диверсификационная структура компании 0 является важным момен том, указывающим на приверженность той или иной отрасли и на по рядок распределения ресурсов. Концентрация внимания на одном ви де бизнеса или на тесно связанной с этим диверсификации является признаком этой приверженности и ее причиной. Диверсификация родственных товаров во многих случаях бывает способна перерасп ределять ресурсы внутри фирмы и отражает приверженность делу. Напротив, диверсификация, не связанная с основным производством, действует на национальную конкурентноспособность в противополож ную сторону. Корпорации занимались созданием филиалов, вместо того чтобы производить капиталовложения, направленные на сохра нение конкурентноспособности.

Конечно, некоторая мобильность ресурсов есть непременное ус ловие экономики, развивающейся по восходящей, так чтобы ресурсы не находились под замком в безнадежной ситуации в течение неоп ределенного времени. Однако поддержание конкурентноспособности требует, чтобы ресурсы перетекали из одной отрасли в другую

    - 82

только после определенной борьбы. Идеал - это не закрытие предп риятия, а его приспособление, когда изменяется структура вложен ных средств с целью увеличения их продуктивности, вместо того чтобы заморозить их в существующем положении.

     1Конкуренция на внутреннем рынке 0.

Одной из очевидных эмпирических находок исследования М. Пор тера явилась взаимосвязь между сильным соперничеством на внут реннем рынке и созданием и поддержанием высокой конкурентноспо собности в отрасли. Часто говорят о том, что конкуренция на внутреннем рынке расточительна, так как она ведет к дублированию усилий и мешает фирмам достичь экономии за счет увеличения масш табов производства. Правильное решение усматривается в выделении одной или двух фирм, которые становятся национальными чемпионами и обладают возможностью конкурировать с иностранными фирмами или, напротив, содействовать развитию международной кооперации. Существует также похожая точка зрения, что конкуренция на внут реннем рынке не играет важной роли в мировой промышленности. Исследование М. Портера успешно развивающихся отраслей в де сяти странах ставит эту точку зрения под серьезное сомнение. В стране, достигших ведущих мировых позиций в определенной отрас ли, часто имеется ряд сильных местных конкурентов (даже в таких небольших странах, как Швейцария и Швеция). Это относится не только к слабо концентрированным отраслям промышленности, но и к отраслям, где экономия за счет расширения масштабов производства довольно значительна. Ни в одной стране нет более сильной конку ренции на внутреннем рынке, чем в Японии, как это видно из таб лицы 2. Эти примеры развенчивают теорию о том, что мировыми ли дерами становятся одна или две фирмы, "пожинающие плоды" увели чения масштаба производства на внутреннем рынке. Фирмы, достиг шие успеха на мировом уровне, энергично конкурируют межу собой "дома" и таким образом принуждают друг друга совершенствоваться и внедрять новшества. Эффект масштаба достигается за счет миро вой торговли. Размер всей национальной отрасли так же важен, как и размер отдельной фирмы.

Напротив, мало национальных чемпионов с мировым именем, ко торые бы не имели никакой конкуренции на внутреннем рынке. Боль шинство из них были неконкурентноспособны, хотя они защищались и субсидировались государством.

    - 83
    Таблица 2. Примерное число фирм-конкурентов в отдельных
    отраслях (Япония, 1987 г. )

------------------------------T----------------------------------- Станки 112¦ Грузовики 11 Полупроводники 34¦ Кассетные видеомагнитофоны 10 Судостроение 33¦ Факсимильная аппаратура 10 Аудиоаппаратура 25¦ Автомобили 9 Швейные машины 20¦ Автопогрузчики 8 Персональные компьютеры 16¦ Синтетические волокна 8 Фотоаппараты 15¦ Углеродные волокна 7 Телевизоры 15¦ Стационарные компьютеры 6 Строительная техника 15¦ Сталь 5 Копировальная техника 14¦ Микроволновое оборудование 5 Пишущие машинки 14¦ Шины для грузовиков и авто

Кондиционеры 13¦ бусов 5 Аудиооборудование для ¦ Мотоциклы 4 автомобюилей 12¦ Музыкальные инструменты 4 ------------------------------+----------------------------------- Источники: Field Interviews. Nippon Koguo Shinbun. Nippon Koguo Nenkan. - 1987; Yano Research. Market Share Jiten. - 1987.

Во многих важных отраслях промышленности, в которых есть только один национальный конкурент, таких как аэрокосмическая и телекоммуникационная, правительству принадлежит основная роль в искажении процесса конкуренции.

Соперничество на внутреннем рынке становится все более важ ным фактором, чем конкуренция с иностранными фирмами, когда во главу угла ставятся усовершенствование производственного процес са и внедрение инноваций, а не стабильная экономическая эффек тивность.

Конкуренция между группами фирм на внутреннем рынке часто более благоприятна для страны, чем конкуренция с иностранными фирмами. В закрытой экономике монополия выгодна. В процессе же мировой конкуренции монополии или картели уступают фирмам, дейс твующим в условиях, более располагающим к соперничеству. Конку ренция между группами фирм на внутреннем рынке, как и любая кон куренция, принуждает фирмы совершенствовать производственные

    - 84

процессы и внедрять новшества. Многие конкуренты заставляют друг друга понижать цены, улучшать качество и обслуживание, создавать новые товары и технологические процессы. Хотя фирмы не всегда могут сохранить преимущество на долгий период, активное давление со стороны соперников стимулирует инновации как из страха отс тать, так и из желания вырваться вперед

В литературе об экономике нововведений содержится множество теоретических и эмпирических выводов в пользу того, что конку ренция сопровождается усиленным обновлением: см. ранние теорети ческие выкладки Эрроу (1962) 51 0 и работу Шерера

(1980) 5 2 0, которые показывают, что и более жесткая конкуренция на внутреннем рынке, и более строгое законодательство способствуют тому, что отечественные фирмы активнее вводят инновации, чем их зарубежные конкуренты.

Конкуренция между группами фирм на внутреннем рынке не долж на сводиться к цене. Фактически соперничество в любой другой форме (например, в сфере технологии) может привести к появлению более устойчивых национальных преимуществ. Для Германии, напри мер, ценовая конкуренция нетипична, но активное соперничество в области качества и характеристик производимого продукта, а также обслуживания поддерживает конкурентноспособность многих отраслей на высоком уровне.

Соперничество фирм на местном рынке действует особенно бла готворно по ряду причин. Во-первых, сильные конкуренты на внут реннем рынке дают особо мощный импульс к совершенствованию. Ус пех одной местной фирмы показывает другим, что дальнейшее прод вижение является возможным. Это также привлекает в данную от расль новых конкурентов.

Соперничество фирм на внутреннем рынке часто переходит эко номические границы и становится эмоциональным или даже личным. Очень часто имеет место активная вражда между фирмами. Гордость _______________________________

 51  0A r r o w K. The Economic Implication of Learning by Doing // Review of Economic Studies, Volume 29, June 1962. P. 155-173.

 52  0S c h e r e r F. Industrial  5  0Market  5  0Structuer  5  0and Economic Pergomance. - Chicago: Rand McNally College Publishing Company. 1980.

    - 85

делает менеджеров и работников особенно чувствительными к успе хам других компаний, а национальная пресса и экономисты, занима ющиеся проблемами инвестиций, постоянно подогревают это чувство, сравнивая одного местного конкурента с другим. Местные соперники борются не только за рынок, но и за людей, за крупные научные и технические достижения и (в более общем смысле) за чувство пре восходства. К иностранным соперникам отношение обычно более спо койное. Их роль в подстегивании местных фирм менее эффективна, потому что их успех более отдален и часто приписывается "неспра ведливым" преимуществам. На внутреннем рынке для соперников нет никаких оправданий.

Энергичная внутренняя конкуренция не только укрепляет пози ции фирм на местном рынке, но и заставляет их пробиваться на ми ровой уровень в поисках возможностей для дальнейшего роста. Осо бенно если речь идет о расширении масштабов производства, мест ные конкуренты заставляют друг друга смотреть за пределы своей страны, добиваясь большой эффективности и прибыльности.... Если на внутреннем рынке нет конкуренции, то фирмы довольствуются тем, что имеют.

    Когда на внутреннем рынке существует группа конкурирующих

фирм со своими собственными стратегиями борьбы, это противодейс твует государственному вмешательству, которое сдерживает рост инноваций и ослабляет конкурентную борьбу. Но когда в стране на внутреннем рынке соперничают только одна или две фирмы, то вся кого рода содействие (субсидии, гарантированный внутренний спрос, фаворитизм) подрывает динамику развития. Такая "помощь" никоим образом не ведет к росту конкурентноспособности.

Число местных фирм, необходимое для эффективной конкуренции, зависит от среднего масштаба производства в отрасли. Вовсе не обязательно наличие большого числа конкурентов во всех отраслях. Во многих отраслях большие фирмы не являются новаторами в сфере технического прогресса. Они инертны и привязаны к старым методам конкуренции. Кроме того, многие технологии 1980-х и 1990-х годов менее чувствительны к эффекту масштаба, чем производства преды дущих лет.

Шумпетер, признавая важность обновления, утверждает, что на ибольшей способностью к обновлению обладает крупная фирма с твердыми позициями на рынке, а не группа конкурентов. Большинс

    - 86

тво же авторов, пишущих о новациях, не разделяют эту точку зре ния. Кроме того, ее не подтверждают приведенные нами исследова ния. Нововведения производят не ради прибыльности и не только имея значительные ресурсы, как утверждает Шумпетер. Их делают под воздействием давления и вызова.

Чтобы НИОКР были эффективными, нужно набрать некоторый мини мальный масштаб. В каждой отрасли он разный, но основной движу щей силой "творческого разрушения" (Шумпетер) выступают как раз мелкие фирмы и аутсайдеры.

Полностью открытый внутренний рынок может частично заменить недостаток местных конкурентов в небольшой стране. Число сопер ников может также постепенно сокращаться в процессе созревания отрасли, в то время как на начальных стадиях развития предпочти тельно наличие внутренних конкурентов. Но в любом случае сильная конкуренция на местном рынке является таким национальным достоя нием, которое трудно переоценить.

Само по себе большое число конкурентов на внутреннем рынке недостаточное условие для того, чтобы обеспечить успех. Если между ними не происходит острой борьбы, то преимущества такой конкуренции сводят ее на нет. Более того, нация должна иметь и другие преимущества в "ромбе", иначе достижение успеха маловеро ятно.

Прямая кооперация между конкурентами - подход, защищаемый в качестве средства того, чтобы избежать дублирования усилий и по лучить экономию за счет расширения масштабов производства, - в действительности подрывает конкуренцию, если только такая коопе рация не принимает ограниченные и специфические формы. Такая ко операция снижает степень диверсификации производства, уничтожает побудительные мотивы и замедляет темпы усовершенствования про цессов производства. Однако кооперация может развиваться через отраслевые ассоциации и другие независимые организации, к кото рым фирмы имеют доступ.

 1Новые коммерческие структуры 0. Интенсивное соперничество на внутреннем рынке зависит от н 1овы 0х 1 коммерчески 0х 1 структур 0, создаю щих новых конкурентов.  1Новые коммерческие структуры 0 также важны для укрепления конкурентноспособности, потому что они благотвор но воздействуют на инновационные процессы. Новые компании обслу живают новые сегменты рынка и вводят в практику такие подходы,

    - 87

которые старые фирмы-соперники или не признают, или не обладают достаточной гибкостью, чтобы быстро реагировать на новшества. Новые фирмы часто являются аутсайдерами, которые используют раз личные нетрадиционные подходы в целях успешной конкуренции. Другим механизмом создания новых коммерческих структур явля ется внедрение уже существующей фирмы в новые отрасли (поглоще ния редко ведут к созданию таких структур, так как никаких новых экономических единиц прим этом не возникает). Иногда компании, уже утвердившиеся на рынке, покупают малые фирмы и начинают их развивать, получая тем самым новое поле деятельности с большой отдачей. Но, хотя это и усиливает конкурентное преимущество страны, такие случаи - исключение. Как видно из эмпирических исследований М. Портера, приобретенные таким образом фирмы во многих случаях являются не плацдармом для расширения деятельнос ти, а "дойной коровой" для получения наличности. При этом про цесс обновления замедляется. Успеху отрасли способствует актив ное проникновение в нее фирм из родственных отраслей.

Преобладание в национальной промышленности внутренней дивер сификации больше всего зависит от целей фирмы, но отражает также действие и некоторых других факторов. Такой подход характерен для Японии, Кореи и Германии, где диверсификация исторически происходила посредством создания новых структур, а поглощения довольно редки.

В Японии, например, существование долгосрочных целей разви тия, желание разместить служащих, потерявших работу вследствие роста производительности труда, а также исторически сложившиеся трудности в совершении покупок привели к тому, что здесь широко распространено внутренне развитие уже существующих фирм. Внут ренне развитие существующих фирм было также распространено и в США и все еще имеет место в некоторых сферах деятельности, таких как производство фасованных потребительских продуктов, деловые услуги, здравоохранение (все это области, в которых страна имеет передовые позиции).

В целом, однако, изменение целей американских компаний при вело к тому, что в центре их внимания оказались приобретения фирм, причем часто не относящихся к основному виду их деятель ности.

    - 88
     11. 2. 10. Роль случая и неожиданные изменения как факторы
     1конкурентного преимущества

Это такие события, которые имеют мало общего с условиями развития в стране и влиять на которые часто не могут ни фирмы, ни даже национальные правительства. Вот некоторые примеры этих событий, имеющих особо важное значение для развития конкурент носпособности:

    - изобретательство;

- крупные технологические сдвиги (например, биотехнология, микроэлектроника);

    - резкие изменения цен на ресурсы. такие ка нефтяной шок;

- значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах;

    - всплеск мирового или местного спроса;
    - политические решения зарубежных правительств;
    - войны.

Подобного рода события важны потому, что они изменяют пози ции соперничающих компаний. Они могут свести на нет преимущество старых конкурентов и создать потенциал для новых фирм, способных заменить старые по достижению необходимого уровня конкурентнос пособности в новых, изменившихся условиях.

Интересно, что три страны, потерпевшие поражение в последней мировой войне (Германия, Италия и Япония), достигли наибольшего успеха в международной конкуренции за послевоенный период.  1Изобретательство, предпринимательство и случай 0. Изобрета тельство и предпринимательство являются основными факторами, оп ределяющими национальные преимущества. Существует точка зрения, что эти явления в основе своей случайны: мечтатель или предпри ниматель могут жить в любой стране, а значит, и производство ми рового уровня может возникнуть где угодно. С этой точки зрения детерминаты, определяющие развитие отрасли, не играют никакой роли при ее зарождении, так как это дело случая.

Исследование М. Портера показывает, что ни изобретательство, ни предпринимательство не являются случайным делом. Если и отво дится определенная роль случаю, то это не значит, что успех той или иной отрасли является полностью непредсказуемым. Например, в США существуют настолько благоприятные условия для коммерциали

    - 89

зации различных медицинских новшеств, что в этой области возник ли десятки фирм, производящих новые виды товаров и оказывающих новые формы услуг. Эти благоприятные условия способствовали то му, что даже ряд иностранных фирм начали в США свое дело по про изводству медикаментов.

Большое внимание на развитие изобретательства и предпринима тельства в той или иной отрасли оказывает совокупность детерми нантов. В одной стране параметры спроса более изменчивы, чем в другой. Национальные механизмы создания производственных факто ров влияют на формирование резервов знающих и талантливых людей. Необходимую помощь оказывают отрасли-поставщики, являясь, кроме того, источником создания новых фирм. То, что выглядит как слу чай, на самом деле является результатом различий в национальных условиях. Но, конечно, предсказать, какие фирмы или человек сде лают изобретение и внедрят его, гораздо более сложно, чем то, в какой стране это произойдет.

1. 2. 11.  1Роль правительства в развитии национальной конку  1рентноспособности 0

В описании факторов, от которых зависит уровень национальной конкурентноспособности, последней переменной является роль пра вительства. Многие рассматривают праитвельственное воздействие на современную международную конкуренцию едва ли не как самое основное. Политика японского и южнокорейского правительств осо бенно ассоциируется с успехом фирм этих стран.

Сделать роль правительства в международной конкуренции пятым детерминантом очень соблазнительно. Однако такое ее понимание нельзя признать ни правильным, ним наиболее полезным. Действи тельная роль правительства в формировании национальных преиму ществ заключается в оказании влияния на все четыре детерминанта. Рисунок 4 приблизительно иллюстрирует эту общую схему.

Правительство может влиять и подвергаться влиянию - как по зитивному, так и негативному - всех четырех детерминантов. На параметры производственных факторов воздействуют субсидии, поли тика в отношении рынков капитала, образования и т. д. Роль прави тельства в формировании параметров местного спроса часто бывает менее заметна. Правительственные органы устанавливают местные

    - 90

нормы и стандарты в производстве того или иного товара, а также инструкции, влияющие на поведение потребителей. Правительство также часто является главным покупателем различной продукции: товары для армии, телекоммуникационное оборудование, самолеты для национальных авиалиний и т. д. Роль, которую оно играет как покупатель, может как помочь, так и навредить развитию нацио нальной промышленности.

    ------------------¬
    -----------¬ ¦ СТРАТЕГИЯ ФИРМ, ¦
    ¦ Случай ¦ ¦ ИХ СТРУКТУРА И ¦
    L----------- ¦ СОПЕРНИЧЕСТВО ¦
    L-------T---------
    ¦

----------------¬ ¦ ----------------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ПАРАМЕТРЫ +-------------+-----------------+ ПАРАМЕТРЫ ¦ ¦ ФАКТОРОВ ¦ ¦ ¦ РЫНОЧНОГО ¦ ¦ ПРОИЗВОДСТВА ¦ ¦ ¦ СПРОСА ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L---------------- ¦ L--------------- --------+---------¬

    ¦ ¦
    ¦ РОДСТВЕННЫЕ И ¦ ---------------¬
    ¦ ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ ¦ ¦ Правительство¦
    ¦ ОТРАСЛИ ¦ L--------------
    ¦ ¦
    L-----------------
    Рис. 4. Общая система детерминантов по М. Портеру

Правительство может формировать условия развития родственных отраслей и поставщиков также и другими способами, такими как контроль над рекламными средствами или регулирование деятель ности инфраструктуры. Правительственная политика может влиять на стратегию фирм, их структуру и соперничество, используя регули рование рынков капитала, налоговую политику и антитрестовские

    - 91
    законы.

В свою очередь, четыре детерминанта тоже могут влиять на правительство. Например, распределение капиталовложений на нужды образования производится в зависимости от числа местных конку рентов. Высокий уровень внутреннего спроса на тот или иной товар может привести к быстрому вводу правительственных норм техники безопасности.

Очевидно, что влияние правительства на основные факторы, оп ределяющие уровень национальной конкурентноспособности, может быть или положительным, или отрицательным. Например, стимулируя раннее развитие спроса на факсимильную аппаратуру, японское пра вительство способствовало росту национальной конкурентноспособ ности. Документы, выполненные на этой аппаратуре, были признаны действительными японским Министерством юстиции, и Япония одна из первых разрешила присоединять это оборудование к обыкновенным телефонам. Однако если правительственное регулирование или за купки ведут к чрезмерному или слишком рано возникающему внутрен нему спросу, отвлекающему местные фирмы от международных рынков, то в таком случае правительство играет негативную роль. Напри мер, очень строгое регулирование финансовых рынков в Италии при вело к тому, что финансовые институты этой страны оказались нес пособны конкурировать на мировых рынках.

Положительное или отрицательное влияние правительства на уровень национальной конкурентноспособности становится ясным, если рассматривать правительство как институт, способный оказы вать воздействие на национальный "ромб". Вполне возможно сущест вование гораздо более сложных вариантов государственной политики и ее результатов, чем это принято считать. Теория детерминатов, определяющих национальное преимущества, предлагает такую прави тельственную политику, которая в некоторых случаях резко отлича ется от вариантов, предлагаемых менее целостными концепциями. Например, кажется разумным сдерживать рост стоимости националь ной валюты, если цены на ресурсы рассматриваются как основа в экономике с неизменным уровнем развития технологий и навыков. Однако давление рынка и проистекающие отсюда научно-технические усовершенствования могут преодолеть ценовый фактор, так что слишком низкая оценка национальной валюты может препятствовать росту конкурентноспособности и ориентировать фирмы на наименее

    - 92

стабильные, чувствительные к колебаниям цен сегменты рынка. Ре зультатом является долговременное падение уровня национальной конкурентноспособности. Правительственная "помощь" фирмам, уст раняющая необходимость совершенствования производственных про цессов, является по сути своей контрпродуктивной.

Правительство оказывает значительное влияние на уровень на циональной конкурентноспособности, хотя это влияние неизбежно оказывается "частичным". Правительственная политика обязательно потерпит поражение, если она является единственным источником национальных преимуществ. Правительственная политика действует успешно в тех областях, где имеются основные детерминанты, опре деляющие национальные преимущества, а правительство может только усилить их действие.

 1Детерминанты в перспективе.  0 Детерминанты национального преи мущества в отрасли оценивают экономическую среду исходя из того, является ли она благоприятной для конкуренции в этой отрасли. Отдельные детерминанты, определяющие экономическую среду в стране, взаимосвязаны, так как часто действие одного из них за висит от состояния других. Опытные покупатели не будут переклю чаться на новые товары, если, например, качество трудовых ресур сов пока недостаточно для производства этого товара на уровне, способном удовлетворить покупательские запросы. Неравные усло вия, в которых находятся компании, будут стимулировать иннова ции, только если между компаниями существует здоровая конкурен ция, а их целям соответствует постоянное инвестирование. В самом широком смысле слабые места каждого детерминанта будут задержи вать развитие и возвышение потенциала отрасли.

При описании "ромба" было приведено много примеров того, как социальная и политическая история, а также система ценностей влияют на достижение успеха а конкуренции. Например, социальные нормы и ценности оказывают влияние на структуру спроса на внут реннем рынке, равно как и на цели менеджеров, и на то, каким об разом фирмы организуются. Социальная и политическая история оп ределяют те навыки, которые были накоплены нацией, и институцио нальные структуры, через которые конкуренция оказывает свое воз действие. Те национальные особенности, которые принято называть культурными, не могут быть отделены от экономических. Культурные

    - 93

факторы также при ближайшем рассмотрении часто оказываются тесно переплетенными с экономическими. Например, отношение между тру дом менеджментом в Японии не является чисто культурным аспектом, но зависит также от практики пожизненного найма, от характера материальных стимулов и политики менеджмента по отношению к ра бочим. Эти традиции сложились как итог ожесточенной борьбы рабо чего движения в Японии перед второй мировой войной и сразу после нее.

Культурные факторы важны также и потому, что они формируют ту среду, в которой существуют фирмы. Эти факторы осуществляют свое воздействие через главные детерминанты, а не в отрыве от них. Такое влияние является очень важным для уровня национальной конкурентноспособности, так как изменяется он медленно, и аут сайдерам бывает трудно его достичь. Социальная и политическая история и система ценностей создают устойчивые различия между странами, играющие определенную роль в установлении уровня кон курентноспособности различных отраслей.

    продолжение в файле ma-011. txt
    Государственный комитет Российской Федерации
    по высшему образованию
    Омский государственный технический университет
    Давыденко В. А.
    М А Р К Е Т И Н Г
    К У Р С Л Е К Ц И Й
    ДЛЯ СТУДЕНТОВ ФАКУЛЬТЕТА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ,
    ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ "МЕНЕДЖМЕНТ"
    ЧАСТЬ II
    СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
    Омск - 1996 г.
    - 327 - (начало в файле: ma-04. txt)
     1РАЗДЕЛ 2: С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К И Й М А Р К Е Т И Н Г
     16. КОНЦЕПЦИЯ "СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЗОНЫ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ"
     1(СЗХ) ФИРМЫ. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Концепция СЗХ в других терминах понимается как концепция "от раслевого набора фирмы.

Концепцию СЗХ можно рассматривать с точки зрения стратегичес кого управления и с точки зрения стратегического маркетинга. С точки зрения с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в

    л е н и я ключевые параметры СЗХ следующие:

1. Перспективы роста (куда входят темпы роста и характеристи ки жизненного цикла спроса).

2. Перспективы рентабельности (которые, например, могут и не совпадать с перспективами прибыли, но фирма те не менее может процветать).

3. Ожидаемый уровень нестабильности (при котором перспективы фирмы теряют определенность и могут измениться).

4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех в СЗХ (в других терминах, "ключевые факторы ус пеха").

    Каковы основные параметры (ключевые экономические характе

ристики) СЗХ с точки зрения с т р а т е г и ч е с к о г о м а р к е т и н г а ? Для чего мы попытаемся операционализиро вать "четыре ключевых параметра СЗХ" в более "мелкие перемен ные". Ими могут быть оценки перспектив фирмы с точки зрения: 1) темпа роста сектора экономики, куда стремится попасть фир ма;

2) роста объема продаж и темпа прироста численности потреби телей данного сектора;

3) роста нормы прибыли (и остальных всех ее производных); рентабельности;

    4) стабильности развития;
    5) темпа обновления технологии;
    6) динамики географического расширения рынка;
    7) степени возможного устаревания продукта и технологии;
    8) общественной приемлемости продукта (товара, услуги);
    9) возможного уровня насыщения спроса.
    - 328

Отметим, что третьему "ключевому параметру СЗХ" - ожидаемому уровню нестабильности (в терминах И. Ансоффа) должен был быть посвящен курс стратегического управления.

    Определение:

Единицей маркетингового анализа является стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) - это отдельный сегмент внешнего окружения фирмы, на который фирма уже имеет (или хочет получить) свой вы ход. СЗХ, вообще говоря, характеризуется: 1) определенным видом спроса (потребностей), 2) определенной технологией.

Итак, в первом приближении, получаем следующее определение: СЗХ - это единица маркетингового анализа стратегической дея тельности отдельного сектора (сегмента) внешнего окру

    жения фирмы, характеризуемого определенным видом спроса
    (потребностей) и определенной технологией, на который
    фирма имеет или хочет получить свой выход.

1-й шаг анализа СЗХ состоит в определении оценки перспективы окружения фирмы с точки зрения отраслевого роста, нормы прибыли, стабильности внешней среды и технологии.

2-й шаг анализа СЗХ состоит в оценке роста объема продаж и потенциала потребителей выпускаемого продукта.

В с т р а т е г и ч е с к о м м а р к е т и н г е при стратегическом анализе отраслевого набора фирмы используются матричные методы (например, Бостонская матрица), которые, в свою очередь, основаны на концепции СЗХ и соответствующих кривых Гом парта. Поэтому мы должны - в контексте стратегического маркетин га, рассмотреть указанный набор концепций и методик стратегичес кой сегментизации. Под каждую СЗХ - создаются СХЦ (стратегичес кий хозяйственный центр) и СХП (стратегическое хозяйственное подразделение.

СХЦ - это внутрифирменная организационно-хозяйственная едини ца, отвечающая за выработку стратегической позиции фирмы в СЗХ (в одной или сразу в нескольких) - своеобразный мозговой центр, или "штаб" с хорошей командой стратегически мыслящих специалис тов из различных областей знания. СХЦ - отвечает за стратегичес кое развитие фирмы. На СХЦ лежит ответственность за выбор облас ти деятельности, разработку конкурентноспособных изделий и сбы товых стратегий. Формальный аналог СХЦ в России - это отраслевые министерства, главки, ведомства (сейчас - концерны).

    - 329
    Как только номенклатура изделий разработана, - ответствен
    ность за реализацию прибыли перекладывается на СХП.
    СХП - это подразделение текущей производственной и коммер

ческой деятельности (группы заводов, КБ, сбытовые конторы). СХП - отвечает за ассортиментную группу в рамках фирмы, с концентрацией на конкретном рынке, и с управляющим во главе, который наделен полной ответственностью за объединение всех функций подразделения в определенную стратегию.

    Каждое СХП имеет:
    1. точный целевой рынок;
    2. конкретную отраслевую ориентацию;
    3. собственную стратегию;
    4. четко обозначенных конкурентов;
    5. явное преимущество в чем-либо перед конкурентами;
    6. одного из руководителей по маркетингу (вице-президента
    фирмы) во главе;
    7. собственный контроль над своими ресурсами.

Например, в "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" каждое СХП имеет отдельную задачу в рамках компании, и конкретных конкурентов. Всего в фирме около 30 СХП различных размеров, причем - на 16 из них приходится 87% сбыта и 92% прибылей (явные лидеры в этих об ластях - это: основные виды бытовой техники, электромоторы, средства освещения, электрооборудование, медицинское оборудо вание, электроника, реактивные двигатели, финансовые услуги. В то же время в "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК": СХП, связанные с произ водством трансформаторов и телевизоров имели низкие показатели своего развития относительно конурентов, и были им и проданы. Рассмотрим следующий пример соотношения СХП, СЗХ и СЦХ (рис. 6. 1). В электротехнике потребность в усилении слабых сигналов может быть удовлетворена как с помощью электровакуум ных ламп, так и с помощью кремниевых транзисторов. Отсюда воз никает проблема СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВЫБОРА: как долго сохранять традиционную технологию, и когда и нужно ли переходить на но вую технологию?

    Как показывает нижняя часть рис. 6. 1, после выбора СЗХ фир

ма должна разработать соответствующую номенклатуру изделий. Ответственность за выбор области деятельности, разработку кон курентноспособных изделий и сбытовых стратегий лежит на СХЦ.

    - 330
    Рис. 6. 1. Соотношение СХП, СЗХ и СЦХ (по И. Ансоффу)
    ОБЛАСТЬ СПРОСА
    (потребность в усилении слабых сигналов
    в радиотехнической промышленности)
    Технология - 1 Технология - 2 ВНЕШНЯЯ
    СЗХ-1 СЗХ-2 СРЕДА
    (радиолампы) (транзисторы)
    О К Р У Ж Е Н И Е
    Производство
    _________________однородной группы________________________
    изделий
    Ф И Р М А
    /внутрення среда/
    Стратегическое ¦¦ Обеспечение
    развитие ¦¦ прибыли
    ¦¦
    СХЦ ¦¦ СХП
    /стратегическое ¦¦ /подразделение текущей
    подразделение/ ¦¦ коммерческой деятельности/
    передача стратегии
    "через дорогу"
    Как только номенклатура разработана, ответственность за ре

ализацию прибыли ложится на подразделение текущей коммерческой деятельности.

Когда фирма впервые обращается к этой концепции, она должна решить для себя важный вопрос о характере отношений между под разделениями - стратегическими и коммерческими.

Например, военный эквивалент концепции СЗХ - это принцип раздельных боевых задач для американских ВМФ, ВВС и сухопутных войск армии, и оценка перспектив войны с точки зрения факторов внешней среды. Боевые задачи - это: стратегическое сдержива ние, воздушная оборона, ограниченные военные действия.

    Оценка перспективы с точки зрения внешней среды была впер

вые предпринята в МО США Р. Макнамарой и Дж. Хитчем, которые

    - 331

разработали принцип раздельных боевых задач - военный эквива лент концепции СЗХ. /Министр обороны США Роберт Макнамара до этого назначения был президентом компании "ФОРД"/.

Макнамара, начав разрабатывать эту концепцию, обнаружил, что главные виды тактических сил - армия, флот, авиация и морская пехота - зачастую мешают и даже противоречат друг дру гу в решении раздельных боевых задач: стратегического сдержи вания, воздушной обороны США, ограниченных военных действий и т. п. Решение Макнамары состояло в создании новых подразделе ний, которые занимаются стратегическим планированием соот ветствующих раздельных задач.

Разработанные ими стратегические решения передаются "через дорогу" - соответствующим департаментом для реализации. Таким образом, по замыслу Макнамары, стратегические подразделения отвечали только за разработку планируемой стратегии, а депар таменты - за ее реализацию.

    Однако это разделение вызвало определенный разнобой и поте

рю координации, в частности, из-за того, что некоторые депар таменты, которые проводили в жизнь стратегические наработки, зачастую выполняли обязанности самих стратегических подразде лений. Так, например, за разработку проекта отдельных функций стратегического сдерживания оказались одновременно и ВМФ, и военная авиация.

    Чтобы избежать такой двойной стратегической ответствен

ности, фирма "Дженерал Электрик" нашла другой вариант решения: она распределила свои отделения текущей коммерческой деятель ности - группы заводов, КБ, сбытовые конторы и т. л. , - между СХЦ с тем, чтобы последние отвечали не только за планирование и реализацию стратегии, но и за конечный результат - получение прибыли.

    Такой подход позволил избавиться от передачи стратегии "че

рез дорогу" и возложил на СХЦ ответственность и за прибыли, и за убытки.

    Третий вариант решения состоял в реорганизации фирмы на ба

зе СХЦ с тем, чтобы каждому из них соответствовало одно под разделение текущей коммерческой деятельности.

Этот вариант имеет свои трудности, связанные с тем, что главный критерий образования СХЦ внутри организации - эффек

    - 332

тивность развития по данному стратегическому направлению - яв ляется только одним из определяющих параметров организационной структуры в целом (другие стратегические направления - это эф фективное использование технологии и высокий уровень рента бельности).

    Реорганизация на базе СХЦ, максимизируя эффективность стра

тегического поведения, может в то же время снизить показатели рентабельности фирмы или просто оказаться невыполнимой задачей в силу каких-либо причин, связанных с технологией: это пробле ма согласовнаия стратегических разработок с текущей деятель ностью в рамках организационной структуры.

Отсюда видно, что проблема распределения ответственности между СХЦ фирмы далеко не проста и ее решение может быть каж дый раз иным.

Тем не менее уже достаточно хорошо известно из опыта, что концепция СЗХ - это тот необходимый инструмент, обеспечивающий фирме ясное представление о том, что именно важно для принятия эффективных стратегических решений (А н с о ф ф И. Указ. соч. С. 74-79).

    Фактический приток ресурсов происходит обычно на функцио

нальном уровне, поэтому важно подразделять портфельную страте гию на ряд деловых стратегий и затем - на ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРА ТЕГИИ (основными функциями управления, как известно, считаются производство, маркетинг, администрирование и развитие). Таким образом, важное значение для соответствующего распределения ресурсов подразделений компании приобретает именно функцио нальная стратегия, необходимая для выхода на соответствующий сегмент рынка и реализации СЗХ как своеобразной "ниши рынка". Итак, СЗХ - это, по существу дифференцированные оценки внешних условий деятельности фирмы - тенденции, угрозы, шансы, которые и подлежат стратегическому исследованию. Затем возни кает необходимость выделить внутри фирмы те подразделения, ко торые отвечают за стратегию развития соответствующей СЗХ СХЦ.

    В силу сложности, неопределнности, нестабильности ресурсно

го обеспечения, развития новых технологий и требования адек ватных социально-экономических условий, - во внешней среде фирмы выделяют соответственно зоны стратегических ресурсов,

    - 333

зоны стратегических технологий, а также групп стратегического влияния.

    Следующий этап стратегического анализа состоит в определе

нии перспектив фирмы в каждой из СЗХ. Их определяют как исходя из тех возможностей, которые открываются в данной СЗХ (что из меряется оценками перспективы спроса и рентабельности в данной зоне), так и исходя из уровней внешей экономической, внешней технологической, внешней социально-политической нестабиль ности.

Еще одним важным стратегическим фактором, определяющим перспективы фирмы, является тот конкурентный статус, которая она избирает для себя в данной СЗХ (здесь измерителем служат соотношения между капитальными вложениями фирмы и оптимальным объемом капитальных вложений для данной СЗХ, а также соотноше ния между стратегией фирмы и оптимальной стратегией; управлен ческими возможностями и тем, чем должны располагать сильнейшие конкуренты в данной СЗХ - более подробно см. анализ матрицы "Дженерал электрик").

Определив для себя дальнейшие перспективы, фирма может либо принять их, либо уйти их данной СЗХ, либо изменить свой выбор конкурентного статуса.

    СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ВЫБОР осуществляется в несколько приемов.

В 1-ю очередь определяется оптимум стратегических позиций (стратегия, управленческие возможности, стратегические капита ловложения), с которых фирма "стартует", добиваясь положения статуса - ведущего конкурента в данной СЗХ.

Во 2-ю очередь определяется запас (резерв) времени: какие возможности для того, чтобы сделать своевременный поворот в случае необходимости.

    В 3-ю очередь - делается подсчет: насколько оптимальный вы

бор сможет улучшить отдачу капиталовложений фирмы. Если улуч шения не предвидятся, рассматриваются альтернативные решения: снижение требований к оптимуму и сокращение капиталовложений ("выжать все до конца") или уход из СЗХ (А н с о ф ф И. Указ. соч. С. 111-112).

    Итак, формирование стратегии предприятия упирается не толь

ко в проблемы постановки долгосрочных целей и самого замысла функционирования фирмы, но и в проблемы эффективной реализации

    - 334

этих стратегических замыслов, их воплощения в жизнь. С этой целью была представлена одна из лидирующих концепций "страте гической сегментации" - СХП, СЗХ и СХЦ.

    ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ:

Главный критерий образования СЗХ для фирмы - эффективность ее развития по данному стратегическому направлению, изучению спроса и разработки под будущий спрос новой технологии.

    СЗХ, СХЦ и СХП - это основные элементы построения стратеги

ческого плана маркетинга и определения перспектив фирмы на том или ином внешнем сегменте ее окружения.

СЗХ - определяется как отдельный сегмент окружения фирмы, на который она имеет или хочет получить выход. СХЦ - отвечает за выбор области стратегической деятельности, за разработку конкурентноспособного продукта и эффективных сбытовых страте гий. СХП - отвечает за реализацию прибыли фирмы в данной зоне. Вопрос: сколько нужно фирме СЗХ?

    Возможный ответ: это зависит от ресурсов, целей, задач фир

мы и готовности высшего руководства делегировать свои полномо чия "вниз" (отметим, что у нас-то - власть просто так "не от дается"! ).

Вопрос: сколько СХП имеет типичная "средняя" компания? Как правило, около 30 ( как показали обследования свыше 1000 аме риканских компаний).

    А сколько СХП имеет специализированная фирма? Ответ: очеви
    ден.

Несколько слов о стратегическом управлении - STRATEGICAL MANAGEMENT. Чем оно отличается от стратегического маркетинга ? Стратегическое управление - STRATEGICAL MANAGEMENT - наибо

лее современная модификация стратегии предприятия, характерная прежде всего для американской практики 1980-х годов, применяе мое обычно по "скользящей системе" 1+9 лет (то есть произво дится 10-летнее стратегическое планирование, в котором реали зуется 1-й год "десятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом прошедшего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность комплексных систем кор поративного планирования и реализации намеченных долгосрочных программ (см. рис. 4. 2, где вместо 5-ти лет стоит 9 лет).

    Суть комплексных систем стратегического управления состоит
    - 335

в том, что на фирме, с одной стороны, существует четко выде ленное и четко оформленное и н с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т. н. ФОРМАЛЬНОЕ, то есть вопло щаемое в специальных документах; с другой стороны, структура управления фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений построены таким образом, чтобы обеспечить ре ализацию долгосрочной стратегии для победы в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения дол госрочных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие осуществлению на практике - это как бы НЕ ФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-смет - "разработкой бюджетов" (BUD GETING).

Планы-сметы в течение года в принципе могут быть пересмотре ны, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным уп равляющим подразделения, должно быть обосновано перед штаб-квар тирой приростом прибыли или предотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде приняла форму долгосрочного планирования - LONG RANGE PLANNING (дословно: планирование длинного радиуса дейс твия). Этот подход был связан на экстраполяции сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будуще го. Затем появился стратегический маркетинг.

Многие американские управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих нововведений, ибо, по их мнению, амери канская промышленность и коммерция до сих пор вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной, неопреде ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НОВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕН НАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв" между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми контора

    - 336

ми, конструкторскими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредственно проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания планово-штабных подразделений не наблюдалось серь езного повышения уровня прибыли корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки деятельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержа ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, который и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.

Отметим, что впервые СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разрабо тано в начале 1970-х годов крупнейшей американской консультатив ной фирмой по управлению М а к К и н з и и внедрено, начиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас Инструментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента "IBM" Ф. Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг. эта стратегия управле ния использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким образом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат на учно-прикладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение, широко распространившееся и оправ давшее себя в современной американской практике (рис. 4. 2). Факторы внешней среды фирмы: этот вопрос при выполнении кур сового проекта почему-то вызывает затруднения. Рассмотрим его поподробнее, используя термины и концепцию Игоря Ансоффа.

Игорь Ансофф данный вопрос рассматривает в контексте: внешняя среда как информационный фильтр для внутренней среды фирмы. При этом основой маркетингового исследования факторов внешней среды являются комплексные маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение рынка и его конъюктуры, так и оценка потенциа ла самой фирмы.

Каковы параметры внешней среды используются в обзорах и в СЗХ? Это, по Игорю Ансоффу:

1. Объем производства данного продукта на данном целевом рын ке. 2. Уровень и динамика цен. 3. Степень и интенсивность конку ренции. 4. Цели и мотивы покупок данного продукта. 5. Требования к качеству и техническому уровню продукта. 6. Объем потребления. 7. Объем ожидаемых продаж. 8. Ожидаемое число покупателей, кли

    - 337

ентов. 9. Основные тенденции развития на данном рынке. 10. Уров ни нестабильности развития данного сегмента. 11. Объем и динами ка платежеспособного спроса и предложения. 12. Показатели экс порта и импорта.

"Исходный перечень" тенденций внешней среды представлен, по И. Ансоффу, в следующих переменных [См. : Указ. соч. С. 420]: ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЙ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ ФИРМЫ:

1. Тенденции мирового рынка (протекционизм и свободная тор говля). 2. Роль правительства в качестве заказчика. 3. Развитие "Общего рынка". 4. Деловые связи с бывшими соц. странами. 5. Экономические и политические тенденции в развивающихся странах. 6. Валютные тенденции. 7. Инфляционные тенденции. 8. Появление транснациональных корпораций. 9. Технология как средство конку ренции. 10. Размер фирмы как средство конкуренции. 11. Достиже ние пределов роста. 12. Появление новых отраслей промышленности. 13. Технологические прорывы. 14. Рост сектора услуг. 15. Наличие богатых потребителей. 16. Изменение возрастного состава пореби телей. 17. Сбыт продукции неподатливым потребителям. 18. Соци альные установки в отношении бизнеса. 19. Государственный конт роль. 20. Давление со стороны потребителей. 21. Отношение к профсоюзам. 22. Влияние требований охраны окружающей среды. 23. Влияние деятельности сторонников нулевого роста. 24. Сокращение ЖЦТ. 25. Внутриевропейский национализм. 26. Столкновение интере сов транснациональных корпораций с национальными интересами. 27. Недоверие к бизнесу. 28. Сужение горизонтов прогнозирования. 29. Неожиданности стратегического характера. 30. Конкуренция со сто роны развивающихся стран. 31. Дефицит стратегических ресурсов. 32. Изменение соотношения сил внутри фирмы. 33. Изменение отно шения к работе. 34. Требование поддержания уровня занятости. Понятно, что в российских условиях данные переменные значи тельно видоизменяются в контексте "решений правительства и мест ных органов власти". Некоторые примеры рассмотрения макро-эконо мических факторов внешней среды по данному вопросу представлены в приложении.

Отметим, что кроме концепции СЗХ, в качестве альтернативной в процессе разработки маркетиговой стратегии фирмы использует ся, например, более "простая" концепция формирования стратегии т. н. концепция "ключевых элементов стратегии" (Б. Карлоф).

    - 338

Концепция формирования маркетинговой стратегии под именем "ключевые элементы стратегии" (Б. Карлоф) включает всего девять таких элементов: (1) корпоративная миссия, (2) конкурентные пре имущества, (3) организация бизнеса, (4) продукция, (5) рынки, (6) ресурсы, (7) структурные изменения, (8) программы развития, (9) культура и компетентность управления. Эти элементы, взятые вместе, по Б. Карлофу, служат отличными индикаторами того, как компания или ее деловое подразделение используют и размещают свои ресурсы.

Перечислим две основные проблемы, которые существуют в усло виях постсоциализма при попытках внедрения концепции СЗХ в хо зяйственную практику:

1. Проблема "избавления" передачи стратегии через дорогу и, главное - готовности ЛПР и ЛКР делегировать свои полномочия вниз.

2. Проблема координации оперативных действий между СХЦ и СХП (например, военный аналог в Чечне зимней кампании 1994-1995 го дов: очень часто артиллерия и военная авиация "федеральных войск" бомбила вместо т. н. "чеченских боевиков" - свои же назем ные "федеральные войска" (кстати, то же самое наблюдалось и во 2-й мировой войне).

    Итак, выводы. Концепция СЗХ требует:

1. Определения перспектив фирмы на внешнем целевом сегменте ее окружения и соответствующего его освоения.

2. Фиксации и отслеживания внешних условий деятельности фирмы - тенденций, угроз, шансов по ключевым факторам спроса и техно логии.

3. Выделения во внешней среде фирмы зон стратегических ресур сов и зон стратегических технологий, а также конкурентных групп стратегического влияния.

4. Определения конкурентного статуса фирмы, который она для себя избирает, дальнейшие собственные перспективы.

5. В зависимости от выбора условий 1-4, фирма может либо при нять их, либо уйти из соответствующей СЗХ, либо изменить свой конкурентный статус.

Далее мы, по логике анализа концепции СЗХ, мы должны перейти к изучению соответствующих матриц, но прежде остановимся на воп росе: "жизненные циклы технологии, продукции и спроса".

    - 339
    7.  1Жизненные циклы технологии, продукции и спроса.
     1Кривая роста по Гомпарту. Этапы жизненного цик
     1ла и покупательское поведение семьи

Существует проблема: почему со временем одни продукты, товар ные классы продуктов, разновидности товара и даже целые отрасли продолжают процветать, а другие - стагнировать и "загнивать" ? Рис. 7. 1

    ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТИПИЧНОГО ПРОДУКТА
    СБЫТ И ПРИБЫЛИ
    /Объем продаж/
    ¦ * Кривая прибыли
    ¦ # Кривая объема продаж
    ¦ # #
    ¦ ¦ ¦ ¦ # ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦
    ¦ ¦ ¦ # * ¦ * ¦
    ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦

¦ ¦ # ¦ * ¦ ¦ # ¦ ¦ # ¦ * ¦ ¦ * # ¦____________#__________¦___*___________¦_____________¦______________*____ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ Время ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦

    ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ * * ¦ ¦ ¦

¦Нововве- ¦ Этап вы- ¦ РОСТ ¦ ЗРЕЛОСТЬ ¦ СПАД ¦дения ¦ ведения ¦ ¦ СТАБИЛИЗАЦИЯ ¦Этап разра- ¦ на рынок ¦ ¦ ¦

    ¦ботки товара¦ ¦ ¦ ¦
    ИНВЕСТИЦИИ
    И УБЫТКИ
    - 340

Отклонений от тенденций роста - или как их стали называть "аномалии" - становилось все больше и больше. В результате сло жилось новое понимание экономического роста: концепция жизненных циклов технологии, продукции и спроса.

На чем основывается концепция жизненных циклов технологии, продукции и спроса. ?

У каждого продукта есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла спрогнозировать достаточ но нелегко. Типичный жизненный цикл продукта представлен кри вой на рис. 7. 1.

Если представить графически объем выпуска многих продуктов и полученную прибыль, то обнаружатся сходные тенденции их раз вития - см. рис. 7. 1. В начале рост объема продаж еще невелик. Продукт (новый товар) еще широко не известен, цена его - высо ка и доступна лишь для ограниченного числа потребителей.

    Почему высока цена нового продукта ? Потому, что в ней уч
    тены затраты на:
    - разработку товара (в основном, на НИОКР);
    - выведения товара на рынок (или создание нового рынка);
    - приобретение производственного опыта;
    - использование небольших объемов производственных мощ
    ностей в начальной стадии освоения продукта.
    Принято считать, что прибыли (выручка - издержки) - отража

ет как затраты, связанные с началом производства, так и перво начальную норму дохода.

    На наш взгляд, в этом пункте точнее говорить о кривой нор

ме прибыли, которая может пониматься в зависимости от реально действующих факторов: объема продаж; величины акционерного ка питал; величины активов; величины т. н. "осязаемого воспроиз водственного капитала"; реально вложенных инвестиций (аванси рованного капитала). Отсюда имеются следующие числовые выраже ния нормы прибыли: выручка/объем продаж; доход/акционерный ка питал; доход/активы; доход/осязаемый воспроизводственный капи тал; доход/инвестиции и т. д. ; у Маркса, например, норма прибы ли определялась как отношение прибавочной стоимости к аванси рованному капиталу).

Почему кривая сначала опережает кривую роста объема продаж, а потом начинает сильно отставать ? Это происходит потому,

    - 341
    что:

1. В фазе нововведения прибыль резко возрастает из-за отсутствия конкуренции, но объем продаж еще не высок.

2. Подобно тому, как другие фирмы разрабатывают подобные продукты, возрастает конкуренция, происходит соответствующий рост рынка, что, в свою очередь, приводит к постепенному сни жению цены на продукт - параллельно с уменьшением издержек производства из-за эффекта кривой обучения. Норма прибыли на чинает снижаться, хотя всевозрастающий объем продаж обеспечи вает продолжающийся рост массы прибыли, пусть и несколько меньшими темпами.

    3. В конце концов наступает стадия, на которой рынок дости

гает насыщения, и дальнейшая потребность в продукте обеспечи вается главным образом за счет замещения. Те компании, у кото рых уровень затрат остается сравнительно высоким, могут оста вить данный рынок, который не обеспечивает допустимой нормы прибыли.

    Кривая технологии (спроса) имеет почти аналогичный вид.
    ПРИМЕЧАНИЕ:

Отметим, что в "устных лекциях" приводились математические выражения отдачи от новой технологии, аккумулированной факти ческой и ожидаемой отдачи: за недостатком врмени мы вынуждены пока опустить математические выражения, описывающие данный тип кривых. Указанные кривые впервые исследовал Гомпарт, вследствие чего они были названы "кривыми роста по Гомпарту". В практическом применении в целях маркетинговых исследованиях они были названы жизненными циклами (кривыми) технологии и спроса.

На рис. 7. 2 представлена кривая жизненного цикла технологии и спроса.

Технология способна дать изделие - продукт, который находит свой спрос на рынке. Жизненный цикл спроса показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общест венная потребность, раньше не получавшая удовлетворения (нап ример, ПЭВМ, видеомагнитофоны и т. п. ), начинала удовлетво ряться товарами и услугами.

    - 342
    Рис 7. 2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИИ/СПРОСА
    Объем
    продаж
    ¦ * *
    ¦ * *
    ¦ * M D *
    ¦ * *
    ¦ * *
    ¦ * G2 *
    ¦ * *
    ¦ * G1 *
    ¦ * * ¦ *

¦__*_Е_______________________________________________________ ¦ Время ¦ Е G1 G2 M D

    ¦ЗАРОЖДЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СТАБИЛИЗАЦИЯ СПАД
    Цикл спроса разделяется на несколько периодов (фаз):
    1. Зарождение (Е) - бурный период становления отрасли, ког

да несколько фирм, стремясь к лидерству, конкурируют между со бой.

    2. Фаза роста.
    Рост - имеет два подпериода.
    2. 1. Ускорение роста (G1) - время, когда конкуренты, остав

шись на рынке, пожинают плоды своей победы; пользуются резуль татами своего лидерства. В этот подпериод спрос обычно растет, опережая предложение.

2. 2. Замедление роста (G2) - время, когда появляются первые признаки насыщения рынка и предложение начинает опережать спрос.

3. Зрелость (стабилизация) (M) - время, когда рынок насыщен и имеются избыточные мощности.

4. Затухание (D) - период резкого снижения объема спроса, иногда до нуля, определяемый темпом устаревания продукта (или снижения его потребления).

С точки зрения "кривых роста по Гомпарту", фазы замедления роста и зрелости вплоть до спада - это "не искажения", а неиз

    - 343
    бежное последствие экономического развития.

Вопрос состоит не столько в том, достигнет ли развитие СЗХ (сегмент окружения, на котором фирма имеет выход) точки выше G1 - времени, когда конкуренты, оставшись на рынке, пожинают плоды своей победы; а в том, когда именно это случится. Проб лема, другими словами, состоит в том, какова будет продолжи тельность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения.

    Если технология способна дать серию изделий, главным усло

вием успеха будет организация НИОКР для разработки товаров (Р1, Р2, Р3 и т. д. - см. рис. 7. 3). В результате технология превращается в ведущую силу, и фирма оказывается в положении "ведомой технологией".

    Рис 7. 3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИИ/ТОВАРА
    Объем Кривые товаров: Кривая технологии/спроса:

продаж @ - Р1 * - одна новая технология, но раз ¦ # - Р2 ные основывающиеся на ней товары ¦ & - Р3

    ¦ $ - Р4
    ¦ * $$ *
    ¦ * && Р4 *
    ¦ * Р3 $ *
    ¦ * ## & $ *

¦ * Р2 * ¦ * # # & $ * ¦ * & $ * ¦ * @@ # # * ¦ *@ Р1 @ & $ $ * ¦ *@ # & $ &

¦*@____#_________@_____________#____________&_________$__________ ¦ Время ¦ Е G1 G2 M D

    ¦ЗАРОЖДЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СТАБИЛИЗАЦИЯ СПАД
    С т а д и я в н е д р е н и я п р о д у к т а - счита
    ется самой главной составляющей жизненного цикла товара.
    - 344
    Прежде всего следует указать, какой именно продукт подразу

мевается: либо это продукт принципиально новый, либо представляющий собой модификацию существующего продукта.

    Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желатель

ными для потребителя параметрами, быть уникальным, а потреби тели должны иметь информацию о его характеристиках. При этом маркетинговая поддержка необходима в любом случае.

    Определения нового продукта:

"Модификации" - это изменения в старом продукте компании, включающие новые модели, стили, цвета, улучшение качества и новые торговые марки.

"Небольшие нововведения" - это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими фирмами.

"Значительные нововведения" - это продукты, которые ранее не продавались данной или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).

    Наибольшие издержки, риск и время, требующееся для достиже

ния прибыльности после выведения продукта на рынок - относится к категории товаров "значительные нововведения".

Среди крупных фирм США 70 % новых продуктов - модификации, 20 % - небольшие нововведения и только 10 % - "значительные нововведения" [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Марке тинг.... С. 149].

    Типичная стадия внедрения продукта следующая.

Основная цель на этапе внедрения - создать рынок для нового товара (услуги). Темп роста продаж зависит от новизны продукта и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно - модифика ция продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововве дение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рын ки, и конкуренция поэтому ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга, соответственно до ля прибыли (прибыльна единицу продукта) - низкая.

    Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск

и которые могут себе это позволить, получая удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и вы бора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным. желательны бесплатные образцы.

    - 345
    Процедура выведения товара на рынок требует времени, и

сбыт в этот период растет обычно медленно. Медленный рост мо жет объясняться следующими причинами:

    1) задержками с расширением производственных мощностей;
    2) техническими проблемами (устранениями "узких мест");
    3) задержками с доведением товара до потребителей через
    торговлю;
    4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем по
    купательского поведения.
    К наиболее значимым факторам, которые приводят к неудачам

(абсолютным или относительным) на рынке при внедрении новой продукции, относятся:

    - недостаточное отличительное преимущество;
    - неудачный выбор момента продаж;
    - неудачное стратегическое маркетинговое планирование;
    - чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции;
    - нехватка опыта в маркетинге, рассчитанном на конечного
    потребителя;
    - слабое выделение целевых сегментов рынка.
    Для продвижения новинки затраты на стимулирование сбыта
    должны достигать наивысшего уровня, для того, чтобы:
    - информировать потенциальных клиентов о появлении нового,
    не известного еще им продукте;
    - побудить их к опробыванию новинки;
    - обеспечить распространение новинки через предприятия
    розничной торговли.

Рассмотрим, далее, рис. 7. 4 - кривую типичной эволюции стратегии конкуренции.

Как только значение первоначальной технологии начинает уменьшаться, оказывается, что ведущая сила - технология - лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентноспособность на рынке. Поэтому отсюда возникает главная задача стратегического маркетинга - распознавать самые ранние признаки технологи ческого устаревания продукции; а также прогнозирование смену фаз жизненного цикла спроса и пересматривать маркетинговую стратегию фирмы в соответствии с изменениями условий конкурен ции.

    - 346
    Рис. 7. 4 ТИПИЧНАЯ ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ
    Объем
    продаж / Внутренний рынок/ Интернационализация /
    ¦ * * *
    ¦ * *
    ¦ * *
    ¦ * M *
    ¦ *
    ¦ *
    ¦ * G2
    ¦ *
    ¦ * G1
    ¦ *
    ¦ *
    ¦__*_Е___________________________________________________

ФАКТО-¦ЗАЖДЕНИЕ УСКОРЕНИЕ РОСТА ЗАМЕДЛЕНИЕ РОСТА ЗРЕЛОСТЬ РЫ УС-¦ Е G1 G2 M

ПЕХА ¦Организа- Однородные новые Дифференциация Искусст И ¦ция НИОКР, товары по самой товаров/рынков, венное СТРА- ¦своевремен- низкой цене прогнозирование устарева ТЕГИИ ¦но начатое потребителей ние,

МАРКЕ-¦освоение и обновление, ТИНГА ¦нововведения сегментация

Какие сегодня в мире имеются глобальные тенденции относитель но цикла технологии/спроса ? Главная тенденция - сокращение про должительности жизни СЗХ от времени зарождения до насыщения спроса. Если в первой половине ХХ века директор фирмы мог расс читывать, что периода G1 хватит на все время его личной карьеры, то в конце ХХ века современный управляющий-менеджер видит, как многие виды деятельности фирмы рождаются, растут, достигают зре лости и приходят в упадок буквально на его глазах.

Поэтому, если фирма стремится выжить, ее руководство должно стремиться к тому, чтобы добавлять к основному набору видов дея тельности - новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Это - первая из крупных задач, и она является ключевой с точки зрения маркетингового управления стра тегическим набором отраслей.

    - 347

Вторая задача связана с тем, что по мере развития цикла технологии/спроса, от фазы к фазе, традиционные стратегии кон куренции обычно теряют свою эффективность. Это показано на рис. 7. 4, из которого видно, как меняются главные факторы успеха в СЗХ по мере того, как спрос переходит в новую фазу. Например, в 1930-х годах в США произошло наступление фазы G2 в автомобильной промышленности - и это привело к тому, что на смену выпуска однородной продукции и ценовой конкуренции пришла дифференциация продукции в расчете на запросы потреби телей (от автомобиля Форда "черного цвета" - к автомобилю Дже нерал Моторс - любого цвета).

Из рис. 7. 4 также видно, что в фазах Е и G1 фирма добьется наибольшего успеха, сосредоточив свое внимание на своих рынках внутри страны. Но как только рост начинает замедляться, првле кательнее станут зарубежные рынки, находящихся пока в фазах Е и G1. Понятно, что при разработке, запуске и производстве в массовом варианте нового товара на рынок необходимо учитывать все возможные данные потребительского поведения целевого сег мента покупателя. Сюда же, разумеется, включаются требования учета фазы жизненного цикла самого товара, прогнозирование и по возможности формирование новых потребностей в отношении потребительского поведения.

    ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ по вопросу жизненных циклов.
    Существуют три очень важные проблемы для фирмы в рассматри
    ваемом контексте:
    1. Когда именно фирма достигает точку G1.

2. Когда именно следует уходить с рынка, чтобы опередить конкурентов (в точках G2, M, D) ? Есть три варианта стратеги ческого поведения: стандартный (описанный выше), ранний уход (стратегия "снятия сливок" или "раннего выброса с рынка"), поздний приход (стратегия следования за лидером).

    3. Понимание необходимости и даже неизбежности интернализа

ции рынков как главного факторы успеха фирмы на этапе зрелости при переходе через точку М.

4. Главная задача стратегического маркетинга - распознавать самые ранние признаки технологического устаревания продукции; а также провести грамотное прогнозирование смены фаз жизненно

    - 348

го цикла спроса с пересмотром маркетинговой стратегии фирмы в соответствии с изменениями условий конкуренции.

    5. Глобальная тенденция относительно цикла техноло

гии/спроса - сокращение продолжительности жизни СЗХ от времени зарождения до насыщения спроса. Поэтому, если фирма стремится выжить, ее руководство должно стремиться к тому, чтобы добав лять к основному набору видов деятельности - новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы.

    Рассмотрим заключительный вопрос данной лекции: этапы жиз
    ненного цикла и покупательское поведение семьи.

Как связаны: кривая роста по Гомпарту, этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи ?

"Хитрость" этого вопроса заключается в том, что семья имеет свой собственный "жизненный цикл" и покупательское поведение семьи должно и может определяться по возрастному признаку.

    Даже 6-месячный ребенок отличается по свему потребительско

му потенциалу от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс", например, разработала 12 различных типов иг рушек для последовательного использования их детьми от 3-х месяцев до 12 месяцев. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. (Ф. Котлер).

    Ниже приводится таблица, в которой отражены данные потреби

тельского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла семьи" (американский вариант семьи).

При разработке, запуске и производстве в массовом варианте нового товара на рынок необходимо учитывать все возможные данные потребительского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла семьи".

Сюда же включаются требования обязательного учета фазы жиз ненного цикла самого товара, прогнозирование и по возможности формирование новых потребностей в отношении потребительского по ведения семьи /опять-таки в зависимости от "жизненного цикла семьи"/. Все это возможно реализовать не только на примере аме риканского типа семьи, но и предложить свои идеи на этот счет так же и в российском варианте.

    - 349
    Таблица 7. 5. Данные потребительского поведения семьи в
    зависимости от "жизненного цикла семьи"
    (американский социокультурный тип семьи).

------------------------------------------------------------- Годы Возраст Характер Потребности

------------------------------------------------------------- 0-5 Раннее Эгоцентризм, зависимость Детское питание, иг детство от родителей; детский сад рушки, одежда, меди

    цина

5-12 Позднее Меньшая зависимость от ро- Пища, одежда, книги, детство дителей, размышление, склон- развлечения, детский

    ность к соперничеству; школа спорт

13-15 Ранне- Начало полового созревания, Кино, журналы, музы подро- появление референтных групп, ка, специфическая

    стковый с которыми соотносится пове- одежда, хобби
    дение, внимание к внешнему
    виду, стремление к независи
    мости

---------------------------------------------------------------- 16-18 Позд- Часть подростков уже работает Спорт, меньше чтения, непод- в основном развлече

    рост- ния, сдача на права
    ковый

---------------------------------------------------------------- 18-19 Ранне- Колледж или рынок труда, инте- Одежда, автомобиль, проду- рес к своей личности, падает танцы, быстроприго

    ктив- авторитет родителей товляемая пища
    ный

---------------------------------------------------------------- 19-24 Супру- Молодая семья, освоение семей- Дом, автомобиль, хо жество ной жизни, финансовый оптимизм, рошая пища, развле

    рост интереса к личности чения, небольшие по
    купки для дома, хобби

----------------------------------------------------------------

    - 350

Окончание таблицы 7. 5. Данные потребительского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла /американской/ семьи" ------------------------------------------------------------- Годы Возраст Характер Потребности

------------------------------------------------------------- 25-34 Супру- Активность в семье, дружба се- Потребность в благо ги мейными парами устроенной жизни,

    без медицина, вкусная
    детей пища

---------------------------------------------------------------- 35-44 Сред- Дети в школе, мать дома, карье- Страховка, пикники, ний ра мужа растет автомобиль, катер,

    супру- самолет, дорогие
    жеский подарки, развлечения

---------------------------------------------------------------- 45-54 Позд- Дети уходят, интерес к здоровью, Путешествия, пер несу- снижение интереса к работе, в сональное обслужи

    пруже- центре супружеская жизнь вание
    ский

---------------------------------------------------------------- 55-64 Ранне- Здоровье и активность ниже Подарки, снижение ве пенси- са, товары высокого онный качества

---------------------------------------------------------------- 64 и Полный Пенсия, здоровье хуже, ухуд- Лекарства, диета выше пенси- шение умственной дея

    онный тельности
    возраст

--------------------------------------------------------------

    - 351
     1СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ:
     1ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Стратегическая сегментация - это классификация СЗХ (СХП) фирмы в долгосрочном аспекте по определенным маркетинговым технологиям с целью оценки привлекательности перспективного сегмента рынка и вложения соответствующих капитальных средств. Для стратегической сегментации применяются матричные методы. Мы рассмотрим следующие матрицы: (1) БКГ, (2) ДЭ-МК, (3) ПОКУПАТЕЛЬ/ПРОДАВЕЦ, (4) ПРОДУКЦИЯ/РЫНОК, (5) Портера.

    8.  1Матрица Бостонской Консалтиговой Группы (БКГ)

Введение двумерных матриц анализа и планирования стратегии маркетинга считается одним из наиболее важным достижением в развитии стратегической мысли (Бенгт Карлоф. С. 312).

Первой из получившей широкое распространение была матрица "РОСТ/ДОЛЯ", предложенная Бостонской консалтинговой группой из штата Массачусетс.

Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых работает фирма.

Для определения перспектив БКГ предложила использовать один-единственный показатель - рост объема спроса (не учитывая такие, как рентабельность, факторы нестабильности, факторы ус пеха, состав конккурентов, привычки покупателей, покупательная способность и многие другие показатели перспектив СЗХ).

РОСТ ОБЪЕМА СПРОСА (в других терминах, темпы роста рынка данного предприятия) задает размер матрицы по вертикали.

ДОЛЯ НА ЭТОМ РЫНКЕ (в других терминах, соотношение доли рынка, принадлежащей фирме, и доли рынка, принадлежащей ее ве дущему конкуренту) - задает размер матрицы по горизонтали. Аб солютный показатель доли рынка имеет второстепенное значение, поэтому в качестве точки отсчета используется доля рынка двух или четырех самых крупных конкурентов.

По мнению БКГ, соотношение темпов роста рынка данной фирмы и его доля определяют сравнительные конкурентные позиции фирмы в будущем.

    - 352
    Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, подс

читываются доли рынка и полученные данные вписываются в соот ветствующие клетки (см. рис. 8. 1. ).

    Рис. 8. 1. Матрица, предложенная Бостонской консалтинговой
    группой (БКГ)
    Вертикальный размер:
    ¦РОСТ:
    ¦ОБЪЕМА СПРОСА,
    ¦ОБЛАСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ;
    ¦ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА

¦_____________________________________________________________ ¦ ¦ ¦ ¦ ЗВЕЗДА ¦ ЗНАК ? ¦ ¦ ¦ (ДИКАЯ КОШКА) ¦ ¦ ¦ (ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК)¦ ¦ ¦ (ТЕЛЕНОК) ¦ ¦_________________________¦__________________________________¦ ¦ ¦ СОБАКА ¦ ¦ ДОЙНАЯ ¦ (ДОХЛАЯ СОБАКА) ¦ ¦ КОРОВА ¦ (МЕРТВЫЙ ГРУЗ) ¦ ¦ ¦ (НЕУДАЧНИКИ) ¦ ¦_________________________¦__________________________________¦ Горизонтальный размер:

    ДОЛЯ РЫНКА ПО СРАВНЕНИЮ С ДОЛЕЙ 2-4 ВЕДУЩИХ КОНКУРЕНТОВ
    Доля рынка: ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ НЕЗНАЧИТЕЛЬНАЯ

МАТРИЦА БКГ используется для анализа как СЗХ, так и СХП. В концепции СЗХ учитывается ожидаемый размер спроса, в практике СХП - реальный размер спроса.

    Матрица БКГ позволяет фирме классифицировать каждое из сво

их СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить: какое из ее СХП играет ведущую роль по срав нению с конкурентами; какова динамика ее рынков (развиваются ли они, стабилизируются или сокращаются).

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже издержки благодаря экономии от масшта

    - 353

бов производства (теория "кривой обучения": большие фирмы мо гут механизировать и автоматизировать производство), накопле ния опыта из-за сокращения времени по мере повторения проектов и операций на каждый из них (теория "кривой опыта"), а также улучшения рыночных позиций при заключении все большего числа сделок.

Матрица БКГ выделяет четыре типа СЗХ (СХП) и предполагает следующие стратегические секторы (стратегии):

    - "ЗВЕЗДЫ";
    - "ДОЙНЫЕ КОРОВЫ";
    - "ДИКИЕ КОШКИ" ("ЗНАК ? "; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ"; "ТЕЛЯТА");

- "СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ"; "МЕРТВЫЙ ГРУЗ"; "НЕУДАЧНИКИ"). Анализ каждого из секторов СЗХ:

    "ЗВЕЗДА" - занимает лидирующее положение (высокая доля на
    рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

"Звезда" дает большие прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

    Как можно поддерживать (увеличивать) долю на рынке:
    - через снижение цены,
    - через больший объем рекламы,
    - через небольшое изменение параметров продукции,
    - путем более обширного распределения.

"Звезда" - это отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере того, как развитие отрасли замедляется, "Звезда" првращается в "Дойную корову".

"ДОЙНАЯ КОРОВА" - занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или медленно сокращающей ся отрасли.

    Эта СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потре
    бителей, и конкурентам их привлечь сложно.
    "Дойная корова" - дает больше, чем необходимо, для поддер

жания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Почему: - сбыт относительно стабилен;

    - нет значительных затрат на рекламу и другие мероприятия
    по продвижению товара;
    - нет больших затрат на новые разработки.
    Деньги СХП - "Дойных коров" - поддерживают рост других СХП
    - 354
    компании.
    На что ориентируется маркетинговая стратегия фирмы:
    - на напоминающую рекламу;
    - на периодические ценовые скидки;
    - на поддержание каналов сбыта;
    - на предложение новых вариантов для стимулирования пов
    торных покупок.
    Как правило, прибыль "Дойных коров" используется для финан
    сирования СЗХ - "ДИКИХ КОШЕК" ("ЗНАК ? "; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ").

"ДИКИЕ КОШКИ" ("ЗНАК ? "; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ", "МОЛОДЫЕ ТЕЛЯТА"): имеют небольшую долю на рынке (то есть незначительно воздейс твуют на рынок) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

    Поддержка со стороны потребителей - минимальна, отличитель

ные преимущества - неясны, ведущее положение на рынке - зани мают товары конкурентов.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях конкуренции - нужны большие средства. Фирма должна решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые какналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены либо вообще уйти с этого рынка.

Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Трудные дети" могут расти, если предприятие верит в них, финансирует научные исследования, осуществляет развитие, мар кетинг и производство.

    - "СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ"; "МЕРТВЫЙ ГРУЗ"; "НЕУДАЧНИ

КИ"): СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рын ке) в зрелой или сокращающейся отрасли (падающая кривая). Этой СХП не удалось привлечь к себе достаточное количество потреби телей и оно отстает от конкурентов по сбыту, по структуре из держек, имиджу и т. п. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.

    Каковы могут быть стратегические решения:
    Компания, имеющая такое СХП, может попытаться выйти на спе

циализированный рынок, извлечь прибыль посредством сведения до минимума обеспечивающего обслуживания, вообще уйти с рынка. "Мертвый груз" или "неудачники" - считаются нежизнеспособ

    - 355

ными или угасающими областями, они не способствуют росту и не приносят прибыль.

    ИТАК, Бостонская матрица предлагает следующий НАБОР СТРАТЕ

ГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ о дальнейшей деятельности фирмы в соответс твующих СЗХ:

    "ЗВЕЗДЫ" - оберегать и укреплять;
    "ДОЙНЫЕ КОРОВЫ" - для них необходим жесткий контроль капи

таловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

    "ДИКИЕ КОШКИ" ("ЗНАК ? "; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ"; "ТЕЛЯТА") - подле

жат специальному обучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в "звезды".

    "СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ"; "МЕРТВЫЙ ГРУЗ"; "НЕУДАЧНИКИ")

по возможности избавляться, если нет веских причин для того, чтобы их сохранять.

Пунктирная линия показывает, что "дикие кошки" могут стать "звездами", а "звезды" в дальнейшем, с приходом неизбежной зрелости, превратятся в "дохлых собак". Сплошная линия показы вает перераспределение средств от "дойных коров".

Таким образом, Бостонская матрица помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке, и распределению стратегических денежных средств между различными СЗХ в будущем.

    ДОСТОИНСТВА БОСТОНСКОЙ МАТРИЦЫ:
    1. Ее применение позволяет сопоставить позиции предприя

тий в составе одного портфеля: с ее помощью можно выявить ли деров рынка и установить степень сбалансированности между предприятиями в разрезе 4-х квадрантов матрицы. Предприятия, функционирующие в быстрорастущих областях, для расширения сво их мощностей нуждаются в постоянном притоке капитала. Подраз деления, функционирующие в медленно растущих областях, наобо рот, должны иметь избыток денежных средств.

2. Матрица используется в основном для оценки потребностей в финансировании, испытываемых диверсификационными корпорация ми, что помогает руководству диверсифицированных групп управ лять этими сложными объединениями. Портфели крупных корпораций должны быть сбалансированы, в них должно быть обеспечено пра

    - 356

вильное сочетание подразделений, испытывающих необходимость в капитале для своего роста, с предприятиями, располагающими из бытком капитала.

3. Практика использования Бостонской матрицы показала, что она весьма полезна при выборе между различными СЗХ, определе нии стратегических позиций, а также при распределении страте гических ресурсов на ближайшую перспективу.

    НЕДОСТАТКИ БОСТОНСКОЙ МАТРИЦЫ.
    1. Матрица не предназначается для выявления критериев успе

ха или параметров конкурентной ситуации в различных отраслях. 2. Самый существенный "содержательный" недостаток Бостонс

кой матрицы - в том, что элементы ее вертикального и горизон тального построения слишком упрощены. Любая попытка построения моделей предполагает умелый выбор упрощений, но в свете совре менных знаний упрощения, принятые в Бостонской матрице, выгля дят слишком грубыми.

3. Существует опасность получить неверные стратегические результаты в ситуации смены жизненных циклов у конкурентов. Тогда дальнейшие перспективы всех СЗХ, выработанные фирмой, должны быть соизмеримы при помощи показателей темпов роста СЗХ конкурентов. Это справедливо для тех случаев, когда можно ожи дать, что данная СЗХ в обозримом будущем останется в той же фазе жизненного цикла, а ожидаемый уровень нестабильности не высок.

В том случае, когда в обозримом будущем ожидается смена фаз жизненного цикла и (или) значительная дестабилизация условий, измерение пермпектив при помощи только лишь показателя роста дает результаты не только неточные, но и опасные.

4. Изменение факторов внешней среды фирмы: наиболее сложная ситуация. Процесс роста не должен быть искажен в силу каких-то неожиданных процессов.

    Отсюда следует общий вывод по МБКГ: перед тем, как обра

щаться к этой матрице, важно убедиться в том, что рост объема деятельности может быть надежным измерителем перспектив и что относительные позиции фирмы в конкуренции можно надежно опре делить по ее доле на рынке.

    Если эти условия выдерживаются, то Бостонская матрица хоро
    - 357

ша своей простотой и удобна в качестве инструмента для анализа того набора видов деятельности, которым располагает фирма.

    Если же перспективы и условия конкуренции сложнее, то дву

мерная матрица должна быть дополнена более сложными инструмен тами оценки (например, матрицей "Дженерал Электрик").

    Для анализа этого инструмента мы переходим к изучению сле

дующей матрицы под названием: "Дженерал электрик" - "Мак Кин зи". Впервые эту матрица разработала фирма "Мак Кинзи", а при менила ее компания "Дженерал Электрик".

    9.  1МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ".
     1Границы применения матрицы "МАК КИНЗИ"

МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" используется для оценок перспектив СЗХ в н е с т а б и л ь н ы х условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии становится короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования.

Если в Бостонской матрице вместо показателей роста объема использовать пераметр "ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЗХ", а вместо отно сительной доли рынка - параметр "БУДУЩИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС", то получим матрицу под названием "МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ". Впервые эту матрица разработала фирма "Мак Кин зи", а применила ее компания "Дженерал Электрик".

    Рассмотрим, как рассчитываются эти параметры - "привлека

тельности СЗХ" и "будущий конкурентный статус" в МАТРИЦЕ "ДЖЕ НЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ".

Расчет этих параметров - достаточно трудоемкое и сложное дело, зато и получающаяся модель стратегической се 4г 0ментации получается весьма надежной.

Оценка вертикального размера МДЭ-МК  4-  0ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЗХ -----------------------------------------------------------

1. Используются две оценки роста: одна - для непройденной части текущей фазы жизненного цикла, а другая - для следующей фазы.

    - 358
    2. Используются две независимые друг от друга оценки рента
    бельности: краткосрочная и долгосрочная.

3. Учитывается уровень будущей нестабильности в связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономичес ких, технологических условиях.

    Таким образом, вместо одного показателя роста объема, при

меняемого в Бостонской матрице, оценка привлекательности СЗХ требует учета сложной комбинации факторов. Принципы такого подхода показаны на рис. 9. 1.

    Рис. 9. 1 Оценка привлекательности СЗХ.
    ВНЕШНИЕ МАКРО- ФАКТОРЫ:
    СОЦИАЛЬНЫЕ, ПОЛИТИЧЕСКИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
    ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦
    П Р О Г Н О З Ы / С Ц Е Н А Р И И ____
    ¦ ¦ ¦

С Прежние ¦ ¦ Прежняя Возможные З тенденции ¦ ¦ рентабельность тенденции/ Х спроса ¦ ¦ ¦ случайности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

    ¦ ¦ ¦___ Давление Их влияние на
    Факторы, опре- __¦ конкуренции спрос/рента
    деляющие спрос ¦ бельность
    ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦
    ¦ Будущая Будущая
    Будущий рост рентабельность нестабильность
    ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦
    ¦_______________________¦__________________¦
    ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЗОНЫ
    ЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕПОЧКА ШАГОВ ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЗХ
    вертикального размера МДЭ-МК:

1. Оценка привлекательности стратегической зоны начинается с глобального прогноза экономических, социальных, полити

    - 359

ческих, технологических условий для тех СЗХ, которые инте ресуют фирму.

Сегодня разработан большой набор методов прогнозирования глобальных условий деятельности (например, методы разработки сценариев будущих условий - см.  4ниже:  0Приложение примера сце нария).

    2. Второй шаг состоит в анализе степени воздействия важней
    ших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ.

Результатом второго шага анализа СЗХ является оценка меры нестабильности в этой зоне.

    Нестабильность проявляется двояко:
    - через неблагоприятные тенденции (О) 4;

- через благоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ.

3. Следующий шаг состоит в экстраполяции прежних тенденций роста и рентабельности на будущее фирмы с соответствующим прогнозным фоном.

4. С помощью анализа факторов, определящих спрос, делается оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса (Табл. 9. 1). Баллы интенсивности выставляются экспертами.

    5. В нижней части таблицы 9. 1. с помощью баллов интенсив

ности подсчитывается оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе.

    6. Полученная оценка применяется для корректировки экстра

поляции, что позволяет получить количественную характеристику будущей тенденции роста (G).

7. Таким же путем с помощью анализа конкурентного давления (табл. 9. 2) и экстраполяции данных о рентабельности дается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности (R). 8. Сочетание перспектив роста (G), рентабельности (R) и возможного уровня нестабильности (T/O) дает возможность полу чить общую оценку привлекательности данной СЗХ в будущем (см. нижнюю часть рис. 9. 6).

    Таблица 9. 1.
    Оценка изменений в прогнозируемом росте СЗХ
    - 360
    Название СЗХ _________________

------------------------------------------------------------------ Шкала интенсивности

    - 5 + 5
    ПАРАМЕТР:

1. Темп роста сектора экономики понизится ________ повысится 2. Прирост численностей потреби

телей в данном секторе понизится ________ повысится 3. Степень обновления продукта понизится ________ повысится 4. Степень обновления технологии понизится ________ повысится 5. Общественная приемлемость то

вара (услуги) понизится ________ повысится 6. Благоприятные факторы для ро

ста/рентабельности уменьшатся________ возрастут 7. Динамика географического рас

ширения рынка понизится ________ повысится 8. Степень обновления продукции понизится ________ повысится 9. Уровень насыщения спроса повысится ________ понизится 10. Государственное регулирование

    издержек ужесточится ______ ослабеет
    11. Государственное регулирование
    роста ужесточится ______ ослабеет
    12. Неблагоприятные факторы для

роста/рентабельности возрастут ________ уменьшатся 13. Прочие факторы, имеющие зна

    чение для СЗХ уменьшатся _______ возрастут
    ОБЩАЯ ОЦЕНКА ИЗМЕНЕНИЙ В ПЕРСПЕК
    ТИВЕ РОСТА -5 ___________________+5

----------------------------------------------------------------

    9. ОЦЕНКА БУДУЩЕЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ выводится по формуле:
    ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ СЗХ = aG + bR + cO - dT,

где 4:  0a, b, c, d - коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относителького вклада каждого вклада и в сумме

    - 361
    составляют 1, 0.
    Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекатель
    ность ориентиров для фирмы.

10. Разрабатываются две независимые оценки: краткосрочная и долгосрочная. Краткосрочная оценка нужна для применения верти кального размера в матрице ДЭ-МК параметра привлекательности вместо показателя роста объема в Бостонской матрице. Дол госрочная оценка привлекательнсти СЗХ используется для оценки долгосрочного управления набором видов деятельности.

Оценка привлекательности СЗХ, будучи существенно сложнее, чем простое соизмерение темпов роста по Бостонской матрице, тем не менее дает намного более реалистичную базу для со поставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, кото рыми определяется относительная привлекательность СЗХ для фир мы.

    Таблица 9. 2

Оценка изменений рентабельности СЗХ. Название СЗХ_________ ________________________________________________________________________ Шкала интенсивности

    +5 -5

________________________________________________________________________ ПАРАМЕТРЫ: ОЦЕНКА:

1. Колебания рентабельности отсутствуют___________ очень велики 2. Колебания объема продаж отсутствуют___________ очень велики 3. Колебания цен отсутствуют___________ очень велики 4. Цикличность спроса отсутствует___________ очень велика 5. Структура рынка высокая равномерное концентрация ________ распределение

6. Стабильность структуры рынка высокая ______________ низкая 7. ОБновление состава продукции редкое ________________очень частое 8. Продолжительность жизненных

циклов большая_______________ малая 9. Уровень спроса по отношению к

мощностям очень высокий__________очень низкий 10. Время разработки нового товара длительное_____________короткое 11. Расходы на НИОКР большие_______________ малые Окончание таблицы 9. 2

    Оценка изменений рентабельности СЗХ. Название СЗХ_________
    - 362

________________________________________________________________________ Шкала интенсивности

    +5 -5

________________________________________________________________________ ПАРАМЕТРЫ: ОЦЕНКА:

    12. Затраты, необходимые для досту

па на рынок (ухода с него) высокие________________низкие 13. Агрессивность ведущих конкурен

тов низкая _______________ очень высокая 14. Конкуренция зарубежных фирм слабая _______________ очень высокая 15. Конкуренция на рынках ресурсов слабая _______________ очень сильная 16. Интенсивность торговой рекламы низкая _______________ очень высокая 17. Послепродажное обслуживание отсутствует __________ значительное 18. Степень удовлетворения клиента очень высокая ________ низкая 19. Государственное регулирование

конкуренции отсутствует __________ очень жесткое 20. Государственное регулирование

производства (товаров и услуг) отсутствует ___________очень жесткое 21. Давление потребителей слабое________________ очень сильное ОБЩАЯ ОЦЕНКА СДВИГОВ В ПЕРСПЕКТИВЕ

    РЕНТАБЕЛЬНОСТИ: +5_________0________-5 Общие выводы:

________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

Продолжаем анализировать матрицу "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ". Переходим к другому ее размеру - горизонтальному КОНКУРЕНТНОМУ СТАТУСУ (ПОЗИЦИИ ФИРМЫ В КОНКУРЕНЦИИ).

    КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ (КСФ) - определяется по формуле:
    -----------------------------
    КСФ = Уровень стратегических инвестиций х Стратегический
    норматив х Норматив возможностей:
    If - Ik Sf Cf
    КСФ = --------- х ---- х ----
    - 363
    Io - Ik So Co
    где:
    If - уровень стратегический инвестиций фирмы;
    Ik - критическая точка объема инвестиций;
    Io - точка оптимального объема инвестиций;
    Sf - факторы действующей стратегии фирмы;
    So - факторы оптимальной стратегии;
    Sf/So = а - cтратегический норматив;
    Cf - потенциал фирмы при осуществлении стратегии;
    Co - оптимальный потенциал;
    Cf/Co = в - норматив возможностей.
    Как видим из формулы, - КСФ, в отличие от доли рынка, - бо

лее универсальный измеритель по горизонтали матрицы и потому должен давать достаточно глубокое представление о том, как бу дет выглядеть конкурентный статус фирмы в СЗХ.

    Итак, позиция фирмы в конкуренции будет результатом взаимо
    действия трех факторов:
    1) относительного уровня стратегических инвестиций в СЗХ;

2) конкурентной стратегии (разграничение позиций фирмы и ее конкурентов) - что индексируется стратегическим нормативом; 3) мобилизациоными возможностями фирмы (поддержка принятой стратегии на уровнях планирования и выполнения планов) - что определяется стратегическим нормативом возможностей.

    Рассмотрим каждый из основных элементов конкурентного ста
    туса фирмы.
    1-й элемент - УРОВЕНЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНВЕСТИЦИЙ (КАПИТАЛОВ
    ЛОЖЕНИЙ).
    В качестве меры для определения положения фирмы в конкурен

ции используется соотношение между ожидаемой рентабельностью фирмы в СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем.

Рентабельность работы фирмы в данной СЗХ пропорциональна сделанным в эту зону инвестициям. Рентабельность описывает кривую, подобную кривой нормального распределения (рис. 9. 7), где по горизонтали полный объем ресурсов, затрачиваемых в данной СЗХ (вложения в здания, сооружения, оборудование, персонал, расходы на разработку продукции, обеспечение рыноч

    - 364

ных позиций, а также на поддержки - управленческой, производс твенной, рыночной, сбытовой и др. ).

    Рис. 9. 7. Определение стратегических инвестиций
    (Конкурентный статус фирмы и стратегические ин
    вестиции /капиталовложения/ в СЗХ)
    Доход ¦ х - Точка оптимального объема на ¦ х ¦ х
    капитал¦ х ¦
    ¦ х ¦
    ¦ х ¦
    ¦ х ¦
    ¦______х_________________¦_____________________
    ¦ х ¦Критическая ¦ Стратегические вложения
    ¦ х ¦точка ¦ в СЗХ
    ¦ ¦объема ¦
    инвестиций

Как показано на рис. 9. 7, в каждой СЗХ есть минимальный уровень капиталовложений - критическая точка объема инвестиций - на границе прибылей и убытков.

Очевидно, что стратегические инвестиции ниже критической точки объема не дадут отдачи.

Например, фирма, пытаясь войти в новые СЗХ, часто терпела провал - просто потому, что, как правило с опозданием, обнару живала, что она не в состоянии выделить средства для капита ловложений выше критической точки объема.

Существует также точка оптимального объема - тот уровень капиталовложений, при превышении которого отдача начинает сни жаться.

    УРОВЕНЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНВЕСТИЦИЙ (УСК) определяется:
    If - Ik
    УСК = ----------- 4;
    Io - Ik
    где:
    If - уровень стратегический инвестиций фирмы;
    - 365
    Ik - критическая точка объема инвестиций;
    Io - точка оптимального объема инвестиций;

При оценке уровня стратегических вложений в СЗХ, которые фирма делает в настоящее время, и оптимальной массы этих вло жений, принимаются в расчет следующие категории затрат:

ВЛОЖЕНИЯ В МОЩНОСТИ - это стоимость зданий и оборудования для обеспечения требуемой мощности производственных сооруже ний, сбытовой сети, маркетинга, НИОКР.

    ВЛОЖЕНИЯ В СТРАТЕГИЮ - сюда входят затраты на стратегичес

кое планирование, обследование рынков, разработку новой про дукции, запуск новой продукции в серийное производство.

ВЛОЖЕНИЯ В ПОТЕНЦИАЛ ФИРМЫ - найм и обучение персонала, приобретение технологии, затраты на создание функциональных служб.

    Итак, определение относительных инвестиционных позиций фир
    мы в СЗХ сводится к следующему:
    - оценка стратегических инвестиций, которые фирма делает
    в настоящее время;
    - оценка критической точки объема инвестиций;
    - оценка точки оптимального объема в будущем;
    - определение соотношения инвестиций (капиталовложений)
    фирмы с оптимальными вложениями.
    Поскольку понимание важности уровня стратегических инвести

ций сложилось сравнительно недавно, поэтому удовлетворительные приемы оценки этого уровня еще не разработаны. Но начинать их разработку рекомендуется с определения описанных выше катего рий затрат, входящих в состав инвестиций.

    Тогда мы приходим и к определению оценки будущего конку

рентного статуса фирмы (КСФ) в той мере, в какой он обуславли вается стратегическими инвестициями, по формуле:

    ОЦЕНКА БУДУЩЕГО КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ФИРМЫ (КСФ):
    КСФ = Rf/Ro = (If-Ik/Io-Ik) 4* 0a ,
    где: If - уровень стратегических инвестиций фирмы;
    Ik - критическая точка объема стратегических инвестиций;
    Io - точка оптимального объема стратегич. инвестиций;
    - 366
    а - определяется конкурентной стратегией (рис. 9. 3).
    Эта формула означает, что при условии оптимальности страте

гии и мобилизационных возможностей фирмы ее конкурентный ста тус будет определяться отношением ее вложений в данную СЗХ к том уровню, который нужен для оптимальной рентабельности.

    Но очень часто стратегия и мобилизационные возможности фир

мы не оптимальны, поэтому в формулу и вводится поправочный ко эффициент "а", который определяется произведением двух остав шихся показателей - стратегическим нормативом и нормативом возможностей.

    2-й элемент конкурентного статуса фирмы (КСФ) - это СТРАТЕ
    ГИЧЕСКИЙ НОРМАТИВ, ИЛИ БУДУЩАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ.
    Стратегический норматив в конкурентной стратегии рассчиты
    вается на основе описания следующих характеристик:
    - продуктовая дифференциация ("продуктовая ниша" - ? ), оп
    ределяющая особенности продукции данной фирмы;

- рыночная дифференциация ("рыночная ниша"), определяющая особенности положения фирмы на рынке;

    - политика роста.
    Рассмотрим каждую характеристику отдельно.
    ПРОДУКТОВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это основные параметры выпус

каемой продукции и торговая марка. Примеры можно привести ? РЫНОЧНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это имидж (образ) фирмы и доля рынка. Примеры можно привести ?

Первым, и ГЛАВНЫМ ПРИЗНАКОМ как продуктовой, так и рыночной дифференциации (конкурентной стратегии) - является то предс тавление о фирме и ее продукции, которое складывается у потре бителей.

    Другой признак - те приемы, которыми фирма обеспечивает се

бе преимущества перед конкурентами. Эти признаки перечислены в табл. 9. 3, в которой приведены  4четыре  0главных параметра диффе ренциации:

    - общее представление о фирме;
    - характеристика изделий;
    - доля рынка;
    - торговая марка (патент).
    - 367

Таким образом, дифференциация посредством ДОЛИ РЫНКА, представленная Бостонской матрицей, является лишь одним из ее четырех способов, с помощью которых фирма может обеспечить се бе преимущества в конкуренции.

    Третий признак, определяющий стратегический норматив в кон

курентной стратегии фирмы - это выбранные фирмой способы обес печения роста и их комбинации. Примеры можно привести ?

    ПОЛИТИКА РОСТА - это способы обеспечения роста фирмы.

Всего имеется 7 с п о с о б о в такой политики роста, а именно:

    - рост вместе с рынком,
    - захват доли рынка,
    - расширение рынка,
    - сегменизация рынка,
    - освоение полной номенклатуры продукции данного вида,
    - стимулирование спроса,
    - введение вертикальной интеграции.
    Табл. 9. 3
    Способы дифференциации стратегий

--------------------------------------------------------------- Группы, к которым ¦ Рыночная ¦ Продуктовая

    обращена стратегия ¦ дифференциация ¦ дифференциация

----------------------¦---------------------¦------------------ Потребители ¦ Устойчивое представ-¦ Характеристики

    ¦ ление о фирме и ее¦ продукции
    ¦ продукции (имидж) ¦

----------------------¦---------------------¦------------------ Конкуренты ¦ Доля рынка/контроль¦ Торговая марка/ ¦ над рынком ¦ время регистрации

---------------------------------------------------------------- Модель той или иной конкурентной стратегии строится, исходя из комбинации более или менее совместимых компонентов для каждой из более частных субстратегий. На рис. 9. 8. показаны факторы, определяющие субстратегии конкуренции.

    Рис. 9. 8. Субстратегии 3-х характеристик КСФ - рыночной,
    продуктовой дифференциации и политики роста.
    - 368
    (Факторы, определяющие стратегию конкуренции)

------------------------------------------------------------------

ПОЛИТИКА Расти Захва- Рас- Сегмен- Осво- Сти- Ввес РОСТА: вместе тить ширить тизиро- ить му- ти с долю рынок вать полную ли- вер

    рынком рынка рынок номенк- ро- тика
    латуру вать льную
    продукта спрос инте
    грацию

РЫНОЧНАЯ ГОСПОДСТВО ДОЛЯ РЫНКА, НЕБОЛЬШАЯ ДИФФЕРЕН- НА РЫНКЕ ОБЕСПЕЧИВАЮЩАЯ ДОЛЯ ЦИАЦИЯ ¦¦ КОНКУРЕНТНОСПО- РЫНКА ¦¦ СОБНОСТЬ

    ________¦¦___________________________________ Товар
    Минималь- Товары Клиент Престиж После- не диффе

ная ценদ высокого верен фирмы продаж- ренцирован ¦¦ спроса торговой ное

    ¦¦ марке обслужи
    ¦¦ вание
    ¦¦
    ¦¦

ПРОДУКТО- Товар Новаторство Движение Имитация ВАЯ ДИФ- не диф- Патентная за лидером Контроль ФЕРЕНЦИ- ференци- защита Критический над ресур АЦИЯ рован уровень сами ¦¦ издержек

    ¦¦ Высокое Дополнительные Работа на
    ¦¦ качество характеристики заказ
    ¦¦ Надежность изделия
    ¦¦
    Обычная
    стратегия СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ
    фирмы "РОЛЛС-РОЙС"

---------------------------------------------------------------------- Проведем анализ МОДЕЛЕЙ ПОЛИТИКИ РОСТА ФИРМЫ (способов обес печения роста фирмы), исходя из представленных факторов на рис.

    - 369

9. 8. Первая из возможных моделей обозначена двойной линией свя зи: это классическая стратегия успеха, предписываемая теорией фирмы. Классическая субстратегия успеха поведения фирмы на рынке сводится к захвату доминирующего положения на рынке и предложе нию недифференцированной продукции по минимальной цене. Эта стратегия работает в стабильных условиях, в фазе роста G1 жиз ненного цикла.

Вторая модель, изображенная одинарными линиями связи, - это пример субстратегии компании "Роллс-Ройс":

    - сегментизировать рынок,
    - занять доминирующее положение в своем сегменте,
    - предложить дополнительную отделку и послепролдажное
    обслуживание,
    - обеспечить надежность,
    - создать устойчивое представление о своем изделии как о

предмете роскоши, кофорта, рассчитанном на снобизм покупателей.

    Таблица 9. 4.
    Разработка стратегического норматива (Определение будущей
     0эффективности действующей стратегии)

-------------------------------------------------------------------- ФАКТОРЫ ¦ Действующая ¦ Стратегия успеха ¦ Уровень дейст УСПЕХА ¦ стратегия ¦ в будущем ¦ вующей стратегии В БУДУЩЕМ ¦ фирмы ¦ ¦ по отношению к ¦ ¦ ¦ оптимальной

    ¦ ¦ S1 S2 S3 ¦ (Sf/So)

---------------¦--------------¦-------------------¦----------------- Политика роста ¦ ¦ ¦

    ¦ ¦ ¦
    Рыночная диф- ¦ ¦ ¦
    ференциация ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦
    Продуктовая ¦ ¦ ¦
    дифференциация ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------- ОБЩИЙ УРОВЕНЬ СТРАТЕГИИ____________________

Фирма "Роллс-Ройс" не выступает пионером в разработке техни ческих новинок автомобилестроения, предпочитая следовать за ли

    - 370
    дерами.

Третья модель субстратегии: фирма ведет пассивную политику роста, следуя за общим расширением рынка - в этом случае фирма не может рассчитывать на доминирующее положение на рынке.

Четвертая модель: практически невозможно одновременно вести рыночную дифференциацию, минимизируя цены, и продуктовую диффе ренциацию путем разработки новых изделий.

Таким образом, ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ В ЦЕЛОМ МОЖЕТ БЫТЬ ОБЕСПЕЧЕНА ЛИШЬ В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ЧАСТНЫЕ СУБСТРАТЕГИИ ВЗАИМО СОВМЕСТИМЫ И ПОДДЕРЖИВАЮТ ДРУГ ДРУГА.

    АЛГОРИТМ РАСЧЕТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО НОРМАТИВА:

1. На основании изучения СЗХ, в табл. 9. 4 вписываются те факторы, которые могут дать фирме преимущества перед конкурен тами и принесут успех в ближайшие 5-7 лет.

    Это называется - "экологическая ниша".
    Наиболее яркие примеры связаны с развитием автомобилестрое

ния. В 1920-е годы Форд вышел на рынок со своим дешевым стан дартным автомобилем, который стал производиться на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел "Дженерал Моторс", ко торый производил гаммы разнообразных машин, удовлетворявших различные вкусы покупателей. Далее, на американский рынок прорвался немецкий "Фольсваген" - со своим дешевым автомобилем для народа за счет создания собственной сервисной службы. На конец, японская фирма "Тойота" разработала специально для это го американского рынка малолитражку "Краун" - первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для амери канского автомобилиста атрибутами и завоевала 20% рынка ввози мых автомобилей.

Таким образом, каждая фирма отыскивала сегмент рынка, не занятый в данный момент, и утверждалась на нем, что обеспечи вало коммерческий успех. Каждый раз экологическая ниша была существенно иная.

Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы. Ключевые факторы выявляются в сравнении своего товара и

    - 371

своей фирмы - с конкурентами. После сранвения высшая админист рация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким - держаться с ними на одном уровне или даже в чем-то уступить.

Полученный таким образом полный список факторов конкуренции называется КЛЮЧЕВЫМИ ФАКТОРАМИ УСПЕХА В БУДУЩЕЙ СТРАТЕГИИ СЗХ. 2. Пользуясь рис. 9. 8, определяются, какие факторы наилуч

шим образом характеризуют действующую (нынешнюю) стратегию фирмы, и вписываюся во вторую колонку табл. 9. 4.

Обычно существует несколько возможных успешных стратегий, причем в каждой имеется своя логическая связь между политикой роста, продуктовой и рыночной дифференциацией. Например, в фа зе G2 некоторые фирмы добиваются доминирующего положения на рынке в результате сегментизации спроса и обновления номенкла туры продукции; другие же остаются в числе многих конкурентов, поддерживая свой темп роста параллельно динамике рынка, и соз дают себе репутацию поставщиков высшего класса, не занимаясь разработкой новинок.

    3. Пользуясь результатом, полученным на этапе 2, составля

ются модели двух и более стратегий успеха и вписываются в таб лицу 9. 4.

    При этом ведется поиск ответов на следующие вопросы:
    - Какие нужды, потребности, запросы, требования покупате
    лей удовлетворяет ваш товар?
    - Насколько хорошо, по сравнению с Вашими конкурентами,
    выполняет свои функции наш товар (услуга)?
    - Как будет клиент (покупатель) использовать наш товар?
    - Во всех ли случаях товар будет подходить для этой цели?
    - Каковы особенные требования рынка: надежность, проч
    ность, упаковка? Насколько хорошо отвечает им наш товар?
    - Должен ли товар продаваться в комплексе с другими или
    отдельно?
    - Какой метод продажи считается наиболее эффективным на
    этом рынке? Используем ли мы этот метод и если не
    используем, то почему?
    - Имеются ли "узкие места" на пути товара от производите
    ля к потребителю, где они и какого характера?
    - Что нужно предпринять, чтобы устранить задержки?
    - 372

4. Сравните результаты этапов 1 и 3, и определите ту модель стратегии успеха, которая имеет больше всего общего с действую щей стратегии фирмы.

Эта модель называется ОПТИМАЛЬНОЙ СТРАТЕГИЕЙ В БУДУЩЕМ ДЛЯ ФИРМЫ.

5. Сравниваются результаты каждого фактора оптимальной модели с соответствующими факторами частных субстратегий в рамках дейс твующей стратегии фирмы, чтобы определить, насколько действующая стратегия соответствует оптимальной.

Это делается, оценивая баллами по шкале от 0 до 1 степень, в которой факторы действующей стратегии соответствуют факторам оп тимальной стратегии.

В последнюю колонку табл. 9. 4 вписываются балльные оценки и делятся на число оцениваемых факторов. Получается индекс со зна чением от 0 до 1. Этот индекс и называется стратегическим норма тивом. Тогда уравнение будущего конкурентного статуса фирмы, с учетом сказанного, записывается в виде:

    If - Ik Sf
    КСФ = --------- х ---- х в;
    Io - Ik So
    где:
    If - уровень стратегический инвестиций фирмы;
    Ik - критическая точка объема инвестиций;
    Io - точка оптимального объема инвестиций;
    Sf - факторы действующей стратегии фирмы;
    So - факторы оптимальной стратегии;
    Sf/So = а - cтратегический норматив;
    в - норматив возможностей.
    3-й элемент КСФ - это НОРМАТИВ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.
    Для определения норматива возможностей необходимо рассчи
    тать ПОТЕНЦИАЛ ФИРМЫ ПРИ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ СТРАТЕГИИ.

В таблице 9. 5 приведен полный перечень факторов, влияющих на потенциал фирмы.

    Табл. 9. 5.
    Факторы, влияющие на потенциал фирмы
    - 373

------------------------------------------------------------- Слагаемые Ф А К Т О Р Ы

    потенциала

------------------------------------------------------------- ШТАБ Эффективность. Рост. Нововведения. Зрелость. ("общее Творческий дух. Диверсификация. Высокая степень управле- риска. Технология. Управление проектами. Много ние") национальная корпорация. Социальные функции.

ФИНАН- Функции контроля. Распределение средств. Получе СОВОЕ ние кредита. Выплата налогов. Оперирование денеж УПРАВ- ной наличностью. Инвестиции. Воздействие на инф ЛЕНИЕ ляционные процессы. Анализ продаж.

МАРКЕ- Продвижение продукции на рынок. Сбыт. Реклама. ТИНГ Пробный сбыт новой продукции. Исследования рынков. Массовое производство. Производство по индивиду

    альным заказам. Расширение рынков. Международный
    маркетинг.

ПРО- Управление запасами. Распределение продукции. МТС. ИЗВОД- Трудовые отношения. Автоматизация. Смена моделей СТВО продукции. Адаптация технологии.

НИОКР Исследования. Творческий дух. Нововведения. Адап тация. Постепенное развитие. Имитация. Модерниза

    ция. Проектирование промышленный зданий и сооруже
    ний. Производственная технология.

----------------------------------------------------------------

Рассматривая характеристики потенциальных возможностей фирмы, исходят из очевидного положения, что успешность стратегии зави сит от того, насколько сама фирма располагает эффективным произ водством для реализации стратегии (принцип "efficient producti on"). Для успеха стратгии фирмы, показанной на рис. 9. 8, сущест венное значение имеют пять условий:

1. "Штаб" (общее управление") уделяет главное внимание росту и эффективности производства. Кроме того, оно обнаруживает и

    - 374

устраняет (элиминирует) все то, что мешает минимизации издержек на единицу продукции.

2. Финансовое управление оперирует денежной наличностью и строго выполняет функции контролера.

3. Маркетинг занимается исследованиями рынка, сбытом и всеми его производными (реклама, продвижение товаров) и его анализом. 4. Организация производства - одна из главных функций страте гии фирмы. Она получает максимальную поддержку со стороны "шта ба" (общего управления) и концентрирует усилия на массовом про изводстве и автоматизации, дающие наилучшие результаты по крите рию "затраты-эффективность".

5. НИОКР - сводится к улучшению технологии производственного процесса и постепенному совершенствованию продукции.

    Табл. 9. 6.
    Определение норматива возможностей фирмы

---------------------------------------------------------------- Слагаемые Текущий Потенциал, необхо- Норматив оценки потенциала потенциал димый для оптималь- потенциала воз фирмы (Сf) ной стратегии (Со) можностей (Сf/Co)

---------------------------------------------------------------- ШТАБ (общее

    управление)

---------------------------------------------------------------- Финансовое

    управление

---------------------------------------------------------------- Маркетинг

---------------------------------------------------------------- Производство

---------------------------------------------------------------- НИОКР

---------------------------------------------------------------- Прочие функции

---------------------------------------------------------------- Совокупный норматив ________________

Данные таблицы 9. 5 используются сначала для выяснения текуще го потенциала фирмы, затем для определения оптимальных возмож

    - 375

ностей и, наконец, для установления НОРМАТИВА ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Этой цели и служит таблица 9. 6.

    АЛГОРИТМ РАСЧЕТА НОРМАТИВА ВОЗМОЖНОСТЕЙ:

1. Используется табл. 9. 6. Во вторую колонку вписываются характеристики текущих возможностей фирмы.

    2. В третью колонку вписываются характеристики возможнос

тей, необходимых для поддержания оптимальных стратегий, кото рая была разработана по табл. 9. 4.

    3. В последней колонке рассчитывается усредненный по груп
    пам общий ("совокупный") норматив возможностей (в=Сf/Co).
    АНАЛИЗ ГОРИЗОНТАЛЬНОГО РАЗМЕРА МАТРИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТ

РИК" - "МАК КИНЗИ" - КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ФИРМЫ (КСФ) /в дру гих терминах - позиции фирмы в конкуренции/.

    ИТАК,
    КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ (КСФ) - определяется по формуле:
    КСФ = Уровень стратегических инвестиций х Стратегический
    норматив х Норматив возможностей:
    If - Ik Sf Cf
    КСФ = --------- х ---- х ----
    Io - Ik So Co
    где:
    If - уровень стратегический инвестиций фирмы;
    Ik - критическая точка объема инвестиций;
    Io - точка оптимального объема инвестиций;
    Sf - факторы действующей стратегии фирмы;
    So - факторы оптимальной стратегии;
    Sf/So = а - cтратегический норматив;
    Cf - потенциал фирмы при осуществлении стратегии;
    Co - оптимальный потенциал;
    Cf/Co = в - норматив возможностей.

Теперь нам известно, что означает и как определяется каждое значение (показатель) того или иного признака КСФ.

    - 376
    Проанализируем, как следует оценивать данную формулу КСФ.
    Формула представляет собой произведение трех чисел, следо
    вательно шкала от 0 до 1 нелинейна.

Если каждый из трех показателей окажется равным единице, то фирма обеспечивает себе исключительно сильный конкурентный статус и будет одной из самой эффективной в данной СЗХ.

Если хотя бы один из показателей будет равен нулю, - фирма не получит прибыли.

    Чтобы воспользоваться данной формулой для выражения значе

ний чисел в форме элементов матрицы, используют два приема. 1-й прием. Обозначим элементы, характеризующие конкурентный статус: "хороший", "средний", "слабый".

    0, 8 х 0, 8 х 0, 8 = 0, 512 и выше - "ХОРОШИЙ" статус.
    0, 5 х 0, 5 х 0, 5 = 0, 125 и выше - "СРЕДНИЙ" статус.
    0, 25 х 0, 25 х 0, 25 = 0, 016 и ниже - "СЛАБЫЙ" статус.
    2-й прием. Другой вариант для определения КСФ, дающий ли
    нейную шкалу:
    1 If - Ik Sf Cf
    КСФ = --- ( --------- + ---- + -----).
    3 Io - Ik So Co
    В этом случае можем оценить КСФ в следующих значениях по
    зиций фирмы:
    0, 71 - 1, 00 - СИЛЬНАЯ позиция фирмы;
    0, 41 - 0, 70 - СРЕДНЯЯ позиция фирмы;
    О, ОО - 0, 40 - СЛАБАЯ позиция фирмы.
     1ОБЩИЙ АНАЛИЗ МАТРИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ"
     1-----------------------------------------------------

МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" пригодна для приня тия решений того же типа , что и Бостонская матрица.

Сравним матрицу ДЭ-МК с Бостонской матрицей с целью выявления их сравнительных достоинств и недостатков 4.  0

    В МАТРИЦЕ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" вместо показа
    теля роста объема (см. Бостонскую матрицу) использован пара
    - 377

метр ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЗХ, а вместо относительной доли рынка - будущий КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ (КСФ), или, в других тер минах, параметр "позиция фирмы в конкуренции" (рис. 9. 7).

    Рис. 9. 7.
    МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" (формат 2х2)
    Привле- ¦
    кательность ¦--------------------------------------------

СЗХ ¦ Оптимизировать ¦ Усилить или удержать ¦ ВЫСОКАЯ¦ ("звезды") ¦ ("дикие кошки") ¦

    ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦
    ¦-------------------¦-------------------------¦
    ¦ Извлекать ¦ Уйти ¦
    НИЗКАЯ¦ полную выгоду ¦ ("дохлые собаки") ¦
    ¦ ("дойные коровы") ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦
    ¦___________________¦_________________________¦___
    СИЛЬНЫЙ СЛАБЫЙ КСФ
    /позиция фирмы в конкуренции/
    ДОСТОИНСТВА МАТРИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ":

1. Метод записи соответствующих данных, примененных в Бостонской матрице, пригоден и для матрицы "ДЭ-МК". Но в отли чие от Бостонской матрицы, МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции

2. При применении формата 3х3 и даже 4х4 матрица достаточно адекватно представляет сложность реальной структуры деятель ности, поскольку при более дробном делении учитываются многие позитивные и негативные стороны при принятии решений об освое нии СЗХ и учитывается большое число разнообразных факторов. Оценка будущего конкурентного статуса на основе анализа МАТ РИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" делается исходя из пред положения, что в планируемых в настоящее время инвестиций, в стратегии и в возможностях фирмы не произойдет серьезных измене

    - 378
    ний.

Если будущий КСФ исключительно прочен и привлекательность СЗХ велика ("звезда" в терминологии БКГ), то, как показано в табл. 9. 8, ЛПР должны решать, увеличивать ли вложения в данную СЗХ или стараться удержать эту выгодную позицию.

    Табл. 9. 8
    МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" (ФОРМАТ 3х3)
    Правила принятия решений о выборе позиции
    Типичная ситуация
    Привле

кательность ¦----------------¦-----------------¦----------- СЗХ 10¦ ¦ ¦

    ВЫСОКАЯ¦Инвестировать, ¦ Инвестировать, ¦ Инвестировать
    ¦реинвестировать, ¦ реинвестировать ¦ или удержать
    ¦уходить ¦ прибыль ¦ позиции
    ¦ ¦ ¦
    ¦----------------¦-----------------¦-----------
    ¦ ¦ ¦
    ¦Остаться или ¦ Извлечь макси- ¦ Реинвестиро
    СРЕДНЯЯ¦медленно ¦ мальную выгоду ¦ вать прибыль
    ¦уходить ¦ или уйти ¦ или извлечь
    ¦ ¦ ¦ макс. выгоду
    ¦________________¦_________________¦____________
    ¦ ¦ ¦
    ¦ Уходить быстро, ¦ Медленно ¦ Извлечь мак
    НИЗКАЯ¦ медленно или ¦ уходить ¦ симальную вы
    ¦ остаться ¦ ¦ году или уйти
    ¦ ¦ ¦
    ¦________________¦_________________¦______________
    0 10
    СЛАБЫЙ КСФ СРЕДНИЙ КСФ СИЛЬНЫЙ КСФ
    Позиция фирмы в конкуренции
    ПРАВИЛА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ /продолжение таблицы 9. 8/

--------------------------------------------------------------------

    - 379
    Перспек- ¦ Прирост ¦ Принимаемые шаги в отношении:

тивы ¦ отдачи ¦------------------------------------------- прибыли ¦ инвестиций¦ позиций на рынке ¦ инвестиций

------------¦-----------¦-------------------¦----------------------- + ¦ + ¦улучшить/сохранить ¦ вкладывать средства + ¦ 0 ¦сохранить/расширить¦ реинвестировать прибыли + ¦ - ¦пустить на самотек ¦ извлечь макс. выгоду 0 ¦ - ¦уходить медленно ¦ ликвидировать активы - ¦ - ¦уходить быстро ¦ ликвидировать активы

Однако ранг "звезды" сам по себе может оказаться недостаточ ным для выделения новых инвестиций: либо по той причине, что ка питаловложения уже находятся на оптимальном уровне и добавочные средства не увеличат, а снизят норму прибыли (см. рис. 9. 7), ли бо потому, что существуют другие СЗХ, более достойные для того, чтобы фирма вкладывала в них деньги.

Если привлекательность СЗХ невелика, но позиции фирмы в кон куренции (КСФ) весьма сильны, - Бостонская матрица рекомендует взять из этой зоны все возможное. Однако, "скверные" перспективы рынка могут оказаться на деле настолько рлохи, что даже лидерс тво фирмы в этой зоне даст немногим больше, чем убыточные пози ции других фирм. Иными словами, "взять" из этой СЗХ будет нече го.... например, как показывает опыт, в фазе зрелого роста и при наличии крупных избыточных мощностей случается, что никто, даже сильнейшего конкурента, ничего не может заработать в данной СЗХ. Таким образом, при сочетании сильного КСФ с плохими перспектива ми СЗХ фирма может оказаться перед выбором: "взять" из этой зоны все возможное или уйти из нее.

Если конкурентный статус слаб, а зона привлекательна, то есть сложилась ситуация "дикая кошка", то и здесь вполне ясно, что следует предпринимать. МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" предлагает выйти на позицию "звезды". Но может случиться так, что фирма не располагает ресурсами для осуществления оптимально го объема стратегических инвестиций, либо ресурсы есть, но упу щено время, чтобы догнать своих конкурентов, окопавшихся на этом рынке.

Если стратегическое положение предприятия оценивается как слабое, а рынок как невыгодный (ситуация "дохлой собаки"), то в

    - 380

соответствии с теорией Бостонской матрицы с него нужно "снять урожай", то есть выжать все до последней капли из его капитала, а затем оставить. Попытки следовать советам Бостонской матрице всякий раз приводили к катастрофам. Кто же хочет быть во главе компании, обреченной на гибель и разорение? Однако применение МАТРИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" для фирмы при слабом конкурентном статусе и неважных перспективах приводит к решению о том, что не обязательно следует уходить из данной зоны. Это связано с тем, что учитываются ее синергические связи с другими СЗХ, которые могут потребовать, чтобы она сохранялась даже при низкой эффективности. Или может случиться другой вариант, что в конце фазы "зрелости" или в фазе "упадка" фирме, которая вложила в данную СЗХ небольшие средства и никогда не получала в ней вы соких доходов, лучше подождать, пока из этой зоны уйдут ее лиде ры. Когда же они уйдут, эта фирма сможет захватить долю рынка прежних лидеров и стать рентабельной.

Опыт показал, что, пользуясь подобной ситуацией, некоторые фирмы процветают в качестве "наследников" на рынках, давно уже "перезрелых" и даже приходящих в упадок. Например, "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" подобной философии во многом обязана своим возникнове нием. Изготовление трамваев, электрических трансмиссий, подзем ных железнодорожных систем, оказавшиеся в невыгодном стратеги ческом положении на бесперспективных рынках, на самом деле обла дало огромным потенциалом развития и фирма смогла достичь боль ших успехов.

     110. Матрица "Покупатель/продавец". Проблемы "страны
     1дураков" в матрице "Покупатель-продавец"
    - 381
    Данная матрица возникла вследстве разрешения серьезных про

тиворечий между ключевыми решениями в области маркетинга, при нимаемыми техническими специалистами и общим руководством, ко торые не находят взаимопонимания по стратегическим вопросам развития фирмы.

    В первой половине ХХ века произошла "революция управляю

щих", или революция менеджеров ("общего руководства" фирмой). Во второй половине ХХ века, когда технология постепенно стала ключевым фактором успеха, фактическую власть над управ лением фирмой взяли специалисты в области технологии и техни ки. Технические специалисты-предприниматели взяли в свои руки контроль над общим руководством компании, базирующимся на ис пользовании новых технологий. Руководители этого типа если и имели пробелы в знаниях, то они были связаны с недостатком подготовки в области организации производства и маркетинга. Матрица "Покупатель-продавец" - это простейший способ ана

лиза многих "разрывов" тех или иных линий между общим руко водством и техническими специалистами-предпринимателями по признаку соотношения целей и затрат в подходе к определению продукции, рекомендуемой к производству.

    Для научно-технического специалиста технологическое совер

шенство продукции является достаточным основанием для выхода на рынок, в то время как руководство фирмы стремится к уверен ности в ее потенциальной прибыльности.

    Возможные последствия таких различий и проиллюстрированы
    матрицей "Покупатель-продавец" (Рис. 10. 1).
    Верхний правый квадрант, названный "Оптимальный стратеги

ческий выбор" (или "выбор стратега"), соответствует случаю долгосрочных взаимовыгодных отношений покупатель-продавец, при которых обеспечивается как доход на инвестиции, так и удовлет ворение потребностей покупателя в пределах приемлемых для обе их сторон цен.

    Рис. 10. 1. Матрица "Покупатель-продавец".
    - 382
    + Стоимость/выгода покупателя
    -__________________________¦____________________________+
    II ¦ I
    ¦
    "Приманка ¦ "Оптимальный стратеги
    покупателя" ¦ ческий выбор"
    ¦
    ¦
    -__________________________¦____________________________+
    IY ¦ III
    "Страна ¦
    дураков" ¦ "Западня для покупателя"
    ¦
    ¦
    -__________________________¦____________________________+
    ¦ Доход на капитал продавца
    ¦

Левый верхний квадрант (II), названный "Приманка покупателя", - это ситуация, когда руководство в деятельности компании прини мает решение главным образом, исходя из технологической новизны продукции без предварительной оценки ее потенциальной прибыль ности. По каким причинам такое положение может возникнуть ? Такое положение может возникнуть по нескольким причинам:

- использование новой технологии начато преждевременно, до того как затраты на производство приведены в соответствие с реальным уровнем рыночных цен;

- продукция на рынок выпущена до того, как покупатель готов платить за новшества;

- объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились все расходы фирмы на НИОКР;

    - число поставщиков, привлеченных перспективой роста спро
    са, избыточно для рынка;
    - фирма продолжает разработку и продвижение на рынок про

дукции на основе технологии, быстро заменяемой новой техноло гией, в применении которой она не имеет опыта.

Нижний правый квадрант (III) соответствует ситуации "Западня для покупателя": при прибыльности дела для продавца покупатель

    - 383
    не получает товара с качествами, соответствующими цене.
    По каким причинам такое положение может возникнуть ?

1. В историческом плане такое положение часто возникало в технически слабых отраслях - производителях потребительских то варов. Это, в частности, в США и в других развитых странах капи тализма привело к появлению законодательства, защищающего инте ресы потребителей.

2. Однако такая же ситуация может возникнуть и в передовых отраслях, когда мало понимающие в нуждах, потребностях и запро сах покупателей, а так же и в соотношениях стоимости и выгоды, научно-технические работники-предприниматели с благими намерени ями навязывают фирме технологически новые товары. Обусловливает ся это скорее "модной технологией", чем критерием "стоимость-вы года".

Нижний левый квадрант (IУ) соответствует искомой ситуации "Страна дураков", названная так потому, что иногда энтузиастам техническим специалистам компании продавца удается удается убе дить энтузиастов - технических специалиств фирм-покупателей в технологических преимуществах своей продукции. Что при этом про исходит и по каким причинам такое положение может возникнуть ? В этом случае ни одна из групп не имеет необходимого уровня компетентности и желания оценить пределы прибыльности; а игра ведется по правилам: "потери-потери".

Подобная ситуация наблюдалась многие десятилетия в СССР во многих военных отраслях, а в США - в авиационной промышленности, где такая компания, как "Локхид", занималась коммерческим само летостроением, несмотря на постоянные убытки. В то же время экс плуатирующие самолеты авиакомпании покупали самолеты каждого последующего поколения, накапливая все новые долги. Эта ситуация продолжалась до тех пор, пока "Локхид" смогла покрывать свои по тери за счет государственных заказов, а авиакомпании - скрывать свою неэффективность путем повышения цен на авиаперевозки в рам ках государственного регулирования.

Для разрешения противоречий ситуации "Страны дураков" необхо димо преодолеть следующие "разрывы" между общим руководством и научно-техническими специалистами":

    1. Информационный разрыв: возникает из-за того, что иссле
    дователи и разработчики изолированы от стратегического руко
    - 384

водства фирмой и не включены в ЛПР. Как правило, исследователи и разработчики являются носителями важнейших, зачастую трудно поддающихся количественной оценке знаний о перспективах, пос ледствиях, рисках и стоимости новых технологий. Часто встреча ющимися последствиями информационного разрыва является тот факт, что общее руководство фирмы принимает решение о финанси ровании НИОКР на основе первоначальных оценок без учета, как правило, большого объема дополнительных расходов, которые бу дут необходимы до того, как новая технология будет приносить доход. Это все равно, что оценивать размеры "технологического айсберга" по его выступающей из воды части.

2. Семантический разрыв: возникает из-за различий в языке, концепциях и понимании факторов успеха между общим руководс твом и руководителями НИОКР. Добиваясь новых инвестиций, руко водители НИОКР обычно основываются на понимании технических параметров продукции как фактора, определяющего успех деятель ности фирмы. Если общее руководство не разберется в характере этих технологических претензий и не рассмотрит их исходя из перспективных коммерческих соображений, то ресурсы фирмы могут быть направлены на "решения, порождающие новые проблемы". Се мантический разрыв здесь заключается в том, что руководители технических вопросов иногда не способны понять, что в области потребительских товаров, более совершенных с точки зрения тех нологии, продукции еще не гарантирован широкий рынок, и что маркетинг и правильный учет особенностей сегментации рынка мо гут оказаться важней, чем технологические преимущества.

    3. Разрыв цели-затраты: возникает из-за различий в понима

нии определения продукции, рекомендуемой к производству. Целью общего руководства фирмы является получение оптимального дохо да на расходуемые ресурсы. Технология - одно из возможных средств достижения этой цели - не имеет самостоятельной цен ности и не рассматривается как самоцель. Более того, общий ру ководитель, если он сам не является научно-техническим специа листом, старается избегать сложностей и запутанности техноло гии: интерес к открытиям и оригинальным техническим решениям для него не имеет ценности. Напротив, для профессионального исследователя и разработчика моральное удовлетворение, связан ное с открытием, выступают как самоцель. В то же время пробле

    - 385

ма конечной окупаемости и прибыльности инвестиций становится для них отрицательным фактором, коль скоро это мешает работе над интересной проблемой. Для научно-технического специалиста технологическое совершенство продукции является достаточным основанием для выхода на рынок, в то время как руководство фирмы должно быть уверено в ее потенциальной прибыльности.

    Для устранения информационного, семантического и ценностно
    го разрывов могут быть рекомендованы следующие шаги:
    - осознание общим руководством опасности, связанной с су
    ществованием таких разрывов;

- включение в группу высших руководителей, ответственных за определение стратегии, компетентных научно-технических специа листов;

    - подготовка ведущих специалистов НИОКР по вопросам страте
    гического управления и стратегического маркетинга;

- развитие у общего руководства способности использовать экспертов, умения оценить предложения научно-технических спе циалистов;

- подготовка общего руководства по экономическим вопросам осуществления НИОКР и по вопросам поведения научно-технических специалистов;

- принятие важных решений о финансировании НИОКР на основе оценки прибыльности с учетом расходов по всей цепочке от исс ледований до рынка;

    - создание возможности для прямой связи и передачи информа

ции от исследователей и разработчиков общему руководству фир мы;

- развитие в рамках общего руководства системы информацтии по вопросам технологии;

    - создание внутрифирменной системы руководства НИОКР, кото

рая бы, во-первых, способствовала творчеству и, во-вторых, концентрировала усилия на прибыльных разработках;

    - включение технологических показателей в число стратеги
    ческих целей фирмы;
    - разработка для фирмы конкретной стратегии НИОКР.
     111. МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ
    - 386

МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ, известная также под названием "ПРОДУКЦИЯ/РЫНОЧНАЯ ОПРЕДЕЛЕННОСТЬ", является другой классической моделью маркетинговой стратегии.

Матрица представляет собой практический инструмент для классификации продукции и рынков (или потребителей-клиентов) в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок.

Например, известно из опыта, что гораздо труднее продать имеющимся покупателям совершенно новую продукцию, чем продук цию известную.

Точно так же по опыту известно, что продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близких к тем, которые уже приобретали их, легче, чем осваивать совершенно новые рынки. Примером здесь могут служить попытки фирмы IВМ укрепиться на рынке копировальной продукции "Рэнк Ксерокс", и, в свою очередь, попытки "Рэнк Ксерокс" внедриться на рынок персональных компьютеров.

    МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ предусматривает ис

пользование следующих четырех альтернативных стратегий для сохранения и увеличения сбыта:

    1. Проникновение на рынок.
    2. Развитие рынка.
    3. Разработка товара.
    4. Диверсификация.

В рамках подхода к планированию стратегии фирма оценивает и использует свои возможности, товары и направления деятельнос ти. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы фир мы.

    В МАТРИЦЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ выбор стратегии

зависит от степени насыщенности рынка и возможности фирмы постоянно обновлять производство.

     1Рис. 11. 1
    МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ:
    - 387
    (размер 2х2)
    СТАРЫЙ РЫНОК НОВЫЙ РЫНОК
    ТОВАР ---------------------------------------------
    ¦ Проникновение ¦ Развитие рынка ¦
    Старый ¦ на рынок ¦ ¦
    ¦-------------------¦-------------------------¦
    ¦ Разработка ¦ Диверсификация ¦
    Новый ¦ товара ¦ ¦
    ---------------------------------------------

1. Стратегия "Проникновение на рынок" эффективна для СХП, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма стремится расши рить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентноспособных цен. Это увеличивает сбыт: привле кает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов, и увеличивает спрос уже привлечен ных клиентов.

    2. Стратегия "Развития рынка" - эффективна, если: в резуль

тате изменения стиля жизни и демографических факторов возника ют новые сегменты на рынке, для хорошо известной продукции вы являются новые сегменты применения; местная фирма стремится расширить свой рынок.

    Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рын

ках или побудить клиентов по-новому использовать имеющуюся продукцию; она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более активным продвижение.

3. Стратегия "Разработки товара" - эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потре бителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и мелкие инновации, тесно связанные с внед ренным товаром и реализует их клиентам, лояльно настроенным по отношению к данной фирме, ее торговым маркам.

    - 388

Используются традиционные методы сбыта: продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фир мой.

    4. Стратегия "Диверсификации" - используется для того, что

бы фирма не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной ассортиментной группы. Эти товары могут быть новыми для от расли или для компании. Цели распределения, сбыта и продвиже ния отличаются от традиционных для фирмы.

Пример матрицы возможностей по товарам/рынкам для фирмы "Кока-Кола". МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ для фирмы "КОКА-КОЛА" использовала сочетание несколько стратегий.

Ее стратегический план - реакция на несколько факторов: большое количество безалкогольных напитков потребляют люди в возрасте от 13 до 24 лет, и относительный размер этой группы уменьшается; цены на сахар могут быть нестабильны; конкуренция на рынке газированных напитков - очень сильна; некоторые су ществующие рынки насыщены и располагают незначительными воз можностями для долгосрочного роста; есть возможности за рубе жом.

Матрица "продукция/рынок" (3х3)  4(рис. 11. 2)  0показывает, как уменьшается возможность успешной продажи с увеличением разрыва между тенденциями производства основной продукции и теми тен денциями, которые господствуют на главных рынках.

В качестве классического примера матрица "продукция/рынок" размером 3х3 (рис. 11. 2) в литературе приводится деятельность агента по прокату машин, общая задача которого состоит в том, чтобы сдавать автомобили внаем бизнесменам (левая клетка в верхнем ряду). Если бизнес процветает, он решает создавать фи лиал и сдавать машины женам бизнесменов (левая клетка в сред нем ряду). Это не принесло успеха - результат составил всего 60%. Еще меньше он преуспел (всего 30%), продавая воскресные туры бизнесменам (правая клетка в верхнем ряду).

    Рис. 11. 2
    МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПО ТОВАРАМ/РЫНКАМ
    - 389
    (размер 3х3)

----------------------------------------------------------- ¦ ¦Продукция, ¦Новая про- ¦Совершенно ¦ ¦ ¦выпускаемая ¦дукция, свя- ¦новая про- ¦ ¦ ¦в настоящее ¦занная с вы- ¦дукция ¦ ¦ ¦время ¦пускаемой ¦ ¦ ¦------------------¦-------------¦--------------¦-----------¦ ¦Имеющийся рынок ¦ 90% ¦ 60% ¦ 30% ¦ ¦------------------¦-------------¦--------------¦-----------¦ ¦Новый рынок, свя- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦занный с имеющимся¦ 60% ¦ 40% ¦ 20% ¦ ¦------------------¦-------------¦--------------¦-----------¦ ¦Совершенно новый ¦ ¦ ¦ ¦ ¦рынок ¦ 30% ¦ 20% ¦ 10% ¦ ----------------------------------------------------------- При использовании матрицы "продукция/рынок" (3х3) ее клетки заполняются произведениями соответствующих вероятностей на ве личины потенциальных объемов продаж. Это служит целям коли чественного определения планируемого объема продаж или разви тия бизнеса.

Одна из наиболее распространенных ошибок, встречающихся при применении матрицы, состоит в том, что рынок воспринимается абстрактно и попытки его персонификации не применяются.

    Какие примеры можно привести ?

Например, нельзя считать судоверфь единым потребителем и делать выводы о потенциальных продажах судовых винтов, кораб лей, авиабилетов и услуг консультантов, потому что эта продук ция и услуги приобретаются разными людьми, не контактирующими между собой.

    Матрица продукция/рынок (3х3) используется также для расп

ределения операций между рынками и сегментами рынка, между ви дами продукции и услуг.

    Процесс сортировки и его результаты могут дать бизнесу ори

ентиры: на каких категориях клиентов сосредоточить внимание, какие игнорировать, производство каких видов продукции следует развивать, а каких сокращать.

Нередко случается, что сделавший головокружительную карьеру руководитель оказывается недостаточно осведомленным относи

    - 390

тельно типов клиентов, которым продаются те или иные виды про дукции. В такой ситуации процесс сортировки весьма важен. При менение этой матрицы помогает также следить за тенденциями развития рынков (сегментов рынка) и продукции (продуктовых групп).

     112. МАТРИЦА М. ПОРТЕРА (М. Роrter) 0
    Общая стратегическая модель Портера рассматривает две клю

чевые концепции планирования маркетинга и альтернативы каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или от дельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность и цена).

    Объединяя эти две концепции, М. Портер идентифицирует базо

вые (или общие) стратегии, имея в виду стратегии, обладающие универсальной применимостью или выведенные из некоторых базо вых постулатов.

В книге "Стратегия конкуренции" (Competitive Strategy) М. Портер представляет три вида базовых стратегий, направленных на повышение конкурентноспособности:

1. лидерство в снижении издержек 4:  0преимущество по издержкам); 2. дифференциация;

    3. концентрация (фокусирование).
    Чтобы удовлетворять первому условию, фирма должна удержи
    вать издержки на более низком уровне, чем у конкурентов.
    Для обеспечения дифференциации фирма должна быть в состоя
    нии предложить что-то уникальное.
    Третий вариант стратегии предполагает, что компания сосре

дотачивает свое внимание на определенной группе покупателей, определенной части продукции или на определенном географи ческом рынке.

ЛИДЕРСТВО В СНИЖЕНИИ ИЗДЕРЖЕК (СТРАТЕГИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ПО ИЗДЕРЖКАМ) - означает, что фирма стремится стать производите лем с низкими затратами.

Поставки, которые осуществляет фирма, отличаются большим разнообразием и обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность является часто ключевым фактором лидерства в сни

    - 391
    жении издержек.
    Природа преимуществ такого рода зависит от структуры от

расли, это может быть экономия на масштабах производства или доступ к источникам сырья.

    Например - что такое "кривая опыта"?
    Рис. 12. 1. Кривая опыта
    Затраты
    110 х
    90
    70 х
    50 х
    х
    30
    _____________________________________________________
    0 25 50 75 100 125 150 Объем производства
    Кривая опыта: При каждом удвоении продукции затраты на
    единицу продукции падают на 20%.

"КРИВОЙ ОПЫТА" - это такое понимание стратегии, которое восходит к идеям одного офицера американской армии, служившего в 1926 году в ВВС на базе Райт Паттерсон в Дайтоне, штат Огай но. Он обнаружил, что в самолетостроении затраты на произ водство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объ ем производства удваивается. Эта корреляционная зависимость, свойственная всем физическим производственным процессам, с 1926 года стала доминировать в концепциях деловой стратегии и повлияла на теории раздела рынков.

В соответствии с этой теории, особое значение придается увеличению доли компании на рынке, поскольку это позволяет на ращивать объемы производства и двигаться вниз по кривой в нап

    - 392

равлении снижения производственных затрат. Именно так можно добиться более высокого уровня доходов и нормы прибыли и, сле довательно, большей конкурентноспособности.

    В ситуации нехватки товаров высокий уровень спроса воспри

нимался как явление само собой разумеющееся, и суть формирова ния стратегии предприятия состояла в выборе вариантов роста компании при оптимальном использовании ресурсов.

Производство с низкими издержками - это нечто большее, чем простое движение вниз по "кривой опыта".

    Производитель продукции должен находить и использовать каж

дую возможность получения преимуществ в издержках. Как прави ло, эти преимущества получаются путем продажи стандартной про дукции без добавленной стоимости, когда производятся и реали зуются товары массового спроса и когда фирма располагает силь ными распределительными цепочками.

    Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не мо

жет позволить себе игнорировать принципы дифференциации. Если потребители не считают продукцию сравнимой с продукцией конку рентов, лидеру придется делать скидки к ценам, чтобы ослабить своих конкурентов и терять при этом лидерство.

Итак, используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве, при помощи массового производства она минимизирует удельные издержки, предлагает низкие цены, что позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ, по Портеру, означает, что фирма стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным для большого количества потребителей.

Фирма выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить эти запросы клиентов. Ценой такого поведения являются более высокие издержки произ водства продукции.

Параметры дифференциации специфичны для каждой отрасли: дифференциация может заключаться в самой продукции, в методах доставки, в условиях маркетинга.

    Фирма, делающая ставку на дифференциацию, должна изыскивать
    - 393

пути для повышения эффективности производства и снижения из держек, иначе она рискует потерять конкурентноспособность из-за относительно высоких издержек.

    Итак, используя стратегию дифференциации, фирма нацелива

ется на большой рынок, предлагая выделяющийся товар, который рассматривается клиентами в то же время как уникальный в силу его дизайна, высоких качественных характеристик, доступности, надежности. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к торговой мар ке.

Смысл КОНЦЕНТРАЦИИ (ФОКУСИРОВАНИЯ) состоит в том, чтобы выбрать сегмент отраслевого рынка и обслуживать его с помощью стратегии фирмы лучше и эффективнее, чем ваши конкуренты. Оп тимизируя свою стратегию для выбранной целевой группы, фирма, выбравшая этот курс, стремится достичь конкурентных преиму ществ применительно к выбранной группе.

    Существует два вида стратегии фокусирования:

1. компания в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимуществ в снижении издержек;

    2. компания усиливает дифференциацию продукции, пытаясь вы
    делиться среди остальных компаний, действующих в отрасли.
    Таким образом, фирма может добиться конкурентных преиму

ществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не от вида, при этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе с узкой группой клиентов-потребителей, которая отличается от других групп.

Итак, в  4  0стратегии  4  0концентрации (фокусирования) фирма вы деляет с п е ц и ф и ч е с к и й сегмент рынка через низ кие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключе выц товарах, предназначенных для с п е ц и ф и ч е с к и х потребителей, создания особой репутации при обслуживании рын ка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

    Рис. 12. 2
    МАТРИЦА М. ПОРТЕРА (М. Роrter)
    - 394
    ОБЛАСТЬ
    КОНКУ
    РЕНЦИИ
    ------------------------------------------------------
    ¦ 1. Лидерство в ¦ 2. Лидерство в ¦
    ¦ снижении из- ¦ дифференциации ¦
    ¦ держек ¦ продукции ¦

Широкая¦ ¦ ¦ ¦--------------------------¦--------------------------¦

    ¦ ¦ ¦
    ¦ 3/А. Особое внимание ¦ 3/В. Особое внимание ¦
    ¦ снижению издер- ¦ дифференциации ¦

Узкая ¦ жек ¦ ¦ ------------------------------------------------------

    СНИЖЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
    Четырехклеточная матрица Портера иллюстрирует выбор страте

гии. Например, квадрат 1 занят некрупными европейскими фирма ми-производителями легковых автомобилей, достигшими лидерства в снижении издержек путем расширения производства и снижения затрат на производство единицы продукции. В квадрате 2 можно было бы разместить "Вольво", в квадрате 3/В - БМВ, изготовляю щиую роскошные автомобили для узкого круга потребителей, не чувствительных к цене.

Согласно модели Портера, зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образную форму, как показано на рис. ООО. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имею щая большую долю рынка, может преуспеть в результате преиму щества по общим издержкам или диффференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преиму ществом по общим издержкам.

    Рис. 12. 3
    Стратегическая модель Портера:
    связь доли на рынке и дохода от инвестиций
    - 395
    Доход от
    инвестиций
    ¦ Ценовое лидерство или
    ¦ хорошо дифференцированная
    ¦ Сконцентрированная стратегия
    ¦ стратегия
    ¦ х х
    ¦
    ¦ х х
    ¦
    ¦ Плохо сконцен
    ¦ х трированная стратегия или х
    ¦ дифференцированная стратегия при
    ¦ х отсутствии ценового лидерства х
    ¦ х х
    ¦ х х
    ¦ х х
    ¦
    ¦
    ¦

¦___________________________________________________________ ДОЛЯ НА РЫНКЕ

    В отличие от Бостонской матрицы, согласно модели Портера

небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на ка кой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет малой. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Фирма, застрявшая "на полпути", по Портеру, оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом положении. Ее доля на рынке мала, она испытывает нехватку инвестиций, ей приходится идти на снижение издержек в масшабе всей отрасли (или на дифферен циацию продукции), чтобы избежать конкуренции затрат.

Фирме, застрявшей "на полпути", по Портеру, гарантируется низкая норма прибыли. Либо она теряет многочисленных клиентов, требующих установления низких цен, либо должна пожертвовать прибылью, чтобы оторваться от фирм, предлагающих низкую цену.

    - 396

Она также теряет возможность вести высокодоходный бизнес, то есть лишается сливок, оставляя их фирмам, которые сумели сфокусировать свои усилия на получении высоких доходов.

    Фирме, застрявшей "на полпути", по Портеру, оказывается

свойственны невысокий уровень корпоративной культуры и проти воречивость организационного устройства, противоречивость сти мулирования.

Фирме, застрявшей "на полпути", по Портеру, следует принять фундаментальное стратегическое решение. Она должна: или сде лать шаги к достижению лидерства в снижении издержек, либо достичь некоторой уникальности - дифференциации. Последние две альтернативы могут вызвать сокращение доли компании на рынке и даже объема продаж.

 1ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ МОДЕЛЕЙ СТРАТЕГИИ МАТРИЦЫ М. ПОРТЕ  1РА (М. Роrter), ВЫРАЖЕННЫЕ В КАТЕГОРИЯХ РИСКА:

     01. РИСКИ, связанные с лидерством в снижении издержек
    (преимущества по издержкам):

Фирма, лидирующая в снижении издержек, стремясь сохранить свое положение, испытывает постоянное давление. Это означает, что лидер должен делать инвестиции в современное оборудование, безжалостно заменять устаревшие средства, противостоять иску шению расширить ассортимент, лидер должен внимательно следить за техническими новинками. Снижение издержек никоим образом не следует автоматически за расширением объема производства, без постоянной бдительности невозможно также пользоваться преиму ществами экономии на масштабах.

    Портер обращает внимание на следующие опасные моменты:

1) технологические достижения, которые могут свести на нет ценность сделанных инвестиций и ноу-хау;

2) новых конкурентов и преследователей, которые достигают таких же преимуществ в издержках путем имитации или инвестиций в современное оборудование;

    3) неспособность вовремя уловить необходимость смены про

дукции или рынка в результаты погруженности в проблемы сниже ния издержек;

    4) инфляционный рост издержек, который может подорвать
    - 397

способность фирмы поддерживать достаточно высокий дифференциал цен, (чтобы свести на нет усилия конкурентов).

    2. РИСКИ, связанные с дифференциацией:
    Какие существуют опасности:
    1) разрыв в издержках компании, дифференцирующей свою про

дукцию, и теми конкурентами, которые избрали стратегию ли дерства в снижении издержек, может оказаться слишком большим для того, чтобы скомпенсировать его особым ассортиментом, услугами или престижем, которые данная компания может предло жить своим клиентам 4.

Это обстоятельство настолько важно, что заслуживает особого комментария. Компания может дифференцировать свою продукцию, но дифференциация может лишь превзойти разницу в цене. Итак, если дифференцированная компания слишком отстает в снижении издержек в связи с изменениями в технологии или по простой невнимательности, компания с низкими издержками может перейти в сильную атакующую позицию. Так, фирма "Кавасаки" и другие японские производители мотоциклов смогли атаковать производи телей дифференцированной продукции, таких как "Харли Дэвидсон" и "Трайумф", существенно снизив цены.

2) потребность покупателей в дифференциации продукции может снизиться, что возможно с ростом их информированности;

    3) имитация может скрыть ощутимую разницу, что вообще ха
    рактерно для отраслей, достигающих этапа зрелости
    3. РИСКИ, связанные с концентрацией (фокусированием):
    Какие существуют опасности:

1) усиление различий в издержках между компаниями, выбравшими стратегию концентрации, и другими производителями может свести на нет преимущества, связанные с обслуживанием узкой целевой группы, или же перевесить эффект дифференциации, достигнутый пу тем концентрации;

2) различия между видами продукции и услуг, требуемыми стра тегической целевой группой и рынком в целом, могут сократиться; 3) конкуренты могут найти целевые подгруппы внутри целевой группы, обслуживаемой компанией, избравшей стратегию концентра ции, и преуспеть в их новом начинании.

    - 398
     113. Схемы лицензирования, лизинга, инжиринга,
     1факторинга: их достоинства и недостатки
    Как показала практика, данные вопросы оказываются доста

точно сложны на ГЭКе, поэтому остановимся на них подробнее. Вопросы, касающиеся схем лицензирования, лизинга, инжи

ринга, факторинга, - относятся к теме "международного марке тинга" и рассматриваются в контексте экспортно-импортной то варной политики.

    Лицензия в широком смысле - это всякое разрешение другому

лицу (фирме) использовать различные новшества, технологические приемы, секреты производства и т. п. нововведения, объединяемые термином "ноу-хау" - "знаю как".

    Лицензия в узком смысле - это разрешение использовать па
    тент другому лицу в своих изделиях.
    Патентом в международном праве называется документ, кото
    рый удостоверяет, что:
    а) данное техническое решение является изобретением;
    б) автором (авторами) его является (являются) такое-то
    лицо (такие-то лица); и
    в) данное лицо (данные лица) или его (их) правопреемник

(обычно предприниматель, если изобретение сделано в порядке служебной деятельности) имеет исключительное право на это изобретение.

    Патент действует в течение времени, установленного зако

ном данной страны (обычно 15-20 лет_, и в течение этого срока никто без разрешения владельца патента не имеет право исполь зовать изобретение в своих изделиях, на своих заводах.

    Патентной чистотой товара - называется возможность прода

жи его на данном рынке без нарушения чужих патентных прав на объекты промышленной собственности (в объем этого понятия вхо дят изобретение, товарный знак, промышленный образец, полезные модели, знаки обслуживания, фирменные наименования, указание места происхождения, "ноу-хау" и т. д. ).

    Обеспечение патентной чистоты представляет собой деятель

ность значительно более широкую, чем проверка того, не наруша

    - 399

ет ли изобретение исключительных прав патентовладельцев стра ны, куда мы предполагаем экспортировать товар. Иностранные фирмы четко отслеживают своих конкурентов и немедленно прини мают меры, если обнаруживают, что ввезенный товар не чист в смысле ненарушения прав на промышленную собственность.

    В "охоту за нарушителями" включены обычно: вся сбытовая

(агентская) сеть фирмы; рекламный, конструкторский, исследова тельский отделы, персонал заграничных представительств. Обна ружив нарушителя, фирма чаще всего предпочитает выждать, пока конкурент не развернет операции достаточно широко и вложит в выпуск продвижение "сомнительного" товара крупные средства. После этого следует предложение закончить дело полюбовно: зап латить отступные и приобрести лицензию (или патент).

    В каких случаях выгоднее всего продавать лицензию на пра
    во производства товара вместо поставок готовых изделий ?
    Продажа иностранным фирмам лицензий - не добровольная за

мена экспорта, а практически вынужденная мера - в условиях, когда экспорт готовых товаров становится невозможным или силь но затруднительным.

    В каких случаях это происходит ?
    Достоинства лицензионной торговли:
    1. Из-за недостаточного объема собственного производства

и не имения средств на организацию филиалов (дочерних фирм) в других странах. Развитию собственного производства могут пре пятствовать много причин - от недостаточности сырья и отсутствия производственных площадей до отсутствия высококва лифицированной рабочей силы.

    2. Протекционная политика правительства туда, куда пред
    полагаются поставки экспортных изделий:
    - ограничения объемов продажи (импортные квоты);
    - высокие таможенные пошлины;
    - поощрение ввоза изделий в разобранном виде.
    Во всех этих случаях продажа лицензии - один из лучших

путей выхода на местный рынок. Важно, что продажа лицензии обычно предусматривает поставку материалов, узлов и деталей для выпуска продукции.

    3. Продажа лицензии оказывается выгодной, если дальнейшее
    - 400

развитие экспорта предоставляется рискованным из-за опасности внезапного ухудшения конъюктуры и связанных с этим убытков. 4. Продажа лицензии оказывается выгодной, если становится

способом выхода фирмы-продавца на "ноу-хау" и другие достиже ния фирмы-покупателя, поскольку в соглашениях обычно имеется пункт о взаимном обмене усовершенствованиями, которые будут сделаны в изделии (технологии) в течение срока действия лицен зионного контракта.

    Итак, основным достоинством лицензионной торговли можно

считать тот факт, что она оказывается действенным стимулом для сбыта собственной продукции. Наиболее яркий пример: японская компания "Кодзин" передала французской "Пешине-Сен-Гобэн" ли цензию на изготовление полипропиленовой пленки и внесла в контракт пункт, по которому все строящиеся в соответствии с лицензией заводы должны оснащаться только японским оборудова нием.

    Недостатки лицензионной торговли ?
    Как и во всяком деле, в лицензионной торговле имеется оп
    ределенный риск, сводящийся к следующим трем моментам:
    1. Продажа лицензии может привести к тому, что лицензиат

(тот, кто покупает лицензию) - станет конкурентом лицензиара (продавца лицензии) на рынках третьиё стран. Как правило, эту возможность предусматривают, вводя ограничительные пункты в лицензионный контракт.

    2. Поскольку лицензионные поступления зависят от предпри

имчивости лицензиата и его коммерческой активности, то может потребоваться сильный нажим на него с целью заставить быстро освоить производство и организовать продажу; вместе с тем, поскольку срок освоения производства по лицензии занимает несколько лет, а рыночная конъюктура способна за это время из мениться, резко снизив спрос на товар и на его конкурент носпособность.

    3. Лицензиар практически всегда ограничен в своих

действиях относительно лицензиата, что порой может привести к самым неожиданным последствиям.

     1Схема лизинга
    - 401
    Лизинг - один из видов аренды (операций по найму имущест

ва) машин, оборудования и других материальных средств на срок свыше одного года.

    Арендодатель сохраняет право собственности на это иму

щество, арендатор получает и использует его на основании упла ты согласованных арендных отчислений в течение установленного периода.

    Выделяют два основных вида лизинга - финансовый и опера
    тивный.
    К финансовому лизингу относят контракты, предусматриваю

щие выплату в течение твердо установленного срока сумм, доста точных для полной амортизации капиталовложений арендодателя и способных обеспечить ему определенную прибыль.

    В понятие оперативного лизинга входят все остальные слу

чаи аренды машин и оборудования, когда арендуемой имущество не амортизируется полностью в течение согласованного периода аренды, если таковой устанавливается.

    Основные условия типовых лизинговых контрактов, использу
    емых фирмами развитых капиталистических стран:
    1. Арендодатель покупает у выбранного арендатором постав

щика оборудование и передает его в пользование арендатору на условиях контракта о лизинге. При этом арендатор сам отбирает необходимое ему оборудование и указывает его арендодателю.

    2. Срок аренды в случае финансового лизинга зависит в

основном от вида оборудования, так как определяется сроком его физического и морального износа (например: металлообрабатываю щие станки - 6 лет, транспортные средства - 2-3 года, оборудо вание пищевой, полиграфической, химической промышленности 4-5 лет, электронное оборудование, ЭВМ - до 3 лет, строитель ное оборудование - 5 и более лет и т. д. При истечении основно го срока аренды при финансовом лизинге он может быть продлен. В этом случае ставка лизинга существенно снижается.

    3. В основные обязанности аредатора входит:
    - внесение арендной платы;
    - содержание оборудования в надлежащем состоянии, приоб
    ретении запасных частей по истечении гарантии и т. п. ;
    - страхование арендуемого имущества;
    - 402
    - возврат оборудования арендодателю в нормальном состоя

нии с учетом естественного износа по окончании действия дого вора аренды.

    Основные достоинства финансового лизинга:
    1. Лизинг обычно предусматривает 100-процентное финанси

рование, тогда как банковским кредитом на приобретение обору дования покупателю редко удается покрыть всю его стоимость. 2. От арендатора не требуют залога или предоставления

других гарантий, как это обычно имеет место в случае бан ковского кредита.

    3. Налоговые льготы на новые инвестиции и благоприятные

формулы списания основного капитала, используемые арендодате лем, позволяют ему понижать арендные ставки.

    4. Арендатору не нужно решать проблемы реализации обору
    дования по истечению срока аренды.
    5. Арендатор, в отличие от собственника, может застрахо

вать себя от морального устаревания оборудования, так как до говорные сроки аренды зависят от длительности ЖЦТ.

    Основные недостатки финансового лизинга:
    1. Выплатив фактически полную стоимость оборудования,

арендатор не может продать его в конце срока использования, хотя остаточная цена может быть еще велика.

    2. Арендатор не может в полной мере использовать налого

вые льготы на новые инвестиции, так как не является собствен ником оборудования.

    3. Подготовка договоров о лизинге требует значительных

времени и средств в связи с большим разнообразием условий арендных сделок (особенно на крупные и уникальные объекты). Сегодня для стран СНГ: весьма перспективными представля

ются рынки лизинговых услуг в развивающихся странах (из-за ог ромного внешнего долга этих стран).

     1Схема инжиринга
    Инжиринг - представление определенного рода услуг фир

мой-консультантом фирме-клиенту при строительстве промышленных и иных объектов.

    - 403
    Английское слово "инжиринг" - означает "инженерное

искусство, машиностроение". Американский совет инженеров опре делил этот термин как "творческое применение научных принципов к проектированию и разработке зданий и сооружений, машин, ап паратов, производственных процессов и методов их использования отдельно или в комбинации; к строительству и эксплуатации, прогнозам поведения всего этого в специфических условиях эксплуатации - все это при учете функционального назначения, экономичности, использования и безопаснсти для жизни и иму щества" (П. С. Завьялов, В. Е. Демидов .... С. 216-217).

    Полный цикл инжиринга состоит из следующих этапов:
    - исследование маркетинговой целесообразности проекта;
    - изучение технической возможности его реализации;
    - технико-экономическая оптимизация и составление предва

рительного проекта с ориентировочной привязкой его к местности и указанием требований к земельному участку;

    - составление рабочего проекта и подгоовка торгов на обо
    рудование;
    - оценка поступивших на торги предложений;
    - составление инженерно-строительных проектов под выбран
    ное в результате торгов оборудование;
    - подгоовка торгов на инженерно-строительные работы;
    - оценка поступивших предложений;
    - надзор за изготовлением оборудования, его испытаниями;
    - координация инженерно-строительных работ, поставок и
    монтажа;
    - помощь в подготовке обслуживающего персонала заказчика;
    - пуск объекта в эксплуатацию и сдача заказчику его "под
    ключ" или на условиях "готовая продукция в руки";
    - наблюдения и консультации во время эксплуатации объекта
    после сдачи.
    Как правило, далеко не все фирмы берут на себя всю эту

деятельность из-за большой сложности инжиринга полного цикла, ограничившись какой-либо ее частью.

    По роду деятельности инжиринговые фирмы подразделяют

обычно на несколько групп: инженерно-строительные, инженер но-консультационные, инженерно-исследовательские, консультанты по организации и управлению.

    - 404
    Консультационные фирмы, например, могут работать в нап

равлении, связанном с разработкой проекта, составлением техни ческих схем, выбором оптимальных вариантов строительства, поставок оборудования, машин и материалов, проведения изыска ний и т. п.

    Весь комплекс инжиринговых услуг оказывают только инже
    нерно-строительные фирмы.
    Инженерно-консультационные фирмы не располагают для этого

достаточными силами. Они берут на себя проектирование и строи тельство без поставки оборудования, а нередко - инжиринг ка кой-то части комплекса работ.

    Инженерно-исследовательские фирмы - изучают рынки, конт

ролируют монтаж и пуск в эксплуатацию оборудования, разрабаты вают технические процессы и новые материалы.

    Консультационные фирмы по организации и управлению - за

нимаются оптимизацией управленческих структур, помогают в ре шении кадровых вопросов, содействуют в организации сбыта.

    О достоинствах и недостатках схемы "продажи инжиринга"
    выпускники должны подумать самостоятельно.
     1Схема факторинга
    Основной принцип факторинга следующий: фактор-фирма поку

пает у своих клиентов их требования к своим клиентам, в тече ние двух-трех дней оплачивает им от 70 до 90 процентов требо ваний в виде аванса, а оставшиеся 10-30 процентов клиент полу чает после того, как к нему поступит счет клиента.

    Преимущество такой формы услуг заключается в увеличении

ликвидности, а достаточно высокий уровень этого показателя яв ляется предпосылкой для быстрого роста фирмы.

    Именно при быстро растущем обороте фирма обязана аккуму

лировать крупные ликвидные средства, чтобы погасить счета сво их поставщиков, оплатить зарплату и предоставить своим клиен там такой же срок платежа, что и их конкуренты.

    За рубежом широко практикуется установление срока плате

жа, равному одному-трем месяцам. Фирмы, готовые немедленно оп латить свои счет, могут получить от своих поставщиков лучшие условия платежа, поскольку, с одной стороны, их поставщики

    - 405

быстрее получают свои деньги, а с другой - у этих поставщиков резко уменьшается риск, связанный с платежеспособностью клиен тов.

    Эффективность деятельности услуг фактор-фирм и фак

тор-банков (а также принадлежность их всех к крупным банкам) заставили фирмы, которые с большим опозданиям оплачивали свои счета и не реагировали на напоминания, - достаточно высока. Это связано с тем, что все крупные банки постоянно обменива ются информацией о финансовом положении всех фирм в данной стране и за рубежом. Поэтому никто не хочет попасть в "черный список" тех фирм и банков, которые профессионально занимаются факторингом и предоставлением финансовых справок о фирмах.

    Факторные фирмы готовы предоставлять своим клиентам такие

дополнительные услуги, как гарантию за платеж. В этом случае фактор-банк фактически покупает у своих клиентов их требования к своим клиентам. Как и при обычной схеме, он выплачивает им в течение 2-3 дней от 70 до 90 процентов суммы требований, оста ток предоставляется клиенту после того, как его клиент оплатит счет.

    Фактор-банки готовы регулярно информировать своих клиен

тов о платежеспособности покупателей, а при желании они могут брать на себя гарантию за платежи в зарубежных странах.

    Фактор-банки готовы также регулярно принимать на себя от

своих клиентов соответствующие риски в случае неплатежеспособ ности покупателей. Поскольку фактор-фирмы хорошо проинформиро ваны о финансовом положении многих предприятий, то им довольно легко определить финансовый риск при покупке требований.

    Фактор-фирмы через свою компьютерную систему могут круг

лосуточно получать информацию о финансовом сосоянии их требо ваний: какие счета уже оплачены, какие являются срочными и т. п. прочую информацию, необходимую на конкретный момент вре мени.

    Эта система исключает возможность подключения к ней и по

лучения информации другой фирмой. Кодирование информации поз воляет ее держать в тайне от конкурентов.

    В рамках данной системы фактор-фирмы-банки готовы пре
    доставлять своим клиентам различные данные - не только каса
    - 406
    тельно бухгалтерских счетов, но и сбытовой статистики.
    В области экспорта фактор-фирмы-банки готовы предостав

лять своим клиентам дополнительные услуги в двух вариантах: так называемые "тихий", или "скрытый" факторинг, и "открытый" факторинг.

    При "тихом" факторинге клиент заключает договор-факторинг

со своим фактор-банком, регулярно его информирует о заключен ных сделках и присылает копии всех экспортных счетов. Клиент экспортера не узнает об этом. Фактор-банк выплачивает своему клиенту 80 процентов суммы счета через банк. Когда экспортер получит деньги по счету от своего клиента, то он расссчтыва ется с фактор-банком. Но если покупатель, то есть клиент экспортера, не в состоянии ли не готов оплатить счета - обычно в течение 60 дней после истечения срока, - экспортер информи рует его об уступке требования фактор-банку, который, со своей стороны, принимает все меры, вплоть до предъявления иска к по купателю.

    Правовая форма уступки прав по долговым обязательствам
    требованию фактор-банку - называется "цессия".
    Почти все фактор-фирмы являются членами международной ор

ганизации "Интэрнэшнл фэкторс групп". Поэтому в любой стране они и могут принимать правовые санкции к покупателю через чле нов этой организации данной страны.

    Вторая система факторинга, включая инкассо, называется

"открытой". В отличие от первой, здесь экспортер обязан ука зать на своих счетах, что требование продано фактор-фирме в стране покупателя.

    Как и в первой системе, фактор-банк гарантирует своему

клиенту стопроцентное получение суммы со своих счетов при условии, что предел кредитования согласован. После получения копий счетов фактор-банк выплачивает клиенту 80 процентов сум мы счетов.

     1Достоинства системы факторинга:
    1. Экспортер получает стопроцентную гарантию на возмеще

ние любых возможных долгов и получение всех платежей по своим счетам.

    - 407
    2. Экспортеру нет необходимости получать информацию о фи

нансовом положении новых покупателей, поскольку этим занима ется фактор-фирма.

    3. Факторинг - эффективная система улучшения ликвидности

и уменьшения финансового риска для преимущественно новых предприятий с быстро растущим оборотом, которые не хотят брать на себя выполнение работы по проверке платежеспособности своих клиентов, ведению бухгалтерского учета в отношении своих тре бований и заинтересованы (по возможности) в быстром получении денег по своим счетам.

    4. Факторинг снижает риск маркетинговой деятельности а

внешних рынках, в особенности для малых и средних предприятий, являющихся "новичками" на них.

     1Недостатки системы факторинга:
    Недостаток один, но существенный: за все нужно платить (а
    за некоторые вещи - еще и расплачиваться).
    По существу, факторинг - это форма финансового рэкета,
    хотя и цивилизованного.
    Стоимость системы "тихого" факторинга зависит от раз

мера оборота и платежеспособности покупателей - всего от 0, 5 до 1 процента от суммы счетов.

    К этому добавляется обычная рыночная процентная ставка

для кредитов по финансированию экспортных сделок (так как фак тор-банк выплачивает клиенту деньги раньше, чем покупатель оп лачивает свои счета).

    Стоимость системы "открытого" факторинга так же зависит

от размера оборота и платежеспособности покупателей, но составляет уже от 0, 7 до 1, 5 процентов от суммы счетов.

    Однако очевидно, что для системы факторинга - достоинств
    неизмеримо больше, чем недостатков.
     114. Закономерности конкурентной борьбы: ключевые
     1факторы успеха.
    Под "ключевыми факторами успеха" принято называть те фак

торы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме

    - 408
    решающие преимущества перед ее конкурентами.
    Например, ключевым фактором может быть "экологическая ни

ша", то есть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, что чаще бывает, ради которых следует разрабатывать со вершенно новый товар. Примером использования этого ключевого фактора является история выхода на рынок США различных автомо бильных компаний, о чем выше уже говорилось.

    Рассмотрим этот пример с точки зрения закономерностей
    конкурентной борьбы и анализа ключевых факторов успеха.
    До 1920 года в США автомашины выпускались маленькими ком

паниями, изготовлявшими свои изделия методами, принятыми в кустарной промышленности или как максимум - в производстве па ровозов. Автомашины были дорогими, рассчитанными только на весьма состоятельных людей. В это время Г. Форд вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, производившимся на конвейере. Этот автомобиль стал доступен самым широким слоям мелких торговцев, трудовой интеллигенции, высокооплачиваемых рабочих.

    Одна вскоре "Форд" перестал удовлетворять желаниям многих

людей выделиться из общей массы: машина была настолько застан дартизирована, что даже рекламировалась как "любого цвета при условии, что этот цвет - черный".

    Этим воспользовались автомобильные фирмы, потесненные

"Фордом", и слились в концерн "Дженерал моторс", предложивший покупателям гамму разнообразных машин, лишь немного отличав шихся от "Форда" ценой. В итоге "Форд" был оттеснен по прода жам на второе место и остался там.

    Когда в 1950-е годы на американский рынок попытались про

никнуть европейские автомобильные фирмы, они неизменно терпели поражение из-за того, что не уделяли внимание сервису, к кото рому так привык американский покупатель. Это учла западногер манская фирма "Фольсксваген", которая начала работу на амери канском рынке с создания собственной сервисной службы. Знаме нитый "жук" - "фольксваген" рекламировался исключительно как надежный "второй автомобиль вашей семьи". И хотя он не шел тогда ни в какое сравнение с шикарными автомобилями, рынок был завоеван: "жук" был доступен тем, кому большой автомобиль был

    - 409

не по карману, а также - что еще более важно - тем, кто не хо тел тратиться на дорогой автомобиль, но вместе с тем не желал "терять лицо" перед окружающими ("второй автомобиль" - это бы ла поистине гениальная находка для рекламистов).

    Несколько позже японская "Тойота", потерпевшая поражение

на американском рынке, вернулась на него после тщательного анализа причин провала, разработав специально для этого рынка малолитражку "краун" - первую машину этого класса с кондицио нером и другими привычными для американского автомобилиста ат рибутами.

    Какие выводы отсюда можно сделать: стандарт Форда открыл

дорогу разнообразию "Дженерал моторс"; дороговизне большого автомобиля была противопоставлена предельная функциональность дешевого "фольксвагена"; неказистости западногерманского "жу ка" - комфорт аналогичной по классу "тойоты". Каждая фирма отыскивала свой сегмент рынка, не занятый в данный момент ни кем, и утверждалась на нем, что и обеспечивало коммерческий успех. Каждый раз "экологическая ниша" - была существенно иная.

    Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в

сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т. д. Например, фирма продает свой товар через 20 оптовиков нескольким тысячам розничных торговцев: ясно, что повысить эф фективность работы этих 20 человек значительно проще, чем тысяч, и эта группа оптовиков является, таким образом, "точкой приложения сил".

    Ключевые факторы успеха выявляются всегда в сравнении

своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения высшая администрация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном кров не либо даже в чем-то уступить.

    При этом ищутся ответы на следующие вопросы:
    1. Какие нужды, потребности и запросы, требования покупа
    телей удовлетворяет наш товар ?
    2. Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет
    наш товар свои функции ?
    3. Как будет покупатель использовать наш товар ?
    - 410
    4. Во всех ли случаях товар будет подходящ для этой цели ?
    5. Каковы специфические требования рынка (надежность,

прочность, упаковка) и насколько хорошо отвечает им наш товар ? 6. Должен ли товар продаваться в комплексе с другими или

    отдельно ?
    7. Какой метод продажи считается наиболее эффективным для

нашего товара на этом рынке ? Используем ли мы этот метод, а если нет, то почему ?

    8. Имеются ли "узкие места" на пути товара от производи
    теля к потребителю, где и какого характера ?
    9. Что нужно предпринять, чтобы устранить задержки ?
    Порою ключевые факторы успеха оказываются такого

свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овла деть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхо да на данный рынок с данным товаром и должно быть предметом самого пристального внимания со стороны высшего руководства ыирмы. Попытка идти врзрез с рыночной реальносьтю не приносит ничего, кроме убытков.

    Перед тем, ка использовать ключевые факторы успеха для

достижения запланированных целей, необходимо прежде всего вы яснить, какая - "внешняя" ли или - "внутренняя" среда марке тинга ответственны за возможное возникновение препятствий в их использовании.

    Далее - решить, способна ли фирма в принципе изменить су

ществующее положение дел, и если да - разработать программу таких изменений, а если нет - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе.

    Что такое конкурентноспособность товара ?
    Под конкурентноспособностью товара понимаются следующие
    параметры:
    1) возможность достаточно хорошего сбыта на данном рынке;
    2) минимальная цена потребления за весь срок его службы у
    покупателя;
    3) достаточно привлекательный вид и добротность вещи;
    4) простота в эксплуатации изделия, даже достаточно слож
    ного в техническом исполнении;
    - 411
    4) потребительские свойства, которые представляют сущест
    венный интерес для покупателя и гарантируют удовлетво
    рение соответствующей потребности.
    Цена потребления обычно существенно выше продажной цены,

поэтому наиболее конкурентноспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке. А тот товар, который "лучше других" на рынке с точки зрения покупателя.

    Как отличается качество товара от конкурентноспособности
    товара ?
    Качество товара - это совокупность тех свойств изделия,

которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность.

    Если сравнивать качества двух изделий, то мы сравниваем

просто степени полезности каждого из них. Однако в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурент носпособностью.

    То есть конкурентноспособность можно кратко определить
    как качество товара + услуги по его эксплуатации.
    Таким образом, нельзя говорить о конкурентноспособности

товара, не оговаривая условий его использования (условий эксплуатации, условий потребления).

    Итак, для оценки конкурентноспособности важно иметь вви

ду, что на современном рынке фирмы стремятся продавать не только отдельные товары, сколько весь комплекс связанных с ним услуг, важных для покупателя.

    Например, фирма "Демаг" из ФРГ предлагает обычно не ста

леплаыильную электропечь, а проект цеха (или его участка) с поставкой всего необходимого комплектующего оборудования, уз лов и материалов, включая электроды. Советское объединение же Энергомашэкспорт - поставляло только электропечь, трансформа тор и соединительные кабели, что явно сдерживает экспорт со ветских машин и технологического обрудования.

    Какие бывают виды конкуренции:
    1. Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну

и ту же потребность можно удовлетворить по-разному (например, все книги. пластинки и т. п. - являются товарами-конкурентами)

    - 412
    2. Видовая - выпуск аналогичных товаров разными фирмами

или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой).

    3. Предметная - между аналогичными товарами разных фирм.
    4. Ценовая - наиболее простой вид конкуренции. Снижая це

ну, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10 процентов цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, нахо дящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирме нужно иметь запас цены для ее снижения.

    5. Скрытая ценовая - когда продукция более высокого ка

чества продается по цене такой же, как и у конкурирующей фир мы. Одним из видов является снижение цены потребления - увели чение экономичности, уменьшение энергопотребления и т. д. , а также больший комплекс услуг.

    6. Незаконные методы - выпуск продукции-имитатора с более
    низким качеством; "охаивание" товара и т. д.
    Последний вид - называется "недобросовестной конкуренци
    ей".
    В соответствии со статьей 10 bis Парижской конвенции по

охране промышленной собственности, актом "недобросовестной конкуренции" считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в торговле и в промышленности. В частности, подлежат запрету:

    6. 1. Все действия, способные каким бы то ни было образом

вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышлен ной или торговой деятельности конкурента.

    6. 2. Ложные утверждения при осуществлении коммерческой

деятельности, способные дискредитировать предприятия, товары, промышленную или торговую деятельность конкурента.

    6. 3. Указания или утверждения, использование которых при

осуществлении коммерческой деятельности может ввести в заблуж дение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара.

    Приведенный перечень ясно показывает, что недобросовест

ными являются так же и действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собствен ности. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним зна ком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования,

    - 413

товарного знака или самого товара, использование не соот ветствующих действительности данных или утверждений, "рабское копирование" - имитация чужого изделия и т. п.

    При этом незнание, заблуждение и иные подобные причины не

являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросо вестной конкуренции совершен.

    Известны случае, когда советские организации несли гро

мадные убытки, возмещая по судебным искам материальные и мо ральные потери иностранных фирм, связанным с фактами недоб росовестной конкуренции.

    Как определяются роли в конкурентной борьбе ?
    Выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые
    долей фирмы на рынке:
    - лидер 40%
    - претендент на лидерство 30%
    - преследователь (ведомый) 20%
    - окопавшийся в рыночной нише 10%
    Каковы закономерности конкурентной борьбы ?
    По Брюсу Хендерсону, они следующие:
    1. Если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу

идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначительныи поводам.

    2. Если существенный, наиболее значимый фактор прибли

зился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчи во.

    3. Если критическими в потенциале могут стать несколько

факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем "профессиональном сегменте".

    4. При одном критическом факторе конкурентов бывает не
    более двух-трех.
    5. Соотношение "два к одному" между любыми двумя конку

рентами - это та точка равновесия, когда стремление к измене нию соотношения затухает.

    Кроме того, имеются следующие три правила в конкурентной
    борьбе:
    - 414
    * Будь уверен, что твой соперник вполне в курсе того, че

го он может достичь при договоренности с тобой и чего стоит ее отсутствие.

    * Избегай действий, могущих нервировать ("рассердить")

соперника, пока не понял, как он скорее всего отреагирует на них.

    * Убеди соперника, что твои эмоции и действия соот

ветствуют твоему положению, ситуации и подсказаны логикой рассуждения.

    Существует понятие: "центры ответственности" за использо
    вание ключевых факторов успеха.
    Что это такое ?
    Это те подразделения фирмы, на которые возлагаются особые

задачи в достижении запланированных финансовых показателей. Центры затрат - производственные подразделения, которым

устанавливаются нормативы расходования материалов и трудовых ресурсов. Цель руководителей этих центров - минимизация откло нений фактических затрат от запланированных.

    Центры реализации - сбытовые подразделения, которым зап

рещается снижать цены ради увеличения объема продаж, однако предписано стремиться к максимуму объема реализации.

    Центры прибыли - обычно все подразделения, так или иначе

привязанные к линиям структуры "товарной ориентации", причем объем прибыли задается, исходя из тех элементов маркетинга, которыми действительно способно управлять соответствующее под разделение.

    Центры капиталовложений. В них показателем эффективности

является "возврат на капитал" (прибыль минус налог на исполь зуемый капитал").

    Дискреционные центры - административные подразделения, в

которых нет возможности строго установить нормы "затраты/ре зультаты": здесь требуется обеспечить максимально хорошее ка чество деятельности при гибкости расходной статьи бюджета мар кетинга.

    Все эти Центры (подразделения фирмы) наделяются такими

правами, чтобы они могли максимально использовать свои ресурсы.

    - 415
    Итак, при управлении ключевыми факторами успеха прежде
    всего необходимо:
    1) выяснить, "внешняя среда" или "внутренняя среда" мар

кетинга отвественны за возникновение препятствий в использова нии ключевых факторов успеха;

    2) если на 1-й пункт ответ "да", то - разработать прог

рамму изменений, а если "нет" - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе.

    Какие существует конкурентноблагоприятные факторы:
    * Сокращение времени проектирования и выхода на рынок.
    Примеры: Хонда - с 5 до 3 лет;
    Эй Ти энд Ти - с 2 до 1 года;
    Хьюлетт Паккард - с 4 до 1, 7 года.
    * Уменьшение сроков отгрузки, например: Сименс - с 3 не
    дель до 3 дней.
    * Увеличение числа типоразмеров: Филипс - 25 базовых мо

делей - 500 видов; Дженерал Электрик - 1275 выключателей 40000 моделей.

    * Увеличение скорости услуг: появление мастера в фирме
    Моторола - с 3 недель до 2 часов.
    * Уменьшение количества подписей: США - вместо 24 - стало
    12.
    * Повышение универсализации рабочих: шведы отказались от
    конвейра, бригада собирает автомобиль полностью.
    К чему приводит исход конкурентной борьбы ? Исход конку

рентной борьбы в конечном счете приводит к следующему: из двух одинаковых товаров выбирают тот, что дешевле; из двух товаров с одинаковой ценой - тот, что выше качеством.

    (С) Омский государственный технический университет, фа

культет экономики и управления, кафедра маркетинга и предпри нимательства.

    (С) Профессор кафедры маркетинга и предпринимательства,
    доктор социологических наук Давыденко В. А.
    начало в файле: vdv-0020. txt
     1II. Оперативный маркетинг
     1Виды 0  1(типы) маркетинга. Основные цели и функции
     1маркетинга. Проблема выбора целей фирмы и 0  1спосо 0
     1бов их достижения
    Дадим следующее, в первом приближении, определение:

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Что такое рынок, мы уже выше, достаточно кратко рассмотрели. Попытаемся ответить теперь на вопрос: что такое "маркетинг" и какова, вообще говоря, - концепция маркетинга ? Прежде всего, некоторое методологическое замечание, связанное с ответом на данный вопрос.

Если исходить из классификации теории "управления маркетин гом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного уни верситета США Филипом Котлером, то под "концепцией маркетинга"

    - 94

понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской дея тельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффектив ными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами" [См. : К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. С. 24].

Если исходить из других классификаций концепций маркетинга, то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже.

Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концеп ция маркетинга ? "), ее возможно, по Ф. Котлеру, "на уровне явле ния" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, ка чеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основ ного внимания в "концепции маркетинга" Ф. Котлер объявляет изуче ние целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребнос тями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и под держанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и пот ребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организа ции маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлет воренности в качестве основы для достижения целей организации. Иаким обращом, исходная "концепция маркетинга" отражает привер женность фирмы теории суверенитета потребителя [См. : К о т л е р Ф. Указ. соч... .. С. 24-25].

Однако, на наш взгляд, данную "концепцию маркетинга", предло женную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на ви дах (типами) маркетинга, взятых в историческом контексте.

    - 95
    2.  11 Виды (типы) маркетинга
     1---------------------------

Согласно классификации, данной опять-таки Филипом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции: 1. Совершенствования производства. 2. Совершенствования товара. 3. Интенсификации коммерческих усилий. 4. Собственно маркетинга (или целевого мар кетинга). 5. Социально-этического маркетинга.

Филип Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбы та в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интен сификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой вой ны; концепция (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения же лаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представ ляет собой явление самого последнего времени.

Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сна чала с "довоенными" подходами (1-2).

    1. Концепция совершенствования производства.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по це не им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работа ет" эта концепция ? (А) Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне тех нологии выпускаемого продукта).

Пример этой концепции в США рассмотрим на основе автомобиль ной промышленности. Так, стоимость "народного автомобиля" Генри

    - 96

Форда" в 1917 году составляла 360 $ при выпуске 785432 штук в год; а в 1921 году - 335 $ при выпуске 1250000 шт. [См. : Ф о р д Г. Моя жизнь, мои достижения. М. ФиС. 1989. С. 119].

В России - сколько всего выпускается легковых автомобилей? На 1992 год было - 900000 штук всего-то [см. : Известия. 1994. 25 марта, Кайданников - директора АвтоВАЗа], а в 1994 году - около 800000 штук. В качестве яркого примера динамики кризисного паде ния производства выпуска легковых автомобилей в России можно предложить данные, представленные на рис. 2. 1.

    Р и с. 2. 1
    Выпуск легковых автомобилей в России с 1990 по 1994 гг.
    Тыс. штук
    1200
    _____
    1000 ¦ ¦ _____
    ¦ ¦ ¦ ¦ _____ _____
    800 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ _____
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    600 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    400 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    200 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    0 ¦_____¦___¦_____¦___¦_____¦___¦_____¦___¦_____¦____
    1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г.
    Источник: КоммерсантЪ. 1995. N 16 (127). 2 мая 1995. С. 15.

Сколько стоит легковой автомобиль в России ? Цена - на уровне мировых стандартов автомобилей аналогичного класса /например, продажная цена "Волги" ГАЗ-31029 в 1995 году в Нижнем Новгороде была порядка $7500 при котировке 1$=5000 рублей в конце мая 1995 года, а в Москве цена аналогичного автомобиля "Волга" ГАЗ-31029 в 1995 году - 60 млн. рублей), что "простому советскому человеку" при его среднемесячной зарплате порядка 300-400 тыс. рублей в ме сяц ($60-80) - явно не по карману. (Отметим, что в "доперестро

    - 97

ечный период" советский человек, если хотел приобрести легковой автомобиль, должен был, сильно ограничивая себя во всем, копить на деньги порядка 15-25 лет, чтобы осуществить свою мечту. При обретение автомобиля, как правило, осуществлялось на своем заво де (предприятии) исключительно по распоряжению вышестоящего на чальства).

    2. Концепция совершенствования товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начи нает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребите ли будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплу атационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе кото рых и совершенствовать качественные параметры товара. Следова тельно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоян ном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка - ни о каком качестве не говорим.

Рассмотрим пример, продолжающий концептуальное сравнение на рынке легковых автомобилей в США. Так, если в первом случае (концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым автомобилем "для народа" Генри Форда, который собирался в цехах массового поточного производства и который, в частности, рекламировался ярким афоризмом: "Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный"; то во втором случае (кон цепция совершенствования товара) конкурирующая фирма - "Дженерал моторс" - предложила на основании той же идеи "народного автомо биля" целую гамму цветов легковых автомашин, удовлетворяющих са мые различные, самые изысканные вкусы любых покупателей. Цена автомобиля "Дженерал моторс" была ненамного выше цены аналогич ного автомобиля фирмы "Форд", но выбор по цветовой гамме автомо билей "Дженерал моторс" намного превосходил черных аналогичных автомобилей фирмы "Форд", вследствие чего по обёемам продаж фир ма "Дженерал моторс" вышла на первое место.

    3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерчес
    - 98

ких усилий. Эта концепция утверждает, что клиенты не будут поку пать товары в достаточном количестве, если организация не предп римет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и коли чество и качество товаров на любой вкус, но возникает новый ка чественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммер ческих усилий".

Продолжим пример с автомобильным рынком в США. Появление та кого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравни тельно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция ин тенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответс твующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для амери канской семьи, что было очень престижным явлением).

Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития миро вого маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собстенно производства, технологий и нового товара - на ком мерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укреп ление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция собственно "маретинга", или, точнее, - как это принято понимать в России - концепция целевого маркетинга.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения ц е л е й организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удов летворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте пот ребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т. п. ); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.

Пример реализации концепции собственно "маретинга", - в США это появление разновидности японской "Тойоты" - малолитражки "Краун". Это автомашина: (1) была для народа и относительно де шева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие "мелочи", как кондицио нер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.

    - 99

Итак, в качестве некоторых предварительных выводов по расс матриваемому вопросу выводов можно утверждать следующее: в 1920-е годы в США, как и во всем мире, практически еше не было "концепции маркетинга" в том виде, в каком представляет это Ф. Котлер; а именно: были концепции совершенствования производс тва и совершенствования товара. Суть этих концепций можно пока зать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на ры нок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал про изводиться на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел "Дженерал Моторс", который производил аналогичные по классу ав томобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворяв ших различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на американский рынок прорвался немецкий "Фольсваген" дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сер висной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий). Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетин га" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт то го, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф. Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, ут верждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных ти пов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потреби теля в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, пот ребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом дол говременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентноспособности данной фирмы среди ос тальных.

В качестве завершающего примера автомобильного рынка для дан

    - 100

ного типа концепции маркетинга можно привести широко разреклами рованный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция соци ально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она дос таточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сба лансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупателоьских потребностей и интересов общества.

В заключение данного подраздела лекции отметим, что Ф. Котлер приводит множество примеров того, как концепцию "целевого марке тинга" берут на вооружение такие фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", "Ай Би Эм", "Эйвон", "Макдональдс". Котлер считает, что эту кон цепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие то вары народного потребления (ТНП), чем фирмы, производящие товары производственного назначения (ТПН); а также эту концепцию чаще используют фирмы крупные, нежели мелкие компании. Котлер также иронически замечает, что многие фирмы заявляют, что они испове дуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограни чиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по това рам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исс ледований, но обходят его суть [К о т л е р Ф. Ук. соч. С. 26]. Сегодня становится очевидным, что в России большинство фирм в силу неразвитости рыночных отношений также "обходят суть" марке тинга. Задача поэтому состоит в выяснении, того, чем же в дейс твительности и почему именно так определяется "самая глубокая сущность маркетинга". Ее, в частности, в первом приближении есть смысл определить как "приверженность фирмы теории суверенитета потребителя" (Ф. Котлер), или, что то же самое, - ориентацией всего производства фирмы на выявленные нужд, потребностей и зап росов ее потребителей-клиентов. Рассмотрим в связи с этим следу ющий вопрос: основные цели и функции маркетинга. а также пробле му выбора целей фирмы и способов их достижения.

    - 101
    2 1.  02 1. Основные цели и функции маркетинга. Проблема
     1выбора целей фирмы и способов их достижения.

Основные цели и функции маркетинга достаточно хорошо и полно раскрываются в научной литературе по маркетингу. Тем не менее, поскольку в данной работе представляется авторский вариант вер сии этого вопроса, и, кроме того, с ответа на него начинается выполнение курсового проекта по маркетингу, дадим соответствую щие пояснения.

Понятие "цели" является основополагающим как в маркетинге, так и в управлении маркетингом (а также в других науках по уп равлению, например, даже в такой дисциплине, как системный ана лиз). Известно, что 90 % ошибок в управлении проистекает из-за отсутствия реалистических целей или ошибок в формулировке целей фирмы.

Изменение параметров цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Отсюда возникает проблема, связанная со структурой цели (целей) фирмы.

Г е н е р а л ь н а я ц е л ь (или, в других терминах, "выбор миссии") фирмы (предприятия, организации) призвана дать ответ на следующие вопросы:

- Что представляет собой фирма (предприятие, организация) ? - Зачем она существует ?

- Каково ее единственное в своем роде место на данном рынке (какова ее ниша)?

Другими словами, выбрать генеральную цель - значит ответить на основной вопрос: "Чем мы занимаемся и чем должны заниматься, чтобы выжить в рыночных условиях, нормально функционировать и развиваться? "

Цель, или целевая функция как способ деятельности фирмы (ор ганизации) на рынке, на наш взгляд, вполне может выступать кри терием снятия таких центральных понятий маркетинга, как "власть на рынке" и "контроль рынка", поскольку "цель" в данном теорети ческом контексте не только обладает признаками "общепринятости", "ясности", "недвусмысленности", но главное - она может служить в качестве объяснительного (эвристичного) понимания "того, ради чего" (Аристотель) создается, функционирует, развивается и, воз можно, "умирает" или "модифицируется" фирма (организация).

    - 102

Именно поэтому любую фирму (организацию) следует, на наш взгляд, рассматривать прежде всего как целевую общность.

Развернутое понимание процесса целеполагания, как известно, впервые предложил Аристотель, понимая цель, во-первых, как поня тие, выражающее вообще саму сущность человека, - как его движу щую причину; во-вторых, как организационный принцип, - как "то, ради чего"; в-третьих, как "Благо" - то, что во всей природе есть "наилучшее" (та "наука в наибольшей мере главенствуюшая.... которая познает цель, ради которой надлежит действовать в каждом отдельном случае; эта цель есть в каждом случае то или иное бла го, а во всей природе вообще - наилучшее.... и благо, и "то, ради чего" есть один из видов причин")  51 0. В то же время у Аристотеля сама по себе "цель понимается двояко: как то, ради чего" и "как то, для кого"  52 0.

Для того, чтобы фирма (организация) выжила и процветала, ей необходимо сознательно выбрать и постоянно пересматривать свою генеральную цель ("свое дело"); некоторые авторы определяют "ге неральную цель" как "общую нить", связывающую воедино все виды деятельности фирмы (организации). "Общая нить" - это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать деятельность фирмы.

Стержнем "генеральной цели" - выступают также технология, специфика продукции, потребность в ней.

Для руководителей, работающих в советское время, выработка генеральной цели обычно было делом весьма трудным, т. к. традици онно цель их предприятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного производственного плана.

В настоящее время такой план, как самоцель, уже начинает те рять экономический смысл, и необходимо самим ориентироваться в новой обстановке и вырабатывать соответствующие цели, определяю щие смысл своей деятельности.

Определить генеральную цель, свое дело, свою миссию, общую нить деятельности, - важно уже потому, что это определение лежит в основе множества решений, затрагивающих настоящее и будущее ________________________________

 51 0 А р и с т о т е л ь. Метафизика. Соч. в 4-х томах. Т. 1. М. : Мысль. 1975. С. 68-69.

     52 0 Там же. С. 402.
    - 103

фирмы. Это важно и для установления границ допустимого выбора при тех или иных решений, а также и как идеологический символ, вокруг которого можно сплотить персонал фирмы. В фирмах, в кото рых не обсуждают генеральные цели, практически неизбежно начина ют терять возможность достичь какого бы то ни было согласия сре ди сотрудников относительно основной направленности их работы. Выработка генеральной цели - итеративный (повторяющийся с учетом изменений условий цели) процесс. Предварительное решение о генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок страте гий, программ и текущих целей фирмы. В дальнейшем, по мере раз вития событий и получения соответствующих реальных результатов, через соответствующие формы обратных связей, генеральная цель может быть скорректирована. Так, в странах развитого капитализма в условиях острой конкурентоной борьбы, перенасыщенности мировых и национальных рынков современными товарами и услугами, новейши ми технологиями главной целью становится - выживание фирмы. Дело в том, что прогрессивный налог на сверхприбыль, введен ный во многих странах Запада (и Востока), сделал погоню за нею экономически бессмысленной, - поскольку одномоментная высокая сверхприбыль не гарантирует выживания. Здесь необходимо опереть ся на концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ), страте гических хозяйствующих центров (СХЦ) и стратегических хозяйству ющих подразделений (СХП), а также концепции жизненного цикла технологий (ЖЦТл), жизненного цикла продукта (ЖЦП и жизненного цикла спроса (ЖЦС), рассматриваемые более подробно ниже.

    Итак, что же гарантирует выживание (благополучие) фирмы?

Во-первых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в случае стратегически верно рассчитанных именно "своих" зон хо зяйствования.

Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в том случае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса данной фирмы - перекрывают друг друга во времени: то есть до мо мента насыщения рынка одним товаром (услугой) должен быть введен на рынок новый товар (услуга).

В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда один товар закончил свою "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал, означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, паде ние экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство.

    - 104

Таким образом, маркетинговые понятия и концепции СЗХ, СХЦ и СХП, а также ЖЦТ, ЖЦТл и ЖЦС, на первый взгляд имеющие чисто практическое значение для расчетов объемов рыночных сегментов, оценки факторов внешней среды, объемов производства, оценки зат рат, определения времени выхода на рынок с новым товаром и т. д. , - в действительности связаны с выработкой генеральных целей фир мы и их воплощением. Высокие темпы обновления товаров и услуг (некоторые товары живут на современных рынках 1-2 года) возможны лишь при четкой, слаженной работе всех участников дела и их вы соком профессионализме.

Острая конкуренция и другие объективные причины вынуждают предпринимателя постоянно заботиться об освоении новых изделий и продуктов, введения новых технологий в качестве главного условия выживания фирмы и, соответственно, наиважнейшей экономической цели.

Исходя из конкретной специализации, состояния и потенциала фирмы (организации, предприятия), а также факторов внешней окру жающей среды, формулируются генеральная и главные цели фирмы (организации, предприятия) (см. табл. 2. 2. 1).

    Таблица 2. 2. 1
    Цели маркетингового предприятия

-------------------------------------------------------------- Прямые ¦ Обеспечивающие

----------------------------------¦--------------------------- 1. Возвращения прибыли ¦1. Выживание

    2. Оплата труда ¦2. Новые продукции и тех
    3. Выполнение социальных ¦ нологии
    обязательств ¦3. Профессионализм и компе

4. Удовлетворение потребителей ¦ тенция, обеспечивающие 5. Превосходство над конкурентом ¦ ситуационное управление 6. Завоевание рынка ¦4. Условия труда персонала --------------------------------------------------------------- Источник: А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М. : Экономика. 1989. С. 15.

Определение целей маркетингового предприятия как "прямые" и "обеспечивающие" достаточно условно. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман

    - 105

определяют "цели маркетинга" как: (1) выделяющийся образ (имидж) фирмы, (2) лояльность к торговой марке (цели сбыта), (3) при быль, (4) отличительные преимущества (новизна продукта или его параметров, качество, доступность, относительно низкая цена, ка чественное обслуживание и др. ). [Cм. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев - М. : Экономика. 1993 - С. 31-32].

В таблице 1. 4. 2. представлены цели долгосрочного планирования по приоритетам в развитых капиталистических странах по Т. К о н о.

    Таблица 2. 2. 2.
    Цели долгосрочного планирования по приоритетам
    в развитых капиталистических странах

---------------------------------------------------------------- Япония США Великобритания

---------------------------------------------------------------- БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:

1. Объем продаж 1 4 5 2. Темп роста объема продаж 3 3 1 3. Прибыль и ее производные:

3. 1. Размер прибыли 2 6 4 3. 2. Норма прибыли на весь капитал 9 8 2 3. 3. Отношен. прибыли к акционерн. капиталу 17 6 17 3. 4. Отношение прибыли к объему продаж 4 10 10 3. 5. Средн. квадратичное отклонение прибыли 19 21 23 3. 6. Доход на одну акцию 18 8 11 4. Доля на рынке 10 9 6 5. Структура капитала 14 1 9 6. Дивиденды 8 13 16 7. Цена акций 22 15 23 8. Компенсации работникам 11 16 22 9. Уровень качества продукции 20 17 14 10. Базовая политика роста 6 2 7 11. Базовая политика устойчивости 13 14 20 12. Базовая политика извлечения прибыли 5 5 8 13. Базовая политика в отношении социаль

    ной ответственности 17 19 18
    - 106
    Продолжение таблицы 2. 2. 2.
    Цели долгосрочного планирования по приоритетам
    в развитых капиталистических странах

---------------------------------------------------------------- Япония США Великобритания

---------------------------------------------------------------- ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:

1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19 2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21 3. Задание по производительности

труда 7 19 12 4. Коэффициент оборачиваемости капитала 16 13 16 5. Политика в области снижения издержек 12 11 3 6. Другое 23 23 13 ----------------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри ятий: Пер. с англ. М. : Прогресс. 1987. С. 87.

В таблице 2. 2. 3 в качестве примера представлены приоритетные цели японских фирм (организаций).

    Таблица 2. 2. 3.
    Цели японских фирм (организаций)
    по приоритетам каждого блока

------------------------------------------------------------- Приоритет, характеристика цели %

------------------------------------------------------------- БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ

    1. Служение нации, народу. Совместное процветание 55%
    2. Хороший продукт по разумной цене. Качество в 49%
    первую очередь
    3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15%
    4. Благосостояние работников, уважение к персоналу 13%
    5. Справедливая прибыль 3%
    ОБЩАЯ ПОЛИТИКА
    1. Прогрессивность, активность, созидательность 45%
    2. Прогресс технологии фирмы 39%
    3. Научный, аналитический подход 17%
    4. Высокая эффективность (производительность) 12%
    - 107
    Продолжение таблицы 2. 2. 3.
    Цели японских фирм (организаций)
    по приоритетам каждого блока

------------------------------------------------------------- Приоритет, характеристика цели %

------------------------------------------------------------- КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ

    1. Сотрудничество 55%
    2. Преданность 31%
    3. Ответственность, исполнение долга 21%
    4. Приязнь и учтивость 21%
    5. Бережливость, аккуратность, терпеливость 19%
    6. Моральная устойчивость 18%
    7. Усердие 15%
    8. Бодрость 10%
    9. Благодарность 8%
    10. Прилежание 6%
    11. Чувство гордости за свою работу 5%

--------------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри ятий.... С. 85.

Под "функцией" маркетинга будем понимать "способ достижения целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организа ция маркетинга, то есть "воплощение в жизнь" запланированных ме роприятий маркетинга (Ф. Котлер) на данной фирме (предприятии). Под понятием "организация функций" маркетинга на фирме будем понимать установленный порядок (технологию) "воплощения в жизнь" планов маркетинга, оформленных через структурное (вертикальное и горизонтальное) построение. Это необходимо для формального и не формального управления по достижению основных целей "делания рынка", устанавливающее реальную подчиненность, обязанности, права и ответственность персонала, отвечающего за маркетинговую деятельность. Поскольку любая организация фирмы есть целевая общность, то коллективное целедостижение требует и соответствую щего иерархического построения и определенного уровнего управле ния.

    Иерархическое построение организации - это вертикальное рас
    - 108

пределение власти как элементов целого по степени реализации функций фирмы, определяющих степень достижения различных конеч ных ее целей. Иерархия означает: централизацию-децентрализацию, личную зависимость-независимость персонала, соответствующие фор мы власти и т. д. (здесь имеется прямая связь с теорией управле ния организации).

Процессы достижения целей требуют также введения понятия уп равления маркетингом в отношении персонала фирмы (предприятия). Механизмы управления маркетингом в отношении персонала, в об щем случае, включают следующие элементы: (1) различные целенап равленные воздействия (через задания, планы, ценные указания, идущие от более широкой организационной системы, а также приме нение системы мотивации, стимулов и санкций, используемых в дан ной организации); (2) организационный порядок (объективированные связи, формальные ценности и нормы организации, организационный климат); (3) спонтанное регулирование (самоорганизация в виде неформальных норм и ценностей, социально-психологического и мо рального климата); (4) воздействие социокультурной среды данной организации, и др.

Категория "управляемость" в функциональном маркетинге связана со степенью /или мерой/ контроля субъекта управления над объек том управления - в смысле эффективности реализации конечных це лей организации в форме реальных результатов управления. Границы управляемости составляют определенную сложность взаимодействия субъекта и объекта управления, могут включать различные соотно шения между формальной и неформальной структурами, надежностью информации для принятий решений, рациональностью принимаемых ре шений, учета факторов степени осуществимости управленческих ре шений.

Само построение, а также процесс построения и развития фирмы как организации маркетинга по функциям - основываются на необхо димости формализации ее связей, ценностей, ресурсов, норм, при чем норм как "формальных", так и "неформальных". Относительно появления неформальной структуры в организации имеется множество конкурирующих подходов и теорий.

Так, А. И. Пригожин считает, что неформальная организационная структура делится на "социально-психологическую" (основанную на первичной избирательности отношений) и "внеформальную" (нефор

    - 109

мальные служебные отношения), а сама неформальная структура ор ганизации может описываться через категорию "участие в управле нии", или через соответствующие неформальные признаки "вовлече ния всех работников в управление организацией"  51 0.

В то же время "формализация" - есть закрепление элементов ор ганизации (связей, норм) в единых образцах - стандартах служеб ного поведения. Именно этим способом организация может строиться как безличная структура.

При этом, как правило, существует два способа формализации: закрепление сложившихся элементов предшествующего опыта и конс труирование будущей деятельности (стратегическое планирование); в обоих случаях формализация означает подчинение субъективной воле - безличному порядку. Формальная организация рациональна и безлична. В то же время - неформальная организация - эмоциональ на и сугубо личностна.

Наконец, одно из последних очень важных, с нашей точки зре ния, положений теории организации в маркетинге - это решение проблемы синэргии, то есть - источника организационного эффекта. Принято считать, что источником организационного эффекта си нергии служат: (1) однонаправленность усилий персонала; (2) спе иализация персонала; (3) комбинирование деятельности персонала; (4) кооперация труда персонала - и все это в соответствии с реа лизацией целей организации. Таким образом, именно целевая струк тура любой организации - первична, именно она определяет все ее маркетинговые функции, в том числе и функции "власти и контро ля".

Следующий сюжет связан с проблемой выбора целей фирмы и спо собов их достижения в маркетинге. В данном случае необходимо от ветить на следующие вопросы (это касается и курсового проекта): 1. Каковы долгосрочные коммерческие цели нашей фирмы ?

    2. Каковы среднесрочные цели ?
    3. Каковы краткосрочные цели ?
    4. Как все эти цели взаимоувязаны ?

5. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за _______________________________

 51 0 П р и г о ж и н А. И. Теоретико-методологические проблемы социологии трудовых организаций. - Автореферат дисс. на соиска ние ученой степени доктора филос. наук. - М. 1986. С. 9-10.

    - 110

приближением к ним в качественной (выраженной в смысловых выска зываниях - предложениях) и количественной (цифровой) формах ? 6. Соответствуют ли все эти цели:

    - конкурентноспособности товара ?
    - престижу и имиджу (образу) фирмы ?
    - ресурсам фирмы ?
    - производственным, сбытовым и иным возможностям ?
    7. Уточняется ли глобальная стратегия фирмы ?

8. Какова вероятность достижения обозначенных целей маркетин га?

9. Как распределены эти средства между различными рынками, сегментами, группами, товарами ?

10. Каковы инструменты достижения целей маркетинга и как они "работают" ?

При выполнении курсового проекта по маркетингу ответы на все эти вопросы должны быть продемонстрированы на "живой фирме" это описание первой части курсового проекта.

Проблема выбора целей фирмы и способов их достижения в марке тинге как раз и должна быть достаточно четко продемонстрирована на примере выполнения всего курсового проекта по маркетингу.

    2 1.  03 1.  0  1Концепция маркетинга и концепция сбыта
     1-----------------------------------------

Прежде чем перейти к проблеме определений маркетинга во взаи мосвязи с выбором целей фирмы и способов их достижения в марке тинге, следует сделать принципиальные замечания относительно двух принципиально противоположных концепций: концепции марке тинга и концепции сбыта.

Согласно традиционной концепции сбыта инженеры проектируют продукт, производственные подразделения его изготавливают, пер сонал, занимающимся сбытом, должен его "сбыть" ("продать", а раньше, в эпоху развитого социализма, - "отпустить" согласно разнарядке, поступающей по нарядам "сверху").

Как правило, сбытовая (традиционная) организация производства характерна для низкого уровня развития производства вообще и для ситуации "рынка продавца" (см. рис. 1. 5. 1: Сбытовая ориентация

    - 111

производства). В такой модели рынок всегда дефицитен: он не на сыщен товарами.

    Рис. 2. 3. 1
    Сбытовая ориентация производства
    ______________________
    ¦ ПРОИЗВОДСТВО ¦
    ¦______________________¦
    ¦
    __________¦____________
    ¦ ПОТРЕБИТЕЛЬ ¦
    ¦______________________¦
    ¦
    __________¦____________
    ¦ СБЫТ ¦
    ¦______________________¦

Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фир мы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Итак, если сбыт - всего лишь одна из функций фирмы, то функция маркетинга - основа всей хозяйственной жизни.

    В основу работы фирмы, придерживающейся маркетинга, кла

дется наиболее эффективный с точки зрения рынка принцип: сна чала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами (какого качества), по какой цене, в каких количествах и в ка ких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, представляющий собой сегмент того или иного социального класса ("страты"), а потом (и не раньше) - думать об организации про изводства: производить и продавать изделия, которые безусловно "пойдут" на рынке, безусловно требуются, то есть будут иметь спрос, безусловно найдут сбыт в расчетном количестве.

Понятно, что для этого нужно фирме иметь гибкие технологии, соответствующие производственные мощности, квалифицированный персонал, ориентирующийся на концепцию маркетинга.

    - 112
    Рис. 2. 3. 2
    Маркетинговая ориентация производства
    _______________________________________________
    ¦ ИССЛЕДОВАНИЕ НУЖД, ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ ¦
    ¦ ПОКУПАТЕЛЕЙ (КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ¦___
    ¦______________________________________________¦ ¦
    ¦ ¦
    _________________¦__________________ ¦
    ¦ ПРОИЗВОДСТВО, ¦ ¦
    ¦ ОСНОВАННОЕ НА МАРКЕТИНГОВЫХ ¦ ¦
    ¦ ИССЛЕДОВАНИЯХ И СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ¦__________¦
    ¦___________________________________¦ ¦
    ¦ ¦
    ¦ ________________¦_____
    ¦ ¦ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ¦
    ¦ ¦(ПРИБЫЛЬ, ПРОДАЖИ, СБЫТ)¦
    ¦ ¦______________________¦
    ¦ ¦
    _____________________¦__________________________ ¦
    ¦ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ НУЖД, ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ ¦ ¦
    ¦ ПОКУПАТЕЛЕЙ (КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ¦___¦
    ¦______________________________________________¦

Для сравнения сбытовой и маркетинговой организации фирмы рассмотрим данные табл. 2. 3. 2. по следующим ключевым позициям: общие требования к работе фирме, каков горизонт перспективного планирования чему уделяется главное внимание, на основе чего проводятся научные исследования; какова ценовая политика фирма; как осуществляется разработка новых товаров; как осуществляется производственный процесс на фирме какова политика упаковки про дукта на фирме.

Следует отметить, что "концепция маркетинга" и "концепция сбыта" на фирме отличаются друг от друга почти таким же образом, как "рынок покупателя" отличается от "рынка продавца". В случае рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом; перед покупателем открываются богатые возможности выбора товара (услуги); он сравнивает между собой различные сорта товаров, вы пущенных различными фирмами-производителями, оценивает соответс

    - 113
    Таблица 2. 3. 3
    Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы

________________________________________________________________ Сбытовая организация фирмы ¦ Маркетинговая организации фирмы _____________________________¦__________________________________ Общие требования

1. Учет потребностей фирмы ¦ 1. Учет потребностей покупателя 2. Основные должности зани- ¦ 2. Основные должности занимают эко мают инженеры ¦ номисты, маркетологи, у которых ¦ доминируют социальные факторы

3. Продается то, что удается ¦ 3. Продается только то, что будет произвести ¦ куплено на рынке

    4. Узкий ассортимент ¦ 4. Широкий ассортимент

5. Основная цель - внутрен- ¦ 5. Ключевые цели диктует внешние ние факторы фирмы ¦ факторы - рынок

    Горизонт перспективного планирования

6. Долгосрочные цели, как ¦ 6. Долгосрочные цели, как правило, правило, в действительно- ¦ на 10-15-20 лет (частник наме сти, отсутствуют ¦ рен передать дело детям: даль ¦ няя мотивация хозяйствования)

7. Результаты (эффективность)¦ 7. Результаты (эффективность) по скачкообразны - из-за не-¦ стоянны - из-за реализации понимания конъюктуры рынка¦ среднесрочных пятилетних целей 8. Ситуационный анализ отсут-¦ 8. Реализация краткосрочных конъ ствует - из-за непонимания¦ юктурных целей на 1-1, 5 года: необходимости налаживания ¦ через каждый год-полтора уточ обратных связей с потреби-¦ няются все цели, исходя из тре телями-клиентами ¦ бований потребителей-клиентов Главное внимание уделяется:

9. Снижению издержек произ- ¦ 9. Учету перспективных интересов водства независимо от ¦ будущих потребителей по соот потребностей покупателя ¦ ветствующим сегментам рынка

    Научные исследования проводятся на основе:

10. Усовершенствования вы- ¦10. Анализа рынка, покупателей, кон пускаемой продукции без ¦ курентов для объективных крите учета конкуренции ¦ риев разработки нового продукта. ¦ Создание конкурентноспособного

    ¦ нового рыночного продукта
    - 114
    Окончание таблицы 2. 3. 3
    Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы

________________________________________________________________ Сбытовая организация фирмы ¦ Маркетинговая организации фирмы _____________________________¦__________________________________ Ценовая политика

11. На основе учета издержек ¦11. Маркетинговая: с учетом производства ¦ действий основных конкурентов Разработка новых товаров

12. На основе сокращения из- ¦12. Анализ нужд, потребностей, запро держек производства. Ве- ¦ сов покупателей и других рыночных дущая роль принадлежит ¦ факторов, особенно - конкурентов. конструкторам-технологам ¦ При этом может начаться рост из ¦ держек производства. Ведущая роль

    ¦ принадлежит дизайнерам
    Производственный процесс

13. Достаточно жесткий: ¦13. Достаточно гибок: определяется определяется существу- ¦ в первую очередь потребностью и ющими технологиями и ¦ емкостью рынка

    тем, что нужно произ- ¦
    водить ¦
    Упаковка

14. Исключительно как сред- ¦ 14. Средство ФОССТИС (формирования ство сохранения товара ¦ спроса, стимулирования сбыта) и ¦ лишь в последнюю очередь - тара

_____________________________¦____________________________________ Источник: Все о маркетинге: Сборник материалов для руково

    дителей предприятий, экономических и коммерческих
    служб. - М. : Азимут-Центр. 1992. С. 10-13.

__________________________________________________________________

твие потребительных свойств товаров - своим желаниям и запросам, цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или иному типу (сорту) товара и марке той фирмы, которая посредством эффективной организации продажи этого товара реализует свои ос новные цели.

    - 115

2 1.  04 1. Основные определения маркетинга 0.  1Связь основных целей  1и функций маркетинга с определениями маркетинга

Продолжим рассмотрение вопроса: как связаны основные ц е л и и ф у н к ц и и маркетинга с р а з л и ч н ы м и о п р е д е л е н и я м и маркетинга?

В научной и учебной литературе можно встретить множество раз нообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степе ни отражают как этапы развития как целей и функций маркетинга, так и объекта и предмета исследования этой науки.

Большинство так называемых "неспециалистов" по маркетингу се годня маркетинг отождествляют исключительно: 1) со сбытом, 2) со стимулированием, 3) с продвижением товаров, 4) с рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле, только верхушка айсберга "пирамиды маркетинга" (см. рис. 2. 4. 1).

    Рис. 2. 4. 1
    "Пирамида (айсберг) маркетинга"
    сбыт
    -----------
    стимулирование
    --------------------------
    финансирование и производство
    ----------------------------------
    разработка новых товаров и технологий
    ----------------------------------------------------
    анализ рынка и НИОКР (научно-исследовательские и опытно

конструкторские работы, основанные на результатах анализа рынка) -----------------------------------------------------------------

В современной маркетинговой науке считается, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (или осталь ные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня "чистая сфера" мар кетинга - должна охватывать и технологии и производство, ориен тированные на конечного рыночного потребителя. С чем это связа но?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны определиться: что та

    - 116

кое, вообще говоря, есть "рынок" ? Это в первом приближении, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Возни кает ц е л е в а я проблема: как реализовать функции спроса и улучшить рыночное предложение ?

Есть так называемый советский вариант "делания рынка", и есть вариант "развитого капитализма" - "капиталистический", или "бур жуазный", вариант маркетинга, или "делания рынка". Отсюда мы по лучаем различные и ц е л и и ф у н к ц и и маркетинга. Что мы имеем в первом случае ? В случае "советский варианта" "делания рынка" ?

Имеем: (1) рынок продавца и - голодные (до сих пор - несмотря на "введение рынка") - толпы людей, ажиотажный спрос на дешевые товары (как только они появляются, эти "дешевые товары" - появ ляются жуткие очереди), хотя и не пустые полки магазинов. Это вариант - когда продавец имеет больше власти, чем покупатель (клиент). Все распределение идет по широко известному советскому принципу: "от партийно-хозяйственного номенклатурщика (или в терминах И. В. Бестужева-Лады "пахана") - по блату". Звучит, воз можно, несколько и "некрасиво", - зато, на мой взгляд, точно вы ражает суть т. н. "советского маркетинга". К сожалению, и с вве дением т. н. "советского рынка" - ф у н к ц и и р а с п р е д е л и т е л е й до сих пор остались. Говоря по-честному, это и есть система всеобщего обмАна (а не обмЕна), ц е л ь которой: "побольше хапнуть и быстрее убежать".

Но есть в то же время еще и (2) рынок покупателя - то есть система взаимного обмЕна товарами и услугами, когда заказчик, или покупатель (клиент) - диктует условия и "правила игры" "про давцу" на соответствующем рынке. Этот рынок "развитого капита лизма" - практически полностью легитимен, то есть защищен зако ном. Что же такое "легитимный рынок" ?

В советской литературе нет общепринятого, однозначно понимае мого определения именно такого рынка. Да и не только рынка, но и определения маркетинга как такового. Нет сегодня и достаточно четких определений, что такое "постсоветский маркетинг".

У нас долгое время были и есть различные "теневые", "серые" и "черные" рынки. Например, даже во времена правления И. В. Стали на абсолютно на всех предприятиях существовали "двойные бухгал терии". Отсюда - и ц е л е в ы е м а р к е т и н г о в ы е

    - 117

ф у н к ц и и - получаются весьма различны. Отсюда - и неодно значное понимание процесса "д е л а н и я р ы н к а".

По сути дела, вопрос сводится к следующему: почему существует столь неоднозначное понимание "маркетинга" ? И "рынка" ?

Эта ситуация, на мой взгляд, имеет много причин, главные из которых следующие.

1. Существует множество содержательных рынков. Каких именно? Это - рынок труда (в других терминах - рынок рабочей силы), ры нок капиталов, рынок услуг (например, рынок образования), инфор мационно-интеллектуальный рынок (например, передача информации с помощью компьютера), рынок знаний, рынок ценных бумаг, "черный рынок", "серый рынок", "светлый рынок", всякие отраслевые рынки (рынок нефти, рынок бензина, рынок керосина и т. п. ) - словом, все, что покупается и продается, все выход на какой-то рынок. 2. Существуют различные уровни этих рынков: макро- (уровень всего общества); мезо- (уровень территорий); микро- (уровень предприятий, фирм, организаций, и т. п. ); и индивидуально-лич ностный уровень (индивид, семья, группа и т. п. ) .

3. Существует множество подходов к изучению 1-го и 2-го: ры ночно-экономический подход (макро- экономика и микро- экономика - того, что вам вообще здесь не читают); стратегический подход; социологический подход; психологический подход; управленческий подход; организационный подход; производственный подход; инфор мационно-аналитический подход; "опытно-житейский" (с точки зре ния здравого смысла) подход, и многие другие, а так же их раз личные комбинации и "весовые" сочетания.

Соответственно - отсюда возникают целый спектр различных "маркетингов". Например:

1) рыночно-экономический маркетинг (маркетинг с точки зрения и макро-, и микро- экономики: например, как с помощью решения дифференциальных уравнений найти экстремумы функций, показываю щие наиболее эффективное сочетание продаж тех или иных партий кофе и чая при соответствующей эластичности цены и известном потребительском поведении клиентов);

    2) стратегический маркетинг;
    3) социологический маркетинг;

4) психологический (мотивационный, поведенческий) маркетинг; 5) управленческий маркетинг;

    - 118
    6) маркетинг "производственный";
    7) информационно-аналитический маркетинг;

8) маркетинг "опытно-житейский" (маркетинг здравого смысла); 9) многие другие, а также различные комбинации и "весовые" сочетания всех этих (1-8) "маркетингов". Важно, что в различное время приоритетными становятся различные типы или виды маркетин га. Сегодня в капиталистически развитых странах на первое место выходят стратегический и мотивационный типы маркетинга.

И есть вопрос, на который нам надо получить ответ, связанный с рассмотрением терминологического о п р е д е л е н и я марке тинга, его ц е л е й и ф у н к ц и й. Мы можем придерживать ся и какого-то одного определения, если оно нас устраивает, но моя задача - показать, как связаны те или иные определения мар кетинга с его функциями и целями.

Предлагаемый ниже обзор высказываний по данной проблемы в принципе не может иметь "полного ответа", и каждый студент дол жен самостоятельно выбрать то, что ему "больше подходит".

Первоначально маркетинговые исследования начались в США в конце XIX века и они охватывали только все виды сбытовой дея тельности. В центре внимания были вопросы: торговли, рекламы, цен, кредита, продвижения товаров.

Сфера производства тогда не была предметом изучения марке тинга. Однако позже этот недостаток, когда он стал очевидным, был устранен. Таким образом, ц е л е в ы е у с т а н о в к и в историческом маркетинге существенно менялись.

В начале ХХ века маркетинг в США стал учебной дисциплиной. Лекционные курсы с таким названием появились в Мичиганском, Ка лифорнийском и Иллинойском университетах.

В 1950-е годы в США теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название "рыночная теория управления". Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, что отразилось в перестройке функциональных и организационных структур американс ких компаний. Новая концепция стала рассматривать производство и сбыт как единое целое, то есть произошло расширение и рамок объ екта маркетинга. Объектом маркетинга становится вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выпол

    - 119

нению производственных программ, финансовая и сбытовая деятель ность. Ключевым вопросом стал анализ рынка. Производство фирмы стало ориентироваться на результаты этого анализа.

В качестве г л а в н о й ц е л и фирмы, наряду с прибылью, было впервые провозглашено удовлетворение нужд и запросов клиен та. Именно такой подход и продолжает составлять суть философии современного бизнеса.

Какова же связь ц е л е й и ф у н к ц и й маркетинга с его всевозможными о п р е д е л е н и я м и ? В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных суж дений по этому поводу, а также и - определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы развития марке тинга, так и объект и предмет исследования этой науки. Переходим к рассмотрению этого вопроса - различных определений маркетинга и поиска того общего, что определило бы его сущность.

Многие в России сегодня до сих пор маркетинг отождествляют: со сбытом, со стимулированием, с продвижением товаров, либо с рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле с современной точки зрения, только верхушка "маркетингового айсберга". Наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (и остальные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня сфера маркетинга, в действительности, уже должна охватывать и технологии и производство, ориентированные на конечного потреби теля, или "клиента".

    Что же такое "маркетинг" - в нашем понимании ?

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "m a r k e t" (р ы н о к) и в дословном русском переводе означает "д е л а н и е р ы н к а". Как можно интерпретировать "делание рынка" ?

"Делание рынка" - это создание спроса на те товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты), который может обеспечить нам достаточную прибыль в виде реального результата нашей дея тельности на соответствующем рынке (или сегменте рынка). Вернем ся к вопросу: что такое "рынок" вообще?

Это, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Отсюда возникает чисто "формальная проблема": как реализовать спрос и как улучшить предложение? Это, по-видимому, и будет хотя бы чисто формальным ответом на вопрос: как "делается рынок"?

    - 120

Подчеркнем еще раз: есть так называемый "советский вариант" (сегодня - "постсоветский" вариант) "делания рынка", и есть вариант "делания рынка" - "развитого капитализма", то есть "ка питалистический", или "буржуазный вариант" маркетинга. Имея это ввиду, переходим к более детальному ответу на поставленный нами вопрос: каковы определения маркетинга ?

Небольшое методологическое замечание: в самой истории челове чества, еще на этапе самого его зарождения, уже появилась "живая практика" маркетинга, связанная с операциями обмена. Таким обра зом, "живой маркетинг" как "делание своего рынка" возник, прак тически, вместе с возникновением человечества. Позже появились и некоторые "определения" и различные "теории" маркетинга (видимо, с появлением философии).

Переходим к непосредственному рассмотрению проблемы различных определений маркетинга. В научной и учебной западной и советской литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы развития маркетинга, так и объект и предмет исследования этой науки.

В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял м а р к е т и н г как "экономическую деятельность, состоящую в продвиже нии товаров и услуг от производителя к потребителю". Этот при мер, как считается, - "ограниченного" определения, трактующего маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Это определение еще газывают "традиционным".

Это и другие т р а д и ц и о н н ы е определения маркетинга предполагают, что самое главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг.

Можно предположить, что недостатками класического типа опре делений маркетинга заключаются в том, что: 1) в них преувеличи вается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью занимаются и коммерческие и го сударственные предприятия, 2) упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, 3) упускается такой фактор, как сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей, госу дарственные органы. [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Мар кетинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991. С. 16-17].

    - 121

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) целый год специ ально посвятила изучению вопроса относительно официального опре деления значения слова "маркетинг", рассмотрев 25 дефиниций [См. : Р е ч м е н Д. Дж. , М е с к о н М. Х. , Б о у в и К. Л. , Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М. : Республика. 1995. Т. 2. С. 14-15].

По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), принятом в 1985 году, "маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразова ние, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и приз ванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и орга низаций [Там же]. Или другой, возможно, более точный перевод: "Маркетинг - представляет собой процесс планирования и воплоще ния замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, то варов и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдель ных лиц и организаций" [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Мар кетинг.... С. 16-17]. Это пример - более детализированного опре деления, характеризующего маркетинг с точки зрения широкой проб лематики в целом.

В соответствии с этим определением, маркетинг включает в себя широкий круг видов деятельности. Как иронизируют авторы двухтом ного учебника "Современный бизнес" Д. Дж. Речмен, М. Х. Мескон, К. Л. Боуви, Д. В. Тилл, если вы возьметесь выполнять все функции маркетинга, у вас будет слишком много работы. В действительности в большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает целый легион специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары пот ребитель хочет купить; другие, используя результаты этих иссле дований, разрабатывают новые товары или услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами транспортировки, хранения и распределения товаров, и, наконец, пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу. Исходя из определения, данного Американской маркетинговой ас социации (АМА), можно, в принципе, вычленить предмет, объект и средства маркетинга с точки зрения АМА.

Под п р е д м е т о м любой науки, в том числе и маркетин га, будем понимаеть "то, что изучается на уровне сущности"; поэ тому в предмет маркетинга, на наш взгляд, могут входить следую

    - 122

щие элементы, связанные с процессом планирования и воплощения рыночной деятельности: замысел, цена, продвижение и реализация. Под о б ъ е к т о м любой науки понимается тот конкретный эмпирический материал, на котором изучается "сущность" этой нау ки, в нашем случае объектом маркетинга может быть сама рыночная деятельность, а также такие элементы, как: товар, услуги, идеи, организации, люди, территории.

Под с р е д с т в а м и любой науки понимаются ее методы (инструменты), которые позволяют реализовать поставленные цели перед данной наукой. В маркетинге такими средствами, на наш взгляд, в контексте определения АМА методов рыночной деятельнос ти, могут быть следующие элементы: методы обмена (сделок); средства удовлетворения /реализации/ каких-либо целей (отдельных лиц, организаций; продавца, покупателя); а также средства удов летворения спроса (клиента-покупателя).

Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации (например, "Красный Крест"), люди (например, кандидаты на занятие какой-либо долж ности), территории (например, Гавайи), идеи ("важность пристяж ных ремней"), такие классики маркетинга, как Джоель Эванс и Бэр ри Берман предлагают в своей книге следующее короткое определе ние: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" [Там же].

Некоторые западные специалисты считают, что маркетинг - удел не только продавцов, но и - самих клиентов-покупателей, которые занимаются поисками нужного товара по подходящей для них цене. Следовательно, маркетингом должны заниматься не только продавцы товаров и услуг, но и - сами клиенты.

Итак, в п р е д м е т маркетинга (как его сущностных харак теристик), согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить следующие элементы, связанные с процессом планирования и вопло щения рыночной деятельности: 1) замысел; 2) цена; 3) продвиже ние; 4) реализация.

В о б ъ е к т маркетинга (как того, на чем именно изучается рыночная деятельность), согласно АМА и нашей интерпретации, мо гут входить такие элементы, как: 1) товар; 2) услуги; 3) идеи; 4) организации; 5) люди; 6) территории.

    - 123

В с р е д с т в а маркетинга (как методы рыночной деятель ности) согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить: 1) об мен; 2) удовлетворение чьих-то целей (отдельных лиц, организа ций; продавца, покупателя); 3) удовлетворение спроса (клиен та-покупателя).

Рассмотрим теперь, как понимают маркетинг некоторые советские авторы ? И какие, вообще говоря, имеются подходы ?

Возможно, на наш взгляд, их оценить как: (1) "праксеологичес кий" (прикладной) подход; (2) "гносеологический" ("познаватель ный) подход; (3) "деятельностный" подход; (4) "гносеолого-прак сеологический" подход.

1. "Праксеологический" подход (концепция управления маркетин гом с точки зрения практики):

Ноздрева Р. Б. , Цыгичко Л. И. : "Маркетинг - это рыночная кон цепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и эко номической конъюктуры, конкретных запросов потребителей и ориен тацию на них производимых товаров и услуг" [Н о з д р е в а Р. Б. , Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М. : ФиС, 1991. С. 5].

Здесь ключевые слова: "управление (производством, сбытом и гаукой предприятия)", "изучение рынка, конъюктуры и запросов" потребителей. Это такой симбиоз: менеджмента (управления), мар кетинга (рынка), работы предприятия и влияния экономической конъюктуры.

2. "Гносеологический" подход: "Маркетинг - это комплекс ме роприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на про цесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя - к потребителю" [Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М. : ФиС. 1991. С. 27].

3. "Деятельностный" подход ("системно-деятельностный" под ход): "Маркетинг - такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целе вой метод решения проблем, а рынок, его требования и характер реакции - являются критериями эффективной деятельности" [З а в ь я л о в П. С. , Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: марке тинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действо вать на внешнем рынке/. - М. : Международные отношения. 1991. С.

    - 124

9]. То есть маркетинг - это "вид деятельности по решению проблем на рынке".

    4. "Гносеолого-праксеологический" подход.

Имеется еще одно понимание современного маркетинга (с кото рым, в частности, мы полностью согласны), которое представляет доктор экономических наук, профессор, член Исполкома Европейской академии маркетинга. А. Горячев: "Главное в маркетинге - двуеди ный и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресночть выпускае мой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и су ществующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций" [См. : Г о р я ч е в А. А. Пре дисловие к русскому изданию. В кн. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... ].

Общий вывод по "советским определениям маркетинга" можно сде лать такой: "советский маркетинг", в основном, имеет дело с мар кетингом макро- уровня, практически не выходя на мезо- и микро уровни, то есть на уровень отдельного человека и территории его проживания.

Рассмотрим так называемые "современные" западные определения маркетинга, то есть определения образца 1990-х годов, в основном западные трактовки маркетинга.

Как правило, они сводятся к чисто инструментальным определе ниям (типа прагматически-техническим методам изучения рынка). Хотя сегодня на западе приоритетным становится, кроме того, мар кетинг - стратегический, и маркетинг - мотивационный, а не толь ко различные технические способы и методы изучения рынка.

У Армана Дайана ("Академия рынка") представлено следующее по нимание маркетинга - это:

    1. коммерческие структуры, приносящие прибыль;
    2. стратегический анализ фирмы;

3. особые методы по изучению скрытых мотивов поведения клиен тов, их побуждений - что-либо приобретать и от чего-либо отказы ваться;

4. методы выявления причин того или иного поведения людей, чтобы воздействовать на них, изменять их поведение;

    - 125

5. ряд технических методов, которые направлены на удовлетво рение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей. [См. : Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. - М. : Экономика, 1993. С. 7-8].

"Полное определение маркетинга" попытался дать французский маркетолог М. Видал: маркетинг - это "коммерческий смысл, возве денный в метод массового производства.... Маркетинг означает сов ременную коммерческую деятельность, основанную на знании рынка, осуществляемую по схемам предварительных оценок, динамично ори ентированную на амбициозные цели, рассчитанную путем комбиниро вания выбранных и скоординированных средств, и строго контроли руемую" [Там же. С. 8].

С точки зрения известных немецких профессоров маркетинга Е. Дихтля и Х. Хершгена, в настоящее время в философии предпринима тельства маркетинг толкуется с четырех ключевых позиций:

1) как принцип управления предприятием ("принцип поведения предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей");

2) как средство ("усилия по получению преимуществ у потреби телей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специаль ных рыночных мероприятий");

3) как метод ("систематический, опирающийся на современный инструментальный поиск решений");

4) как управленческий стиль мышления, ориентированный на ры нок ("считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходи мо стремиться самому изменять эти параметры") [См. : Д и х т л ь Е. , Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М. : Высш. шк. 1995. C. 8].

Имеются также очень короткие и тем не менее - достаточно ем кие определения маркетинга, например: лозунг фирмы IBM: "Марке тинг - это точное удовлетворение всех требований клиента". Бенгт Карлофф: "Маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса" [См. : М а к к е й Х. Как уцелеть среди акул. К а р

    - 126

л о ф ф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Эконо мика. 1993. С. 313].

Кроме того, необходимо отметить, что существует еще и считаю щаяся некоторыми авторами "самая современная" концепция марке тинга - концепция так называемого маркетинга-"РОISЕ".

Как расшифровывается эта аббревиатура: это маркетинг - при быльный, наступательный, интегрированный, стратегический, эффек тивно исполненный: PROFITAIBL (прибыльный) - поддержание адек ватного баланса между потребностью компании в прибыли и потреб ностью клиента в товаре; OFFENSIVE (наступательный) - захват ли дерства на рынке, заставлющий конкурентов следовать за "первоп роходцами"; INTEGRATED (интегрированный) - охват маркетинговым подходом всей деятельности компании; STRATEDIK (стратегический) - проведение предварительного анализа ка условия выработки выиг рышной стратегии; EFFECTIVELLY EXECUTED (эффективно исполнен ный). Маркетинг-"РОISЕ" по своей сути предполагает нацеливание компании на лидерство во всех его аспектах: это маркетинг - ата кующий, отвечающий на достижения конкурентов атакой, а не идущий вслед за ними.

Существует семь основ маркетинга-"РОISЕ": это высококачест венный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед [более подробно см. : В а л о в а я М. К характеристике стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. 1994, N 4. С. 121-123]. Важным фактором реализации маркетинга-"РОISЕ" является постоянное уг лубление сегментации рынка: то есть оптимизацию использования ресурсов фирмы в процессе разделения рынка на сегменты.

Одна из ключевых основ определения сегментов рынка - это про ведение НИР по классификации покупателей, использование различ ных моделей поведения индивидуальных покупателей и покупате лей-организаций. НИР маркетинга -"РОISЕ" сегодня переходит к проведению сегментационной стратегии "точной наводки".

Чтобы понимать рынок, нужно понимать покупателя: именно кли ент определяет - что же он будет покупать. Основой маркетин га-"РОISЕ" становится также способность встать на точку зрения покупателя. В то же время истинная природа маркетинг-"РОISЕ" заключается не только в качественном и быстром обслуживании кли

    - 127

ента, но и в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конку рента. "Современная концепция маркетинга" - это, кроме того, пе реключение аналитической и организационной работы персонала фир мы с продукта (услуг), потребителя и конкурента (работы, связан ной с рассмотрем выше процессом "делания рынка"), - на внешнее окружение фирмы.

В последнее время приходит еще одно понимание маркетинга: с точки зрения концепции "воздействий факторов внешней среды на фирму". Основная ее идея заключена в том, что в настоящее время знать все, что только возможно о клиенте - становится уже недос таточным. Для того чтобы добиться успеха, надо знать так же и внешние условия, в которых он действует: правительственную поли тику, экономические, культурные, социальные силы, определяющие эволюцию рынков, и т. п. важные факторы - см. рис. 1. 6. 2. Отме тим, что имеенно с описания этой схемы (рис. 1. 6. 2) и начинается процесс выполнения курсового проекта по маркетингу.

На основе предлагаемой схемы рис. 1. 6. 2 в курсовом проекте по маркетингу требуется начертить основные блоки и структурные свя зи фирмы, которая будет подвергнута маркетинговому анализу; тре буется зафиксировать основные параметры и проанализировать клю чевые переменные этих блоков (например, внутренней среды фирмы и ее окружения), рассмотреть действие обратных связей, а также вы явить степень влияния на эти параметры представленные данные факторов внешней среды.

Под "факторами внешней среды" понимаются обычно "неконтроли руемые полностью факторы" - те, которые, тем не менее, воздейс твуют на успех фирмы и организации ее маркетинговых действий. Ими могут быть, согласно Дж. М. Эвансу и Б. Берману: потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации. Например, в силу тех или иных фак торов товар (услуга) может не пользоваться спросом у потребите лей: из-за заскорелости их привычек (приведших к непониманию то го, что новый товар нашей фирмы - на самом деле "хороший"), из-за обострившейся конкуренции (приведшей к снижению цен), из-за изменившегося законодательства (приведшего к существенному воздействию на сбыт), из-за роста инфляции (замедлившей рост продаж); из-за нехватки ресурсов (приведшей к тому, что не стало требуемых компонентов для технологии); из-за средств массовой

    - 128
    Рис. 2. 4. 2
    ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ
    Факторы
    внешней
    среды:

Макроэкономические -------------------¬ --------------¬ -------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦ Правовые ¦фирмы: ¦___¦ - ¦_____ -------------------- ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦ Политические ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦ L------T------- ¦ Уровни инфляции ¦- ¦ ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦ -------+---------¬ ¦ Налоги ¦- ¦ ¦Цели маркетинга: ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦___¦- ¦ ¦ Междунар. отношения ¦- ¦ ¦- ¦--¦ -------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦ Социальная среда L-------T----------- L------T---------- ¦ ------------------- ¦ -------+-----¬ ¦ Другие макро- ¦ ¦Планирование¦ ¦ факторы: напишите ¦ ¦ ¦------¦ ------------------- ¦ L------T------ ¦ -----------------+--------¬ -------+-------¬ ¦

    ¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦ Маркетинговые¦ ¦
    ¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦ решения: ¦ ¦
    L-----T----------T--------- ¦ ¦----¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ L------T-------- ¦
    ¦ ¦ ------+-------¬ ¦
    ¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦
    ¦ ¦_______________¦ контроль ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦----¦
    ¦ L-----T-------- ¦
    ¦ ------------¬ ¦ ¦
    ¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦
    ¦______________¦ связи ¦_____¦____________¦
    ¦ ¦
    L-----------
    - 129

информации (которые почему-то создали негативное мнение о нашей фирме); и т. п.

Без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... С. 21]. Отметим, что под "обратной связью" в схеме рис. 1. 6. 2 понимается та или иная реакция представителей фирмы на действия факторов внешней среды, которые, в свою оче редь, через свои решения реагируют на то, как "принимается" фир ма "внешней средой" в различных ситуациях. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факто рами и оценивать их сильные и слабые стороны [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... С. 27], а главное - адекватно реаги ровать на угрозы и возможные воздействия сильных и слабых сторон с целью повышения своего конкурентного статуса.

Более подробно описание работы данной схемы представлено ниже в разделе, в котором рассматриваются основные положения выполне ния курсового проекта по маркетингу.

     12. 5. Четыре элемента маркетинга (по Ф. Котлеру) и их
     1взаимодействие друг с другом.

Под "четырьмя элементами маркетинга" Ф. Котлером понимаются следующие элементы: (1) анализ рыночных возможностей; (2) от бор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

    В наиболее полной степени данный вопрос в терминах Ф. Котле

ра изложен в его книге: "Основы маркетинга", и их содержание соответствует главам: 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17. При этом, что важно, все "четыре элемента мар кетинга" рассматриваются с точки зрения концепции "структуры управления маркетингом". Остановимся кратко на ключевых поло жениях "четырех элементов маркетинга". В чем, вообще говоря, заключаются здесь основные идеи ?

    Основные идеи в концепции "4-х элементов маркетинга" про
    являются в следующем.
    В 1-й элемент маркетинга - "анализ рыночных возможностей"
    - 130

входят, согласно Ф. Котлеру, следующие признаки, или переменные (смысловые блоки, одновременно служащие соответствующими гла вами вышеназванной его книги): системы маркетинговых исследо ваний и маркетинговой информации; маркетинговая среда; рынки инвивидуальных потребителей и рынки предприятий.

    Во 2-й элемент маркетинга - "отбор целевых рынков" - вхо

дят, по Ф. Котлеру, такие переменные, как "замеры объемов спроса", "сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и по зиционирование товара на рынке".

    В 3-й элемент маркетинга - "разработка комплекса маркетин

га" входят следующие переменные: "разработка товаров", "уста новление цен на товары", "методы распространения товаров", "стимулирование сбыта товаров".

    В 4-й элемент маркетинга - "претворение в жизнь маркетинго

вых мероприятий" входят следующие переменные: маркетинговая информация (первоначально у Ф. Котлера этой переменной нет: она почему-то появляется значительно позже), стратегия, планирова ние и контроль.

По сути дела, на основе этих "четырех элементов маркетинга" - анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, разра ботки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий - "держится" вся структура управления маркетингом любой фирмы (в терминах Ф. Котлера).

    Каким образом эти четыре элемента маркетинга взаимодейству
    ют друг с другом ?
    Согласно Ф. Котлеру, любая фирма, заинтересованная в эффек

тивном управлении своей маркетинговой деятельностью, должна знать, как анализировать свои рыночные возможности, как отби рать подходящие для нее целевые рынки, как разрабатывать эф фективный комплекс маркетинга, как успешно управлять претворе нием в жизнь маркетинговых мероприятий в своей фирмы. Причем отправной точкой маркетинговой деятельности, по Ф. Котлеру, выступает именно анализ рыночных возможностей.

Этот анализ должен вскрывать ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребу ет соответствующего изучения. ЛПР необходимо знать, как следу ет выявлять и вскрывать эти возможности, обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Чтобы убедиться в

    - 131

достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме необходимо провести достаточно тщательную оценку текущего и потенциального спроса, причем обращается внимание как на рынки инвивидуальных потребителей, так и на рынки предприятий.

    При положительном результате оценки спроса переходят к

дальнейшему решению проблемы "отбора целевых рынков" - к сег ментированию рынка для выявления групп клиентов, их нужд, пот ребностей и запросов, которые фирма может удовлетворить наи лучшим образом, к выбору целевых сегментов и позиционированию товара (услуги) на рынке. Отметим, что в литературе имеется достаточно много определений "сегмента" рынка; но пока мы ос танавлваемся на определении Ф. Котлера: под сегментом он пони мает "потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же на бор побудительных стимулов маркетинга".

    Позиционирование же товара (услуги) - это обеспечение това

ру (услуге) "своего места" на соответствующем рынке, места не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров (услуг), причем не столько на рынке, сколько - в сознании це левых потребителей. При этом фирма, производящая данный товар (услугу) всегда должна быть готова вступить в борьбу с конку рирующей маркой, внедряя в сознание целевых потребителей представление о явных отличиях и выгодах своего товара (услу ги) от товаров (усулу) других фирм.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма, согласно Ф. Котлеру, должна разработать для его поддержания и осущест вления целый "комплекс маркетинга". Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товаров (переменная "разработ ка товаров"), цены (переменная "установление цен на товары"), методов распространения (переменная: "методы распространения товаров"), методов стимулирования (переменная: "стимулирование сбыта товаров"). Основная проблема для фирмы, возникающая в действительности относительно "комплеска маркетинга" - это его финансирование: ЛПР должны принять решение об общей сумме ассигнований на комплекс маркетинга и распределении этой суммы по основным составляющим комплекса.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме, по Ф. Котлеру, требуется создать четыре функциональной системы службы маркетинговой информации, службы маркетинга, службы

    - 132

планирования маркетинга и службы маркетингового контроля. При этом система планирования маркетинга, по Ф. Котлеру, включает в себя и стратегическое, и маркетинговое планирование.

Вообще говоря, в маркетинговой теории и практике принято считать, что система стратегического планирования маркетинга фирмы разрабатывает свои стратегические зоны хозяйствования (в дальнейшем сокращенно: "СЗХ") для каждого из своих стратеги ческих хозяйственных центров (в дальнейшем сокращенно: "СХЦ") и стратегических хозяйственных подразделений (в дальнейшем сокращенно: "СХП").

Фирма должна иметь несколько растущих производств, компенси рующих те, которые, возможно, идут уже по нисходящей. Для анали за работы этих СЗХ, СХЦ и СХП используются специальные матрицы (например, Бостонская матрица, матрица фирмы "Дженерал Элект рик", "Мак Кинзи", и многие другие). В рамках системы маркетин гового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждой конкретной СЗХ, причем как обычных, так и марочных товаров.

Филип Котлер в своей книге не рассматривает достаточно под робно технологии стратегического анализа рынков, систем и спосо бов выявления новых рынков и не приводит широко известных мат ричных методов стратегического анализа. Он приводит пример ис пользования сетки развития товара и рынка шампуней фирмы "Элен Кертис", - матрицу, которая в других источниках имеет также и другое название, наример: "Матрица возможностей по товарам/рын кам". Основной смысл всех подходов к планированию стратегии зак лючается в том, что фирма отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности.

На рисунке 2. 1: "Выявление новых рынков с использованием сетки развития товара и рынка (по Ф. Котлеру)" мы видим маркетин говую матрицу по товарам-рынкам с представлением некоторых стра тегий работы на рынках: более глубокое проникновение на рынок, развитие рынка (расширение границ рынка), разработка товара и диверсификация.

Очевидно, что "более глубокое внедрение на рынок" - это обес печение роста продаж ныне существующей целевой группы покупате лей без внесения каких-либо изменений в сам товар. За счет чего обычно происходит внедрение на рынок ?

    - 133
    Рис. 2. 5
    Выявление новых рынков с использованием сетки
    развития товара и рынка (по Ф. Котлеру)

------------------------------------------------------------- ¦ ¦ ¦ Существующие товары Новые товары ¦ ¦ --------------------------------------------- ¦ ¦Существующие ¦1. Более глубокое ¦ 3. Разработка ¦ ¦ ¦рынки ¦проникновение на рынок¦ товара ¦ ¦ ¦ ¦----------------------¦---------------------¦ ¦ ¦Новые ¦2. Расширение ¦ 4. Диверсифирынки ¦ ¦ ¦рынки ¦границ рынка ¦ кация ¦ ¦ ¦ --------------------------------------------- ¦ ¦ ¦ -------------------------------------------------------------

На рынок происходит внедрение за счет: снижение цены, увели чения расходов на рекламу, отработки рекламного обращения, уве личения количества магазинов, а также применения многих других аналогичных приемов.

Расширение границ рынка - может происходить за счет изучения и подключения новых демографических рынков (типа: "октябрят", "пионеров", "пенсионеров"); рынков организаций (клубов, полик линнык, больниц и т. д. ); географических рынков.

Разработка нового товара для существующих рынков - что это такое, понятно из самого названия. Диверсификация - это разра ботка нового товара для новых рынков. Более подробно анализ матрицы возможностей по товарам/рынкам мы рассмотрим в разделе "Стратегический маркетинг".

Отметим, что матрица, представленная на рисунке 2. 5, позволя ет формально показать, как происходит, например, "анализ рыноч ных возможностей" в рассматриваемом контексте: последнее подра зумевает использование системы маркетинговых исследований и мар кетинговой информации, изучение маркетиговой среды, рынков инди видуальных потребителей, рынков предприятий. Под термином "отбор целевых рынков" имеется ввиду замеры объемов спроса, сегментиро вание, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рын ке, и т. д. , о чем уже выше говорилось. На основе проведенных

    - 134

оценок своих возможностей, товаров и направлений деятельности ЛПР фирмы распределяют усилия и ресурсы, разрабатывают соответс твующие стратегии маркетинга.

Для того чтобы фирма, работающая на принципах маркетинга, развивалась успешно и стабильно, все рассмотренные выше "четыре элемента маркетинга" - (1) анализ рыночных возможностей; (2) от бор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, должны быть тесно взаимосвязанными и взаимодействовать между собой органичным об разом, создавая определенную целостность.

Каким же образом эти "четыре элемента маркетинга" взаимодейс твуют друг с другом на уровне фирмы ?

По Ф. Котлеру, это взаимодействие основано: во-первых, на функционировании сквозной маркетинговой информации, которая кур сирует в структуре всех четырех элементов маркетинга: эта инфор мация нужна и для разработки планов маркетинга, и для анализа целевых рынков, и для позиционирования товаров, и для других нужд самой фирмы; во-вторых, сами эти планы, в свою очередь, претворяются в жизнь службой маркетинга; в-третьих, результаты этой деятельности оцениваются и контролируются, то есть информа ционная служба создает сеть обратных связей, оценивая эффектив ность деятельности всех подразделений фирмы.

С помощью этих информационных систем фирма фирма, в конечном итоге, отслеживает параметры внешней и внутренней (состоящей из посредников, поставщиков, контактных аудиторий и т. д. ) маркетин говой сред (см. рис. 1. 6. 2) и приспосабливается к ним относи тельно заложенных критериев эффективности.

Более детальное рассмотрение осуществления органичного взаи модействия "четырех элементов маркетинга" (со всеми их подсисте мами) и составляет, в сущности, сам курс "маркетинга".

Рассмотрим очень важный вопрос, связанный с выполнением 1-й части курсового проекта по маркетингу: какие из самых важных ви дов деятельности должны осуществляться в отделе маркетинга ? Если исходить из "концепции маркетинга" Ф. Котлера, в кото рой под "четырьмя элементами маркетинга" понимаются такие эле менты как: (1) анализ рыночных возможностей; (2) отбор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, - то самые важные виды деятель

    - 135

ности, которые должны осуществляться в отделе маркетинга, могут быть терминах Ф. Котлера представлены следующим образом.

Отдел маркетинга должен осуществлять все эти четыре вида де ятльности, поскольку фирма, если хочет выжить в рыночных услови ях, должна разработать такую структуру службы маркетинга, кото рая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Если фирма очень маленькая, то все маркетинговые обязанности и обязательства могут быть возложены на одного человека. Ему бу дет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и орга низацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. п. маркетинговыми организационными мероприятиями. Если фирма большая, то в ней обычно работают несколько специалистов в об ласти маркетинга; их функции и виды деятельности могут быть сле дующими: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи мар кетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка, ра ботники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех марке тинговых функций руководит отдел маркетинга [К о т л е р Ф. Ос новы маркетинга.... С. 99].

Однако более детальное разграничение "самых важных видов дея тельности" персонала отдела маркетинга и, скажем, высшим руко водством фирмой - ЛПР (лицами, принимающими решения), предложили Дж. Эванс и Б. Берман [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Марке тинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991].

Согласно концепции Дж. Эванса и Б. Бермана, высшее руководство - ЛПР - принимает много разнообразных решений, но для маркетоло гов наиболее важны только пять: область деятельности, общие це ли, роль маркетинга, роли других предпринимательских функций (действий) и корпоративная культура.

Понятие "область деятельности" включает: общие категории про дукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность фирмы. Общая категория продукции (услуг) включает все типы деятельности, которые фирма стремится осуществлять. Функции определяют положение фирмы в системе маркетинга (поставщик-производитель-оптовая торгов ля-розничная торговля), а также те действия, которые она собира ется предпринимать. Территориальные границы деятельности могут

    - 136

охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, меж дународный рынок. Вид владения - от личной собственности, парт нерства, франшизы - до корпорации со многими отделениями.

Понятие "общие цели" включает: устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количествен но. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фир мы. Обычно ЛПР устанавливается определенное сочетание показате лей родажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточно большого (более одного года) периода. Признание потребителей - одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыли и само существование компании в дол госрочной перспективе.

Понятие "корпоративная культура" включает единую систему цен ностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам фирмы, которые должны ее соблюдать. Сюда, в частности, входят: временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную песрпективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему ви ду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т. д. ), использование централизованной / децентра лизованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень нефор мальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с дру гом), использование для выдвижения кандидатов из собственной ор ганизации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при за полнении открывающихся вакансий), и т. д.

Наконец, понятие "роль маркетинга, определяемое ЛПР фирмы", включает: установление функций маркетинга для фирмы и "сквозное" встраивание их в общую и конкретную деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге ви це-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы. Очевидно, что маркетинг не представляется важным для фирмы, если она дает маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вице-прези денту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности.

    - 137

Функции маркетинга, маркетинговые мероприятия - то есть са мые важные виды деятельности, которые должны осуществляться в отделе маркетинга, в фирме могут быть либо весьма широкими (включая изучение рынка, планирование новой продукции, управле ние запасами и т. п. ), либо ограничиваться рекламой и продажей и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Чем больше роль маркетинга в фирме, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию (более подробно см. ответ на вопрос: об организации маркетинга, построенную по принципу функциональной интеграции. Чем меньше роль маркетинга в фирме, тем больше вероятность того, что фирма осуществляет свою маркетинговую деятельность на базе периодичес ких заданий, на кризисной или фрагментарной основе.

Понятие "роли других предпринимательских функций" обозначает выделение четких границ деятельности тех или иных подразделений фирмы и необходимо фирме для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерс кий, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели, но тесно "увязаны" с перспективами, ориентациями и целями отдела марке тинга.

После того, как ЛПР устанавливает свои цели, служба маркетин га начинает разрабатывать собственную систему самых важных видов деяяельности или, в других терминах, - систему т. н. "контролиру емых факторов" [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991. С. 22-24]. По Дж. Эвансу и Б. Берману, основные элементы, которыми управляет служ ба маркетинга, - это выбор целевых рынков, выбор целей маркетин га, организации маркетинга и руководство этим планом (см. рис. 2. 6).

Процесс выбора целевого рынка (определенной, конкретной груп пы потребителей-клиентов) включает два решения: можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя недифференцированный мар кетинг), или небольшую его часть (используя сегментацию рынка); в первом случае разрабатвается обобщенный план маркетинга, во втором - план маркетинга специально приспосабливается для целе вых сегментов.

    - 138
    Рис. 2. 6.
    Наиболее важные виды деятельности, осуществляемые в
    отделе маркетинга, или факторы, контролируемые мар
    кетингом (по Дж. Эвансу и Б. Берману)
    -----------------¬ ----------------¬
    ¦ Выбор целевого ¦ ¦ Контроль: ¦
    ¦ рынка: ¦ ¦ ¦
    ¦* Размер ¦ ¦* Повседневный ¦
    ¦* Характеристики¦ ¦* Периодический¦
    L----------------- L---------------
    --------------¬
    ¦ МАРКЕТИНГ ¦
    L-------------

------------------¬ -------------------¬ ¦ Цели маркетинга: ¦ ¦ Структура марке- ¦ ¦ * Имидж (образ) ¦ ¦ тинга: ¦ ¦ * Сбыт ¦ ¦ * Товары (услуги)¦ ¦ * Прибыль ¦ ¦ * Товародвижение ¦ ¦ * Отличительные ¦ ¦ * Продвижение ¦ ¦ преимущества ¦ ¦ * Цена ¦ L------------------ L------------------ --------------¬

    ¦ Организация ¦
    ¦ маркетинга: ¦
    ¦* Типы ¦
    L-------------

Отсюда также очевидно, что цели маркетинга и маркетинговых служб "больше ориентированы" на самих потребителей, чем цели, устанавливаемые для функционирования фирмы лицами, принимающими решения (ЛПР).

Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой именно имидж (образ) компании и ее отдельных товаров (услуг) сформировался у потребителей, чего они еще хотят в этом контекс те, и служба маркетинга живо интересуется их ожиданиями на буду щее.

    Кроме того, цели сбыта отражают озабоченность службы марке
    - 139

тинга (подразделения сбыта) лояльностью к торговой марке (для осуществления повторных покупок), дальнейшим ростом через внед рение новых товаров и возможный выход на неудовлетворенные сег менты рынка.

Наконец, цели по прибыли (и различным ее модификациям: нормы прибыли, массы прибыли и т. д. ) - устанавливаются в относительном измерении и служат также оценкой деятельности маркетинговой службы.

Самое же главное то, что маркетологи стараются создать отли чительные преимущества по товарам и услугам - реализовать такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. (В противном же случае компания избирает страте гию "подражания" и не в состоянии предложить потребителям ка кие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурен тов, что явно будет отражаться на возможности самого существова ния фирмы в данной рыночной среде).

Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося имиджа (образа), новизны продукции или ее парамет ров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других отличительных характеристик [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг .... С. 25].

Как видим, в своих принципиальных положениях относительно выбора "самых важных видов деятельности" отдела маркетинга, кон цепция Дж. Эванса и Б. Бермана - практически мало чем отличается от концепции Ф. Котлера.

Итак, к самым важным видам деятельности отдела маркетинга в фирме можно отнести реализацию следующих целей маркетинга: удов летворение нужд, потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспе чение высокого объема продаж, роста темпа продаж, роста конку рентноспособности, завоевание определенных долей и сегментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных, имидж (образ) фирмы, ее отличительные конкурентные преимущества.

    продолжение в файле: ma-02. txt
    - 140
    Основная литература:
    ------------------
    1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и
    др. - М. : Экономика, 1993. - 574 с.
    2. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М. : Эко
    номика. 1989.
    3. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного
    маркетинга. - М. : МО. 1984.
    4. Введение в рыночную экономику: Под ред. А. Я. Лившица,
    И. Н. Никулиной. - М. : Высш. шк. , 1994. - 447 с.
    5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководите

лей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М. : Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

    6. Д и х т л ь Е. , Х е р ш г е н Х. Практический

маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М. : Высш. шк. 1995. - 255 с. : ил.

    7. З а в ь я л о в П. С. , Д е м и д о в В. Е. Форму

ла успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М. : МО. 1991.

    8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
    "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.
    9. Правила рынка / Под ред. проф. В. Д. Щетинина. - М. :
    Междунар. отношения. 1994. - 352 с.

10. Р е ч м е н Д. Дж. , М е с к о н М. Х. , Б о у в и К. Л. , Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М. : Республика. 1995. Т. 1. - 431 с. : ил. Т. 2. - 478 с. : ил.

11. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М. : Экономика. 1994. - 333 с.

12. Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев - М. : Экономика. 1993 - 335 с.

13. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М. , 1993.

    - 141
    Дополнительная литература:
    ------------------------
    1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: марке
    тинг и коммерция. - М. : Экономика. 1990.
    2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М. :
    Прогресс. 1990.
    3. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производ
    ства: опыт США. - М. : Наука. 1989.
    4. Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг и международное

коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М. : Внеш торгиздат. 1990.

    5. Г о р я ч е в А. А. Изучение внешнеторговых рынков.
    - М. : МО. 1984.
    6. Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общая теория
    систем. В 2-х кн. : Пер. с англ. - М. : Мир. 1981.
    7. Д о л и н с к а я М. Г. , С о л о в ь е в И. А.

Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. М: Изд-во стандартов. 1991.

    8. И с а е н к о А. Н. Кадры управления в корпорациях
    США. - М. : Наука. 1988.

9. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий. - М. : Прогресс. 1987.

10. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система. - М. : Прогресс. 1988.

    11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри
    ятия. - М. : Внеторгиздат. 1989.
    12. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Под
    ред. В. И. Седова. - М. - Прогресс. 1978.
    13. Н о з д р е в а Р. Б. , Ц ы г и ч к о Л. И. Марке
    тинг: Как побеждать на рынке. - М. : ФиС, 1991. - 304 с.
    14. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М. :
    ФиС. 1991.

15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул. Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа ние, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.

    - 142

16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М. : Прогресс. 1990.

    продолжение в файле ma-02. txt
    с - 141 - /начало в файле ma-01. txt/
    3. Основные понятия маркетинга. Особенности по
    нятий: "маркетинговый менталитет", "настоя
    щая сделка" и их производные. Соотношение
    понятий: "рынок", "спрос", "запрос".

Мы рассмотрели некоторые определения маркетинга и пришли к выводу о том, эти определения разными авторами даются по различным основаниям, поэтому их - достаточно большое количество. Далее, мы пришли к пониманию того, чтобы с этими определениями как-то разобраться, и, может быть, принять позиции какой-либо одной концепции.

Сегодня принято считать, что наиболее популярной является концепция маркетинга Филипа Котлера [cм. : К о т л е р Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс. 1990, или любые другие изда ния]. Вследствие чего было решено попытаться проанализировать именно его основополагающие понятия маркетинга. Итак, первона чально мы будем ориентироваться в исходных категориях марке тинга на идеи Филипа Котлера, а затем попытаемся как-то их осмыслить с точки зрения нашей действительности, может быть, дополнить их своим пониманием чисто "российских" рыночных от ношений. То есть, в методологическом плане мы попытаемся как-то развить его рыночную концепцию - от должного (то, что должно быть, но вовсе не обязательно) - к сущему (то, что по чему-то есть на самом деле, хотя этого могло и не быть).

    Образно говоря, сейчас мы продолжаем "печь кирпичи", из ко

торых, будет возможным построить некое здание теории маркетин га. По Филипу Котлеру: м а р к е т и н г - это вид челове ческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, пот ребностей и запросов людей путем обмена.

Для пояснения этого определения Филип Котлер рассматривает следующие исходные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Мы добавим от себя еще некоторые другие категории и понятия, связанные с реальной практикой маркетин га. Исходная идея, лежащая в самой основе маркетинга, - это идея человеческой нужды.

Определение: Н у ж д а - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

    Нужды человека являются исходными составляющими самой при
    - 142

роды человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

И чем больше значит для него та или иная нужда - тем глубже он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать себя несчастным.

Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя оно может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже смешным. Почему ? Обсудим данный вопрос подробнее.

    Что, вообще говоря, делает неудовлетворенный человек?
    Он, как правило: 1) либо займется поисками объекта,

способного удовлетворить нужду; 2) либо попытается ее - заглу шить ! ("заместить").

    Какие формы замещения (заглушения) нужд были при социализ

ме ? Это, к примеру, тотальная идеологическая обработка, на которую денег никогда не желели (своеобразная коммунистическая "реклама"), предложение употребления в неограниченном коли честве спиртных напитков (водку, например), "затуманивание мозгов" (например, курением.... ; курево - тоже "разное" бывает, вплоть до функционирования черного социалистического рынка т. н. "травки", рынка наркотиков и т. п. ).

    Какие же существуют "нормальные" объекты, способные удов

летворить нужду? Это, например, - достаточно хорошее питание, хорошее жилье, хорошие "товары народного потребления"....

В России же: производство хорошего питания и хорошего жилья - это сфера, принципиально невыгодная для вложения капитала, особенно сегодня. Почему? (Об этом мы поговорим достаточно подробно в нашем курсе: "Экономика и социология труда", кото рый можно, кстати, назвать: "Социалистический антимаркетинг"). Далее: какие вообще нужды бывают у людей? Наиболее простая и в то же время как бы "примитивная" западная классификация это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу. Как он их классифициро вал ? Это нужды (needs):

1. Основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, сексе и безопасности).

    2. Социальные нужды (в духовной близости и любви, привязан
    ности, влиянии, признании, статусе, власти).

3. Личностные нужды (в самоуважении, знаниях, саморазвитии, самоутверждении, самореализации).

    - 143
    Рис. 3. 1.
    Иерархия нужд (needs) по А. Маслоу:
    Личностные
    --------------
    Социальные
    ------------------------
    Физиологические (первичные)
    -----------------------------------

Какое же имеет все это значение именно для маркетинга ? На наш взгляд, значение - ключевое. А именно: данная "ие

рархия нужд (needs)" по А. Маслоу на Западе в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Какую же именно?

    Такую, что: необходимо искать и создавать специальные мар

кетинговые о б ъ е к т ы - для удовлетворения любых выявленных или скрытых /пока еще/ нужд конкретных людей (социалдьных страт). Этим, в основном, и занимается настоящий маркетинг. Важный вывод отсюда: "настоящий маркетинг" не занимается "замещением" нужды, то есть заглушением у человека его чувства ощущаемой нехватки чего-либо. "Настоящий маркетинг" - создает объекты, служащие удовлетворению нужд (потребностей) человека. "Второй исходной идеей маркетинга" (Ф. Котлер) - является "идея человеческой потребности". Чем "нужда" отличается от "потребности" ?

Потребность - понимается как "культурно-социологизированная нужда". Определение: п о т р е б н о с т ь - это нужда, при нявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем личности данного общества и его собственной субкультурой, свя занной с определенной социальной стратой.

Пример можно привести ? Пример (по Ф. Котлеру): голодному жителю острова Бали - требуются плоды манго и фасоль; а прого лодавшемуся жителю США - булочка с рубленым бифштексом, карто фельная стружка, обжаренная в масле, стакан пепси-колы.

То есть здесь что получается: нужда - одна и та же (голод), потребности - различные; и объекты удовлетворения потребностей - тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, рабо тающая на принципах маркетинга. Итак, п о т р е б н о с т и

    - 144

- выражаются в объектах, способных удовлетворить н у ж д ы, причем именно т е м с п о с о б о м, который присущ суб культуре данного общества. Здесь не все так просто, как перво начально может показаться.

Часто п о т р е б н о с т и - путают с н у ж д а м и. Для маркетинга: нужды - уже существуют, а потребности

    специально формируются ! Это - главное различие.
    Например: курение - это что: нужда или потребность ? До

пустим, у человека с самого рождения нет нужды - к у р и т ь. Курение каким-то образом "прививается" каким-то образом. Поэ тому курение - это не нужда, а потребность. Данная потребность у многих людей появляется намного позже после его рождения. Я считаю. , что наше государство - специально формирует эту потребность, чтобы выкачивать из народа деньги. А государство США, например, формирует потребность н е к у р и т ь. Ка ким способом - знаете ? А очень простым: те, кто не курит, по сравнению с тем, кто курит, просто получает больше заработной платы - получает в качестве бонуса (премии).

    Еще пример, связанный с Севером: тому, кто производит буро

вые станки - кажется, что геологам нужны его станки. В то вре мя как на самом деле - потребителю нужна пробуренная скважина. В чем тут "хитрость" ? Например, если вы - геолог, работающий в знаменитом сегодня концерне "Пурнефтегазгеология" и вам мож но выбирать, что приобретать - буровой станок советского про изводства или импортную машину, который делает скважины быст рее и качественнее, чем буровой станок советского произ водства, то вы как специалист, возьмете, разумеется, импортную машину. И у геолога, - как у вашего к л и е н т а - появляется н о в а я п о т р е б н о с т ь: в товаре-новинке, хотя н у ж д а - остается прежней: скважина.

    Какие можно сделать предварительные общие выводы.

Теория маркетинга на уровне индивида - основана на том, что производителям для победы в конкурентной борьбе необходимо ф о р м и р о в а т ь потребности и предпринимать действия для стимулирования желаний обладать теми или иными товарами (услугами), которые удовлетворяют человеческие нужды. Далее, основная идея маркетинга на самом деле очень проста: те, кто производит ("производители") - должны формировать связи с кли

    - 145

ентами: с тем, что именно они выпускают - и удовлетворением различных нужд людей.

    Возникает другой вопрос, связанный с "чисто советским мар

кетингом", например, такой: а кому нужны сегодня танки Т-86, выпускаемые Омским заводом транспортного машиностроения (тан ковым заводом), и стоимостью в пять млн. $ каждый ? А потом, к примеру, - горят эти танки в январе 1995 года в городе Грозном и в Чеченской республике синим пламенем ?

Далее, другой вопрос: вы можете вспомнить, чтобы в нашей советской идеологии и в советской пропаганде говорилось о конкретных нуждах людей ?

    Говорилось: народ, массы, которые, - подразумевалось,

только "всегда жрать хотят" и которым "всегда всего не хвата ет" (выражение Руслана Хасбулатова на одной из транслируемых по телевидению сессии ВС России).

    Все это пошло - от ленинского понимания Карла Маркса.
    У К. Маркса не было в его теории научного коммунизма поня

тия: "н у ж д а". У него была категория - "потребность", пони маемая в "биолого-экономическом" смысле. То есть: потребность у Маркса носит объективный "потребительский" характер: люди стремятся только к потреблению всяческих б л а г. А при ком мунизме будет - для всех неограниченное потребление всего, че го хочешь: и материального, и духовного. И даст все это, разу меется, государство; но при условии - если вы будете беско рыстно трудиться на его благо ("на благо всего общества"). И тогда - государство будет быстро богатеть, для каждого откро ется дорога к освоению всех предметов - способных удовлетво рить и материальные и духовные ваши потребности; и следова тельно - к всестороннему развитию ваших потребностей; и в ито ге - к всесторонне и гармонически развитой личности ("ВГРЛ"). Это - теория потребностей теоретиков коммунизма: за беско

рыстный труд на благо общества и на благо государства (то есть, как позже получилось - на благо высшей элиты: партий но-хозяйственно номенклатуры) были обещаны кисельные реки и молочные берега. В итоге же получили, как известно, - кровавые реки и по их берегам - горы трупов.... Отметим, что на буржуаз ном "Западе" говорилось не о потребностях "бедных людей", ко торые, может быть, удовлетворит "государство", но - о конкрет

    - 146

ной нужде конкретного человека, которую удовлетворит частная собственность. Эта частная собственность - ориентированна на производство конкретного товара, который хочет получить, нап ример, конкретный негр Боб Билл с 27-й Авеню-Стрит города Нью Джерси. (представляющий, разумеется, сегмент определенной со циальной страты). Для чего, в частности, и проводятся конкрет ные маркетинговые исследования.

Далее, рассматрим следующее понятие маркетинга - это: з а п р о с ы. Что это такое? Это - "большие запросы" ?

Раньше у нас была такая уничижительная характеристика челове ка: "У вас слишком большие запросы". И что, она до сих пор оста лась ? Как же понимается "запрос" в маркетинге ?

Определение: з а п р о с - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе. Каковы же признаки или параметры запроса ? На наш взгляд, параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента:

    - потребность;
    - возможность выбора товара;
    - наличие ресурсов;
    - приемлемая цена.

Есть и другие подходы к понятию запроса. Например, "запрос" может пониматься как "блага, которые желательны для потребите ля исходя из его опыта, культурных традиций и личных особен ностей" [См. : Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес: Учебник.... Т. 2. С. 15]. Тогда выбор потребителем нужного ему продукта на рынке может определяться, например, следующей фор мулой [См. : там же. С. 27]:

    Выбор = запрос + возможность купить + отношение к торговой
    марке
    Если принять предложенную нами выше методологическую марке

тинговую предпосылку, то тогда выходит, что в маркетинге несколько иной смысл термина "запрос", чем мы привыкли об этом думать, например, в "советское застойное время".

Итак, в чем же основный смысл термина "запрос"? На наш взгляд, в том, что человек - выбирает такой товар (или услугу), совокупность свойств которого (которой) обеспечивает ему макси

    - 147

мальное удовлетворение его потребностей за приемлемую для него цену, с учетом рамок его финансовых возможностей (ресурсов). Переходим к следующему понятию: т о в а р. Что это такое ?

    "Продукт" ? "Марксистская формула: Т-Д-Т" ?

Дадим общее определение товара - исходя из вышеупомянутых определений: т о в а р - это все, что может удовлетворить зап рос, потребность и нужду, и что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребле ния. Как, правило, предлагается все это - в прочной и в доста точно красивой упаковке, что также является "товаром".

Примеры можно привести ? Такое у нас есть выражение: товар "как конфетка". Что оно означает ? "Хороший товар" ? "Очень хо роший товар" ? Очень хороший товар в очень хорошей упаковке" ? При осмыслении многих западных маркетинговых определений сле дует, на наш взгляд, исходить из того, что в России к использо ванию их терминов следует подходить достаточно аккуратно. В частности, западное понимание "товара" нам иногда кажется нес колько неестественным. Например: молодые специалисты - это "то вар" данного учебного заведения, или нет ?

Если "товар" - тогда они автоматически попадают в ситуацию того, что им должна быть обеспечена та или иная у п а к о в к а. И с этим ничего не поделаешь: западный стандарт. Вы, как студенты-старшекурсники, можете сказать - какая у вас будет упаковка после окончания ОмГТУ ? Диплом ? Знания ?

Знания - будут ли они "упаковкой" товара "молодой спецалист"? А диплом ? Эти примеры следует, очевидно, вынести для обсуждения на семинарские занятия по маркетингу.

Еще есть выражение: "Идеальный товар". Что это может быть с точки зрения маркетинга? "Идеальный товар": с точки зрения мар кетинга, такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нуж ду - полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потреби теля (заказчика, клиента) - тем большего успеха добивается его производитель.

    Отсюда вытекает г л а в н а я и д е я м а р к е

т и н г а: производитель товара, услуги - должен отыскивать потребителей (заказчиков, клиентов), выяснять их потребности, нужды и запросы; а затем и создавать товар, услугу, - как мож но полнее удовлетворяя эти потребности, нужды и запросы.

    - 148
    Рис. 3. 2.
    Структура маркетинга: "маркетинговая смесь"-"РРРР"
    ("четыре пи" - "product, price, place, promotion")

_______________________________________________________________ Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

    решения

_______________________________________________________________ Совокупность материальных и немате

Product Товар риальных свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для обмена

    Товарный Слова, буквы или цифры, которые можно
    знак произнести
    Деятельность, которая охватывает про
    Упаковка ектирование и производство контейнера
    или обертки для товара
    Преимущества или удобства, которые
    Услуги предполагаются на продажу или пред
    ставляются в связи с продажей товаров
    Ответственность производителя за то,
    Гарантия чтобы товар отвечал своему предназна
    чению
    Послепро- Послепродажное обслуживание, которое
    дажное об- удовлетворяет потребителя
    служивание

_______________________________________________________________ Ценообразование Деятельность, связанная с установлени

    Price ем цены на продукт
    Скидка Снижение запрашиваемой цены на продукт

_______________________________________________________________ Каналы распреде- Путь, который проходит продукт от про

    ления изводителя к конечному потребителю

Place Процесс распре- Реальное движение продуктов от места деления производства к месту потребления

_______________________________________________________________ Реклама Неличное общение, которое оплачено

Promo- определенным торговым предприятием для tion продвижения продукта (товара, услуги) _______________________________________________________________

    - 149
    Окончание рис. 3. 2.
    Структура маркетинга: маркетинговая смесь "РРРР"
    ("четыре пи" - "product, price, place, promotion")

_______________________________________________________________ Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

    решения

_______________________________________________________________ Личная продажа Личное общение между продавцом и поку

    пателем

Promo- Формирование бла- Любой вид общения, направленный прежде tion гоприятного обще- всего на создание престижа и хорошей ственного мнения репутации отдельного лица или органи

    зации
    Стимулирование Любые виды деятельности, кроме рекламы,
    сбыта личной продажи и формирования благо
    приятного общественного мнения, кото
    рые стимулируют покупки потребителя и
    эффективность дилера

_______________________________________________________________

    У с л у г а. Что это такое ? Примеры можно привести ?
    И такой вопрос: чем отличается услуга - от товара ? Напри

мер, Филип Котлер: в разных местах своей книги он почему-то товар отождествляет с услугой. Почему ? И правильно ли это ? Чтобы разобраться с этим вопросом, рассмотрим пример струк

туры маркетинга, представленный на рис. 3. 2, взятый из вышеу помянутой книги Д. Дж. Речмена и других авторов "Современный бизнес". Под "структурой маркетинга" в данном случае понима ется то или иное сочетание элементов маркетинга, отвечающее особенностям данного рынка - product, price, place, promotion; при этом правильное решение о продукте (product), цене (price), месте сбыта (place), и продвижении (promotion) составляет такое сочетание переменных маркетинга (например, собственно товара, товарного знака, упаковки, гарантии, цены, скидки и т. п. ), которые максимально соответствует нуждам пот ребителей [См. : Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес: Учебник.... Т. 2. С. 20-21].

В русском переводе этой книги так же, как и в книге Ф. Котле

    - 150

ра, под "продуктом" (product) подразумевается именно "товар", что с рассмотренной выше точки зрения (рис. 3. 2) выглядит уже весьма спорным, поскольку продукт в данном случае представляется как более широкое понятие, чем товар. В частности, может быть, именно поэтому переводчиком книги Д. Дж. Речмена и приходится, операционализируя понятие "product" (переведенный ими как "то вар"), вводить новый термин "собственно товар" (в область реше ния - "продукт", или, в их терминологии, - "товар").

Вернемся к вопросу: можно ли понятие "товар" - отождествлять с понятием "услуга" ? И, в частности, к тому положению, согласно которому подразумевается, что Ф. Котлер считает, что "товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлет ворить нужду". И товаром, поэтому, могут быть любые "виды дея тельности, личности, места, организации, идеи".

У меня несколько другое понимание услуги, основанное на кри терии того, что услуга и товар имеют не только нечто общее (выс тупают в качестве "продукта"), но также и существенные различия. Так, товар - это, например, всегда нечто материальное, в то вре мя как услуга - это может быть и "нематериальным" свойством (процессом). Потому я предлагаю для обсуждения несколько другое определение, чем имеется у Филипа Котлера:

    Услуга - это любое актуальное действие по поводу нужды,
    ------ потребности, запроса, результатом которого яв
    ляется какой-либо полезный эффект для заказчика
    (потребителя этой услуги).

Например: человек - оказал своим действием вам какую-то услу гу. Что бы это значило ? И почему ?

Другой пример: в марте 1995 года Шаймиев оказал услугу та тарскому народу - установил минимальную заработную плату в 110000 рублей. Это что - услуга или нет ? (В России на тот мо мент времени какая была минимальная заработная плата? По Указу Президента России - 34100 рублей).

Другой пример: заказное убийство - это что: товар или услуга? (Возможный вариант ответа: само убийство - услуга, а результат ее (труп) - товар ? )

Итак, что в маркетинге "первичнее" ? Что "первично" (раньше): услуга или товар ? На мой взгляд - в данном контексте именно "услуга", или "готовность оказать услугу", что, в частности, и

    - 151

лежит в основе "маркетингового менталитета". Надо понимать, что в основе оказывания услуг - исключительно личностные (а не столько "деловые") отношения.

    Итак, можно дать следующее определение:
    Услуга - это актуальное действие по поводу нужды, потреб
    ности, запроса с получаемым требуемого полезного
    эффекта для ее заказчика.
    Например: если вы послали его - он и пошел. Что-либо де

лать. Или не делать. Он уже этим как бы оказывает вам услугу. То есть - оказывает вам формальное уважение. Даже если вы ему а б с о л ю т н о н е с и м п а т и ч н ы.

    Другой пример:

Когда происходит "сделка" - в ее основе практически всегда исключительно деловые отношения по обмену услугами. Но: без личностных отношений и без знания того, с кем вы заключаете сделку, "обмена услугами" может и не возникнуть. (Ниже мы об этом поговорим более подробно).

    Приведем следующие вопросы для семинара по несколько спор
    ной проблеме "услуг":

1. Приведите примеры всего, что вы можете рассказать про те или иные услуги.

2. Проанализируйте: что означает выражение: "Взаимный обмен услугами" ?

3. Можно ли все-таки сказать, что молодые специалисты - это "товар" данного учебного заведения (который должен быть предс тавлен в соответствующей упаковке) ?

4. Можно ли термин "товар" заменить выражениями: "оказать услуги", "предложить что-либо", "возместить что-либо" (напри мер, потери, компенсации) ?

5. Все эти вышеуказанные выражения (примеры 1-4) - имеют ли определенное ценностное значение для разных лиц? И: работает ли здесь принцип: "товар - деньги - товар" (как, например, у К. Маркса) ?

    6. Последний вопрос: каковы функции услуги ?

Далее, переходим к рассмотрению содержания следующего "основного понятия маркетинга" - понятия о б м е н а.

    Что такое - о б м е н? Кто-нибудь может дать определение?
    - 152

Определение студента Михаила Корниенко: "Обмен - это дейс твие, направленное на удовлетворение моих собственных нужд - пу тем удовлетворения чужих нужд". Есть ли еще другие варианты оп ределения "обмена" ?

    Рассмотрим "формальное определение" (по Котлеру):

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта ----- с предложением чего-либо взамен.

Примеры для этого определения можно привести ? Что означает, например, "бартер" ? Еще есть другие варианты определения "обме на" ? Примеры: что такое: "обмен престижем" ?

    "Обмен властью" ? "Обмен опытом" ?
    Будет ли все это - "маркетинговыми понятиями" ?

Еще пример: есть мнение, что Алла Борисовна и Филип Киркороф - поженились и обвенчались в церки якобы исключительно для "об мена престижем". Вы согласны ? Докажите свою позицию.

"Обмен заложниками" - сегодня наиболее громко звучит в "поли тических новостях". Что это означает с точки зрения маркетинга ? Итак, о б м е н - есть способ получения желаемого объ

    екта взамен предоставляемого другого
    объекта.

Вопрос "на засыпку": сколько условий необходимо для возмож ности совершения добровольного обмена ?

Филип Котлер считает, что - не менее пяти. Какие же это усло вия?

Условия для возможности совершения добровольного обмена? Есть у кого-либо какие-либо мысли по этому поводу?

    Эти условия по Ф. Котлеру следующие:
    1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить интерес для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна к коммуникации (обще нию) и к доставке своего товара (услуги).

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии своего решения или предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Примеры можно привести по каждому из этих пяти условий добро вольного обмена ?

    - 153

Здесь что самое главное: при обмене, как правило, людям не приходится посягать на права других людей, либо от кого-то зави сеть - например, от чьей-то благотворительности, что очень важно с точки зрения теории маркетинга.

При обмене - можно сконцентрироваться на том, что ты умеешь делать очень хорошо, с тем чтобы затем это поменять на то, что ты делать, возможно, совсем не умеешь, но тебе - это нужно. В результате - совокупное производство - вроде бы как и воз растает. Общество в итоге становится намного богаче.

Рассмотрим следующий вопрос: какие еще способы получения же лаемого объекта вы знаете? "Законные" ? Незаконные ?

У Остапа Бендера было законных около 400 способов получения желаемого. /Есть ли желающие студенты написать по этому поводу реферат или курсовой проект ? /. Какие есть еще способы ?

    Какие еще способы получения желаемого объекта известны ?
    "Незаконные" ?
    Это (по Ф. Котлеру):

- Отъем (например, грабеж или мошенничество типа: "Жизнь или кошелек? " Статья 216 в УК РФ называется на

    неформальном ("тюремном") жаргоне: "Гоп-стоп").

- Попрошайничество (например, Омский телемарофон; или Омский просто марафон: просьба денег

    мэрии у предпринимателей на нужды яко
    бы города).

- Возмещение ("незаконный" бартер: когда нефть меняют на бензин плюс "Мерседес" впридачу).

- Самообеспечение ("левые заработки": сегодня 1/2 мужчин и 1/3 женщин - подрабатывают на "стороне",

    но при этом не платят налоги - данные
    Николая Шмелева на декабрь 1994 года).

Все эти незаконные формы получения желаемого имеют место быть в современной реальности, и надо понимать их "истинный маркетин говый смысл".

    Переходим к следующему понятию маркетинга: с д е л к а.

Что это такое и чем она отличается от "обмена" ? Это что "купля-продажа" ? Есть другое понимание "сделки" ?

Отметим следующее теоретическое положение, присущее исключи тельно для маркетинга: пять вышеприведенных условий для возмож

    - 154

ности совершения добровольного обмена - создают лишь п о т е н ц и а л ь н у ю вероятность для осуществления с д е л к и. Чтобы потенциальная вероятность сделки стала актуальной действи тельностью, - это целиком зависит от к о н к р е т н о г о поведения сторон.

    Определение сделки:

С д е л к а - это акт совершения обмена ценностями (и другими ресурсами, благами, интересами) в

    конкретных: условиях, месте и времени.

Если сделка состоялась, то она, теоретически и практически, выступает в качестве единицы измерения акта обмена.

    Каковы существуют у с л о в и я для совершения лю
    бой с д е л к и ? Их пять; это:
    1. Наличие двух (и более) различных ценностей (благ, стои
    мости), выраженных в чем-либо конкретно.

2. Согласованные конкретные обстоятельства осуществления сделки.

    3. Наличие адекватно понимаемых и воспринимаемых "правил
    игры".
    4. Согласованное время проведения сделки.
    5. Согласованное место проведения сделки.
    У вас есть еще другие условия сделки ?
    Если хотя бы одно из этих условий нарушено, то сделка сры
    вается.

Т е о р е т и ч е с к и в маркетинге считается, что: е с л и с д е л к а - д о с т и г н у т а, то дол жен быть сделан вывод о том, что в результате обмена - все его участники получают в ы г о д у, или по крайней мере не не сут ущерба.

    Почему ?

По определению, - потому, что каждый из участников сделки был волен либо отклонить, либо принять предложения и условия сделки.

    Возникает вопрос:
    А если обманут ?
    Что достаточно часто встречается у нас сегодня ?
    Каков в этом случае может быть возможный ответ ?

Возможный ответ: тогда, как в сегодняшней России, - начинают

    - 155
    ся "разборки" со стрельбой.

Пример: до октября 1917 года слово русского купца - во всем мире котировалось как то, что "обещанное практически при любых условиях всегда и полностью выполнялось".

Однако сегодня - наиболее умные и сильные бизнесмены начинают почему-то придерживаться именно этого, а не другого правила со вершения сделок.

На Западе сегодня многие сделки совершаются просто по телефо ну, ибо слово предпринимателя - это очень большая ценность. У нас же: до сих пор существует сильно развитое в советском образе мышления заблуждение, что - в условиях свободной конку ренции при заключении конкретной сделки "в ы и г р а т ь" можно якобы лишь в том случае, если другая стороны при этом обязатель но проиграет. Это мышление, или "менталитет" - своеобразного та кого "нулевого варианта". Его основная идея - "урвать себе по больше, - в ущерб другому". Но в действительности - это невыиг рышная стратегия.

    Определение:

В "настоящем бизнесе" н а с т о я щ а я с д е л к а - такая, от которой в ы и г р ы в а ю т (то есть получа ют ценности, прибыль, благо, ресурс) - обе стороны. Здесь рабо тает известный принцип так называемой "синэргии".

    Итак, сделаем такой теоретический вывод:
    "Настоящая сделка" - это коммерческий обмен ценностями меж
    ду двумя (и более) сторонами, когда
    каждая из сторон получает конкретную
    величину блага, выраженную в единицах
    измерения.

Вопрос: что такое "настоящие сделки", совершаемые на практике ? То есть сделки "прикладного" (а не только чисто теоретическо го) маркетинга ? Определение возможно дать ?

    Определение: н а с т о я щ и е с д е л к и, с точки зре

ния "прикладного" маркетинга, это - такие сделки, когда две и более стороны:

    1) относятся друг к другу с уважением;
    2) имеют общие взгляды хотя бы в чем-либо;

3) при этом отличаются: как по содержанию, так и по направ ленности своей деятельности.

    - 156

Именно р а з л и ч и я между участниками сделки и теми их целями (интересами), которые они пытаются в процессе ее осу ществления достигнуть, - являются г л а в н ы м и и с т о ч н и к а м и для возникновения максимума выгоды от со вершаемой сделки. Вопрос, что называется, "на засыпку": что означает "сделка с совестью" ?

Возможный ответ: "Это когда и ты, и совесть - удовлетворены" (Мельников Василий, студент гр. ОП-312).

Другой возможный ответ: "Это ситуация, когда не только за все приходится платить, но и когда - за некоторые вещи - еще и расп лачиваться" (аспирант ОмГУ Константин Богомазов).

И еще один возможный ответ: "Попытка решить эту задачу на компьютере путем порчи дискеты и самого компьютера".

Другой вопрос "на засыпку": может ли состояться сделка в слу чае, когда обе стороны (оба оппонента) "не имеют совести" ? Воз можный ответ: да, в случае, если фактор "не имение совести" для обеих сторон является "ценностью" и если выполняются остальные три условия совершения сделки.

Итак, какие основные итоги рассмотрения вопроса по "теории обмена и сделки" мы в итоге имеем:

    Если две и более стороны получают в р е з у л ь т а

т е с о в е р ш а е м о й с д е л к и несколько больше того, чем они отдали сами, - тогда возникает новая стоимость (новая ценность, новое благо), которая обоим сторонам приносит ценностную выгоду (или прибыль).

Можно сказать в заключение сказать, что если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то сделка - является, на мой взгляд, основной единицей измерения в сфере "прикладного маркетинга". Обмен -получается более широким понятием, чем сдел ка.

Когда сделка завершается, или "опредмечивается" (К. Маркс), то в мире образуется новая ценность, и уровень благосостояния общества тогда в целом возрастает.

Принято считать, что реальный бизнес, вообще говоря, - пере полнен разного рода сделками. В мире бизнеса именно таких выгод ных сделок совершается буквально миллионы и даже миллиарды штук в течение достаточно короткого времени. Поэтому капиталистичес кие государства с рыночной экономикой такие богатые.

    - 157

Возникает следующий вопрос: как же нужно осуществлять такие сделки, в которых обе стороны получают больше, чем отдают са ми ? Есть по этому поводу какие-либо мнения ?

Например, что у нас было раньше ? При социализме: был - всег да приказ "по вертикали", от которого выигрывали, как правило, только - одни "верхи" /и попробуй - не выполнить этот "приказ": как в песне пелось: дан приказ ему на Запад, ей - в другую сто рону, уходили комсомольцы на гражданскую войну/.

В рыночных же отношениях: ничего подобного в б и з н е с е - давно уже нет.

А что есть ? Есть, на наш взгляд, реальное функционирование одной из исходных категорий маркетинга - "взаимное уважение". Что это такое ? Кто-то может дать определение ? В з а и м н о е у в а ж е н и е - всегда связано с самим процес сом сделки.

Определение (по одному из классиков маркетинга - Л. Мобли): В з а и м н о е у в а ж е н и е выражается в реализации следующих переменных:

1. В признании различий между двумя (и более) сторонами и од новременно в доброжелательном отношении к этим различиям.

2. В доверии более слабой (или менее знающей) стороны к более сильной (более знающей).

3. В возрастании ответственности сильной стороны по отношению к слабой - пропорционально силы ее власти (влияния).

    Примеры можно привести ?

Что требуется, чтобы, вообще говоря, с о б л ю д а л с я принцип "взаимного уважения", как вы думаете ?

На наш взгляд, для того, чтобы соблюдался принцип "взаимного уважения", требуется, как минимум: "честное поведение"; "честный образ"; или то, что называется "и м и д ж е м" фирмы, и "и м и д ж е м" - ее персонала (представителей).

Если исходить из предложенной концепции, то нетрудно понять, почему все уважающие себя серьезные фирмы, что называется, "го нятся" за высокой репутацией своего имиджа, или имени (кроме то го, это еще нужно и для получения высокой нормы и высокой массы прибыли, о чем более подробно рассмотрим ниже).

Вопрос: зачем, вообще говоря, нужно практически всегда соблю дать принцип "взаимного уважения" ?

    - 158

Хотя бы по очень простой причине: сегодня, в условиях инфор мационного способа производства, когда компьютер содержит и н ф о р м а ц и ю практически обо всем, растет понимание того, что честные сделки в бизнесе - вещь гораздо выгоднее для каждой из сторон, чем любые махинации.

Другой пример: сегодня предприятия - рассматривают другие фирмы не столько как противников, сколько как возможных партне ров. Как вы думаете, для чего ?

К примеру, для создания совместных предприятия (СП), малых предприятий (МП), и т. д. И что это дает ?

Это дает, в частности, возможность эффективно работать на фондовом рынке, на рынке ценных бумаг и, в итоге, даже "резко обогащаться" (за счет увеличения роста объема сделок) фирме, то есть в конечном счете - "процветать".

Другой пример: как сегодня рассматриваются потребности опто виков и потребности клиентов-потребителей ? (Не по Хасбулатову: кода "народ - это те, которые всегда жрать хотят" - к сожалению, бывший спикер допускал и не такого типа выражения).

Потребности оптовиков - могут воспринимаются как нужды и зап росы Ваших помощников - помощников в реализации своих изделий. Потребности потребителей (клиентов) - как нужды и запросы тех, с которыми нужно строить долговременные "х о р о ш и е" взаимоот ношения. Отсюда, в частности, может возникнуть следующее опреде ление такой категории маркетинга, как современный "маркетинговый менталитет". Определение:

"Маркетинговый менталитет" - это ориентация на интересы за казчика с целью усилить ценность

    совершаемой сделки для взаимной
    выгоды на основе использования
    стратегии сотрудничества.
    Примеры можем привести ?

"Честная игра" ? "Нечестная игра" ? Обман ? Обмен ? "Новое маркетинговое мышление" ? "Новое маркетинговое мышление" - оно ориентировано на что, как вы думаете ? Возможный ответ: "Новое маркетинговое мышление" - ориентировано на стратегию кооперации с максимально возможным количеством потенциальных клиентов ("вместо нездоровой конкуренции"); и вместо "стратегии нанесения ущерба" используется стратегия - сотрудничества".

    - 159
    Итак, какой вывод можем сделать по данному вопросу:

Современный маркетинговый менталитет: основан на том, чтобы вместо того, чтобы "торговаться" с потребителями или оптовиками о цене - лучше, поразмыслив, поискать пути, как повысить цен ность и значимость сделки для заказчика, а значит, - и как уве личить прибыль и для самого себя.

Каковы существуют легитимные условия совершения сделок ? В странах развитого капитализма (типа США, ФРГ и т. п. ) практически все условия сделки - поддерживаются и охряняются законом.

    Там есть законы, касающиеся:
    - нечестной конкуренции,
    - запрета на отказ от продажи;

- нечестной рекламы (например у нас: "МММ", "Тибет" или "Рос сийский Дом Селенга" - это выкачка денег из населения путем нечестной рекламы);

    - маркировки пищевых продуктов;
    - "зазывных" и "демпинговых" цен;

- скидок (на самом деле "скидки - это маленькие островки по терь в большом океане прибыли"); и т. д.

    Например: консьюмеризм ? Что это такое ?
    Консьюмеризм - это общество защиты потребителей.
    Каковы его функции и права ?

В качестве примера можно сказать, что есть журнал: "Спрос" там много статей по этому поводу (кстати, что интересно, явной рекламы /"явной" - то есть активно пропагандируемой, коммерчес кой рекламы, за которую уплачены немалые деньги/ - там вообще нет ! А вот "скрытой рекламы" - достаточно большое количество). Понятие "сделка" вновь подводит нас к понятию "рынок". Что же такое "р ы н о к" ? Это ситуация, когда есть спрос и есть пред ложение ? Возникает тогда вопрос: а что такое спрос ? И что та кое - предложение ?

Рассмотрим соотношение следующих понятий: "рынок", "спрос", "запрос". И обсудим проблему: что такое спрос ?

"Спрос" понимается нами - как сильная заинтересованность (сильное желание) потребителя (индивида) или той или иной со циальной группы (страты) потребителей в том или ином товаре или услуге. Спросом может быть (если рассматривать ниже пони маемый спрос в качестве альтернативного определения) - также

    - 160

совокупность нужд, потребностей и запросов целевых клиентов в тех или иных товарах или услугах, выраженных в количественном виде. Примеры можно привести ?

    Все, "что человеку нужно" - то и пользуется спросом ? Дру
    гие есть варианты примера спроса ?
    Следующий вопрос: какой же бывает спрос ?

И, главное, как осуществляется взаимодействие рынка и спроса ? Отметим, что ответ на данный вопрос в некоторой сте пени имеется в указанной выше книге Филипа Котлера в главе 1 во врезке 2: "Состояния спроса и задачи маркетинга, соот ветствующие этим состояниям". Взаимодействие рынка и спроса, по Ф. Котлеру, возможно на восьми разнокачественных уровнях, а именно, это: 1. Отрицательный спрос. 2. Отсутствие спроса. 3. Скрытый спрос. 4. Падающий спрос. 5. Нерегулярный спрос. 6. Полноценный спрос. 7. Чрезмерный спрос. 8. Нерациональный спрос. Что же имеется ввиду ?

Дадим каждому виду спроса соответствующую характеристику в терминах Ф. Котлера:

    1. Отрицательный спрос - по определению, это ситуация, ког

да "большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его". Например, у ра ботодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших зак люченных и алкоголиков. Отсюда "задача маркетинга - проанали зировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования".

2. Отсутствие спроса - по определению, это ситуация, когда "целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему". Например, фермеры могут не заинте ресоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Отсюда "задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека".

3. Скрытый спрос - по определению, это ситуация, когда "мно гие потребители могут испытывать сильное желание, которое невоз можно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или ус луг". Например, существует большой скрытый спрос на безвредные

    - 161

сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто мобили. Отсюда "задача маркетинга - оценить величину потенциаль ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить скрытый спрос".

4. Падающий спрос - по определению, это ситуация, когда целе вые потребители начинают отказываться от одного или нескольких товаров (услуг), пользующихся ранее у них популярностью. Напри мер, в США, по Ф. Котлеру, снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Отсюда задача мар кетинга - "проанализировать причины падения конъюктуры, опреде лить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации; и в конечном счете - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому перосмыс лению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос - по определению, это ситуация, когда "сбыт колеблеся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки". Например, боль шая часть общественного транспорта не загружена во время дневно го затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Отсюда "задачи маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в расп ределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулиро вания и прочих приемов побуждения".

6. Полноценный спрос - по определению, это ситуация, когда целевые потребители удовлетворяют свои нужды, потребности и зап росы на тех или иных сегментах рынка, а фирма или "организация удовлетворена своим торговым оборотом". Отсюда "задача маркетин га - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меня ющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удов летворенности, чтобы судить о правильности своих действий". 7. Чрезмерный спрос - по определению, это ситуация, когда "у ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят его удовлетворить". Например, как утверждает Ф. Котлер, интенсив ность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопас ного уровня, а Йелоустонский национальный парк переполнен в лет нее время. Отсюда "задача маркетинга, именуемого в данном случае

    - 162

"демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге пытаются сбить чрезмер ный спрос, прибегая к таким методам, как повышение цен, ослабле ние усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выбороч ном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервис ных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос, по определению, - это ситуация, ког да нужды, потребности и запросы целевых потребителей удовлетво ряются объектами, на самом деле вредными для их здоровья. Отсюда "задача маркетинга", по Ф. Котлеру, - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведе ния, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. Про тиводействие спросу на товары, вредные для здоровья, требуют це леустремленных усилий. Проводятся кампании против распростране ния сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю щих привыкане, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей". С другой стороны, некоторые фир мы в целях погони за сверхприбылями "создают ненужные потребнос ти, заражают молодежь чувством алчности и целым рядом других прегрешений" [К о т л е р Ф. Основы маркетинга.... С. 19-21]. Отметим, что одна из ключевых методик маркетинга - "мarketing reseаrch" - "комплексный анализ рынка" - начинается именно с изучения спроса и с оценки спроса. Знать, что нужно покупателю сегодня, и предвидеть то, что он захочет завтра (купить), - это одна из главных заповедей маркетинга.

Итак, что же в рассмотренном выше контексте из себя представ ляет спрос ? Спрос - это платежеспособная потребность, или, что то же самое, - правильно оцененный запрос той или иной страты. Отметим, что "з а п р о с" - почти не отличается от понятия "с п р о с", просто они толкуются в различных контекстах, поскольку запрос - это потребность, подкрепленная покупатель ной способностью, выраженной в том или ином ресурсе, а спрос это потребность в том или ином товаре (услуге) той или иной социальной страты.

    Переходим к следующему основному определению: что такое ры

нок ? Определение дадим в следующем контексте (по Ф. Котлеру):

    - 163

Р ы н о к - есть совокупность существующих (наличных) и потенциальных (возможных) покупателей то

    вара и услуг.

Как понимать именно такое определение? Как ситуацию, связан ную с "куплю-продам" ? Или имеется что-то другое ?

    Что всегда есть на рынке ?

На рынке всегда есть, как минимум: продавец и покупатель, спрос и предложение. Ф. Котлер добавляет еще таких субъектов, как - "купец" и "рыночная площадь". Что они из себя представля ют?

Все достаточно просто: товары и услуги - везут к купцу, и на рыночной площади происходит обмен того, что требуется - на то, что просят. Возникает вопрос: зачем же все-таки нужны "купец" и "рыночная площадь" ? При социализме: обходились же без этого? Или нет ? Если "нет"? - тогда: почему при любом социализме всег да существует т. н. "черный рынок" ? И чем "больше социализма" (М. С. Горбачев), тем "больше" - и "черного рынка" ? Это отнюдь не идеологический момент, но - чисто маркетинговый, или рычноч ный. Ведь появление купца, в действительности, - резко снижает общее число сделок, как если бы они проходили без него.

Все сделки совершаются на так называемой "рыночной площади" Что из себя сегодня представляет собой "рыночная площадь" - то место, где совершается сделка. Это не обязательно - физическое "место встречи", где осуществляются сделки между купцами и поку пателями. Сегодня, при наличии современных средств связи и транспорта, купец может - вечером дать рекламу по телевидению, а следующим утром по факсу и телефону собрать сотни заказов от клиентов; а потом отправить товар (или осуществить услуги) - не вступая в физический контакт с покупателем товара или услуги. Тем самым - реализуется спрос на товар или услугу.

"Купец" и "рыночная площадь" - резко повышают торгово-опера ционную эффективность экономики, если бы сделки протекали без их участия. По мере увеличения числа лиц, желающих осуществить об мен, растет и число "купцов" и число "рыночных площадей".

    Итак, можно сделать следующий вывод: рынок не возможен без

спроса; спрос не возможен без предложения, рынок невозможен без "купца" и без "рыночной площади" - поскольку последние резко повышают торгово-операционную эффективность экономики,

    - 164
    как если бы сделки протекали без их участия.

Для семинарских занятий: рассмотрим следующий пример из книги Филипа Котлера: пусть существует экономическое сообщест во из 4-х субъектов рынка: Р - рыбак, О - охотник, Г - гончар, Ф - фермер. Вопрос: сколько есть способов и каких именно для удовлетворения их нужд ?

    Рис. 3. 3.
    N1 N2
    Самообеспечение Бартер (ты мне - я тебе)
    --------------- ----------------------
    (низкая эффектив- (не очень высокая эффектив
    ность занятий) ность занятий и экономики)
    Р О Р О
    Г Ф Г Ф
    N 3
    Р ы н о к
    (резкое повышение эффективности
    экономики за счет снижения числа
    крайне нерациональных сделок)
    Р О
    Купец
    Рыночная площадь
    Г Ф
    Требуется нарисовать маркетинговые взаимоотношения на каж

дой картинке. Есть желающие это сделать ? И почему именно так все и происходит ?

    Отсюда появляется следующий вывод о том, что же такое мар

кетинг (по Ф. Котлеру): м а р к е т и н г - это работа с рын ком ради осуществления обменов. Это, собственно говоря и есть, - именно "делание рынка" (ради получения прибыли).

    - 165
    Какие рынки бывают ? Мы об этом уже говорили, но тем не ме
    нее ? "По содержанию" рынки какие есть сегодня ?
    "Левобережный базар" ? "Толчок" ? "Свободный" ? "Регулируе

мый" ? Рынок образования ? Рынок труда ? Из чего состоит, нап ример, рынок труда ?

Из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на зарплату ?

    Какие еще рынки знаете ? Денежный рынок ? Из чего он состо
    ит ? Из денег ?

Денежный рынок - вообще говоря, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Это вообще говоря, такие переменные, как банковский капитал, ин вестиционный климат, обмен валюты и т. п. операции; короче любые сделки с деньгами, в том числе и с валютой, приносящие прибыль. Чего в нашем государстве, по большому счету, "для простых смертных" - фактически не наблюдается.

Рынок ценных бумаг ? Из чего он состоит ? Акции, ваучеры, векселя, опционы, сертификаты, облигации ?

    В настоящее время рынок ценных бумаг - очень интересная на

учная и практическая проблема. У меня имеется стандартное пред ложение: тем, кто не хочет делать "стандартный курсовой" по мар кетингу, тому я могу предложить заняться исследованием "рынка ценных бумаг" и то, каким образом сегодня "фиктивный капитал" (К. Маркс) в форме акций трансформируется в "действительный капи тал" (К. Маркс) в виде реальной управленческой власти и, как следствия, реальных материальных благ.

Итак, предложенные для рассмотрения эти, а также и другие рынки, и должен, по идее, изучать "маркетинг" в функции учебной дисциплины, для чего разрабатывается собственный методолого-ме тодический инструментарий как прикладной науки. Ибо работа с рынками и "делание рынка" - и есть "настоящий" маркетинг.

    Отсюда приходим к следующему (в первом приближении) опреде

лению, опять-таки в терминах Ф. Котлера, маркетинга: это чело веческая деятельность, связанная с рынком, ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение нужд, потребностей и зап росов людей (мы вернулись к тому, с чего начали).

Таким образом, можно сказать, что маркетинг - в первом приб лижении как бы сводится к процессу обмена.

    - 166
    Процесс обмена - требует работы.

Тому, кто хочет продавать - нужно искать покупателей, выяв лять их нужды, потребности и запросы; проектировать соответству ющие товары и услуги, продвигать их на рынок; складировать, пе ревозить товары; договариваться о ценах. Все это - и есть так называемый "практический маркетинг".

    Чем занимается такой маркетинг ?

Во всех развитых странах - предложение товаров и услуг обго няет спрос на них, и поэтому-то маркетинг там ассоциируется с продавцами, которые - ищут покупателей.

Потому-то там у них на Западе основу прикладного маркетинга составляют такие занятия, как: маркетинговые исследования (изу чение: кому, что, когда, где и сколько, чего нужно? ); разработка товара (услуги); налаживание коммуникаций; определение спроса; установление цен; организация распределения (и чтобы и себя не забыть ? ); развертывание службы сервиса (послепродажное обслужи вание).

Я хочу обратить ваше внимание на то, что сегодня, например, при написании б и з н е с - п л а н о в самым слабым их мес том является как раз анализ того рынка, на котором собирается работать предприниматель.

Рынки наши российские в реальности - совершенно нами не исс ледуются. Потому - многие фирмы сегодня часто и быстро "прогора ют". Хотя с другой стороны, наши российские рынки пока еще нас только необъятны, что многие фирмы, просто начиная работать в обалсти коммерции на них, даже при минимальном вложении средств, что называется, "быстро и грубо" обогащаются.

Переходим, далее, к проблеме рассмотрения основных принципов и к более развернутой "сущности маркетинга".

    /продолжение в файле ma-03. txt/