Анализ фармацевтического рынка России в 1999 году, факторы влияющие на его развитие, SWOT-анализ отдельно взятой фирмы - (реферат)
Дата добавления: март 2006г.
Содержание
АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА РОССИИ 3
Объем рынка в ценах конечного потребителя 4
Рейтинг производителей 4
Отечественные производители 6
Анализ ассортимента 10 крупнейших отечественных производителей 7 Импорт субстанций 8
Экспорт субстанций 10
Товаропроводящая сеть 11
Розничная сеть 14
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РАЗВИТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА 16
Экономические факторы 16
Правовые факторы 16
Ценообразование 17
Терапевтический сегмент рынка 17
Выводы 18
РОЛЬ НАСЕЛЕНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ СТРУКТУРЫ СПРОСА НА РОССИЙСКОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ 19 Население как совокупность пациентов 19
Демографический фактор 19
Географический фактор 21
Динамика общей заболеваемости 22
Население как совокупность покупателей 22
Общая характеристика платежеспособности населения 22
Общий потенциал покупательной способсности 23
SWOT-АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ "ВИЛАР" 28
Сведения о компании 28
Политика маркетинговая и рекламная 28
Финансово-экономическое состояние 29
Развитие 30
SWOT-анализ 31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 32
АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА РОССИИ
В 1999 году объем импорта и отечественного производства составил 824 и 658 млн. долл. соответственно. Таким образом, предложение на рынке в 1999 году составило около 1482 млн. долл. , что примерно на 25% ниже соответствующего показателя предыдущего года. Тем не менее прямое сравнение этих показателей с 1998 годом не очень корректно. Во первых, необходимо учитывать что значительная часть препаратов, поставленных на рынок в 1998 не достигла конечного потребителя, а осела на складах торговых компаний после августовского кризиса, и добралась до аптек только к 1999 году. Во-вторых, сравнение долларовых объемов российского производства не отражает его реальной динамики: рост курса доллара ощутимо опережал увеличение отпускных цен российских фармацевтических компаний. Несмотря на последнее обстоятельство можно говорить от том, что отечественным производителям удалось увеличить свою долю рынка и в стоимостном, и в натуральном выражении. В то же время надо отметить, что этот выигрыш может быть временным: так, сравнивая 1 и 4 кварталы, можно обнаружить что импорт вырос более чем в 2 раза (Диагр. 1), тогда как отечественное производство увеличилось лишь на 40%. Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. В целом можно говорить о значительном сокращении объемов предложения в ценах производителя в 1999 году по сравнению с 1998, во многом за счет падением объемов импорта. Падение импорта оказывается особенно серьезным, если учесть что снизился не только абсолютный его объем, но и доля импорта лекарственных средств в общем импорте в Россию: если в 1997 и 1998 годах доля фармацевтики составляла 2, 17% от общей стоимости ввезенных товаров, то в 1999 году этот показатель снизился до 1, 86%. Причины такого уменьшения объемов рынка очевидны: падение платежеспособного спроса со стороны населения и государства. Согласно данным Госкомстата, в 1999 году реальный располагаемый доход на душу населения составлял не более 80% от доходов в 1998 году , а по отношению к 1997 году доходы сократились более чем на 30%. Что касается государственного финансирования, то его объем сократился еще сильнее. Такой вывод можно сделать несмотря на отсутствие полной статистики по регионам. По данным исследования компании RMBC, бюджетные расходы на лекарственной обеспечение в 1999 году были запланированы приблизительно на том же уровне что и в 1998. Таким образом, можно говорить о значительном сокращении реального финансирования из-за снижения курса рубля. Объем рынка в ценах конечного потребителя Оценить объем рынка можно двумя способами: через совокупное предложение и через оценку продаж аптекам. Общий объем предложения лекарств в 1999 году можно состоит из отечественного производства (590 млн. долл за первые 11 месяцев) , нетто-импорта (680 млн. долл. за первые 11 месяцев) и складских остатков (400 млн. долл. ). Таким образом, суммарное предложение лекарств конечным потребителям составляет 1670 млн. долл. в ценах производителя. В розничных ценах это соответствует сумме в 2500 млн. долл. (если принять суммарную надбавку оптового и розничного звена в 50%). Близкий результат дает подход, базирующийся на анализе аптечных закупок. Согласно оценкам компании RMBC, основанным на данных аудита московских аптек, совокупный объем продаж в Москве 1999 году составил 390 млн. долл. в розничных ценах. Учитывая, что московский рынок составляет 20% от общероссийского, общий объем розничных продаж в России в 1999 году составил 1950 млн. долл. в розничных ценах. Продажи в аптеках составляют 80% всего рынка, т. е. общий объем потребления лекарств в ценах конечного потребления равен 2440 млн. долл. Рейтинг производителей Период после августовского кризиса 1998г. характеризовался тем что иностранные производители в России работали в гораздо более сложные условия нежели российские. Прямым доказательством этого служат показатели концентрации в иностранном и российском сегментах. Так например, на долю 3 крупнейших российских производителей приходилось 28% российского производства тогда как в иностранном сегменте - 13%. Работа в более конкурентных условиях заставила иностранных производителей принимать более целенаправленные усилия, чем раньше в плане продвижения своих препаратов. Именно этим фактом и объясняется рост доли рекламного бюджета до 5% от общего объема предложения по сравнению с 3% в 1997г. Структура импорта по странам производителям не претерпела существенных изменений, хотя производители из стран Западной Европы, США, Японии и Канады увеличили свою долю в общем объеме импорта до 60, 6% (Диагр. 2). Это можно объяснить и тем фактом, что в конце 1998г. объем складских запасов и соответственно кредиторской задолженности у крупных производителей их стран Восточной Европе был гораздо больше чем у всех других.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Как показывает проведенный компанией RMBC анализ данных по импорту ГЛС за 1999 год, Gedeon Richter, по-прежнему является самым крупным производителем на иностранном сегменте отечественного фармацевтического рынка. Препараты его, дешевые, хорошо известные потребителю и хорошо продвигаемые компанией, были импортированы в прошедшем году почти на 38 млн. долл. США (Диагр. 3). Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. Rhone-Poulenc Rorer и Hoechst Marion Roussel заняли 2-ю и 3-ю лидирующие позиции. Анализ данных "Розничного аудита" по г. Москва за 1999 год позволил выявить различия в структуре рейтинга иностранных производителей, хотя три первые компании лишь поменялись местами (Диагр. 4).
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Эти закономерности можно объяснить более высоким уровнем платежеспособного спроса в Москве, нежели в среднем по России. Так, Hoechst Marion Roussel занял первое место по объему продаж в московской розничной сети; основные препараты, позволившие достичь такого показателя, - Баралгин, Клафоран, Когитум, Проктоседил, Софрадекс, Таривид, Трентал, Рулид, Фестал и т. д. Rhone-Poulenc Rorer стал вторым крупнейшим производителем; наибольший объем продаж имеют такие препараты, как Бронхикум, Имован, Маалокс, Ровамицин, Таксотер, Тайлед, Эссенциале и т. д. Gedeon Richter с препаратами, как Кавинтон, Бутадион, Гидрокортизон, Декарис, Клион-Д, Микозолон, Норколут, Панангин, Фторокорт, Эднит и т. д. достиг третьей строчки рейтинга. Отечественные производители В 1999г отечественные производители повысили свою активность. Корпорация ICN стала первой в рейтинге российских компаний по объему производства (Диагр. 5) и второй в рейтинге отечественных производителей по объему продаж в московской розничной сети - первое место занял Акрихин, внедривший агрессивную импортозамещающую программу (см. Диагр. 4). Разница в этих двух рейтингах обусловлена значительной долей субстанций в структуре производства ICN - более 64% (Диагр. 6). Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Анализ ассортимента 10 крупнейших отечественных производителей В России все еще с наибольшими объемами лидируют старые дешевые дженерики (Табл. 1. 1, Табл. 1. 2). Так, у ICN наибольший объем составляют раствор Новокаина, Аскорбиновой кислоты и таблетки Аскорбиновой кислоты с Глюкозой, у Мосхимфармпрепаратов - раствор Гентамицина сульфата, Линкомицина г/хл и таблетки Теофедрин-Н. Единственный завод, кардинально отличающийся по номенклатуре - Акрихин, у которого лидируют Капотен, Капозид и Аминалон в форме таблеток. Таблица 1. 1
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Таблица 1. 2
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Импорт субстанций
Учитывая, что отечественное производство субстанций находится в настоящее время в критическом состоянии, производители ГЛС вынуждены были перейти на использование импортных субстанций. Если рассматривать период с 1997 по 1999 годы, то наблюдалось значительно снижение объема импорта фармацевтических субстанций. Наиболее заметным это падение было в 1998 году - на 35, 7 % от уровня предыдущего года. В 1999 году тенденция снижения продолжалась, но уже в меньшей степени - на 9, 4 %. Если рассматривать поквартальную динамику импорта в каждый из анализируемых годов, то наибольшие показатели приходятся на 2 квартал года. Это возможно обусловлено тем фактом, что предприятия закупают больше сырья с целью обеспечить население готовыми лекарственными средствами к моменту роста уровня заболеваемости, приходящемуся на осень (Диагр. 7, 8).
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Десять наиболее импортируемых субстанций приведены в Таблице № 2, из них шесть являются антибиотиками. Таблица 2
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Среди предприятий-производителей, закупающих импортные субстанции в первую двадцатку входят крупнейшие российские производители ГЛС - ХФК ОАО "Акрихин", ОАО "Верофарм", ICN, т. д. см. Таблицу № 3. Таблица 3
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Импорт субстанции бета-ионон, используемой для производства ретинола ацетата практически полностью приходится на АО "Белгородвитамины". ОАО "Акрихин" импортирует каптоприл, доля этой субстанции в общем объеме импорта компании составляет 43%, далее с большим отрывом следуют верапамила гидрохлорид - 6% и преднизолон - 5%. Доля бета-ионона в общем объеме импорта ОАО "Верофарм" составляет 73%. Наиболее импортируемыми субстанциями у ЗАО "Фармавит" являются ампициллина натриевая соль -20% и тимидин - 10%. Наибольший объем импорта Ай Си Эн Фармасьютикалс приходится на субстанции кодеин - 14% и анальгин -12%. Лидирующее положение у Мосхимфармпрепараты им. Семашко занимает линкомицина гидрохлорид 15%, что в свою очередь, составляет практически 30% от общего объема импорта этой субстанции в РФ. 36% импорта линкомицина гидрохлорид приходится на ЗАО "Брынцалов-А" - доля этой субстанции в общем объеме импорта компании 24%. Наибольший объем импорта ООО "Эректон" приходится на субстанцию метандростенолон 11%. Экспорт субстанций За исследуемый период экспорт фармацевтических субстанций претерпел существенное падение. Так в 1998 году сокращение составило 40, 8 % от уровня предшествующего года, а в 1999 году падение продолжилось и объем экспорта сократился еще на 28, 3 % составив 46, 7 млн. долларов США (Диагр. 9, 10). Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Наиболее экспортируемые субстанции приведены в Таблице № 4. Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. Среди предприятий-экспортеров (в т. ч. и компании-дистрибьюторы, специализирующиеся на субстанциях), входящих в первую десятку, наибольшую долю занимает АО "Белгородвитамины" (36 %) (см. Таблица № 5). Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Товаропроводящая сеть
Характерной четой современной оптовой сети является преобладание (более 90%) частных компаний. За последние годы произошло значительное сокращение числа оптовых компаний - с около 4000 в 1997 году до порядка 2000 сейчас. Таким образом, около двух тысяч фирм либо ушли с рынка (например в розничную сеть) или осуществили слияние с более крупными конкурентами. Сравнивая данные анализа состояния оптовой сети с показателями предыдущих годов, можно отметить общее снижение числа импортеров и рост концентрации дистрибьюции. По итогам деятельности импортеров в 1999 г. компании - прямые получатели по импорту можно разделить на 4 группы: I группа (входят 2 дистрибьютора)- с годовым объемом импорта более 50 млн. долл. США, вторая группа (5 компаний) - 15-50 млн. долл. США, третья группа (13 компаний) - от 5 до 15 млн. долл. США и четвертая группа (1114 импортеров) - с объемом импорта в несколько млн. долл. США (Диагр. 13).
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
При сравнении доли каждой из этих групп оптовиков в общем объеме импорта было выявлено, что мелкие региональные фирмы, составляющие 98% от общего количества компаний-оптовиков, обеспечивают лишь около 35% объема импорта, что на 7% меньше, чем в 1998 году. Характерно то, что в группу крупнейших импортеров в большинстве попали московские компании (Диагр. 14). Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. Более того, десятка лидеров достаточно динамична (Диагр. 15 а, б, в, г, д). В первую очередь, это Протек, уже пятый год подряд лидирующий по объему импорта лекарств в Россию, причем со все более растущим отрывом. Вторая компания, СИА Интернейшнл, вошла в "десятку" только в 1997 году, однако уже в том же году она смогла вытеснить со второго места Интерлизинг и сохранила его и в 1998, и в 1999 гг. Инвакорп также на протяжении четырех последних лет входила в лидирующую "пятерку" импортеров и два года прочно занимала третье место, однако в 1999 году ее вытеснила Шрея Корпорейшн. Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Как правило, для классификации оптовиков недостаточно использовать только объем импорта, необходимо учитывать также широту ассортимента и региональную активность компаний. Анализ некоторых крупнейших оптовиков по этим параметрам позволил разделить их на 9 групп (Табл. 6. 1, Табл. 6. 2) Таблица 6. 1 Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Таблица 6. 2
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Розничная сеть
По данным компании "Эр Эм Би Си" плотность аптек на душу населения не изменилась значительно в 1999 г. Так например в Москве на 100 000 человек населения приходится 6 аптек. Доля государственных аптек все еще остается достаточно высокой и варьируется от региона к региону. Наибольшую долю (более 70 %) она составляет в таких регионах, как: Нижегородская обл. , Пензенская обл. , Самарская обл. , республика Марий Эл, Ульяновская обл. , республика Бурятия, Читинская обл. Наименьшую долю (менее 50 %) в Амурской, Курской и Ростовской областях. В Москве на государственные аптечные учреждения приходится 66 %. Большинство киосков и аптечных пунктов сосредоточено в частной собственности. (Диагр. 16).
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
В 1999 г. наблюдалось определенное повышение роли аптечных сетей в крупных городах РФ. Так например, в Москве успешно работает эксперимент компании СИА Интернешнл по сотрудничеству с более, чем 30 аптеками на основе договора комиссии. Покупка розничной сети "Мультифарма" компанией ICN, а также наличие сильных розничных сетей в Москве, Самаре (Вита, Имплозия), Омске (Лекарства Сибири, Здоровье), Санкт-Петербурге (Фармакор, Невис, Натур Продукт, Генезис, ICN) и др. дает серьезные основания ожидать увеличение концентрации розничного сегмента в данных городах. Розничный сегмент в России становится более сконцентрированным в крупных регионах. Количество позиций в ассортименте продукции варьируется в зависимости от региона, так например для Москвы это в среднем от 2500 до более чем 5000 наименований. В Самаре - 1500 - 2000 наименований. Средний товарооборот также значительно различается. В Москве он составляет 10-70 тыс. долл. в месяц, Самаре 9-12 тыс. долл. в месяц, Кемерово 5-10 тыс. долл. в месяц, Краснодаре 8-15 тыс. долл. в месяц. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РАЗВИТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Экономические факторы
Развитие фармацевтического рынка зависит от двух групп факторов — экономических и регуляторных, весьма существенных в области здравоохранения. В любой стране здравоохранение в целом и потребление фармацевтических препаратов, в частности, финансируется из двух источников: государственное финансирование и личные средства пациентов. В странах с развитой экономикой государственное финансирование является основным источником. К сожалению, в России дело обстоит иначе. Здравоохранение по-прежнему занимает одно из последних мест в ряду государственных приоритетов, поэтому и финансируется на очень низком уровне. Нельзя сказать, что государственное финансирование значительно возрастет в ближайшем будущем. Основным источником позитивных перемен в России может стать решение другого вопроса — о правильном использовании имеющихся средств. Государственное финансирование лекарственного обеспечения населения осуществляется из трех источников: федерального бюджета, региональных бюджетов и территориальных фондов обязательного медицинского страхования. Средства, полученные из этих источников, используются при помощи двух инструментов — льготное предоставление лекарств определенным категориям граждан и тендеры для госзакупок. На долю федерального бюджета приходится около 10% финансирования. Остальная часть ложится на регионы. Поэтому и большая часть решений принимается органами управления здравоохранением на местах. В результате в России возникло более 80 различных систем льготного лекарственного обеспечения и более 80 систем проведения тендеров. Ни один из трех источников не расширился за последние годы. Общие затраты здравоохранения находятся на уровне менее 3% валового внутреннего продукта, что совершенно несопоставимо с показателями западных стран. После финансового кризиса затраты на охрану здоровья россиян снизились еще больше, и не предвидится существенного их роста. Хорошо, если финансирование в ближайшие пять лет хотя бы останется на нынешнем уровне. Правда, по некоторым заболеваниям, таким как туберкулез, диабет и онкологические, федеральные власти несколько усилили финансирование. За счет этого в последние годы затраты в рублевом отношении на лекарственное обеспечение увеличились. Но в валютном исчислении, наоборот, отмечено снижение примерно на 35%. Федеральные закупки лекарственных средств в прошлом году составили 60 млн долларов. В нынешнем году Министерство здравоохранения планирует несколько большие затраты — до 100 млн долларов. Вероятен и дальнейший рост федеральных закупок, но это будет связано с перераспределением, а не с увеличением финансирования. Согласно федеральным законам, около трети населения страны может получать “льготные” лекарства. Это 45 млн человек. Однако местные власти ограничивают списки “льготных” ЛС, включая в них, как правило, отечественные или устаревшие препараты. По-видимому, такое положение сохранится и в будущем. Из-за недостатка финансирования среди покупателей на рынке снизилась доля лечебно-профилактических учреждений — с 20 до 15%. С 1996 г. начала снижаться и доля “льготных” препаратов в ассортименте российских аптек. К сегодняшнему дню это снижение достигло отметки 20%. Правовые факторы Российское правительство поддерживает и будет поддерживать отечественных производителей путем законодательной политики и административных мер. Основными инструментами поддержки являются: а) таможенные пошлины на импорт, повышающие стоимость импортируемых препаратов и, следовательно, снижающие их конкурентоспособность; б) преимущества для препаратов российского производства при проведении государственных закупок; в) налоговые и другие льготы для российских производителей фармпродукции. Сейчас активно обсуждаются потенциальные ограничения импорта лекарственных средств. Что касается преимуществ для отечественных препаратов при госзакупках, то министерства здравоохранения и экономики пришли к согласованному решению: препараты, производимые иностранными компаниями в России, при проведении тендеров считаются российскими. Ценообразование Меры регулирования ценообразования первоначально применялись только в отношении короткого перечня ЖНВЛС (как российских, так и импортных), но постепенно их планируется распространить на все препараты. Официальные лица, специалисты Минздрава утверждают, что это приведет к снижению цен. Но многие аналитики с такими утверждениями не согласны. Вспомним в этой связи, что начиная с 1995 г. на региональном уровне вводились различные ограничения надбавок для оптовых и розничных предприятий. Типичной и практически официальной стала надбавка к цене производителя в размере 50% в центральных районах и 80% — в отдаленных. Несмотря на эти формальные ограничения, фактические надбавки зачастую превышают максимально разрешенный уровень. Терапевтический сегмент рынка Предполагаемые изменения в структуре терапевтического сегмента рынка после кризиса базируются на следующем: 1. Потребление лекарственных препаратов в количественном выражении изменилось меньше, чем в качественном. Население России исключило из своего потребления “комфортные” препараты (например, витамины), но не препараты, применяемые по жизненным показаниям. 2. Там, где была возможна замена на более дешевые препараты (в том числе, и российского производства), это произошло. В итоге отечественные препараты стали явно преобладать, например, среди кровезаменителей, а импортные продолжают удерживать позиции среди противоопухолевых и гормональных. Принимая во внимание вышеприведенные предположения, можно сделать вывод, что импортные препараты будут доминировать и сохранять устойчивое положение в тех сегментах рынка препаратов, назначаемых по жизненным показаниям, где российское производство имеет слабые позиции. Было проанализировано около 100 различных безрецептурных лекарственных средств, которые были разделены на группы и сравнены с данными 1997 г. Потеряли более 60% продаж в основном западные ОТС, которые входили в 1997 г. в первую двадцатку: мезим, маалокс, тавегил, ламизил, бронхикум, колдрекс, аспирин + витамин С, панадол. То же самое можно сказать и о эффералгане, калполе и других видах импортного аспирина. Правда, за последние полгода такие препараты, как ламизил и бронхикум, несколько улучшили свое положение. Причин падения продаж этих лекарств две. С одной стороны, они рассматривались как “комфортные”, а не жизненно важные; с другой — конкуренцию им составили препараты значительно более дешевые, но не намного менее эффективные. Именно по этой причине тавегил проиграл супрастину, бронхикум — бронхолитину, панадол — парацетамолу и так далее. Во вторую группу включены препараты, продажи которых снизились пропорционально сокращению рынка (т. е. на 40-60%). Это хорошо известные препараты, у которых также имеются более дешевые конкуренты. Третья группа — “относительные победители”. Их продажи снизились менее, чем на 40%, а доля рынка даже увеличилась. Эту группу можно разделить на несколько подгрупп. Во-первых, это известные и недорогие дженерики, пользующиеся хорошей репутацией у врачей (например, эссенциале и но-шпа, остающиеся на нашем рынке лидерами уже многие годы); во-вторых, “брэндированные” дженерики; в-третьих, “дженериковые” дженерики (преднизолон и некоторые другие). Основными же “победителями” можно признать те препараты, продажи которых после кризиса увеличились. Как правило, это средства, назначаемые по жизненным показаниям. Некоторые из них перед кризисом начали терять свою долю рынка (например, баралгин, уступавший болгарским конкурентам, антидиабетические средства), но затем восстановили позиции благодаря уходу более дорогих препаратов. Выводы 1. Российский фармрынок после кризиса 1998 г. вновь начал расти, но медленно, и достигнет уровня 1997 г. не ранее 2004 г. 2. После кризиса рынок изменился в связи с переходом на более дешевые препараты. 3. Дорогие западные “комфортные” препараты потеряли существенную часть своей доли рынка и объемов продаж, и вряд ли вернут утраченные позиции в обозримом будущем. С другой стороны, жизненно важные импортные препараты успешно конкурируют на рынке и демонстрируют рост продаж. 4. Западные фармпроизводители, которые будут выпускать свою продукцию в России, получат поддержку Министерства здравоохранения как “отечественные”. Таким образом, критическим фактором успеха для работы в России сегодня является стратегия присутствия в ней, отвечающая существующей реальности. Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
РОЛЬ НАСЕЛЕНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ СТРУКТУРЫ СПРОСА НА РОССИЙСКОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ Одним из главных субъектов рынка и главных активаторов спроса на фармацевтическом рынке является население. Влияние населения на конкурентную обстановку на российском фармацевтическом рынке идет преимущественно по двум каналам, а именно, население выступает, как совокупность пациентов и как совокупность покупателей. Население как совокупность пациентов Население, как совокупность пациентов, характеризуется, во-первых, численностью, динамикой роста и половозрастной структурой, во-вторых, объемом и структурой заболеваемости в стране. Население определяет объективную потребность в лекарственных средствах и задает потенциальный объем и структуру всего фармацевтического рынка. На рисунке 1 приведены данные, характеризующие динамику численности населения России. Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. Рис. 1. Динамика численности населения России в 1980-1999 гг. Демографический фактор Главными характеристиками российской демографической ситуации с точки зрения ее воздействия на объем и динамику фармацевтического рынка являются: большая общая численность населения (145. 7 млн. человек - оценка на 1 января 2000 г. ); медленное сокращение численности населения в последние годы. Максимум в 148, 5 млн. человек был достигнут в 1991 г. , с тех пор численность населения снизилась на 1, 9%, т. е. сокращалась в среднем на 0, 2% в год. Впрочем, в последние годы темп падения численности ускорился, достигнув 0, 5-0, 6% в год; низкая плотность населения (8, 6 человек на 1 кв. км) и значительная пространственная удаленность крупных городов. Основными причинами сокращения численности населения России были: естественная убыль населения;
сокращение миграционного притока.
Типичное для предыдущих десятилетий превышение рождаемости над смертностью, с началом радикальных реформ и сопровождающего их кризиса, сменилось в 1991 г. обратной ситуацией. Кривая смертности пересекла кривую рождаемости и прочно закрепилась на более высоком уровне. Соответственно, естественный прирост населения превратился в естественную убыль. Этот перелом демографических тенденций оказался столь резким и не типичным для других стран, что даже получил особое название – “русский крест”. С тех пор в стране уже 9 лет наблюдается естественная убыль населения. В 1999 году естественная убыль населения достигла максимальной, за весь период наблюдений, скорости – 0, 63% в год. На ранних этапах эпохи реформ естественная убыль населения компенсировалась спровоцированным распадом СССР, миграционным притоком. Максимальной величины (810 тыс. человек или около 0, 6% населения) он достиг в 1994 г. Однако к 1999 г. интенсивность притока резко упала, став даже более низкой, чем в предреформенный период. За 11 месяцев 1999 г. миграционный приток населения составил лишь около 143 тыс. человек или 0, 1% населения (за 11 месяцев 1998 г. миграционный прирост составил почти 284 тыс. человек или 0, 2% населения). Таким образом, фактически миграция перестала быть фактором роста численности населения. Как естественный прирост населения, так и миграция, вряд ли претерпят в ближайшие годы существенные изменения. Высокая смертность и низкая рождаемость прямо связаны с затяжным социально-экономическим кризисом, и лишь через несколько лет после его надежного преодоления, можно будет рассчитывать на улучшение этих показателей. Основные же потоки миграции, вызванной распадом СССР, к настоящему времени, видимо, в основном, себя исчерпали. По крайней мере, до 2003 года следует ожидать сохранения современной тенденции сокращения численности населения России, при темпах 0, 4-0, 7% в год. На 1 января 2004 г. (ожидаемая) численность населения страны составит примерно 142 млн человек. Таким образом, объективно, динамика численности населения способствует стагнации и некоторому сокращению потенциала российского фармацевтического рынка. Основными показателями структуры населения являются:
половозрастной состав;
соотношение городского и сельского населения;
территориальное размещение.
Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
Рис. 2 Динамика доли населения трудоспособного возраста (в % к общей численности населения России) Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. Рис. 3. Динамика доли населения моложе трудоспособного возраста (в % к общей численности населения России) Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. Рис. 4. Динамика доли населения старше трудоспособного возраста (в % к общей численности населения России) При анализе данных динамики половозрастной структуры населения (рисунки 2-3-4), в первую очередь, обращают на себя внимание следующие основные моменты: Доля лиц моложе трудоспособного возраста (детей, подростков) снизилась с 24, 5% в 1989 г. до 21, 0% в 1999 г. , а по абсолютной величине численность детей и подростков упала за эти годы на 3, 7 млн человек (с 36, 0 млн до ~ 30 млн). В силу постепенности смены сравнительно обильных по числу родившихся поколений (детей дореформенного периода), малочисленными поколениями (детей времен реформы), этот процесс будет продолжаться, по меньшей мере, до 2003 года и доля людей, не достигших трудоспособного возраста, в перспективе снизится до 17, 5-18, 5%. Продолжает увеличиваться доля лиц, вышедших из трудоспособного возраста. В 1989 г. они составляли 18, 5% населения (27, 2 млн чел), а в 1997 г. – 20, 7% (30, 5 млн чел. ). Вместе с тем, реформы особенно сильно ударили по пенсионерам, и уровень смертности в старших возрастных группах возрос, что выразилось, в частности, в падении средней продолжительности жизни. С некоторым преувеличением, можно сказать, что российское население стареет не столько из-за роста численности стариков, сколько из-за сокращения числа детей. В последние годы в России, в отличие от подавляющего большинства развитых стран, демографическая нагрузка на трудоспособное население не растет. Некоторый рост числа лиц, вышедших из трудоспособного возраста (пенсионеров), более чем компенсируется падением числа лиц, еще не достигших его (детей). Поэтому, с точки зрения влияния на объем и структуру фармацевтического рынка, изменения половозрастной структуры населения страны вызывают: Резкое снижение потенциальной потребности в ЛС для детей. Умеренный рост потенциальной потребности в ЛС для людей старшего возраста. Временное облегчение нагрузки на, в настоящий момент, трудоспособное население по финансированию оплаты ЛС для стариков и детей, которое в будущем, по мере входа в трудоспособный возраст малочисленных поколений “детей реформ”, сменится ее резким утяжелением. Географический фактор Россия продолжает оставаться государством с высокой долей сельского населения (в настоящее время - 27%), значительно превышающей уровень, типичный для развитых стран (обычно - 5-10%). Это обстоятельство заметно сужает потенциальный размер фармацевтического рынка, т. к. сельские жители, в среднем, потребляют в 2-3 раза меньше лекарственных средств, чем городские. В этой связи, наиболее примечательной тенденцией последнего десятилетия, отличающей нашу страну, как от большинства других стран, так и от прежнего развития СССР, стало прекращение падения доли сельского населения (и, соответственно, роста доли городского). В 1989 г. доля сельского населения составляла 26, 5%, а начиная с 1997 г. , поднялась до 27, 0%. Две трети населения России сосредоточены в 5 важнейших экономических районах - Центральном, Уральском, Северо-Кавказском, Поволжском и Западно-Сибирском. Территориально они не группируются вокруг одного центра, а разнесены на значительные расстояния, что создает объективную основу для регионализации фармацевтического рынка. Миграционные потоки в России в последние годы направлены в сторону выезда части населения из районов Севера, Сибири и Дальнего Востока. Причем, в некоторых случаях, (Северный, Дальневосточный районы) пределы этих регионов покидает заметная часть населения (0, 4-0, 5% в год), при этом самую большую часть переселенцев привлекает Центральный район. Динамика общей заболеваемости Динамика общей заболеваемости в стране за годы реформ характеризовалась заметным ростом. Только за 1992-1995 гг. она выросла более чем на 10% - весьма значительную величину, если учесть консервативный и малоподвижный характер этого показателя, учитывающего все виды заболеваний в стране. В 1996 г. отмечено некоторое сокращение числа заболеваний, в 1997 г. - вновь рост практически до уровня 1995 г. По предварительным оценкам, некоторое сокращение показателей заболеваемости в стране, отмеченное в 1998 г. , в 1999 г. вновь сменилось ростом показателей по основным нозологическим группам. При этом быстрее всего росла заболеваемость у подростков от 15 до 17 лет (на 20% за 1994-1998 гг. ), быстро увеличивалась она и у детей до 14 лет (на 11%) , в то время как у взрослых повышалась заметно медленнее (на 4% за те же годы). Наиболее высокой средней заболеваемостью в региональном разрезе отличаются районы Крайнего Севера и Сибири, а также индустриальные мегаполисы (в первую очередь - Москва). По абсолютной же численности заболевших лидируют Москва и Московская область (вместе - более 11% всех заболеваний в РФ), Башкортостан, Санкт-Петербург, Ростовская и Свердловская области, Татарстан, Самарская область, Краснодарский край, Нижегородская область (на каждый из перечисленных регионов приходится около 3% заболеваний в РФ). Среди нозологических групп заболеваемости с большим отрывом лидируют болезни органов дыхания, на них приходится до 30% всех заболеваний, а по другой системе учета заболеваемости (подсчет числа заболеваний, зарегистрированных у больных с впервые установленным диагнозом) их доля и вовсе приближается к 50%. Динамика нозологических групп заболеваний на протяжении последнего десятилетия была различной. Наиболее быстро (прирост более чем на 50% с 1990 г. ) росло число болезней крови и кроветворных органов, болезней мочеполовой системы, болезней эндокринной системы, врожденных аномалий (пороков развития). Средние темпы роста показывали заболеваемость новообразованиями, болезни нервной системы и органов чувств, болезни системы кровообращения. Наиболее медленно (прирост менее, чем на 20% с 1990 г. ) увеличивалась численность осложнений беременности, родов и послеродового периода, болезней кожно-мышечной системы и соединительной ткани, травм и отравлений. Сильные колебания в разные годы (при сохранении общей тенденции к повышению) показывали инфекционные и паразитарные болезни, болезни органов дыхания, болезни органов пищеварения. Суммируем основные факторы, влияющие в настоящее время на потенциал (то есть объективную потребность в лекарственных средствах) российского фармацевтического рынка. Потенциал: определяется большой численностью населения; не может быть полностью реализован, в силу высокой, и не сокращающейся доли сельского населения; растет в силу роста общей заболеваемости; имеет тенденцию к стагнации из-за естественной убыли населения в годы реформ и снижения миграционного прироста; испытывает сложные структурные изменения из-за общего старения населения, сокращения рождаемости, ускоренного роста заболеваемости подростков и детей, разных темпов роста заболеваемости по нозологическим группам. Население как совокупность покупателей Население как совокупность покупателей, в укрупненном представлении, во-первых, характеризуется размерами платежеспособного спроса и потребительскими предпочтениями, во-вторых, задает реальный объем и структуру сегментов фармацевтического рынка, оплачиваемых из средств населения. Общая характеристика платежеспособности населения Наиболее общую характеристику платежеспособности населения страны дает располагаемый денежный доход, т. е. показатель, который: включает данные по доходам всех категорий населения (например, учитывает и заработную плату занятых, и стипендии учащихся, и пенсии пенсионеров); учитывает как доходы физических лиц от трудовой деятельности, так и их выручку от предпринимательства и вложений капитала; сокращен с учетом размеров величины обязательных платежей (налогов и т. п. ). Общий потенциал покупательной способсности Общий потенциал покупательной способности российского населения в среднем в 1999 г. составлял в целом по стране около 9 млрд долл. США в месяц или 108, 1 млрд долл. в год, в расчете на душу населения около 60 долларов США в месяц. Наиболее сильным изменением положения населения, как совокупности потребителей, в период кризиса 1998 г. и после него, стало значительное сокращение реальных доходов. Как известно, механизм этого сокращения состоял в том, что мало изменившаяся после кризисных событий заработная плата и другие денежные доходы потеряли реальную покупательную способность из-за резкого роста потребительских цен. В сентябре 1998 г. средняя заработная плата в стране равнялась 1112 руб. , т. е. была на 5% выше, чем за год до этого. Однако, из-за роста цен, всего за один месяц, она в реальном выражении упала на 31% (до 69% от уровня предыдущего года). В дальнейшем, вплоть до февраля 1999 г. , рост номинальной заработной платы был минимальным (она составляла лишь 1199 руб. ). Поэтому в реальном выражении заработки достигли своего минимума - 59% от предкризисного уровня. И лишь с марта 1999 г. средняя заработная плата начала заметно расти - в марте месяце она составила 1385 руб. , к июню поднялась до 1626 руб. , к сентябрю - до 1704 руб. В результате реальная зарплата вернулась примерно к 65% от предкризисного уровня. В декабре 1999 г. реальная заработная плата составила более 2270 руб. (127% от уровня прошлого года). Иначе развивалась динамика пенсий. До апреля 1999 г. пенсии, несмотря на рост цен, оставались неизменными (403 руб. ), затем поднялись на 50 руб. , и вновь застыли, увеличившись только, начиная с октября 1999 г. В итоге - их максимальное падение в реальном выражении было глубже, чем у зарплат (до 47% от предкризисного уровня в апреле 1999 г. ), а последующее восстановление - менее полным. Если до кризиса средняя пенсия составляла 36-38% от средней зарплаты, то после кризиса она не превышает 26-28% последней. Особой спецификой отличалась динамика реальных располагаемых денежных доходов. Поскольку в состав реальных располагаемых денежных доходов входит выручка физических лиц от предпринимательской деятельности и капитала, динамика этого показателя развивалась более благоприятно в сравнении с заработной платой и пенсиями. Минимальный размер реальных располагаемых денежных доходов не падал ниже 68% от предкризисного уровня (напомним, заработная плата вернулась к такому уровню лишь к концу рассматриваемого периода, а пенсии не смогли вообще достичь его). Более интенсивным было и последующее восстановление размеров реальных располагаемых денежных доходов - начиная с III квартала 1999 г. их уровень превышал 80% предкризисной величины. Начиная с марта 1999 г. величина реальных располагаемых денежных доходов стабилизировалась (хотя и на пониженном уровне). Это означает, что преодолены не только прямые последствия августовского кризиса 1998 г. , но и наступил перелом в более длительной (наблюдавшейся в течение 16 месяцев, начиная с октября 1997 г. ) неблагоприятной тенденции непрерывного падения реальных располагаемых денежных доходов. Разнонаправленная динамика доходов бедных (ускоренное падение реального размера пенсий) и богатых (относительная стабильность доходов от капитала и предпринимательства) слоев населения привела к усилению социальной дифференциации. Как следует из статистических данных, при любых оценках платежеспособного спроса российского населения, следует учитывать, что 20% наиболее богатых получают практически такой же денежный доход, что и 80% их более бедных соотечественников вместе взятых. В целом динамика денежных доходов населения в рассматриваемый период характеризовалась следующими основными тенденциями: падение уровня практически всех видов доходов в реальном исчислении в конце 1998 г. - начале 1999 г. ; повышение величины реальных доходов, начиная со II квартала 1999 г. и последующая их стабилизация на уровне ниже предкризисного; усиление дифференциации доходов, следствием которой стали, во-первых, практическое обнищание лиц, основным доходом которых является пенсия. Хотя эта группа населения потенциально представляет собой крупнейшего покупателя ЛС, реально пенсионеры в 1998-1999 г. г. почти полностью утратили платежеспособность. Во-вторых, заметное (на 30-40%) уменьшение доходов лиц, живущих на заработную плату. Именно этот численно самый большой слой населения определил смещение спроса в сторону более дешевых ЛС и, в частности, его заметную переориентацию на отечественные препараты. В-третьих, относительно слабое падение доходов наиболее обеспеченных слоев населения. Концентрация в руках этой части российских граждан примерно половины всех денежных доходов населения страны создала базу для стабильного спроса на дорогостоящие, в том числе импортные ЛС. С 1994 по 1999 гг. цены на медикаменты в постоянном режиме росли быстрее, чем все цены на потребительские товары и услуги. Причем в долговременной перспективе накопился достаточно большой разрыв - медикаменты подорожали в 1999 г. по сравнению с 1994 г. в 10, 7 раза, тогда как общий индекс потребительских цен вырос лишь в 7, 4 раза (рис. 5). Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
* За 9 месяцев
Рис. 5. Динамика индекса потребительских цен на ЛС (1994 г. = 100) В 1999 г. среди основных групп непродовольственных товаров цены на медикаменты также росли наиболее быстро (исключение составляет лишь еще более быстрое удорожание бензина, спровоцированное мировым ростом нефтяных цен). Таким образом, как в отношении долговременной динамики, так и с точки зрения структуры изменения цен по товарным группам, инфляционные процессы на фармацевтическом рынке происходили быстрее, чем в других сферах экономики. Наконец, и по сравнению с ростом курса доллара фармацевтические цены до 1999 г. росли более быстрыми темпами, хотя общий индекс потребительских цен по всем отраслям экономики от него отставал. Одной из важнейших причин подобного процесса - опережающий рост долларовых цен на продукцию российских производителей. За пять лет периода с 1993 по 1998 гг. , пересчитанные в долларовом выражении цены на отечественную фармацевтическую продукцию, выросли почти в 3 раза! Описанная ценовая ситуация в условиях кризисного сокращения уровня реальных доходов населения в 1998-1999 гг. , объективно, должна была вызвать катастрофические последствия на фармацевтическом рынке. При жесточайшей экономии, весьма логично, сократить спрос на наиболее сильно подорожавшие продукты. Спрос на лекарственные средства, действительно, упал. Но, как это не парадоксально, подлинного коллапса фармацевтического рынка не произошло. Огромное увеличение цен на ЛС (на 184%) вызвало хоть и значительное, но несопоставимо более слабое сокращение розничных продаж ЛС - всего на 34%. Другими словами, каждое увеличение цен на ЛС на 5% вызывало сокращение спроса на них (а, следовательно, и розничных продаж) менее чем на 1%. Подобные взаимосвязи уровней спроса и цен можно измерить с помощью коэффициентов эластичности (иллюстрация приведена на рисунке 6). Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. Рис. 6. Коэффициенты эластичности спроса на ЛС по различным компонентам фармацевтического рынка (1997 – 1999 гг. ) Все коэффициенты эластичности на фармацевтическую продукцию в результате резкого удорожания лекарственных средств в 1998-1999 гг. , существенно ниже единицы. Таким образом, это означает, что спрос на ЛС проявил себя как весьма неэластичный. при этом население показало себя, как наиболее стойкий потребитель ЛС - коэффициент эластичности в этом случае самый низкий (Е = 0, 18). закупки больниц значительно более чувствительны к росту цен (Е = 0, 32). Иными словами, чтобы вызвать сокращение больничных закупок ЛС на 1% необходимо повышение цен на 3, 1%, а чтобы на ту же величину упали аптечные продажи, цены должны возрасти на 5, 6%. более резко выраженно та же закономерность проявляется в отношении импортных лекарственных средств (рис. 7). Коэффициент эластичности для розничных продаж (Е = 0, 11) в данном случае, более чем в два раза ниже, чем для больничных (Е = 0, 23). Это значит, что население уменьшает свой спрос на импортные ЛС на 1% при росте их цен на 9, 1%, больницы же, в той же мере сокращают свой спрос при росте цен всего на 4, 3%. Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. Рис. 7. Коэффициенты эластичности спроса на импортные ЛС по различным компонентам фармацевтического рынка (1997 – 1999 гг. ) иначе обстоит дело с коэффициентами эластичности на отечественную фармацевтическую продукцию (рис. 8). Во-первых, в этом случае коэффициенты существенно выше. В среднем по всему рынку Е = 0, 42, то есть падение спроса на 1% предопределяет каждое увеличение цен на 2, 4%. Во-вторых, розничные продажи и закупки ЛС больницами поменялись, по сравнению с ранее рассмотренными ситуациями, местами. Более эластичен (Е = 0, 48%) спрос населения, и менее эластичен (Е = 0, 30%) - спрос больниц. Если в первом случае, чтобы вызвать 1%-ное сокращение спроса нужен рост цен на 2, 1%, то во втором - на 3, 3%. Объяснением такого феномена служит то, что при росте цен на отечественные препараты, население переключает свой спрос на импорт. Больницы же, находящиеся в состоянии перманентного финансового “голода”, перейти на более дорогие импортные препараты не могут ни при каких условиях и, следовательно, вынуждены “хранить верность” отечественной продукции, даже при росте цен на нее. Ошибка! Неизвестный аргумент ключа. Рис. 8. Коэффициенты эластичности спроса на российские ЛС по различным компонентам фармацевтического рынка (1997 – 1999 гг. ) В целом, низкая эластичность спроса на ЛС привела к тому, что спрос на фармацевтическую продукцию сократился в 1998-1999 гг. значительно слабее, чем можно было бы ожидать по гигантскому всплеску цен. Население перераспределило свои расходы в пользу фармацевтического рынка, явно нивелировав для этого удовлетворение других своих нужд (рис. 9). Ошибка! Неизвестный аргумент ключа.
* 9 месяцев,
Рис. 9. Отношение розничных продаж лекарственных средств и расходов населения на ЛС к суммарным денежным доходам населения (1996 - 1999 гг. , %) Иллюстрация дана с относительной поправкой - объем розничных продаж ЛС, сопоставляемый на рисунке с уровнем денежных расходов населения, в определенном приближении, соответствует расходам населения на фармацевтическую продукцию. Это связано с тем, что часть розничных продаж лекарственных средств (льготные рецепты) финансируется за счет местных бюджетов и ОМС. Однако, доля последних в аптечных продажах - известна. Это позволило оценить долю расходов населения на ЛС в его общих доходах величиной 0, 6% в 1996 г. и величиной 2, 0% в 1999 г.
SWOT-АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ "ВИЛАР"
Сведения о компании
Завод создан в 1959 году как производственная база Всероссийского научно-исследовательского института лекарственных и ароматических растений (ВИЛАР). В задачи предприятия входила разработка технологии выпуска препаратов, созданных учеными института. В настоящее время на заводе ведется промышленный выпуск препаратов из лекарственного сырья. Структурно предприятие состоит из двух цехов: фитохимического цеха, занятого переработкой лекарственного сырья, и цеха готовых форм. Кроме того, завод ведет оптовую торговлю лекарственными средствами (он имеет федеральную лицензию ). Численность персонала - 182 человека. Среди производителей лекарственных препаратов завод выделяется не своими объемами, которые сравнительно невелики, а той продукцией, которую он производит. В то время, как большинство заводов заняты производством дженериков из импортных субстанций, ВИЛАР - одно из немногих российских предприятий, которое смогло найти свое место на рынке, объединяя все основные стадии производства лекарств: разработку, производство субстанций и выпуск готовых форм. Ассортимент предприятия включает около 40 наименований лекарственных препаратов, многие из которых разработаны учеными ВИЛАРа. Среди фармакологических групп - средства для лечения сердечно-сосудистых, инфекционных заболеваний, заболеваний центральной нервной системы и другие. Основным конкурентным преимуществом этих лекарств перед синтетическими препаратами - их безвредность. Лекарственные средства из растительного сырья не токсичны, практически не оказывают побочных действий, а по эффективности нередко не уступают синтетическим аналогам. Часть препаратов выпускается в кооперации с другими предприятиями, которые производят готовые формы на основе субстанций, выпускаемых заводом. Так, в настоящее время на "АО Нижфарм" ведется выпуск свечей эвкалемида. В ближайшем будущем планируется расширять такое сотрудничество, привлекая к нему других партнеров, в частности, Воронежский ХФЗ (входящий в "АО Время") - сейчас там ведется подготовка к выпуску растворимых пластырей сангвиритрина. Политика маркетинговая и рекламная Известно, что для успешных продаж необходимы серьезные усилия по продвижению препаратов. Справедливость этого утверждения ВИЛАР в полной мере испытал на себе несколько лет назад, когда руководство завода решило сосредоточить свои усилия на производстве, а функции по продвижению переложить на независимую коммерческую структуру. Надежды на то, что таким образом будут решены проблемы со сбытом и улучшено положение предприятия, не оправдались. Заводу навязывались цены, при которых он работал практически без прибыли. Кроме того, ничего не предпринималось для рекламы продукции предприятия, и это в тот период, когда на российский рынок хлынули зарубежные препараты, сопровождаемые агрессивной политикой продвижения. Результаты не замедлили сказаться - потенциальные потребители о заводе и его продукции "забыли", уровень сбыта резко упал, и 1996 год предприятие закончило с убытками. Новому руководству, пришедшему на завод в начале 1996 года, пришлось принимать срочные меры для исправления ситуации. Были созданы отделы сбыта и рекламы, ответственные за продвижение продукции завода. В течение некоторого времени специалисты искали оптимальные пути для выработки рекламной политики. Так, реклама на радио, оказалась не слишком эффективной, от нее отказались. Пока рекламный бюджет компании не рассчитан на заказ телерекламы. Поэтому наиболее оптимальный вариант - представление своей продукции на специализированных выставках, а так же размещение рекламных материалов в отраслевых средствах массовой информации. Руководители завода пересмотрели политику и в области ассортимента - было решено отказаться от выпуска лекарственных средств, прямо не относящихся к "своему" сегменту рынка ( до этого на заводе выпускались еще и синтетические препараты: цитрамон, аспирин и т. п. ). Ставка была сделана на выпуск препаратов из растительного сырья - это сектор фармацевтического рынка, где завод практически не имеет конкурентов. По словам директора завода Евгения Валя, сегодня основное подразделение предприятия - отдел сбыта. Его сотрудники определяют номенклатуру и объемы производства на краткосрочный и долгосрочный периоды. Приблизительно 90% сбыта продукции приходится на частных оптовиков, среди которых такие компании, как "Сиа-Интернейшнл", "Протек", "АО Время", "Хитон" и другие. Завод сотрудничает также и с государственными предприятиями, в числе которых ГП "Аптечный склад№1" и "Фармкоптево". Принцип работы с клиентами - осмотрительность при предоставлении товарного кредита; его получают лишь те покупатели, которые в течение определенного времени аккуратно выполняли финансовые обязательства. Во всех остальных случаях товар отпускается по предоплате. Иллюстрацией такого подхода к отношением с клиентами является дебиторская задолженность предприятия -в 1997 году она практически осталась на уровне 1996 года, при том, что объем продаж завода вырос более чем в два раза. Такую политику не назовешь гибкой (как правило, заводы охотнее предоставляют товарный кредит), однако надо учитывать ограниченность финансовых средств предприятия, что делает его особенно уязвимым по отношению к задержкам платежей. Кстати, именно последней проблемой объясняется низкая доля государственных структур в общем объеме продаж - по словам директора завода, были случаи, когда поставки оплачивались ими лишь через 6 месяцев. В качестве страховки от риска неплатежей завод использует бартер, обменивая свою продукцию на другие лекарственные препараты, которые затем продает, выступая уже в качестве оптовой фирмы. Всего на бартерные сделки приходится 7-8% от оборота, однако, по прогнозам г-на Валя, его доля будет расти. Он считает, что это позволит увеличить объемы продаж. Часть продаж продукции приходится на аптеки, однако их доля невелика, поскольку большинство аптек работает на условиях отсрочки платежа, что неприемлемо для завода. Поэтому в последний год предприятие обратилось к еще одному способу сбыта своей продукции - началось формирование собственной розничной сети. Пока арендовано несколько аптечных пунктов ( в основном, расположенных в лечебных учреждениях), в которых покупателям предлагается продукция завода. Первый опыт оказался удачным, и на предприятии собираются его расширять. Впрочем, сюрпризы предприятию преподносит не только финансовая неаккуратность клиентов. Неприятным для них стал факт исключения из нового списка жизненно-важных лекарственных средств несколько препаратов, выпускаемых заводом, например абергина, алпизарина и некоторых других, а вместо них включены импортные аналоги. Это обстоятельство может довольно серьезно осложнить положение предприятия, так как на эти препараты приходится до 40% сбыта. По мнению руководителей ВИЛАРа, такой подход к формированию списка жизненно-важных лекарственных средств плохо согласуется с декларациями о поддержке отечественных производителей. Финансово-экономическое состояние Как уже упоминалось, в начале 1996 года положение предприятия было нелегким. Свою роль сыграла рискованная кредитная политика: в 1995 году руководство предприятия решилось на краткосрочный ( на 4 месяца) банковский кредит в размере 1 млрд. руб. с целью расширения ассортимента за счет включения в него новых препаратов. Когда деньги были израсходованы на закупку сырья и освоение технологии, выяснилось, что вложенные средства могут окупиться лишь через несколько лет. Расплатиться с банком вовремя не смогли, долг предприятия стал быстро расти за счет штрафных санкций. Таким образом, к 1996 году он составил около 4, 5 млрд. руб. Кроме того, не производились платежи за коммунальные услуги и энергоснабжение. Помимо этого, у предприятия была значительная задолженность по налогам. Несколько месяцев не выплачивалась зарплата сотрудникам. В 1996 году убытки предприятия составили более 800 млн. руб. , и был поставлен вопрос о продаже предприятия. Тем не менее, новое руководство завода, пришедшее в апреле того же года, смогло переломить ситуацию за счет резкой активизации работы по продвижению своей продукции. Руководству предприятия удалось договориться о реструктуризации задолженности, установив график и условия платежей. В результате, к настоящему времени положение предприятия в значительной степени стабилизировалось - удалось ликвидировать задолженность перед федеральным бюджетом, а так же добиться регулярной выплаты заработной платы. Тем не менее, по оценке г-на Валя, говорить о полном финансовом оздоровлении еще рано, у предприятия пока нет возможностей для расширенного воспроизводства - значительных инвестиций в основные средства, хотя завод находит средства для восстановления и небольших закупок оборудования. Развитие По словам Е. Валя, дальнейшее развитие предприятия требует работы в двух направлениях - расширение производственных мощностей, а так же разработка новых препаратов. Все это требует значительных инвестиций - по оценке директора завода, предприятию требуется финансирование в размере около 10 млн. долларов. Эти ресурсы планируется направить в частности, на строительство нового цеха по выпуску готовых форм. В настоящее время руководство завода предпринимает усилия по поиску долгосрочного инвестора. По различным причинам найти его пока не удалось (например, с точки зрения иностранных инвесторов они не получают достаточных гарантии возвращения инвестиций, так как завод является государственной собственностью). Тем не менее, по словам директора, отечественный капитал "повернулся лицом к производителям", и завод имеет реальные перспективы получения инвестиций
SWOT-анализ
Факторы, учитываемые в SWOT-анализе
Потенциальные внутренние сильные стороны (S):
Потенциальные внутренние слабости(W):
В компании работают высококвалифицированные специалисты
Высокое искусство конкурентной борьбы
Компания учитывает требования потребителей
Компания имеет прочную репутацию производителя качественных лекарственных средств Имеется четко сформулированная стратегия Выпуск лекарственных средств разработанных непосредственно учеными компании по собственной уникальной технологии Собственная розничная сеть
Использование бартера, как страховки от неплатежей
Недостаточное финансирование
Хотя и удалось ликвидировать задолженности перед бюджетом и организовать регулярные выплаты заработной платы о стабильном финансовом состоянии пока ещё говорить нельзя Нет возможностей для расширенного воспроизводства Негибкая политика работы с клиентами (сложная процедура предоставления кредитов и тд) Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):
Потенциальные внешние угрозы (Т):
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей
Расширение диапазона возможных товаров
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки
Благоприятный сдвиг в курсах валют
Большая доступность ресурсов
Ослабление нестабильности бизнеса
Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей Ожесточение конкуренции
Неблагоприятный сдвиг в курсах валют
Законодательное регулирование цены
Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Сайт группы компаний РЕМЕДИУМ http: //www. rmbc. ru
Фармацевтический вестник
"Стратегический менеджмент", А. А. Томпсон, А. ДЖ. Стрикленд, издательство Москва, "Банки и Биржи", Издательское объединение "ЮНИТИ", 1998 "Стратегический менеджмент, Выпуск 1, Анализ предпосылок развития предприятия" Ю. Д, Турусин, А. Л. Новоселов, Е. А. Звягинцева
|
