|
: Рыночная экономика
Содержание
Введение
1.Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга...7
1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга....7
1.2 Принципы, цели и функциональные задачи
маркетинга.......................12
1.3 Понятие концепция маркетинга.........17
1.4 Маркетинговые исследования...........19
2.Анализ рынка туристических услуг Санкт-Петербурга.....27
2.1 Сегментация и ассортимент рынка.........27
2.2 Исследование конкурентов...........36
3. Разработка стратегии фирмы............51
3.1 Ассортимент и ценовая политика..........51
3.2 Организация сбыта услуг............54
3.3 Стимулирование сбыта...............56
Выводы и предложения................61
Список использованной литературы.
Приложения.
Приложение 1А. Задачи маркетинга в сферах.
Приложение 1Б. Функциональные задачи маркетинга.
Приложение 2. Направления маркетинговых исследований.
Приложение 3. Договор о сотрудничестве в области туризма.
Приложение 4. Рекламный буклет.
Приложение 5. Рекламный плакат.
Введение.
Каждый человек имеет право на передвижение.
(Декларация прав человека).
Туристическая индустрия становится все более заметной в экономике Санкт-
Петербурга. По сведению ЮНЕСКО, Санкт – Петербург входит в первую десятку
наиболее привлекательных для туристов городов мира. Ежегодно о своем желании
посетить северную столицу заявляют около 30 миллионов человек. Однако по
данным петербургской администрации в 1998 году город на Неве реально принял
2.1 миллиона туристов из стран дальнего зарубежья и около 500 тысяч из России
и стран СНГ, что примерно 8-10% превышает показатели прошлых лет. Каждый
средний турист за время своего пребывания в принимающей стороне тратит 300-
350$. По данным комитета по туризму и развитию курортов администрации Санкт -
Петербурга, туристической деятельностью в городе занимаются около 800 фирм,
но не все из них имеют лицензию. По статистике до 65% населения не
предприняли желаемых турпоездок в период летнего отдыха из-за отсутствия
средств. И все же тенденция к развитию выездного туризма сохраняется. В
последние 5 лет за рубеж выезжало от 12 до 15% взрослого населения города
(450-580 тыс. человек). Из них туристами – 64%; деловые поездки –30%; учеба
–2%.По сезонно количество убывающих в поездки заграницу выглядит следующим
образом: зима-25%, весна- 20%, лето- 30%, осень- 25%.(Рисунок 1).
Рисунок 1. Количество выезжающих
за рубеж по сезонам.
Каждая туристическая фирма, работающая в Санкт-Петербурге и занимающаяся
оправкой туристов, создает не менее 5 (в среднем 5-10) прямых рабочих мест (в
крупных турфирмах работает до 150 сотрудников) и большое количество косвенных
(рекламные агенты, сотрудники предприятий, обслуживающих турбизнес).
Туристические фирмы вносят существенный вклад в поддержание эффективности
деятельности (а в некоторых случаях и существования) целого ряда предприятий
и организаций, занимающихся обслуживанием их деятельности, в том числе:
транспортных предприятий, рекламных агентств, издательско – полиграфических
предприятий, справочно- информационных служб, средств массовой информации,
страховых компаний, банков и других финансово-кредитных предприятий Санкт-
Петербурга. Кроме того радио и телеканалы активно занимаются рекламой стран и
направлений.
Практически все страховые компании, как крупные так и мелкие, начали активно
заниматься страхованием горожан, выезжающих за рубеж. Практически все банки
города приступили к реализации программ продажи выезжающим за рубеж дорожных
чеков, своих кредитных и дисконтных карт и т.п., и в свою очередь в рамках
этих программ тратят большие деньги на рекламу создают специальные отделы по
туризму нанимают дополнительных сотрудников. Все эти организации платят
налоги в городской бюджет.
Одной из проблем развития туристкой инфраструктуры Санкт – Петербурга,
формирования принципов ее деятельности в целом, является четкое определения
места туризма в городской экономике и общественной жизни Санкт –Петербурга.
Необходимо осуществление статистических, аналитических и маркетинговых
данных. Без этого невозможно нормальное планирование развития туристической
индустрии.
Одним из пунктов вышесказанного будет являться эта дипломная работа. Ее цель
провести маркетинговый анализ туристического рынка Санкт-Петербурга в целом и
определить в нем место АО “Совета по туризму” в период экономического кризиса
в стране.
Для этого необходимо проанализировать деятельность маркетинговой службы
предприятия, сегментировать рынок; выделить критерии сегменов; исследовать
конкурирующие фирмы (на примере 3 фирм); определить схему функционирования
туристической фирмы; стимулирование сбыта, а также выработка собственных
рекомендаций.
1. Рыночная экономика, как объективная основа маркетинга.
1.1 Понятие рыночной экономики и маркетинга.
Рынок, рыночная экономика- совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка рассмотрим три разных
способа удовлетворения нужд и потребностей в масштабе предприятия.
1способ - самообеспечение. При нем каждое из предприятий может
самостоятельно предоставить себе необходимые товары (услуги). При этом
эффективность производства основных товаров (услуг) снижается также, как и
эффективность других (рис.1)
 
Рис.1 Самообеспечение.
2 способ - децентрализованный обмен. Каждая фирма рассматривает 2
х остальных в качестве своих потенциальных “покупателей”, составляющих
его рынок (рис. 2)
  
 
Рис.2 Децентрализованный обмен.
3 способ - централизованный обмен. Появляется новый субъект
(торгово-закупочная фирма). Каждая из фирм обращается к ней и получает все
необходимое (рис. 3). Таким образом, для приобретения необходимых товаров
(услуг) одна из фирм имеет дело с “рынком”, а не с тремя отдельными фирмами.
При появлении новой фирмы увеличивается общее количество сделок, то есть
торгово-закупочная фирма увеличила торгово-операционную эффективность
экономики.
 
 рынок
Рис.3 централизованный способ
По мере увеличения числа сделок растет и число фирм-посредников и рынков.
Рыночная экономика – это предмет и наука о том, как люди и общество
выбирают способ использования дефицитных ресурсов, чтобы произвести
разнообразные товары и распределить их сейчас лили в будущем для потребления.
Механизм функционирования рыночной экономики основан на следующих принципах:
1. Свободный выбор продавцов и покупателей.
2. Объем и ассортимент закупаемой продукции определяется на основе
спроса потребителей.
3. Цены формируются соотношением спроса и предложения.
Маркетинг (от англ.”market”-рынок) – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; это
комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания
услуг, изучения рынка с целью выработки стратегии, поведения. Как наука
сложилась в результате перехода общества из индустриальной эры в
информационную.1
Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть такие понятия как:
нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды . По-мнению Ф.Котлера исходной идеей, лежащей в основе маркетинга,
является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком
нехватки чего-либо. Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные
физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные в
духовной близости , влиянии и привязанности ; и личностные нужды в знаниях и
самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек сделает одно из двух:- либо займется
поисками объекта, способного удовлетворить ее, - либо попытается заглушить
ее.
Потребности. Вторая исходная идея маркетинга - это идея человеческих
потребностей.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах,
способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу
данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов.
Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их
любопытство, интерес и желание.
Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары (услуги),
которые доставят ему наибольшее удовольствие в рамках его физических
возможностей.
Запросы - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства на будущий период, исходя из
совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в
странах с центрально планируемой экономикой. Однако запросы показатель
ненадежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия
ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен
или уровня доходов. Товары (услуги) – это наборы свойств и люди делают выбор
на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за
свои деньги.
Так, например, шоп - тур в Финляндию, Швецию воплощают в себе близость с
Санкт-Петербургом, невысокую цену, возможность приобретения товаров tax-
free. Поездка на Багамы – роскошь, высокий сервис и престиж. Человек выбирает
товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учетом специфических потребностей и
ресурсов.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения.
Товары –это все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования и потребления.
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в
виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность в виде
степени их совмещения.
4а потребность не 4б
потребность удовлет- 4в потребность удовлет-
удовлетворена ворена частично рена полностью
Рис.4 степени совмещения товара и потребностей.
На рисунке 4а показано, что товар А не удовлетворяет потребность Х,
товар Б удовлетворяет частично (рис. 4б), а товар В полностью (рис.
4в). в последнем случае товар В называют “идеальным товаром”.
Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Товаром можно
назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду –
личности, места, организации, вида деятельности и идеи. Потребитель решает
куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи
поддержать.
Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают
удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен- основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена нужно соблюсти 5 условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять
ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку
своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонения
предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот
состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об его условиях. При
достижении соглашения можно сделать вывод, что в результате обмена все его
участники получают выгоду.
Сделка. Если обмен – основное понятие как научной дисциплины, то
основная единица измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она
предполагает наличие 4 условий:
1. По меньшей мере, наличие двух значимых объектов.
2. Согласованные условия осуществления сделки.
3. Согласованного времени совершенствования.
4. Согласованного места проведения.
Рынок. (описывалось выше).
Понятие “рынка” подводит нас к понятию “маркетинга”.
Маркетинг – человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к
рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей путем обмена. Процесс
обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать нужно искать покупателей,
выявлять их нужды, проектировать соответствие товара (услуги), продвигать их
на рынок, договариваться о ценах и.т.д. основу деятельности маркетинга
составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание
коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание
службы сервиса.
По мнению Т.Левитта маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателей, забота
об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов,
связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.
1
Маркетинг становится основополагающей,целевой функцией,
определяющей все аспекты деятельности предприятия, а потому превращается из
обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту
функционирования предприятия, стремящегося к получению максимальной прибыли.
Маркетинг, как рыночная система управления предприятием, отражает качественно
новые условия. Эти условия в расматри -
ваемый период под влиянием роста концентрации производства и обращения,
дальнейшего развития “рынка покупателя” в значительной мере утрачивает ранее
присущую ему хаотичность и попадая под регулирующее воздействие сложившихся,
ставших в определенном смысле традиционными, хозяйственных отношений, в
которых главнвя роль отводится потребителю.
“Маркетинг”- по-мнению, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления П.
Друккер - ”это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать
и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и
подавать себя сами”1. Известно, что в
странах с развитой рыночной экономикой потребители устанавливают высокие и в
то же время во многом индивидуализированные требования к продукту, его
качественным характерностям. По этой причине для успешной деятельности фирма
должна использовать маркетинговый подход в управлении, включающий в себя
исследование конъюнктуры рынка, деятельности конкурентов и постановку
соответствующих целей. В соответствующих целей. В соответствующих условиях
маркетинг, будучи рыночной системой управления фирмой, выступает как
объективная необходимость, диктуемая новая степенью развития рыночной
экономики, для которой характерно установление господствующей позиции на рынке
потребителя.
1.2 Принципы, цели и функциональные задачи.
Основные принципы маркетинга:
Ø Максимальное приспособление производства продукции и всей
производственно-сбытовой деятеятельности производителя к требованиям рынка;
Ø Учет потребностей потребителя, условий предпринимательской
деятельности, состояния и динамики спроса;
Ø Активное воздействие на спрос различными методами, не
противоречащими закону;
Ø Принятие стратегический решений по мере обнаружения проблемыт
сбыта (ситуационные управление);
Ø Наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;
Ø Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;
Ø Проявление маркетинговой инициативы как формы управления
производством и сбытом продукции.
Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга.
Воздействующих на спрос товара и обесечивающих желательную реакцию рынка. Все
эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); распределение
(сбыт);цена; стимулирование (продвижение).
Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности:
производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область применения.
Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только
коммерческими. Кроме того, они должны формулироваться так, чтобы их можно
было выразить количественно. В маркетинге целли объединяются в пять групп:
1. Рыночныя (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных
рынков);
2. Маркетинговые (создание имиджа фирмы, меропиятия по формированию
общественного мнения (public relations), объем продаж, объем прибыли,
конкурентная борьба);
3. Структурно- управленческие (совершенствование структуры управления);
4. Обеспечивющие (ценновая политика, стимулирование сбыта,
потребительские свойства товара, параметры товародвижения);
5. Контроль деятельности.
При разработке маркетинга цели должны быть: измеримыми; как можно более
простыми; мобилизующими; достижимыми; концентрирующие внимание;
контролирующими внимание; ранжируемыми; одобрены организацией
(фирмой);предусматривать стимулы для тех кто достиг их; иметь лиц,
ответственных за их достижение; включать точные сроки.
К субъектам маркетинга как системы связей относятся такие поставщики –
предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами;
посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность
которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры,
дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации,
потребители – люди, приобретающие товары или усуги; конкуренты – группы лиц
или организациии, поставляющие на рынок аналогичные товары и услуги (Рис.5).
Цели маркетинга определяют и его задачи, которые решаются в двух сферах:в
производственной и в сбыта продукции. (Приложение 1а)
Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей,можно выделить в
качестве ее основных субъектов (элементов) – фирмы и рынок, которые соединены
четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги
Рис.5 Субъекты маркетинга.
В обмен на деньги и информацию. Основную группу элементов системы маркетинга
ее субъектов составляют: поставщики, изготовители, посредники, конкуренты,
потребители.
Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной
планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение
неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение
концентрации ресурсов на выбранные приоритетных направлениях.
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка
разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из
важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегический подход к
маркетингу необходим для:
1. Избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных
задач (если не выбрана стратегия “сбора урожая”).
2. Ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих
изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшее.
3. Распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на
приоритетные направления.
Но необходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия
при наличии следующих 6 условий:
1. Рынок покупателя – то есть существенное превышение предложения над
спросом, заставляющие продавцов товаров или услуг бороться за внимание
клиента;
2. Конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из
предыдущего условия);
3. Свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия
относительно целей его деятельности, номенклатуры
товаров, численности сотрудников и т. д.
4. свободные рыночные отношения во внешней среде, то есть возможность
без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;
5. сводная миграция капитала;
6. свободная миграция рабочей силы.
Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку
маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него до 5 – 20%
годового объема продаж), и если в маркетинге нет серьезной необходимости
(фирма является монополистом или работает по твердым заказам) его в
управление производством может быть неэффективно.
Третье и четвертое условие важны, но их неполнота (так как полное их
отсутствие нереально даже в плановой экономике) снижает эффективность
маркетинговой деятельности, ограниченная свобода действий не позволяет гибко
реагировать на динамичные современные рынки.
Пятое и шестое условие можно назвать весьма желательными, так как их
недостаточность мешает разработке маркетинговой стратегии на длительных
отрезках времени, и если целями фирмы является расширение производства, доли
рынка, диверсификация номенклатуры, переключение на другой вид продукции, то
несвободная миграция основных составляющих любого бизнеса существенно
затрудняют достижение поставленных задач.
Исходя из этого становится понятно, почему на российском рынке только сейчас
идет освоение основных принципов маркетинга, поскольку в недалеком прошлом у
нас в стране практически полностью отсутствовали все 6 условий.
Функциональные задачи маркетинга делятся на три группы:
1) аналитико-оценочные;
2) задачи разработки стратегии фирмы;
3) сбытовые.
1) Аналитико-оценочные:
1.1 сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов (сегмента);
1.2 исследование покупателей (потребителей). По каждому из сегментов
составляется список потребителей (на рынке товаров производственного значения)
или покупателей и выводится ориентировочная потребность каждого из них;
1.3 исследование конкурентов. В каждом сегменте есть конкуренты. Фирма
должна изучить количество конкурентов на рынке, их опыт, долю на рынке, долю
нашей фирмы. Более детально конкурентов мы рассмотрим ниже.
1.4 изучение отраслевых тенденций. В каждой сфере деятельности фирмы
необходимо изучать прогрессивные явления в отрасли: новые виды моделей,
конструкций; новые виды сырья; технологические новинки.
1.5 изучение общеэкономических тенденций предполагает знание
законодательства, таможенных пошлин, налогов, акцизов.
1.6 конъюнктурные исследования возможностей расширения рынка. Изучение
спроса, возможные объемы производства, источников сырья, структура
ассортимента, выявление позиций не пользующихся спросом.
1.7 оценка новых товаров ( услуг). Она производится путем организаций
презентаций, выставок, опытных партий товаров, участие в ярмарках,
дегустациях.
1.8 анализ и оценка маркетинга в фирме. Цель анализа преследует
определение уровня профессиональных маркетологов, эффективность использование
методик.
2. Задачи разработки стратегии фирмы.
2.1 определение потребностей покупателей в товарах. Зная количество
потенциальных покупателей, ориентировочную цену своей продукции, объем и
частоту покупок фирма имеет возможность определить потребность покупателей в
товарах (емкость рынка).
2.2 Выбор фирмой источников закупок товаров. На основе знания
потребности в товарах фирмы составляют списки реальных или потенциальных
поставщиков сырья или готовой продукции и выбирают наиболее предпочтительных
из них.
2.3 Разработка рекламной стратегии. Она состоит в планировании
рекламных мероприятий и в определении потребностей и в их финансировании.
2.4 Разработка ценовой стратегии. Состоит в определении цены покупки
(себестоимости) наценки цены продажи и оценки ее соответствии в среднерыночным
ценам.
2.5 Разработка стратегии сбыта. Определяют следующие условия приемлемые
для фирмы. - базисные условия поставки товаров;
- формы отчетов; - ориентировочные цены; - оценка и выбор средств
стимулирования сбыта; - разработка календарных поставок.
3. Сбытовые задачи.
3.1 определение условий сбыта на переговорах. Стратегические данные
используются для разработки проектов договоров. Каждому потенциальному
поставщику и покупателю фирма направляет коммерческое предложение с целью
заключения договоров, условия коммерческих предложений согласовывается и
корректируется на переговорах.
3.2 заключение договоров. Договора подписываются на основе результатов
переговоров.
3.3 организация сервиса. Для обеспечения эффективного сервиса
целесообразно соблюдать следующие моменты:
-при поставке товара мелким и средним покупателям нужно обеспечить доставку
товаров;
- завуалировать транспортные расходы в цене товара, что создаст впечатление о
бесплатности товара;
- компетентное информирование о товаре;
- предоставление товарных образцов;
- оказание помощи о введении товара в эксплуатацию;
- установление гарантийного срока.
3.4 коммуникативные задачи. В них входят: реклама, организация
стимулирования сбыта, работа по созданию имиджа фирмы (public relations). Они
осуществляются: - проведение рекламных мероприятий;
- разработка фирменного стиля, знака, цветов, девиз.
В начале выполняется аналитико-оценочные задачи. На базе полученной
информации разрабатывается стратегия фирмы, которая реализуется входе
событий. В зависимости от целей маркетингового исследования могут быть
комплексными (все функции) и локальными (немногие).
1.3 Концепция маркетинга.
Что же представляет собой концепция маркетинга ? В ее основу положены идеи
удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась
как ответ на затруднение сбытовой деятельности, в условиях наращивания
объемов выпуска продукции (услуг). Кризис “перепроизводства” и жестокой
конкуренции потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом
этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов.
Главная особенность существующих рынков - приоритетное положение
производителя по отношению к потребителю, то есть “рынка продавца”. Если
охарактеризовать его предельно кратко, то сначала разрабатывается и
производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов
интенсивного сбыта: идет открытая конкурентная борьба за “кошелек потребителя
”. Одним из опасных проявлений “ рынка продавца ” становится в определенных
условиях диктат производителя и сопутствующее сужение круга выбора для
потребителя или вообще дефицит. В какой – то момент “рынок продавца”
становится главным тормозом на пути научно – технического прогресса, на пути
обновления производства и появлению новых, более высококачественных товаров.
У производителя – монополиста просто отсутствует стимулы заняться улучшением
продукции, а для других выход на рынок с новым товарами (услугами)
становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами
на рекламу. Однако объективные закономерности отменить невозможно. Значит,
надо искать выход. Им стала одна их практических находок, один из приемов
конкурентной борьбы: попытка “привязать” потребителя к товару, постаравшись
удовлетворить потребительские нужды, в определенной степени “подогнав” товар
под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может,
случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства.
В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на
удовлетворение нужд и запросов потребителей стала получать наибольшее
распространение. Началось становление “рынка покупателей” – то есть
практическое воплощение концепции маркетинга.
Это сравнительныно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целой
организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа
“Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Любите клиента, а не товар”, “Пусть
будет по – вашему”, “Производите то что можете продать, вместо того чтобы
пытаться продать то, что можете произвести”. Суммирует их подобный девиз
магазинов “J.K.Penin”:”делайте все, что в наших силах, чтобы максимально
возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством
и удовлетворенностью.
В концепции маркетинга основным объектом является целевые клиенты фирмы с их
нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою
деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая
прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности клиентов. По сути
своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности
клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на
создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения
целей организации. ( Рис. 6).
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета
потребителя. Компания производит то, что необходимо
Нужды Комплексные Получение прибыли за счет
 потребителя усилия обеспечения удовлетворенности
маркетинга потребностей.
Рис.6 Концепция маркетинга.
потребителю и получает прибыль за счет максимализации удовлетворения его
нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Ее чаще
применяют в своей практике фирмы товаров и услуг широкого потребления, чем
производители товаров промышленного значения , чаще используют крупные
предприятия (фирмы), чем мелкие. Многие фирмы заявляют, что исповедают эту
концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными
элементами маркетинга: введение должности вице – президента по маркетингу,
разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но
обходят его суть. Для превращения фирмы, которая ориентируется на сбыт, в
компанию, ориентированную на удовлетворение потребностей рынка требуется не
один год напряженного труда.
1.4 Маркетинговые исследования.
Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия
решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой
деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и
планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса -
основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В
отличие от концепций управления, именно стратегическое управление,
предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся
требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области
товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной
реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества
маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-
технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую
политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и
добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют
маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит
рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и
принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы,
которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы
более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие
вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые фирмы
склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного
плана.
Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны
общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся
честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба
опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном
сотрудничестве с общественностью. “Общественность или любое заинтересованное
лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится
строго в соответствии с настоящим Кодексом и что не будут нарушены права
личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно
уверены в том, что личная и /или конфиденциальная информация, полученная в
процессе проведения маркетингового исследования не будет передана без их
согласия какому – нибудь лицу или организации, как частной, так
государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что
такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые
преследует маркетинговое исследование. Исследования должны проводится в
соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это
понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов.
Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть
постоянно готовы предоставить необходимую информацию для четкой оценки качества
их работы и обоснованности выводов.”1
Основные направления маркетинговых направлений (Прилож.2):
1. изучение спроса
2. изучение предложений
3. комплексные и специальные исследования
Маркетинговые исследования (МИ) – это систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией,
их сбор, анализ и отчет о результатах.
1) Фирма может заказать проведение МИ несколькими способам. Небольшая
фирма обратится с просьбой спланировать и провести такое исследование студентам
или нанять специальную организацию. Крупная фирма имеет свои собственные
отделы. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности.
Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические.
Расширяемые задачи: изучение характеристик рынка, анализ распределения долей
рынка между фирмами, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта,
изучение тенденции деловой активности, изучение товаров конкурентов,
краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новые товары и его
потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Схема маркетинговых исследований. Чтобы понять клиентов фирмы, ее
конкурентов, дилеров и.т.п. ни одному деятелю рынка не обойтись без МИ.
Разделяют 5 основных этапов (Рис. 7).
| | | | | | | | | | | ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ ФОРМУЛИРО- ВАНИЕ ЦЕЛЕЙ М И |
| | ОТБОР ИСТОЧНИ- КОВ ИНФОР - МАЦИИ |
| | | | АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОР- МАЦИИ |
| | ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕН- НЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ |
|
1этап 3 этап 4 этап 5 этап
6 этап
Рис.7 Схема маркетинговых исследований.
1. На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели
исследования. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к решению. После
этого формируется цель. Цель должна быть поисковая – предусматривать
сбор каких – то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а
возможно помочь выработать гипотезу. Описательными – описание
определенных явлений. Экспериментальными – проверка гипотезы о какой-то
причинно – следственной связи.
2. Определяют вид, интересующей заказчика информацией и пути ее наиболее
эффективного сбора. Исследования могут собрать и первичные и вторичные данные
или и те и другие одновременно.
Первичные данные – информация, которая уже собранна впервые для какой –
либо конкретной цели.
Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной
ранее для других целей. Отбор источников информации
обычно начинают со вторичных данных. Ими являются: Отчет о прибылях и
убытках – Форма 2, отчеты агентов, отчеты о предстоящих исследованиях,
внешние издания государственных учреждений (справочники, периодическая
печать), информационная компьютерная сеть, книги, коммерческая информация
и.т.д.
Вторичные данные обычно служат отправной точкой исследования. Они выгодно
отличаются тем что обходятся дешевле и более доступны. Но нужных
исследователю сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными,
ненадежными. Тогда исследователю придется с гораздо большими затратами
средств и времени собирать первичные данные, которые вероятно окажутся и
более актуальными и более точными.
Первичные данные. Большинство МИ предполагает сбор первичных данных. Для их
сбора необходим специальный, требующий предварительных решений относительно
методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки,
способов связи с аудиторией (Таблица 1).
Методы исследования | Наблюдение | Эксперимент | Опрос | Орудия Исследования | Анкета | Механические устройства | | | План составления выборки | Единица выборки | Объем выборки | Процедура Выборки | | Способ связи с аудиторией | Телефон | Почта | Личный контакт |
Таблица 1.Первичные данные.
Наблюдение для поисковых исследований. Ведется наблюдение за
людьми и обстановкой. Обычно это происходит в аэровокзалах, универмагах
(наблюдение за человеком в тех или иных ситуациях).
Эксперимент для выявления причинно-следственных связей. Экспериментальные
исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания
для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и
установление степени значимости наблюдаемых различий. Цель подготовительного
исследования – вскрыть причинно – следственные отношения путем отсева
противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.
Управляющие по маркетингу могут полагаться на вывод эксперимента в той мере,
в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения,
посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее
удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы
получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их
удовлетворения и.т.д, а также замеров прочности своего положения в глазах
аудитории.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей
маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются
анкета и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследований при сборе первичных
данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый
должен дать ответы. Анкета – инструмент гибкий поскольку много вопросов можно
задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки,
опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого
использования. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает
вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих, их формулировки и
последовательность.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен
пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на
направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует
предварительно проверить. Хотя анкета является самым распространенным орудием
исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода
механические устройства.
Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с
конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.
Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается
эмоциональное возбуждение. Прибор – тахикостотоскоп экспонирует для
опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем 1/100
до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо
всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для
фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, как долго
задерживается он на определенных участках и.т.д. Аудиметр подключается к
телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и
каналах, на которые он настроен. Кассовые аппараты со сканирующими
приставками используются разными фирмами. получаемая от них информация
передается по всей цепочке товародвижения. Телефонные звонки во время
трансляции телепередачи (например “Итоги”).
Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, призванный
олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой
план составления выборки, благодаря которому отобранная аудитория отвечала бы
задачам, стоящим перед исследованием. Для этого принимаются три решения:
1. Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация
ему нужна и кто ее располагает.
2. Каким образам следует отбирать членов выборки? Для этого можно
воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку
принадлежности к определенной группе или категории
(по возрасту или факт проживания в определенном районе). Также отбор
может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно
эти лица могут быть хорошими источниками информации.
3. Какое количество людей нужно опросить? Большие выборки надежнее
небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно
опрашивать более 1% населения.
Способы связи с аудиторией. Лучший метод скорейшего сбора информации по
телефону. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для
опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонного интервью: -
опрашивать можно людей имеющие телефоны; - беседа может быть краткой по времени
и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в
контакт с лицами , которые либо не согласятся на личные интервью, либо на их
ответы может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует
простых четко сформулированных вопросов, а % или скорость возврата таких анкет
обычно низки.
Личные интервью – самый универсальный из 3 методов проведения опроса.
Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты
беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех
методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Они
бывают двух видов: индивидуальные и групповые.
Индивидуальные: предполагают посещение на дому или по месту работы или
встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручится их сотрудничеством, а сама
беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в
качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую сумму
денег или небольшой подарок.
Групповое интервью заключается в приглашении 6 –10 человек на несколько
часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге,
организации или какой – то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать
высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о
которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике. В противном случае
результаты могут быть бесполезными. Ведущий поощряет свободный и
непринужденный обмен мнениями между участниками, в расчете на то что, динамика
группового поведения позволить выявить их подлинные чувства и мысли.
Высказывания записываются вручную или на магнитофон, а затем изучаются,
пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые
интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга,
позволяет глубже понять мысли и чувства потребителей.
4. Сбор информации
Разработав проект исследования необходимо собрать информацию. Как
правило это дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При
проведении опросов встают сразу 4 крупные проблемы: некоторых опрашиваемых
может не оказаться дома и попытку контакта придется повторять. Другие могут
отказаться. Третьи могут отвечать пристрастно и неискренне, и таковым может
оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за
соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать
на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно
единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
4. Анализ собранной информации.
Следующий этап – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных
сведений и результатов. Исследователь сводит данные в таблицы. На основе этих
таблиц выводят или рассчитывают такие показатели как: распределение
частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в
надежде получит дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с
помощью современных статистических методик и моделей принятия решений,
применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
5. представление полученных результатов.
Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и
изощренностью используемых им статистических методик.
1) Это только запутает управляющих, надо представить результаты нужные
руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с
которой столкнулись специалисты маркетинга. В ходе выполнения своих
обязанностей, управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве
информации. Необходимые сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно
или не заслуживают доверия. В состав хорошо спланированных маркетинговых
исследований входит вспомогательная - система аналогичной маркетинговой
информации, используя современные методики статистической обработки данных
модели, облегчающий деятельность рынка процесс принятия решений. Постоянно
растет число фирм, имеющих статистический банк.
2. Анализ рынка туристических услуг в Санкт – Петербурге.
2.1 Сегментация и ассортимент рынка.
Сегментирование рынка – это выбор стратегии разделения рынка на
отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта
продукции производителя, то есть это разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.
Объектами сегментации являются потребители, не товары, изделия (услуги), фирмы
(конкурирующие и не конкурирующие).
Изучение рынка для предприятия (фирмы) начинается с определения сегмента рынка.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа
потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими
признаками.
Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы
потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на
удовлетворение спроса.
При формировании сегмента рынка руководствуются следующими критериями:
1. В каждом сегменте должны быть различия между потребителями.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями.
3. В каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и
требования потребителей.
4. Сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и
получения прибыли.
5. Доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и
транспортировки).
Наряду с перечисленными критериями при сегментировании потребительского рынка
наиболее часто пользуются различными критериями: географическими -
величина региона, административное деление, плотность и численность населения,
климатические условия, пропорциональность городского и сельского населения,
специфика населенных пунктов; социально демографический – разбивка
рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст, размер или состав семьи
(одиночки, стандартная семья (3-4 человека), многодетные), семейное положение,
виды профессий, образование, религиозная принадлежность,
раса, этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с маленькими
детьми, зрелая семья, пожилая семья); уровень доходов – доход на душу
населения и доход на семью. В мировой практике общество делится на 3 социально-
общественных класса: высший, то есть доходы от 10000 $ на члена семьи – 2% (в
России – 5000$ -2%); средний - от 2500$ до 10000$ - 43% (в РФ – от 500$ до
5000$ - 27%); низший – менее 2500$ - 50% (в РФ менее 500$ - 70% населения).
По психофизическому признаку – социальный слой, по принадлежности к
общественному классу, стиль жизни, по образу жизни, характеристика личности,
личные качества (амбициозные, стадийные, импульсные, авторитарные).
Поведенческий принцип. Чаще всего использование психологии восприятия по
этому критерию выделяются следующие сегменты потребителей: суперноваторы – это
люди, стремящиеся первыми приобретать новые товары не дожидаясь их массового
признания; новаторы – люди быстро воспринимающие новое, но ожидают опробования
суперноваторами новых товаров; консерваторы – медленно воспринимающие новое,
предпочитают товары с устоящимся признанием. К поведенческим признакам относят:
степень случайности покупки, поиск выгоды, статус постоянного клиента, степень
нуждаемости в продукте, степень лояльности к предприятию или продукту, степень
готовности купить изделие, эмоциональное отношение к изделию.
Сегментация по параметрам продукции выделения два фактора:
- в каких отраслях, для каких целей используется изделие или для каких групп
пользователей;
- функциональные и технические параметры продукции.
Рынок или его сегмент, сориентированный на определенный вид товара, называют
целевым рынком. В зависимости от типа рынка меняется и тип маркетинга.
Различают:
Массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара
для всех покупателей сразу. Этот маркетинг применяется при массовом
производстве и массовом распределении товара, когда необходимо сформировать
максимально возможный рынок.
Товарно – дифференцированный маркетинг, применяется при производстве
нескольких товаров с различными свойствами или разного качества, разного
оформления, в разной расфасовке, когда надо создать разнообразие товара для
покупателей с различными вкусами.
Целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы
потребителей. При целевом маркетинге необходимо соблюдение следующих
мероприятий: сегментирование рынка по четким группам покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться свои товары или комплексы маркетинга; выбор целевых
сегментов рынка с целью выхода на них со своими товарами; позиционирование
товара на рынке с целью обеспечения товару конкурентного положения и разработки
для этих целей детального комплекса маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же
набор побудительных стимулов маркетинга. Потребители независимо от цены ,
составляют один сегмент рынка. В другом окажутся те, кто прежде всего
обращает внимание на цену. Нужно сопоставить профиль всех целевых сегментов
рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить
привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для
фирмы.
Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить разбить на один или
несколько сегментов конкретного рынка. Например, рынок туристических услуг
разбит на три участка по различным местам (И1 –Финляндия, И2-Южная Европа,
И3-островные курорты) и на три возрастных сегмента (Г1-молодежь, Г2-средний
возраст, Г3-пожилые люди).
Сопоставляя интенсивность и возраст можно выделить 9 возможных сегментов рынка.
1. концентрация на единственном сегменте. Компания обслуживает только
один сегмент рынка (определенного)(Рис.8)
И
Г
Рис.8.обслуживание одного сегмента.
2.ориентация на одно направление для всех возрастов (Рис9).
. И
 
Г
Рис.9ориентацие на одно направление.
1. фирма может обратить все свои услуги на потребителя одного возраста,
одной возрастной группы (Рис 10).
  И
Г
Рис.10 ориентация на один возраст.
2. возможно обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов,
за исключением того что каждый из них открывает для фирмы привлекательную
возможность.
   
И
Г
Рис.11 обслуживание не связанных сегментов.
5.если фирма в состоянии то она может охватить весь рынок. То есть
производить все для всех (Рис.12).
 И
Г
Рис.12.охват всего рынка.
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с одного сегмента
постепенно охватывая другие. Очевидность освоения сегментов рынка следует
продумывать в рамках комплексного плана. Крупные компании в конечном итоге
стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания как правило обращается к
разным сегментам рынка с разными предложениями. Иначе компания (фирма)
рискует, что в отдельных сегментах обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на
удовлетворение потребностей именно этих сегментов.
Для рынка туристических фирм характерен выбор следующих сегментов:
географический, уровень доходов, социально – демографический. Финансовое
положение (уровень дохода) человека напрямую зависит выбора фирмы, маршрута,
ни говоря о том, что люди низшего класса в большинстве своем предпочитают не
пользоваться услугами туристических фирм, выезжая “дикарем” или не покидая
пределов городской черты. Туризм в настоящее время стал привилегией в
основном среднего и высшего классов. Эти классы соответственно выбирают места
отдыха исходя из финансового положения и престижа (Таблица 2).
| классы | Островной курорт | Австралия | США | Сев. Европа | Южная Европа | Азия | Юг России | | высший | + | + | + | + | + | + | -- | | средний | -- | -- | -- | + | + | + | + | | ниже среднего | --- | --- | -- | + | -- | -- | + | | низший | --- | -- | -- | -- | -- | --- | --- |
Таблица 2. Зависимость посещения континентов от доходов населения.
На таблице указаны возможности каждого из классов, хотя есть оговорки. Высший
класс из интересов престижа выбирает островные, экзотические курорты, хотя
возможность побывать на юге России у него, разумеется, есть.
Потенциальные клиенты со средним доходом предпочитают выбирать недорогой
отдых за границей. Для них идеально подходят групповые туры в Турцию (где
отдых в полтора раза дешевле, чем в Сочи), с установленными сроками выезда,
стандартной программой и добротным сервисом. Туристы с уровнем дохода выше
среднего, как писалось выше, любят отдыхать на островах таких как Канарские,
Мальдивские, видимо, это еще и более престижно. Они выбирают индивидуальный
отдых и часто заказывают дополнительные услуги (аренда автомобиля, яхты,
посещение какого – то определенного ресторана и т. д.). для таких
потребителей уровень сервиса играет первоочередное значение, вытесняя на
второе место цену путевки. На какие деньги отдельные группы потребителей
покупают путевки. Те, чей уровень дохода выше среднего покупают путевку на
деньги, предназначенные на текущие расходы. Люди со средним достатком, как
правило, копят деньги на отдых, они заранее знают сколько и на что они хотят
потратить. Именно эта часть населения позволяет прогнозировать спрос на срок
до года, причем половина из них имеют отпуск, как правило, летом. Люди с
высоким достатком могут позволить себе турпоездку чаще, они не привязаны к
конкретному сезону и выезжают на менее продолжительный срок. Кроме того,
география и цель поездок существенно разнятся у туристов с разным уровнем
дохода.
Затем выбирается возрастной критерий. Выделяют пять критериев: до 17 лет, с
17 до 27, от 27 до 35, от 35 до 50 и от 50 и более. Но согласно
статистическим данным гораздо чаще в международные поездки отправляются люди
в возрастном промежутке от 17 до 50 лет, поскольку детский туризм не развит и
сложен с организационной точки зрения, а пожилые люди ищут более спокойной
жизни. Они как правило редко покидают пределы России, что является чисто
российским феноменом, в других странах пенсионеры – самый обширный сегмент
туристического рынка. Из выбранного возрастного диапазона разделяют три
группы: с 17 до 27, от 27 – 35, от 35 –50 лет. Эти группы весьма неоднородны
по предъявляемым требованиям к туристическому продукту, причем критерием
является цель поездки. Самые молодые чаще выезжают за границу на учебы,
работу. Возрастная группа 27 –25 лет можно охарактеризовать, как “стандартная
группа”, с ней удобнее всего работать, она более устойчива. Это люди,
находящиеся на уже относительно стабильном жизненном этапе, с довольно
постоянными и “усредненными” требованиями - имеется в виду, что эта группа
является репрезентативной по отношению ко всему количеству потенциальных
туристов в возрасте от 17 до 50 лет. Третья группа – от 27 до 50 лет –
характеризуется повышенным интересом к таким целям поездки, как лечение и
деловые встречи. Более детально сегментировать бессмысленно из – за
малочисленности потенциальных туристов (Рисунок 13).
 Сервис не
важен
Целевой сегмент
Сервис важен
35-50лет 27-35 лет 17 – 27 лет
Рис.13 целевой сегмент.
На схеме приводится целевой сегмент – серый сектор (весь прямоугольник – это
все потенциальные туристы). Он поделен на две части: туристы, не требующие
особого сервиса, и туристы, для которых уровень сервиса очень важен. Целевой
сегмент является репрезентативной выборкой всего объема рынка потребителей
туристических услуг, поэтому целевой маркетинг в тоже время является
маркетингом всего рынка. Сегментирование показывает, каких потребителей будет
больше, а это значит, что можно заранее подготовиться к работе с определенной
категорией туристов. Группа потенциальных туристов – это люди, которые
определились в жизни, они получили необходимое образование, а заботы о
здоровье пока не стали для них приоритетными. Они имеют постоянную работу уже
5 – 10 лет. Молоды и энергичны, их будоражат новые впечатления, поэтому они
стремятся в страны, в которых еще не были, но длительные поездки не для них.
Обычно они женаты и имеют детей – малолетних или подростков, поэтому многие
будут интересоваться семейным отдыхом. Часто гостиницы и транспортные
предприятия предусматривают скидки для детей до определенного возраста .
Кроме того, если туристы отправляются в путешествие с маленькими детьми,
необходимо просмотреть всю программу пребывания, питание.
Туристическая фирма тем прочнее стоит на рынке, чем более разнообразен ее
ассортимент (количество маршрутов) и услуги. Также фирма будет
привлекательной для клиентов, если она предоставляет различные скидки (в том
числе на детей и на постоянных клиентов). И конечно, каждый потенциальный
клиент туристической фирмы обращает внимание на стоимость путевки. Кроме
того, при выборе маршрута необходимо посмотреть, что и какие услуги входят в
стоимость путевки. Вот те пункты, которые входят (или не входят) в стоимость
путевки отель, транспортные билеты, страховка, экскурсии, оформление визы,
питание, трансферт и другие. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Отели. На туристическом рынке предоставляются 2*– 5* отели.
Предоставляемый в поездку отель зависит от турфирмы и ее возможностей.
По количеству звезд и градации отелей четкой градации нет. На этой почве
существуют нюансы. На островных курортах отели максимум четырех звездочные (в
большинстве). Во Франции гостиницы подразделяются на 6 категорий, в
Великобритании вместо звезд отели имеют короны (гостиница в 5 корон имеет 4
звезды). В Германии пятизвездочная система отелей. В Португалии 8 категорий,
каждая из которых имеет свое название. В Греции есть пятизвездочная система,
есть и буквенные категории. В Китае принято 5*; 2-3* уровень – дома для
гостей; 4 –5* - “туристическая гостиница”. Стандарты не уступают европейским.
Чаще всего в отелях встречаются номера single – одноместный с одной кроватью
и double – двухместный. Двойные бывают двух разновидностей twin – две кровати
и extra bed – с одной большой кроватью для супругов. В хороших гостиницах
встречаются double for single use – двухместный номер для одного с
“полуторной кроватью”. Triple – номер на троих (с ребенком), то есть
двухместный номер с раскладывающимся диваном или дополнительной кроватью.
Junior suite – это двухместный однокомнатный номер улучшенной планировки.
Выше по градации находится suite, приплюсовывается гостиная. В некоторых
отелях бывают family studio – номера из двух смежных спален. Иногда к ним
добавляется гостиная и кухня.
В пятизвездочных отелях есть номер бизнес – с многоканальной связью,
компьютером, факсом и комнатой переговоров.
На верхнюю строчку в отдельной иерархии занимают президентские (королевские –
suite) апартаменты. Самые скромные из состоят из спальни, гостиной и
кабинета. Самые роскошные представляют собой двухэтажный номер, включающий в
себя две – три спальни, пару гостиных, комнаты для аудиенции, прислуги,
охраны.
На современном туристическом рынке выбор отелей практически любой. Все
зависит от финансового положения клиента.
Страховка. Она может входить или не входить в стоимость туристической
путевки. Турист может застраховаться пожеланию. Страховка в среднем составляет
около 0.8$ в день. Как сказано в статье 17 закона РФ “Об основах туристической
деятельности в РФ”, в случае если законодательством страны (места) временного
пребывания установлены требования предоставлений гарантий оплаты медицинской
помощи лицам, временного находящиеся на ее территории туроператор (турагент)
обязан предоставить такие гарантии. Страхование туристов на случай внезапного
заболевания и от несчастных случаев является основной формой предоставления
гарантий.
Страховым полисом должны предусматриваться оплата медицинской помощи туристам
и возмещение их расходов при наступлении страхового случая непосредственно в
стране (месте) временного пребывания. Страховой полис оформляется на русском
языке и государственном языке страны временного пребывания. По требованию
туристов (турагент) оказывает содействие в предоставлении услуг по
страхованию иных рисков, связанных с совершением путешествия.
Трансфер – это безостановочная транспортная операция по доставке
пассажиров от конечной остановки транспортного средства дальнего следования в
место назначения. Наиболее распространенный скоростной трансфер – доставка
пассажиров в близлежащие столицы и туристические центры. Аэропорты, в общем
случае, располагаются вне населенных пунктов на расстоянии от 10 до 50и
километров. Для повышения эффективности воздушного сообщения важно быстро
доставить пассажира в пункт назначения. При достаточной протяженности линии
трансфера особое значение приобретают скоростные железнодорожные экспрессы. Эти
скоростные линии соединяют также аэропорты туристических центров (например, в
Москве пять крупных аэропортов, в Лондоне их три), что важно при транзите
пассажиров и доставке их к стыковочному рейсу в другой аэропорт. Трансфер чаще
всего входит в стоимость путевки. Эта услуга крайне важна , так как в Санкт
–Петербурге очень мало прямых рейсов. Добираться самостоятельно пассажирам с
одного аэропорта на другой крайне неудобно и поэтому не использовав эту услугу
турфирма рискует не собрать должного количества клиентов на тур.
2.3 Исследование конкурентов.
При выборе сегмента рынка и его охвата необходима разработка детального
комплекса маркетинга для обеспечения товару конкурентного положения на рынке.
Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна решить и другую
задачу, как проникнуть в этот сегмент. Поскольку в каждом уже состоявшемся
сегменте есть конкурент, то необходимо определить позиции всех имеющихся
конкурентов, выявить свою рыночную нишу и принять меры к ее заполнению.
Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями,
заинтересованных в достижении одной и той же цели. Она обеспечивает постоянное
повышение качества продукции и высокие темпы обновления ассортимента.
Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:
1. Функциональную – конкуренция технических средств, предназначенных
для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов), перевозка людей
и.т.д.);
2. Видовую – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же
цели, но различающимися параметрами (например, автомобили с различными
мощностями двигателей);
3. Предметная – конкуренция идентичных товаров;
4. Ценовая конкурентная, применяемая для проникновения на рынок с
новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой
ценовой конкуренции фирма широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и
имеющиеся на рынке товары (на 20 – 60%). При скрытой ценовой конкуренции
фирма на рынке вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами,
цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;
5. Недобросовестная конкуренция – демпинг (продажа товаров по ценам
ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов,
владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров,
использование чужих товарных знаков, распространение получает созидательная
конкуренция, которая направлена на то, что конкуренты находят способы
сотрудничества в области производства и маркетинга.
Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, фирма должна решить
вопрос об обеспечении конкурентного положения своего товара. Для этого
возможны два пути: позиционировать свой товар рядом с одним из существующих
конкурентов и начать борьбу за долю рынка или создать товар, которого еще нет
на рынке.
Первый путь предпочтительнее, если фирма может создать товар с лучшими
свойствами, чем у конкурента; емкость рынка достаточно велика и может
вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента,
ресурсами. Второй путь сложнее. Он возможен при наличии технических
возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества
покупателей нового товара.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чтобы выявить
их нужно провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке
товара (услуги). Желания – конкуренты, то есть желания, которые
потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Товарно-родовая конкуренция
, то есть другие основные способы удовлетворения, какого – нибудь желания.
Товарно –видовая конкуренты, то есть прочие разновидности того же товара
(услуги), способного удовлетворить желание потребителя. Марки- конкуренты
- это разные марки одного и того же товара (услуги), способного удовлетворить
желание потребителя.
- Цели изучения конкурентов: определить
положение своего предприятия на отраслевого рынке, разрабатывать мероприятия
по повышению конкурентоспособности своей продукции, выбрать партнеров для
создания совместного производства продукции, составить программу выхода на
новые рынки, изучение фирм - конкурентов, их положение на рынке.
Для изучения фирм используется множество различных источников информации.
Важными требованиями, предъявляемыми к этим источникам; является
достоверность. Алгоритм этой программы следующий:
1. определение источников информации о конкурентах. Они
подразумеваются на 3 группы: А) - официальные источники;
- статьи в экономической прессе, в передачах
и.т.д;
- отчеты фирм, публикуемые в печати
(бухгалтерские балансы
(Форма №1), финансовые отчеты);
- рекламные объявления;
- материалы патентных организаций;
- материалы арбитражных судов;
- статистические сборники;
- заявки на торгах на биржах;
- данные Торгово – Промышленной Палаты (ТПП);
- деловые справочники.
Б) личная (неформализованная) информация;
В) рыночные источники: - сбытовые подразделения фирм конкурентов;
- персонал рекламного агентства, обслуживающие консультанты;
- поставщики конкурента;
- совещания, встречи, конференции;
- инфомационно – консультативные фирмы.
Г) неофициальные источники: - контролирующие органы;
- покупка акций фирм конкурентов;
- технические средства.
2) определение методов сбора данных: - сбор опубликованных материалов;
- опрос отдельных лиц;
- сбор и изучение образцов товаров фирм
конкурентов;
- заполнение специальных досье на конкурентов.
3) определение средств систематизации данных: - сведение информа- ции
в доклады;
- сведение картотеки данных о конкурентах;
- формирование библиотеки конкурентных
источников.
4) анализ конкурентной информации:
- классификация данных по надежности и выбор
наиболее надежных источников;
- выявление сильных и слабых сторон конкурентов;
- сравнительный анализ показательной
деятельности конкурентов и собственной фирмы;
- выявление собственных слабых (сильных)
сторон;
- выявление способов воздействия на конкурентов.
5) выработка рыночной стратегии.
Анализ деятельности конкурентов требует знаний форм и методов конкурентной
борьбы. Различают пять источников (сил) конкурентной борьбы: 1) фирмы-
конкуренты, которые могут потенциально возникнуть или появиться извне,
2) способность поставщиков отстаивать свои условия и менять клиентов,
1) соперничество между существующими компаниями,
2) способность покупателей отстаивать свои условия или выбирать магазины
с наиболее приемлемыми для них ценами,
3) угроза появления на рынке новых товаров и услуг взамен существующих.
Для разработки стратегии конкурентной борьбы необходимо проникнуть в суть
каждой из этих сил, проанализировать источники каждой угрозы, высветить
сильные и слабые стороны, выявить области, в которых в результате проводимой
стратегии может быть получен наилучший результат. Среди факторов, которые
необходимо иметь в виду при изучении конкурентов, важно выделить основные,
при помощи которых можно получить информацию о конкурентов. Для этой цели
может быть составлена анкета из следующих вопросов: - Каковы главные факторы
конкурентноспособности чужих товаров?
- какова практика фирм – конкурентов
относительно наименования товаров (торговых марок)?
- Каковы практика фирм – конкурентов
относительно наименования товаров (торговых марок)?
- В чем заключается привлекательные стороны
упаковки товаров?
- Какой уровень сервиса предлагают конкуренты
в гарантийный срок и послегарантийный период?
- Какова практика товародвижения у фирм-
конкурентов (виды транспорта; объемы запасов; размещение, виды и стоимости
складов)?
- Какова политика цен у фирм-конкурентов?
Такой анализ позволяет определить ключевые факторы конкурента, выявить его
слабые стороны и разработать меры для отвоевания у конкурентов своей ниши на
рынке. Определение места в конкретной нише рынка является одной из
важнейших предпосылок успеха в коммерческой работе. Анализ деятельности фирм
позволяет решить следующие задачи:
- выбор наиболее конкурентоспособного товара
(услуги);
- определение фирм – конкурентов, их
стратегии и тактику;
- определение фирм- нейтралов;
- отбор вероятных контрагентов;
- разработка оптимальной стратегии бизнеса.
На рынке туристических фирм Санкт-Петербурга, как писалось выше, находится
около 800 фирм. Из них около 750 являются турагентами, а 50 туроператорами
(туроператор – фирма, создающая услуги, эти услуги она продает сама либо
распространяет через турагентов (продавцов)). В данной работе хотелось бы
остановится на четырех туристических фирмах: АО “Нева”, АО “Прима”, АО ”Совет
по туризму и экскурсиям С - Пб ”, компания “Селена”.
Фирма “Нева”. Компания находится на рынке около 8 лет. Много филиалов по
России. В Санкт-Петербурге штаб находится на 1-Советской 8; филиалы – пр.
Чернышевского13, ул Пр. Попова 26. Является акционером 3 гостиниц. Является
членом АТЭП (Санкт-Петербургская ассоциация туристических и экскурсионных
предприятий). Штат около 160 человек. Компания имеет тенденцию к расширению.
По данным журнала “ТурИнфо” фирма отправляет в год около 60000 человек. Имеет
свой собственный сервис в Internet (htpp//www.neva.spb.ru). Основные
направления на рынке: - выездной туризм, - услуги турагента, продажа и
бронирование авиа билетов, - оформление заграничных паспортов и виз, оформление
деловых поездок. Работает практически по всем туристическим направлениям.
специализируется на недорогом отдыхе для людей с невысокими запросами.
Отсутствуют такие направления в Австралию, США. Имеет большой объем рекламы по
телевизору, в различных специализированных и неспециализированных изданиях, в
метро. На некоторые направления не предоставляет скидки группам (Финляндия),
скидка постоянным клиентам начинается с третье поездки.
АО “Прима”. Филиал от московской фирмы. На рынке находится около 6
лет. Штаб фирмы находится по адресу: Невский пр 61; филиалы по адресам: Б.
Морская 13, 2 Советская 8, Гороховая 47, Бассейная 41. Штат около 150 человек.
Член АТЭП, РАТА (Российская Ассоциация Туристических Агентств), JATA
(Международная Ассоциация Туристических Агентств). Чтобы попасть в JATA
необходимо пройти независимую и нелегкую аттестацию. Работает как
туроператором, так и турагентом. Занимается оформлением загранпаспортов, виз,
бронирование гостиниц, продажа авиа билетов. Отправляет туристов практически по
всем направлениям. Активно занимается шоп –турами (около 40% от общего
количества туров). По данным фирмы отправляют около 280 тыс человек в год.
Активно рекламируется в средствах массовой информации: на телевидении, на
радио, в печатных изданиях, в справочниках, в специализированной литературе.
Выпускает сувениры с названиями фирмы. Имеет тенденцию к расширению. Имеет свой
сервер в Internet (http//www..).
АО “Совет по туризму и экскурсиям Санкт- Петербурга”. На рынке 35 лет.
Является официальным туристическим агентом мэрии Санкт-Петербурга. Штаб на ул
Итальянской 3. Около 150 сотрудников. Отправляет туристов практически по всем
направлениям и странам. Оказывает услуги: оформление загранпаспортов,
бронирование авиа билетов, номеров в гостиницах, оформление виз. Создает
лечебные туры. В состав фирмы входят: Центральное Бюро путешествий и экскурсий
(ул Б Конюшенная 27), 18 туристических агентств и экскурсионных бюро
Санкт-Петербурга и Ленинградской области, 7 гостиниц. По данным журнала
“ТурИнфо” отправляет заграницу ежегодно около 250 тысяч человек. Является
членом РАТА, АТЭП. Имеет свою справочную “Центр горячих путевок”. Занимается
выездным и въездным туризмом. Активно рекламируется в газетах, журналах, на
телевидении (6 канал,5 канал), на радио (Модерн, Русское), реклама на щитах.
Выпускает фирменные сувениры. Имеет свой сервер в Internet
(http//www.ct.spb.ru).
Фирма “Селена”.
На туристическом рынке – 5 лет. Персонал около 40 –50 человек. Располагается
на ул Салтыкова - Щедрина 1. Основные рынки: выездной туризм, отправление на
учебу, оформление виз, заграничных паспортов, продажа авиа билетов. Работает
на многих направлениях, за исключением Канарских островов, Австралии.
Является членом АТЭП. Много рекламы в периодической печати, в
специализированной литературе, выпускает много рекламных буклетов.
Для организации стимулирования сбыта многие фирмы идут на скидки со своей
продукции (услуг). Активно используют скидки постоянным клиентам, групповые,
сезонные (Таблица 3). При заблаговременной оплате многие фирмы также идут на
уступки.
фирма | скидки постоянным клиентам | оплата раньше срока | Совет по туризму | + | + | Селена | + | + | Нева | На текущий момент нет | На текущий момент нет ----- | Прима | + | + |
Таблица 3. Скидки в фирмах.
Для оценки места на рынке туристических услуг производилось маркетинговое
исследование по континентам и направлениям (Австралия, Египет, Тайланд,
Финляндия, Испания, Сейшельские острова, Соединенные Штаты Америки). Для
исследование брались специально неоднородные направления. Предполагалось, что
рассматриваемые туры состоятся после Нового года, то есть не в сезон.
Длительность - около 8 дней. В поездке будут только взрослые. Также
рассматривались: стоимость туристической путевки, есть ли страховка, сколько
звездочные отели, имеется ли трансферт, какое питание входит в оплату, входят
ли в оплату экскурсии.
Австралия. По направлению в эту страну работает очень немного
фирм. Как правило это достаточно устойчивые фирмы, имеющие хорошие связи. Число
желающих побывать там невелико. Это связанно с проблемами оформления визы (она
оформляется в посольстве в Москве), дорогими авиа билетами (от 1300$),
дороговизной самой путевки. Данные приведены на таблице 4.
| фирма | Кол- во дней | отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экс-я | ст -ть | | Совет по туризму | 10 | 2* | не вх | + | не | не вх 1450$ | завтр | вх | 1150 | | Селена | ---- | ------- | ---- | ---- | ----- | ----- | ------ | ----- | ------ | | Нева | ---- | --- | ---- | ---- | --- | ----- | ---- | ----- | ------ | | Прима | 8 | 3-5* | не вх | + | 30 | не вх | не вх | вх | 1070 | |
Таблица 4. Австралия.
Как видно из таблицы Австралия есть в услугах фирм “Прима”, “Совет по
туризму”. При 1150$ за 10 дней у “Совета” у фирмы “Прима” за 8 дней стоимость
1070, не включая завтраки (Рисунок 14).
Рисунок 14. Диаграмма стоимости по Австралии.
Как видно из вышесказанного стоимость тура дешевле у “Совета по туризму”.
Египет. Страна имеющаяся в ассортименте многих фирм. Из выбранных четырех
фирм все делают туры в Египет (Таблица 5).
| Отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экс-я | ст -ть | Совет по Туризму | 3* (14Д) не вх | вх | не вх | вх | зав/уж | вх | 992 | Селена | 4* | не вх | + | 15$ | вх | п/п | вх | 998 | Нева | 4* | не вх | вх | 15$ | вх | зав/уж | Не вх | 519 | Прима | 3* | не вх | вх | не вх | не вх | не вх | Не вх | 295 |
Таблица 5. Египет.
Как видно из таблицы стоимость тура в Египет почти держится на одной планке,
так как одни фирмы целенаправленно включают стоимость тура стоимость авиа
билетов, другие не делают этого. Набор услуг в этой области однороден
(Рисунок 15).
Рисунок 15. Стоимость туров в Египет.
Несмотря на разные показания в диаграмме – стоимость туров примерно одна и та
же.
США. Ситуация почти та же, что и с Австралией. В связи с высокой
стоимостью туров, авиа билетов, а также трудностями в оформлении визы США
посещают немногие. На рынке туристических услуг Санкт-Петербурга абсолютное
количество фирм работают по направлению США только по индивидуальным турам
(Таблица 6). Создать тур в Америку может туроператор с хорошими связями. При
оформлении визы вероятность отказа высока.
| | отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экскурсия | | стоимость | | Совет по туризму | | 3-5* | вх | + | 45$ | не вх | завт | не вх | | 600 | | Селена | | 3* | не вх | + | 45$ | вх | затр уж | вх | | 1500 | | Нева | | ----- | ---- | ---- | ---- | ---- | --- | ---- | | ----- | | Прима | | 3-5* | не вх | + | не вх | не вх | завтр | не вх | | 870 | | | | | | | | | | | | | |
Таблица 6. Туры в США.
Как видно из таблицы, “Нева”, при наличии и разработке фирмой многих
направлений, турами в Америку не занимается. Стоимость у разных фирм разная
(Рисунок 16).
Рисунок 16. Стоимость тура в США.
Самая низкая стоимость путевки у агентства “Совет по туризму”. В посравнении
с ценой с фирмой “Прима” при одинаковом наборе услуг, категории отелей, тур
дешевле на 270$. Но одинаков по цене с компанией “Селена”.
Финляндия. Самая посещаемая страна жителями Санкт –Петербурга. Поэтому
почти все фирмы включают эту страну в свой ассортимент. Выбор туров очень
различен. Есть туры на автобусе, па пароме. Соответственно разнообразны и цены
на эти поездки. Чем крупнее фирма , тем больше разнообразных туров она может
предложить (Таблица 7)
| срок | отель | страх | трансфер | виза | проезд | питание | экс-я | ст -ть | Совет по туризму | 4 дня | 2-3* | не вх | отс | 150FM | вх | завтр | вх | 153 | Селена | 3дня | кот. | не вх | ----- | 25$+ 60FM | вх | не вх | не вх | 98 | Нева | 4 дня | 4* | не вх | ------ | 30$ | вх | зав/уж | +25$ | 185 | Прима | 7 дней | кот. | не вх | ----- | не вх | не вх | завтр/шв ст | вх | 300 | | | | | | | | | | |
. Таблица 7. Туры в Финляндию.
Как видно из таблицы набор предлагаемых услуг примерно одинаков. Оплата
визового сбора у каждой фирмы разная. Это зависит от договора фирмы с
консульством. Цены могут отличаться из-за места проживания в коттедже или в
гостинице (Рисунок 17).
Рисунок 17. Цена туров в Финляндию.
Стоимость туров разница из-за категории места проживания в поездке и из-за
цены визы. Так как цели пребывания людей у нашего “соседа” разнообразны, то и
соответственно каждый покупает тур с необходимыми услугами и.т. д.
Тайланд. В эту недостижимую в недавнем прошлом страну все больше и больше
проникают наши соотечественники. Но между тем она большинству населения
недоступна причине дороговизны тура, авиа билетов. Оформление визы не является
проблемой (стоимость визы 15$). Обязательна с этой стране страховка 20$.
Обычно в тур по Тайланду всегда включают стоимость экскурсий. Из-за
популярности у населения тура почти все фирмы включают его в ассортимент
(Таблица8)
| отель | трансфер | страх | экс-я | виза | а/б | питание | ст -ть | | | | Совет по туризму | 3-5* | + | + | вх | вх | вх | завт | 990 | | | | Селена | 3-5* | не вх | не вх | не вх | не вх | вх | п/п | 995 | | | | Нева | 4* | + | 20$ | не вх | 15$ | вх | завт | 959 | | | | Прима | 3-5* | + | не вх | вх | 30$ | вх | зав/уж | 890 | | | |
. Таблица 8. Туры по Тайланду.
При казалось бы одинаковой цене можно заметить, что что фирма “Селена” в
стоимость тура не включила трансфе, страховку, экскурсии, визу. Несмотря на
разницу в 30$ между ценой “Совета по туризму” и “Нева”, стоимость туров у
этих фирм одинаковы, так как “Нева” не включила страховку и экскурсии в
стоимость (Рисунок 18).
Рисунок 18. Стоимость туров по Тайланду.
Самые дешевые туры у фирмы “Прима”. При одинаковых наборов услуг, стоимость
тура дешевле на ~90$. Хотя вероятно что такая низкая цена из-за каких-то
сокрытых от клиентов факторов или даже подвохов.
Канарские острова. Отдых на них является престижным. Особым спросом они
пользуются разумеется летом и зимой. Вероятно это объясняется воспоминаниями
человека в холодную погоду о теплом лете и желанием вернуть его. На островных
курортах предлагаемые отели обычно начинаются с 3-4*. Наверно это объясняется
тем, что предполагается прибытие на отдых людей со средствами. Этим
направлением занимаются, в основном, фирмы достаточно крупные (Таблица 9).
| отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экс-я | ст -ть | Совет по туризму | 4* | + | не вх | не вх 50 | вх | полн | не вх | 635 | Селена | --- | ---- | --- | ---- | ---- | ---- | ---- | ----- | Нева | 3-4* | не вх | + | не вх 60 | вх | п/п | не вх | 990 | Прима | 3* | не вх | + | не вх | не вх | не вх | вх | 353 |
Таблица 9. Туры по Канарским островам.
Как видно из таблицы “Селена” не занимается турами на Канары.никто не включил
в стоимость туров визовой сбор. Компания “Прима” объявила стоимость тура,
практически ничего не включив в него.
Рисунок 19.
Рисунок 19. Стоимость отдыха на Канарских островах.
Дешевле туры в “Совете по туризму”. Так почти при включении всех услуг
стоимость путевки дешевле, чем у других фирм.
Испания. Выбор поездок в Испанию велик и разнообразен. Бывают туры
“Классическая Испания”, “Горнолыжная Испания”, “Курортная Испания”. Мы
рассмотрим “классическую”. Из-за того, что в Испанию все перелеты транзитные,
у Петербургжцев Испания не является часто посещаемым местом. Самый посещаемый
город в турах “классическая Испания” – это Барселона. Туры на Испанию имеются
во многих туристических компаниях Санкт – Петербурга (Таблица 10).
| отель | страх | трансфер | виза | а/б | питание | экс-я | ст -ть | Совет по туризму | 4* | вх | + | вх | вх | завтр | не вх | 845 | Селена | 3* | не вх | + | 60 | вх | п/п | вх | 1000 | Нева* | 3-4* | 15 | + | 60 | не вх | завтр | вх | 1500 | Прима | 3-4* | не вх | + | 60 | не вх | п/п | не вх | 950 | | *17дней | | | | | | | |
Таблица 10. Туры в Испанию “классическую”.
Поскольку, как говорилось выше, в Испанию нет прямых рейсов, что крайне
неудобно, все компании включили трансфер в стоимость тура, дабы снизить
неудобства от пересадок.
.
Более низкая цена выходит у фирмы “Совет по туризму”.В цену включено все,
кроме экскурсий. Цена низкая при отели в 4* (Рисунок 20).
Многие туристические компании занимаются оформлением загранпаспортов. Цены у
разных фирм разные. В среднем это составляет около 500 рублей. Срок обычно
составляет 3- 4 недели (Таблица 11).
фирма | срок | стоимость | Совет по туризму | 3-4 нед | 460 | Селена | 3-4 нед | 460 | Нева | 7дней | 900 | Прима | 3 нед | 495 |
Лучше всего и быстрее оформляют загранпаспорта в “Неве”. Хотя цена высокая. У
остальных фирм сроки и цены одинаковые. Хотя при одинаковых ценах “Совета по
туризме”, “Селены”, “Примы”, фирма “Прима” оформляет па одну неделю меньше.
Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что показатель цены наиболее
удачен у АО “Совет по Туризму”. Наиболее больше обслуживаемых направлений у
“Совета по туризму” и “Прима”. Меньше у фирмы “Cелена”. Выгодные цены при
оформлении паспортов у “Примы”.
3. Разработка рыночной стратегии фирмы.
3.1. Ассортиментная и ценовая политика.
Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в
следующем виде (Рисунок 21).
1 ЭТАП 2 ЭТАП 3 ЭТАП 4 ЭТАП 5 ЭТАП 6 ЭТАП
Рисунок 21. Этапы ценообразования.
1.любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует,
выпуская конкретный товар (услугу). Если четко определены цели и положение
услуги на рынке, то проще и легче сформулировать комплекс маркетинга и
установить цену. Существует три вида.
Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в
условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с
аналогичными условиями. Для достижения поставленных цели используют заниженные
цены – цены проникновения (“penetration pricing’), они разработаны для захвата
большей доли рынка и способствует повышению объема сбыта. Цель, основанная на
максимализации прибыли – имеет несколько разновидностей:
- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего
размеру средней прибыли;
- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом
стоимости капиталовложений;
- стремление у быстрому получению первоначальной прибыли, так как
компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает
денежных средств.
Цель основанная на удержании рынка - сохранение фирмой существующего
положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой
целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада и
обострения конкурентной борьбы. Работая в данных условиях компания тщательно
следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появление новых товаров,
действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или понижения
цен на свои условия и стремятся понизить издержки производства и сбыта.
2.Определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так
как невозможно рассчитать цену не изучив спрос . также высокая и низкая цена
сразу не отразится на спрос на товар (услуги).(Рисунок 22).
Обеспечение сбыта Максимализация прибыли
(выживаемости) Достижение средней
прибыли
Объем Доход от инвестиций
  
Доля на рынке Быстрое получение
денежных доходов
 Цели ценообразования
Удержание рынка
Стабильное положение
Благоприятные условия
 деятельности
Рисунок 22. Цели и положение услуги на рынке.
3. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень
цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма
постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно
учитывать, если фирма понизить цены. Тогда появляется реальная угроза понести
убытки из - за понижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может
проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говоря о хорошо
продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями
издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
4. Анализ конкурентов. Существенное влияние цену оказывает
поведение конкурентов и цена на их продукцию. Каждая фирма должна цены на
продукцию конкурентов и отличные черты их товаров. С этой целью делаются
сравнительные покупки.
5.выбор метода ценообразования. Пройдя предыдущие этапы фирма может приступить
к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью
возмещать все издержки производства, распределение и сбыта товара, а также
обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможно три направления
установления уровня цены: минимальный уровень цены, определенный затратами;
максимальный уровень, сформированный спросом; оптимальный возможный уровень
цены (Таблица 24).
| Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена | Получение прибыли невозможно | n себестоимость продукции n цены конкурента и цены товарозаменителей n уникальные свойства товара | Формирование спроса невозможно |
Таблица 4. Направления установления уровня цены.
Существует три способа методик расчета цены и каждая фирма стремиться учесть
хотя бы одно из направлений установления цены.
Наиболее простой и распространенной считается методика “средние издержки
плюс прибыль”, которая заключается в начислении наценки на себестоимость
товара. Но стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть
особенности популярного спроса и конкуренции, а следовательно определить цену.
Целевая прибыль. Цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого
объема прибыли. Но для возмещения издержек производства необходимо реализовать
определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не
меньшее ее количество. Используя этот метод ценообразования, фирма должна
рассчитывать при каком уровне цен будут достигнуты объемы продаж, позволяющие
покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе “ощущение ценности” товара является одним из
самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых сейчас. В данном
методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию
покупателям товара. Для того чтобы усилить в его сознании ценности товара,
продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляя сервисное
обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой
фирмы в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность
товара. Установление окончательной цены. Остановив выбор из вышеперечисленных
методик можно приступать к расчету окончательной цены. При этом стоит учитывать
психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих
потребителей единственной информацией о качестве товара заключена в цене, то
есть цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с
ростом цен увеличивались объемы продаж.
Важно иметь в виду, что симпатии покупателей к неокругленным ценам (например,
999 люди воспринимают не как 1000, как 900 с лишним). У покупателя создается
иллюзия, что ему делается уступка ценой. Назначенную цену надо также
проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.
И наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цены.
В АО “Совет по туризму” цена формируется следующем образом: подсчитывается
цена, которую предлагает иностранный туроператор (стоимость номеров в
гостинице, бронирование номеров, расходы на банковские расчеты, экскурсии) к
ней приплюсовывается затраты на накладные расходы фирмы (постоянные издержки,
зарплаты работникам) плюс авиа билеты плюс прибыль.
Фирма работает по всем направлениям туристических маршрутов. Не создает шоп -
туры. По мимо туризма компания занимается оформлением виз, загранпаспортов,
продажей и оформлением авиа билетов.
3.2 Организация сбыта услуг на фирме.
Для начала фирма оценивает свои возможности, затем выбирает цели и вид своей
работы. Затем выбирает туристические направления свое деятельности. Перед
этим проводятся маркетинговые исследования стран, направлений, цели поездок
потенциальных клиентов. Одним из методов таких исследований является анализ
данных из справочной по туризму. Поскольку компания “Совет по туризму” входит
в АТЭП, в чьем ведении находится бесплатная “справочная служба по туризму”,
то информация собранная в этой службе попадает в “Совет по туризму”. В службу
звонят люди, пожелавшие узнать о различных туристических фирмах, их
надежности, услугах, стоимость этих услуг. Звонки фиксируются и собираются в
банк данных. И данные рассылаются в фирмы, входящие в АТЭП. В них
присутствуют: статистические данные по запросам (всего звонков, звонки по
вопросам оформления виз, загранпаспортов), по странам, создаются диаграммы
спросов турнаправлений от общего количества запросов, сравнительные диаграммы
с предыдущими периодами. Направления, пользующиеся большим спросом,
рассматриваются подробней. Подробно расписываются запросы на авиа билеты и
авиа компании. Процентное соотношение услуг от общего количества запросов:
туризм - 69%, вопросы о надежности фирмы - 19%, бронировании билетов - 3%,
оформлении виз - 6%, оформление загранпаспортов - 3%.
Другое направление - это анализ информации, полученной от Центра Горящих
Путевок, собственность АО “Совет по туризму”. Схема та же, что в предыдущем
случае. На основании этих данных фирма выбирает необходимое для себя
направление. Затем происходит выбор партнеров в выбранной стране. По
потенциальным партнерам ведется аналитическая работа. После выбора
заключается с партнерами контракт о сотрудничестве (Приложение 3). В нем
оговариваются предмет договора, обязательства, порядок выполнения договора,
условия расчетов, ответственность за невыполнение пунктов. Обычно
сотрудничество оформляется с несколькими партнерами для подстраховки, так как
есть вероятность того, что бронируя номера в гостинице в горячий сезон может
не сделать этого из - за дефицита номеров, тогда есть смысл обратится к
другому партнеру. После нашего договора с иностранным туроператорм, оба они
заключают договора с гостиницами о бронировании номеров; с транспортными
агентствами на осуществление трансфера, перевозку пассажиров во время
экскурсий; со страховыми компаниями на оказание медицинской помощи; с
экскурсионными агентствами на проведение экскурсий; с банком на проведение
платежей по расчетам.
Схема работы туристической фирмы такова: клиент (турист) приходит в
туристическую фирму. Он выбирает направление, страну и сам тур, отель,
экскурсионное обслуживание, авиа компанию. Туристическая фирма посылает
запрос партнеру, находящемуся заграницей по номерам в гостинице, по
экскурсиям, по страховым вопросам. После того партнер высылает подтверждение,
он же высылает счет. В него входит стоимость номера в гостинице, трансфера,
экскурсий. Турфирма к стоимости счета приплюсовывает стоимость авиабилетов,
часть из которых идет в аэропорт Пулково. В случае чартерных рейсов оплата
происходит вперед. Затем формируются группы и происходит отправка туристов
(Рисунок 23).
Рисунок 23. Схема работы турфирмы.
Расчеты производятся по безналичному расчету и по наличному по курсу ММВБ.
Если оплата производится наличными, то курс ниже, чем при оплате по
безналичному по курсу
3.3. Стимулирование сбыта.
Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность
удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке
покупатель приобретает средства удовлетворение. Поэтому покупателю необходимо
иметь сведения о потребительских свойствах товара (услуги). Если на рынке такие
товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь
информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Помочь ему в
этом призвана служба формирования спроса стимулирования сбыта – ФОСТИС. То есть
под стимулированием сбыта понимают кратковременные побудительные меры
поощрения покупки товара или услуги. В деятельности же службы различают
коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.
В комплекс стимулирования сбыта включают: рекламу, паблик релейшнз (public
relations), спонсорство, мероприятия по содействию продажи, отклики прессы.
Назначение комплекса стимулирования состоит в следующем:
1. Представить новый товар.
2. Выйти на новый рынок.
3. Расширить знания потребителей о целях и способах использования товара,
создать благоприятное представление об организации, ее достижениях,
клиентуре.
4. Позиционирование товара.
5. Поддерживание интереса к организации или товару.
6. Создание контакта с потребителями.
7. Информация об изменении условий, представляющих интерес для покупателя.
8. Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами.
9. Противодействие рекламе конкурентов.
Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю.
Каждое из них выполняет определенную, только для него предназначенную
функцию.
Реклама. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя
формируется образ товара. Реклама – это орудие сбыта. Реклама –
это оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью
стимулирования продаж. Реклама – двигатель торговли. Виды рекламы многообразны.
ü Прямая реклама (direct mail (DM) или direct sale). DM -
рекламным методом прямой почтовой рассылки – наиболее простой, доходчивый
(«адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресов
составляется в результате прежде всего справочников (отраслевых, фирменных,
телефонных). Помощь могут оказать Торгово-Промышленная Палата РФ, рекламные и
торговые организации. В качестве приложения к деловому письму могут
фигурировать проспекты, каталоги и т. д, а также образцы и сувениры. Письма
отсылаются одним и тем же адресатам несколько раз. Отвечают после первой
посылки – 4-10%; после второго – 35%; после третьего до 60%; после четвертого –
75%; а после шестого – 85%. Direct sales – рекламная продукция, которая лично
вручается потенциальному покупателю.
ü Реклама в прессе: - в общих газетах; - в журналах специализированного
назначения; - в журналах общего пользования; - в специализированных газетах; -
в деловых и телефонных справочниках.
ü Печатная реклама: - проспекты (Приложение 4); - каталоги;
- буклеты; - открытки; - календари; - плакаты (Приложение 5); - анатации; -
листовки (флайерсы).
ü Экранная реклама: кинореклама, видеореклама, телереклама, слайды.
ü Радиореклама.
ü Наружная реклама: крупногабаритные щиты, размещенные на
крышах и стенах зданий; рекламные тумбы на автодорогах; электрифицированные
панно; бегущие надписи. Они размещаются с разрешения городского муниципального
центра рекламы.
ü Реклама на транспортных средствах: надписи; продукция в салонах.
ü Реклама на месте продаж: витрины магазинов, вывески магазинов, указатели.
ü Выставки и ярмарки.
ü Сувениры как носители рекламы.
ü Компьютерные сети.
ü Престижная реклама (корпоративная или фирменная) – это
коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличии от
товарной рекламы она имеет характерную адресную направленность и ориентирована
на контактную аудиторию. Престижная реклама обращена к общественности в самом
широком смысле слова. Задачи направлены чтобы создать благоприятный образ
(впечатление) о рекламируемся предприятии, а также убедить общественность, что
деятельность того или иного предприятия является общественно полезной. Наиболее
распространенные способы престижной рекламы: - подготовка и публикация в
специализированных журналах редакционных ( не рекламных) материалов о последних
достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства
новых товаров, о социальной значимости направленной деятельности фирмы и т. д;
- организация пресс- конференций с приглашением и прессы и представителей
общественности, политических деятелей и т. д; - распространение собственной
печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, в которых
представлена история фирмы, его производственные достижения общественно –
полезная деятельность, забота о благе потребителей; - участие в
благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в
благотворительных “марафонах”, в акциях в поддержку малоимущих слоев населения;
- поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения. Фирма
должна заботиться о своей высокой репутации. При этом основными критериями
престижа, которые по возможности должны найти отражение в информационной части
рекламных мероприятий и других акций, способствующих росту репутации являются:
уровень ответственности к потребительской и местной общественности; охрана
окружающей среды; финансовая стабильность фирмы; активная инновационная
деятельность; высокое качество услуг (товаров); рентабельность инвестиций;
забота о работниках; высокий профессиональный уровень и компетентность
руководителей.
Каждый из видов рекламы имеет свои позитивные и негативные стороны (Таблица 13).
Средства рекламы | Преимущества | Недостатки | Газеты | Своевременность, большой охват местного рынка, высокая доверенность. | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория “вторичных читателей” | Телевидение | Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта внимания, широта охвата. | Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта. | Радио | Массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность. | Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта. | Журналы | Высокая изобретательность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования. | Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража. | Наружная реклама. | Высокая частота повторных контактов. | Отсутствие избирательной аудитории. | Выставки и ярмарки. | Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами. | Большие расходы. |
Таблица 13. Характеристика средств рекламы.
В ОАО “Совет по туризму” активно ведется рекламная деятельность. Фирма
рекламируется в журналах: “Телевик”,”Телеман”, “ТурИнфо”,
“Петербургские страницы”, “Тур Навигатор”, 100 дорог, РИО, Ваш отдых.
В газетах: собственная: Петербург спортивный и туристкий, Экстра
Балт, Центр +, Асток, информационные: Деловой Петербург, Санкт –
Петербургские ведомости, Невское время, Час Пик, Смена, Аргументы и Факты,
Экономика и жизнь.
Развлекательные: Калейдоскоп,Спид –Инфо.
На телевидении: 6 канал (программа “Лидер”), РегТВ (Европа ТВ).
По радио: ГТРК- 5 канал, Modern, Русское, Эльдорадио.
Справочники: Весь Петербург, Лучшие в Петербурге, Турфирмы, За рубежом,
Ваше право, Вестник Законодательного собрания.
Справочные службы: АТЭП, ЦАВС, 050, 008.
Распространение печатной продукции: листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки.
Меры по созданию имиджа (public relations):
ü Участие в выставках: Интурфест, Санкт – Петербург (февраль); ITB,
Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ, Санкт –Петербург (май);
Инветекс, Санкт – Петербург (октябрь); WTM, Лондон (ноябрь).
ü Мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу,
Губернаторский теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты Азнавура,
Ванессы Мэй.
ü Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной
программе); световые вывески и консоли на зданиях Совета и филиала; выносные
щиты Совета и филиала; растяжки и щиты для МПР.
ü Печатная продукция: фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная
продукция, каталоги, буклеты, папки, плакаты, визитки, календари.
ü Телевидение: спонсорские заставки (МПР), собсвенная программа в стиле
ток – шоу (6 канал, РегТВ);
ü Радио: спонсорские ролики с МПР, собственная программа на ГТРК - % канал;
ü Печатная продукция собственная программа: издание, распространение;
интервью президента компании в газетах, журналах, справочниках (событийно).
Стимулирование сбыта (продвижение)– это деятельность фирмы по распространению
сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей
покупать его, это совокупность приемов применяемых всеми участниками рынка с
целью краткосрочного повышения объема продаж. Стимулирование сбыта включает
маркетинговую деятельность, отличную от паблик релейшнз, и направленную на
стимулирование покупки потребителям и эффективность работы продавцов и
дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает стремя характеристиками:
привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки (льготы
содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к
совершению покупки.
К основным средствам стимулирования сбыта относятся: - прямые отправления;
- торговые выставки и демонстрации; - витрины в магазинах; -
профессиональные, деловые встречи, совещания; - купоны; - раздача бесплатных
образцов товара (самплинг); - премии; - зачетные талоны; - экспозиции и
демонстрация товара в местах продажи; - конкурсы, лотереи, игры.
Цели стимулирования сбыта:1. Увеличение число покупателей;
2. увеличение количества товаров, приобретаемых каждым покупателем;
3. повысить оборачиваемость товаров и денег;
4. избавиться от излишних товарозапасов;
5. придать регулированность сбыту товаров;
6. оказать противодействие покупателям;
7. выгодно использовать разовые события (крупные спортивные соревнования,
начало учебного года и т. д.)
В задачу стимулирования сбыта входит также формирование устойчивого спроса,
побуждение к последующим покупкам данного товара. Мероприятия по
стимулированию сбыта особенно важны, когда на рынке имеется много
конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским
свойствам. При этом мероприятия, направленные на покупателей и на продавцов
(посредников) должны различаться.
Мероприятия по отношению к покупателям состоят в предложении коммерческой
выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем
приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного количества
товара (“бонусные ” скидки); продажа товара в кредит в различных формах
(расрочка платежа, отсутствие первоначального взноса); бесплатное
распространение товара “на пробу”; экскурсия на предприятие – иготовитель;
пресс – конференция по случаю введения на рынок нового товара; резкое
снижение цены (перед началом нового сезона).
Мероприятия стимулирование сбыта по отношению к продавцам включают различные
виды поощрения продавцов; денежные вознаграждения, дополнительные дни
отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы.
В ОАО “Совет по туризму” для стимулирования сбыта проводят следующие
мероприятия: скидки постоянным клиентам (при покупки путевки выдается купон
па скидку следующей путевки (5-10%), скидки групповые (при покупки 15 путевок
– одна бесплатная); сезонные скидки.
Одним из видов стимулирования сбыта является корпоративный туризм. Он
сформировался в Японии в середине 80 х годов. Именно здесь, в цитадели
пожизненного найма сотрудников и очень прочных представлений о месте работы и
коллективе как о единой семье, создались основные черты корпоративного отдыха.
Со временем оказалось, что подобная практика вполне пригодна и для Европы и для
Северной Америки. По статистике от 30 до 45% всех бизнес туров приходится на
корпоративный туризм. Особенность этой разновидности туризма, то есть отдыха в
трудовом коллективе, состоит в том, что организует и оплачивает в нем все
расходы не частное лицо или группа лиц, а компания. Выгод здесь значительно
больше, чем затрат. Во- первых, таким образом компания как бы неформально
“награждает” тех своих сотрудников, в чьей эффективности она заинтересована в
течении всего будущего года. Одновременно с этим поездка на отдых с коллегами -
очень действенный способ создания неофициальных отношений в производственных
группах. Как бы индивидуализировано не было современное общество и
производственные процессы, объективно у группы с прочными неформальными
отношениями производительность и творческий потенциал значительно выше. То есть
совместный отдых, да еще не за свои деньги, - очень сильное средство
стимулирования и повышения мотивации к труду на благо фирмы. Корпоративные туры
строятся таким образом, чтобы за время поездки сотрудники лучше узнали друг
друга и имели бы реальную возможность в неформальной обстановке избавиться от
каких то отголосков (психологических и эмоциональных) былых производственных
конфликтов. Ведь в неформальной обстановке совместного отдыха коллеги могут
высказать друг другу гораздо больше и в более неформальных формулировках, чем
они позволили бы себе на производственном совещании. Да и руководство может
потерять нимб недоступности и перестает быть символом постоянной
производственной опасности. Традиционное время для такого вида туризма - это
зима, весна и осень. То есть, как раз то массово - туристическое “несезонье”,
когда скидки на туруслуги по многим позициям доходят чуть ли не до 25%, проблем
с перелетами и переездами - никаких, а все прелести познавательной стороны
поездки становятся даже более доступными, чем во время летнего наплыва частных
путешественников. В Петербурге первыми в корпоративных поездках побывали
сотрудники телекоммуникационных компаний. Западный менеджмент этих фирм не
нуждается в долгих доказательствах того, что корпоративный туризм- это
отдыхательная мода, которая на все времена.
В ОАО “Совет по туризму” корпоративный туризм осуществляется по следующей
схеме: менеджер по корпоративным связям связывается с потенциальными
клиентами. Посылаются факсы (2 раза). Делаются звонки по телефоны с целью
выйти на руководство. В случае принятия решения обеими сторонами о совместном
проекте подписывается договор о сотрудничестве. В случае необходимости
партнера в услугах подается заявку турфирме. В отдельных случаях происходит
предоплата , необходимая для бронирования отелей за границей. На основании
договора менеджер информирует об изменениях маршрутов, цен партнера.
Выводы и предложения:
При сегодняшней ситуации в стране в туристическом бизнесе сложилась
следующая ситуация: - уменьшение количества отправляемых за рубеж вследствие
низкого падения уровня населения;
- увеличение стоимости туров при сохранении себестоимости для
туроператоров;
- банкротство турфирм, связанные с инфляцией, кризисом банком и
уменьшения объема отправки;
- отток части клиентов в зарубежные фирмы (заказ туров за рубежом по
кредитным картам);
- возврат к “старому доброму” способу работы с деньгами – приему
“черного нала” и отправке его с клиентами или курьерами за границу.
Возникающие при этом риски, то одним из приемлемых вариантов является деление
рисков между тур оператором и заказчиком.
В этих условиях фирме необходимо напрячь усилия в области маркетинга,
необходимо знать свои слабые и сильные стороны, чтобы противостоять
конкурентам. Для полного и качественного изучения рынка надо провести
сегментирование рынка тур услуг по направлениям, исследование конкурентов,
потребителей.
Необходимо соблюдать следующие этапы маркетинговых исследований:
- знать цели исследования, постановку проблемы;
- произвести сбор данных. Причем желательно сначала вторичные
(отчеты, публикации, информация из справочников), а затем первичные (личное
интервью, опросы, анкетирование);
- собранные данные систематизируются, анализируются;
- по систематизированным данным формируются выводы и рекомендации;
- затем подготавливается отчет, содержащего результаты исследования;
- оценка принятых на основе исследовательских мер.
Чтобы попасть в число тех, кто остался и останется на плаву в условиях
кризиса необходимо:
Максимально снизить внутренние издержки фирмы, основные средства перевести в
оборотные, сократить ненужных работников, но ни в коем случае не упускать
лидеров команды (что было бы на руку конкурентам). Единственное на что нельзя
скупиться вопреки всему – это маркетинг. Это - единственное средство
для реализации основной задачи в момент кризиса – удержание потребителей, и по
возможности, захват новых ниш. Однако это не предполагает сохранения расходов
на рекламу в прежнем объеме. При общей ориентации на минимум прибыли реклама
фактически исключается из бюджетного рациона (ведь, как известно, рекламные
затраты исходят из прибыли, а не из себестоимости). Контроль за ценой марки
должен происходить следующем образом: она должна понижаться даже в ущерб
прибыли. А если марка изначально элитна, то чтобы сохранить статус, необходимо
внести льготные корректировки. Они сохраняют иллюзию дороговизны продукта. Или
же выдумать новую марку, которая была бы менее качественной, но более дешевой.
То она удержит ту часть потребителей, которая “откололась” из – за
первоначальной дороговизны. В США и Европе затраты на рекламу значительно
понизились и уступили место другим формам продвижения (public relations,
прямые продажи по каталогам, газетам, по Internet). В Европе таким образом
осуществляется 37% всех продаж (в России – 1%).
1 Котлер.Ф. Основы маркетинга. М:,изд-во Прогресс .1993 с.65
1 Theodor Levitt “Marketing myopia” Business Review1960 №5
1 Драккер.П. Менеджмент: задачиответственность,практика, М: “Практика” 1973
1 Международный кодекс Международной
Торговой Палаты и Европейского общества по изучению общественного и маркетинга
1976 : -М , Вестник экономики -№5 1993
|
|
|
