Реферат: Реклама
Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и
самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания
только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было
затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное
влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские
писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа
затмила собой мощь всей прочей литературы.
Историк Даниэл Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии"
ВВЕДЕНИЕ
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без
рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и
обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить
среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные
рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными
суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из
каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных
этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не
по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в
миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности
экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и
контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и
текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в
средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных
материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе
("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в
других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей
стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало
свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли
народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении
потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре
и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко
бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша
рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало
поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается
перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов
потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала
важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются
конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов,
тактических решений и конкретных действий, составляющихв своей совокупности
процесс рекламы.
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате
продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач
промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы
оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои
отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот
почему. Реклама прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары.
Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав
(увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить,
разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2
цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и,
во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в
розницу. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать
совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы,
как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой
рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо
помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.
Доводы в пользу рекламы
1 Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать
разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует
острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами , новыми продуктами
и улучшениями в существующих продуктах . Реклама и является средством
распространения такой информации.
2 Реклама поддерживает национальную систему связи . Радио , телевидение ,
журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
3 Считают , что реклама стимулирует изменение продукта .Удачная реклама
часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы .
Следовательно , для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы , фирма
обязана улучшить свой продукт ,чтобы обеспечить “основания для продажи”
4 Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и
посредством этого получить большой эффект.
5 Считается ,что реклама является силой , которая поддерживает конкуренцию
. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов , являющихся
заменителями , реклама склонна ослаблять монопольную власть. В
действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой
продукции , предназначенной для конкуренции с существующими торговыми
марками.
Доводы против рекламы
1 Критики рекламы указывают на то , что основная ее цель- убеждать , а не
информировать . Конкурентная реклама основана часто на вводящих в
заблуждение и нелепых утверждениях ,которые приводят в замешательство и часто
поражают потребителей ,а не просвещают их. В самом деле реклама вполне
может в некоторых
случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные
,но худшие по качеству,продукты , отказавшись от лучших по качеству , но не
рекламированных продуктов ,продаваемых по более низким ценам.
2 Расходы на рекламу ничего не добавляют к процветанию общества.
3 Возрастает потребление вредных продуктов как табак и алкоголь
4 Расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с
совокупными расходами , увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая
безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы
процветания.
Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей
предполагаемого продукта. Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по
двум причинам: во-первых ,реклама заставляет товары оборачиваться быстро ,так
что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками ;во- вторых
,реклама придает продукту отличительную индивидуальность.
Существует множество видов и направлений рекламы, я рассмотрю основные
направления.
Реклама по телевидению.
Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В
телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика
(движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше,
чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного
ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе
эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к
рекламе, мой опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям
больше всего. Вот как распределились голоса респондентов (для удобства
понимания я также представлю их процентное соотношение)
| телереклама | радиореклама | в прессе | | Какая реклама больше всего нравится? | 31 чел. (88%) | 2 чел. (6%) | 2 чел. (6%) | | Какая реклама больше всего раздражает? | 4 чел. (11%) | 1 чел. (4%) | 30 чел. (85%) |
Казалось бы, парадокс – ведь именно телевизионной рекламы люди видят больше
всего, и она должна была надоесть им. Что же привлекает людей в телевизионной
рекламе? Как оказалось – движение. К тому же, опрос показал, что многим при
первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления,
как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна реклама! Отторжение
приходит позже – с многократным повторением одного и того же ролика.
Отторжение также может быть вызвано кажущейся абсурдностью рекламы,
неприязнью к актерам, к товару и так далее. Вот, например, как относятся люди
к некоторой рекламе: «Hу какая нормальная женщина, за день накувыркавшаяся с
тремя детьми до полного изнеможения, в ответ на реплику
"мамочка, ты чудо!" - скажет «Ленор» - вот настоящее чудо!» «А соседку с
Кометом я просто убила бы за ее рвение. "Дорогуша, ты что -РЫБУ В РАКОВИHЕ
РАЗМОРАЖИВАЕШЬ?!!" Таким тоном, как будто я убила в своей раковине ее кота и
он там пятые сутки разлагается. У нормального человека на такое обращение и
тон может быть только одна реакция – развернуться и совершить акт физического
насилия» «ДОКТОР, У HЕЕ КАРИЕС???!!! Hо ведь мы каждый день чистим зубы!!!"
Женщина, милая, успокойтесь. Кариес рано или поздно поражает зубы каждого
первого члена общества. Зубы лечить надо, а не бегать по кабинету врача,
заламывая руки и создавая своими стенаниями нездоровый климат для тех, кто
возле кабинета ожидает своей очереди.»
Среди производителей рекламы считается модным делать черно-белые ролики. Но
мой опрос показал, что зритель предпочитает рекламу в цвете. Основные
объяснения можно представить себе по фразам : «А мне вообще все цветное
нравится» и «Телевизор же у меня цветной». В числах ответы на этот вопрос
можно выразить очень просто:
| За цветную рекламу | За черно-белую | 35 чел. (100%) | 0 чел. (0%) |
Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная реклама. Отсутствие
звука в течение некоторого времени должно привлечь внимание зрителя к
телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со звуковым
сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенные мною люди
предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому:
| За «немую» рекламу | За рекламу со звуком | 4 чел. (12%) | 31 чел. (88%) |
| За музыкальное сопровождение | За речевое сопровождение | 25 чел. (81%) | 6 чел. (19%) |
Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой
передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит
«не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных
препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной
передачи.
В итоге получаем, что зритель телевизионную рекламу любит! Но здесь есть
предпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и, желательно, не
с речевым сопровождением, а с музыкой.
Реклама в прессе.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему
затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле
телевизионной.
Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно
невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее
привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в
связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
По моим сведениям именно этот вид рекламы раздражает людей больше всего. (см.
первую таблицу) Они покупают газету ради информации, интересных статей и
отнюдь не ради рекламы. Поэтому обилие рекламы лишь отпугивает их. Причем
раздражение прямо пропорционально количеству рекламы в газете. Вот что
говорят на это издатели (цитирую редактора молодежной газеты «Я молодой»):
«Вы жалуетесь на то, что у нас много рекламы. Но ведь это наш хлеб! Заметьте,
что если в номере много рекламы, то и номер толстый – в нем больше статей,
интересных материалов. А если рекламы мало, то и номер уменьшается». Редактор
немного исказил ситуацию. Номер становится толще не из-за новых материалов, а
именно из-за рекламных материалов. То есть статей осталось столько же,
прибавилось лишь рекламных полос. Почему-то никто из опрошенных мною не
упомянул о специальных рекламных газетах, которые на мой взгляд представляют
собой идеальный вариант взаимодействия продавца и покупателя. Яркий пример
этого – бесплатная рекламная газета «Экстра М». Никому не придет в голову
жаловаться на то, что там слишком много рекламы.
Я спрашивал людей о предпочитаемых ими видами газетной рекламы. Как
оказалось, они предпочитают видеть рекламные фотографии, а не рисунки. По их
словам, фотографии дают гораздо лучшее представление о рекламируемом товаре.
Однако, некоторый процент респондентов предпочел рисунки. Рисунки отображают
товар более живо и могут обратить внимания на достоинства товара, скрывая его
недостатки:
| За фотографии | За рисунки | 29 чел. (83%) | 6 чел. (17%) |
В немилости оказались также длинные рекламные статьи. Когда они только
появлялись у нас, то пользовались большой популярностью. Но сейчас их редко
кто читает.
В итоге хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше помещать не на
отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной
программы, которая интересна всем. Хорошо также работает реклама,
закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее,
как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь
необходима личная договоренность с журналистом.
Реклама по радио.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое
вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и
производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в
автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих
радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории
потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в
пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в
процессе восприятия
рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через
которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама
усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него
нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные. Но несмотря на перечисленные достоинства радиорекламы, мне
кажется, что большинство людей абсолютно к ней индифферентны. Может быть это
и хорошо (если сравнивать с телерекламой и радиорекламой). Однако некоторые
виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые объявления не
пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой
на заднем плане:
| За музыкальное сопровождение | За текстовые объявления | 32 чел. (91%) | 3 чел. (9%) |
I. СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает
в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которыепредстоит
рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение
границ рынка, разработки творческого подхода и планов использования средств
рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств
рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку
макета, художественного оформления, и их производство.
Реклама как форма платной и личной коммуникации
Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика
известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу
узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой
разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для
открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие
рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько
серьезна гонка за ускользающим потребителем.).
Реклама как многофункциональное предприятие
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит
многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу
гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые
ими товары. Нам сообщают об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых
сотрудниках, а то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить
осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары
или услуги у розничных торговцев. Деловые предприятия адресуют свою рекламу
деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ и
т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального
использования
энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают
рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к
себе
промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок
через свою территорию. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно
поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против
него, охранять дикую природу или просто род человеческий.
Реклама как процесс из четырех составляющих
Представим себе это следующим образом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые
рассылают их обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства массовой
информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ. Рассмотрим
эти составляющие.
Рекламодатели
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные
торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные
лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих
счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между
основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это
производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в
универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее
интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные
принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги
потребительского характера, пиво, вино, табак и безалкогольные напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70%
общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Они тратят на
рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили,
и обосновать, почему следует делать покупки именно у них. Благодаря своей
регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе
розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.
Рекламные агентства
Рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих
работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу
в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих
товаров или услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных
специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и
радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные
рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу
сами,
либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или
телевизионными станциями.
Сpедcтва pекламы
Как профессионалы, специалисты рекламы, рассматривают средства массовой
информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,
собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают
радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет
на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из
поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и
подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно
привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель
получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам
рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится
полагаться исключительно на
само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями
и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама,
плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное
оформление торговых помещений. Реклама - это прежде всего форма массового
увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой
информации.
Потpебители
Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных
признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим
рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то
же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни
рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие -
бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то
предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной
культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем
"как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам
странным чудачеством.
II. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ
Кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы
и в каких целях?
Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или
предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они
предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название
компании или
просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы. Реклама от имени
производителей имеет множество разновидностей. Например такие как:
Реклама на индивидуального потребителя;
Реклама на сферу торговли;
Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);
Реклама на специалистов;
Международная реклама.
После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой
производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего
известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на
наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на
продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки,
продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам
товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные
предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки,
помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях
желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине
(пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.
Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без
сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей
пытаются продать (или найти) товары и услуги.
Можно с уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит
дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от имени
правительства, общественных институтов и групп. Примером тому может служить:
Правительство призывает нас экономить эл/эн; люди объединяются в комитеты
"Граждане за...." и дают рекламу, призывают голосовать за кандидата.
Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не отдельных
предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Их цель не
получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на
законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся
желательной для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как на
отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные
III. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие
ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся
как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель
должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки
обрабатывать, как
сформулировать обращение, какие средстварекламы использовать, когда и как
часто давать рекламу, сколько на не тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и
содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами,
увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта
с
теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими
рекламными обращениями. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в
своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые
позволяют
получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно
ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой
обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.
Методика принятия решений
Решения принимаются по-разному, и большинство из них бывает подсознательно
нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Метод
логических рассуждений предусматривает:
- ясное понимание проблемы, требующей решения;
- учет различных альтернативных решений;
- сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;
- взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе
окончательного курса действий.
Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к
решению стоящих проблем. Именно по этому его использование сводит к минимуму
возможный риск принятие неправильных решений.
С помощью исследований рекламодатели как бы расширяют поле своих наблюдений,
начинают более четко различать характеристики широко разбросанных групп
потребителей и более точно предсказывать последствия воздействия на них в
зависимости от тех или иных своих решений.
Исследования маркетинга
Эффективность исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров,
новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем
управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно-
исследовательских работ. На использование исследований в сфере маркетинга
часто не обращают должного внимания. Это упущение объясняется множеством
факторов. Составляющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не
механизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную
территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность
конкурентов или общая экономическая коньюктура, неподвластны руководству
фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в
доллары и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо срабатывающие в
лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.
Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в
сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала
способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено
на производстве товаров.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что
расширение их деятельности больше не сдерживается производственными
возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет
поглотить рынок.
Исследования в рекламе
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять
запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен
располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом
товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе
ведутся в трех основных направлениях: 1) изучениепотребителей, 2) анализ
товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных
покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их
собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой
результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю
ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные
достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители
получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее
понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с
тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в
создании эффективной рекламы.
IV. АНАЛИЗ РЫНКА
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не
потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный
рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи
товары распространяются только в определенных регионах, - должен
рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от
друга.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и
оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими
сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между
различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,
следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
Региональные различия
Климат является основной причиной, объясняющей различия в региональных
покупательских предпочтениях. Длинное теплое белье хорошо идет в районах
вдоль границы с Северной Канадой, а купальные костюмы - круглогодичный
"бестселлер" во Флориде. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с
преобладанием жаркой и влажной погоды.
Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и
склонностями к расселению групп иностранцев в определенных местностях.
Например, в
Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим количеством
цикория, что производители вынуждены были создать для этого района особую
смесь.
Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их
товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться
до изначальных причин такого положения.
Сельский рынок
В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же самые товары, что и
другие группы населения. Не смотря на то что он могут производить
значительную часть продуктов питания самостоятельно, это не исключает их из
числа перспективных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых
продуктов.
В 1980 г. валовой доход фермерских хозяйств составил 150,5 млрд. долл. За
счет выплаты издержек производства чистая прибыль составила около 20 млрд.
долл. Таким образом, около 130 млрд. долл. осталось на покупку машин,
химикатов, удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980 г. фермеры закупили 52,5
млн. т. промышленных удобрений, которые обошлись им примерно в 9 млрд. долл.
Стоимость имеющихся на фермах сельскохозяйственных машин и орудий составила в
1980 г. чуть меньше 100 млрд. долл. Содержание всего этого парка в рабочем
состоянии требует огромного количества горючего и солидной ремонтной
мастерской.
Потенциальный объем сбыта
Потенциальный объем сбыта - это оценочный показатель возможностей рынка в
отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы
региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж.
Выраженная в физических единицах, долларах или процентах оценка
потенциального
объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения
рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на розничных
участках рынка.
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении
вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.
V. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ Рекламное агентство
Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных компаний требует людей,
обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех
сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми
к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организация
которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие - рекламное
агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного
профиля получают возможность в заимствовать друг с другом и соединять свои
таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.
Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент -
гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель. Действуя вне
пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность
воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения
самых разнообразных
проблем разных клиентов. Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство
может подойти к проблемам рекламодателя с обьективных позиций.
Агентство стало олицетворением сути рекламного дела, а Медисон-авеню, район
расположения ряда крупных агентств в Нью-Йорке, - символом мировой рекламы.
VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей,
а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений,
она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.
Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости
от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной
деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама
будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде
путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования
рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
ЛИТЕРАТУРА
1. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента"
2. Кунц "Управление. Системный и ситуационный анализ"
3. Питерс, Уотермен "В поисках эффективного управления"
4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"
5. Тейлор "Основы научного менеджмента"
6. Макаров "Менеджер за работой"
|
