Курсовая: Реклама в системе маркетинга
Рязанский институт права и экономики
МВД России.
Заочный экономический факультет.
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине Маркетинг
на тему: Реклама в системе маркетинга
Специальность Экономика и управление на предприятиях машиностроения
Зачетная книжка № Э-97022
Группа № 781
Слушатель Краснопевцева
Евгения Анатольевна
Место работы и ЦОУМТ и ВС МВД России
занимаемая
должность Зав. машинного бюро
Проверил _______________________
Дата выполнения
работы 17.10.98 г.
Оглавление
1.Введение | 2 | 2.Состовляющие рекламы | 4 | 2.1Реклама как форма платной и личной коммуникации | | 2.2Реклама как многофункциональное предприятие | | 2.3Реклама как процесс из четырех составляющих | | 3.Цель рекламы | 8 | 4.Разновидности рекламы | 8 | 5.Различные виды рекламы | .....10 | 5.1 Реклама по телевидению | | 5.2 Реклама в периодической прессе | | 5.3 Реклама в метро | | 5.4 Реклама по радио | | 6.Роль исследования | 15 | 6.1 Методика принятия решений | | 6.2 Исследования маркетинга | | 6.3 Исследования в рекламе | | 7.Анализ рынка | 18 | 7.1 Региональные различия | | 7.2 Сельский рынок | | 7.3Потенциальный объем сбыта | | 8.Рекламные организации | 20 | 9.Золотые правила рекламы | 21 | 10.Как защитить потребителя от излишней рекламы | 22 | 11.Заключение | 22 | 12.Список исïîëüçîâàííîé ëèòåðàòóðû | 24 |
Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и
самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания
только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было
затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное
влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские
писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа
затмила собой мощь всей прочей литературы.
Историк Даниэл Бурстин в книге
"Американцы: опыт демократии"
1.Введение
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без
рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты
и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко
распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие
общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно
рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или
услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из
каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных
этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не
по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в
миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности
экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и
контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и
текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в
средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных
материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе
("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в
других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей
стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало
свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли
народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении
потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре
и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко
бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша
рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало
поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается
перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов
потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала
важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются
конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов,
тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности
процесс рекламы.
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и
бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и
количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало
один - то есть был телевизор Рубин, и никаких тебе Sony и Panasonic, и, таким
образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы
выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар,
который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его
популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом,
государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!
На этом фоне, смешно, например, выглядела реклама типа: Летайте самолетами
Аэрофлота - а на чем еще мог тогда летать житель ex-USSR?
Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно
снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.
С моей точки зрения, необходим детальный анализ эффективности различных
средств рекламы с целью упростить жизнь простому предпринимателю. На это и
нацелена сия скромная работа.
2. Составляющие рекламы
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает
в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ
рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов
использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы,
разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета,
художественного оформления, и их производство.
Реклама как форма платной и личной коммуникации. Следует иметь в
виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это
или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается
продать нам товар или услугу. И, само собой разумеется, что рекламодатель
оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.
(Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн.дол.
ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим
потребителем.)
Реклама как многофункциональное предприятие. Важно осознать, что
реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для
достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к
примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары
или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об
открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах
или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или
модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить
осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары
или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе
почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою
рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг
ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д.
Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования
энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают
рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризм (или ограничить его), привлечь к
себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных
перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости.
Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или
иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую
природу или просто род человеческий.
Реклама как процесс из четырех составляющих.
Представим себе это следующим образом:
Рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства
, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно
средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные
потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих
рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.
Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители,
розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы,
частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а
сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.дол. Соотношение
между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:
Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это
производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в
универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее
интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности,
автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера,
пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные
напитки.
На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70%
общих расходов на рекламу в стране.
Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь
играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на
рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и
обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной
подходит к понятию "рыночная информация".
Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи
товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по
магазинам.
Рекламные агентства. Выражаясь официальным языком, рекламные
агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и
коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах
рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или
услуг.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных
специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и
радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс.
американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются
общенациональной, межнациональной и местной рекламой.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные
рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу
сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами,
радио или телевизионными станциями.
Средства рекламы. Подобно всем нормальным людям, специалисты
рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как
профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве
носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря
основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции,
газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы
телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу,
рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея
на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно
привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель
получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам
рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится
полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего
звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в
частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в
общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама -
это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с
аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Потребители. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно,
сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам
средств коммуникации.
Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим
рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то
же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни
рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие -
бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то
предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.
И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной
общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы
воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это
показалось бы нам странным чудачеством.
3. Цель рекламы
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои
отнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вот
почему.
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм
дейстия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о
каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется,
при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-
первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-
вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в
розницу.
Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно
дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и
назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому
необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.
4. Разновидности рекламы
Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее
существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на
разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто
пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в
каких целях?
Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или
предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они
предлагают свой товар или услугу под торговой маркой. Это может быть название
компании или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы.
Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например,
такие как:
·Реклама на индивидуального потребителя;
·Реклама на сферу торговли;
·Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама);
·Реклама на специалистов;
·Международная реклама.
После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой
производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего
известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на
наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на
продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки,
продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам
товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные
предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки,
помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях
желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине
(пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.
Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без
сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей
пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров
подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя
за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят
определенные расходы на размножение своего объявления.
На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц (на примере
США) приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно с
уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит дальнейшее
распространение растущая уже сейчас реклама от имени правительства,
общественных институтов и групп.
Примером тому может служить: Правительство призывает нас экономить
электроэнергию; люди объединяются, а комитеты "Граждане за ...." и дают
рекламу, призывают голосовать за кандидата.
Характерная черта этих объявлений в том, что они даются от имени не
отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме
того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной
услуги. Их цель не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание
влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону,
представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода - попытка
воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации
(например, правительственные).
5. Различные виды рекламы
Существует огромное количество различных видов рекламы, поэтому, ввиду малого
объема данной работы, разбираются лишь самые важные и объемные (по
затрачиваемым средствам) отрасли рекламы в порядке понижения объемной доли
затраченных на данную отрасль рекламы средств.
5.1. Реклама по телевидению
Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие
фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех
зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по
телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени
трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо
пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и,
следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8
до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят
его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что
обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории
населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена
на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой
телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория
программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла
рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь
Vidal Sasoon в передаче “Сельский час”.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик:
например, первый канал принимается почти на всей территории ex-USSR, что
обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2 (бывший), например, обеспечивал
лишь 32 миллиона зрителей.
В общем случае, эффективность рекламы 
пропорциональна количеству 
телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости 
рекламы:
 ,
[E] = чел/руб,
где  - коэффициент пропорциональности.
На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому
используется простая зависимость.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность
роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно
больше информации.
С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные
ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии
достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы
телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные
ролики быстро приедаются.
Например, очень успешна была реклама фирмы МММ.
В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое влияние на
умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет
анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести
удостаивались лишь генсеки и народные герои.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством,
разумеется, при достаточном финансировании.
Приведу список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов
общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать рекламу:
Название передачи | Процент смотрящих | Комментарий | | Новости | 80% | Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех | | Телесериалы класса ®Санта-БарбараЇ | 60% | Реклама для домохозяек и пенсионеров | | Спортивные программы | 40% | В основном мужская аудитория | | Музыкальные программы | 25% | Молодежная аудитория |
В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут
в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.
5.2. Реклама в периодической прессе
По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему
продаж. Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:
! реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты
платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным,
но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с
рекламой не следует.
! реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель
купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему
никаких ограничений на количество рекламы нет.
! реклама в бесплатной газете типа Экстра-М. Это самый оптимальный вариант и
для рекламодателей, и для покупателей.
Список наиболее популярных газет с комментариями:
Название газеты | Количество читателей | Комментарий | | Московский комсомолец | 15 млн. | Газета распространена в основном в Москве, где является самой популярной | | Аргументы и факты | 40 млн. | В целом по России самая популярная газета | | Известия | 15 млн. | Газета для солидных клиентов, ее читают коммерсанты и руководители предприятий | | Спид-Инфо | 25 млн. | Как ни смешно это говорить, это - самая популярная газета всех возрастов, правда из-за некоторой ее специфики, не рекомендуется помещать в ней рекламу | | Все для Вас | 10 млн. | Публикует объявления совершенно различных профилей, поэтому интересна широкому кругу читателей | | Экстра-М | 10 млн. | Бесплатная рекламная газета. Идеальна для рекламы в пределах Москвы |
Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 700.000-200.000
рублей за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые
компании.
Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной
статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то
рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.
Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди
интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем
интересна.
5.3. Реклама в метро
Это небольшой и специфический рынок рекламы, и по большому счету, он
существует лишь в Москве, и, может быть, в Ленинграде. Тем не менее, он
довольно эффективен, так как пассажиры метро от нечего делать охотно читают
рекламу, а метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров. Информации о
расценках на момент написания данного реферата у меня не было, но, исходя из
здравого смысла, цены не должны быть большими, так как не требуется
изготовлять больших тиражей рекламных материалов. Таким образом, можно
обойтись малой кровью при использовании этого вида рекламы. Правда,
Московский Метрополитен является монополистом в этой отрасли, и вполне может
необоснованно поднять цены, впрочем, он рискует остаться вообще без прибыли
от рекламы, так как всегда найдутся люди, готовые наклеить рекламу
нелегально.
5.4. Реклама по радио
Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее
позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я
сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие.
Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в
дороге, и в поле, и на работе.
Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами Москвы и
больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это
единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито
слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама
малоэффективна.
Итак, список наиболее популярных радиопередач:
Название передачи | Количество слушателей | Комментарий | | ®Европа+ | 20 млн. | Самая массовая музыкальная передача в России. Транслируется примерно в 20 городах России практически круглосуточно | | ®Радио | 4 млн. | Музыкальная программа среднего качества, в основном молодежная аудитория | | ®Маяк | 4 млн. | Самая популярная из информационных программ | | 1 канал | 15 млн. | Всероссийская информационная передача |
Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными
мероприятиями.
6. Роль исследований
Как уже говорилось выше, реклама - это процесс, предусматривающий принятие
ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся
как потребители, являются конечными продуктами этого процесса.
Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие
рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы
использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить.
Все распорядители, отвечающие за вопросы, как общей стратегии компании, так
и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами,
увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого
контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать
своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает
коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском
поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе
разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать
достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли
имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. В такой
обстановке огромную важность приобретает методика принятия решений.
Методика принятия решений. Решения принимаются по-разному,
и большинство из них бывает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в
пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководствуются тем,
что считается общепринятым в данной сфере деятельности. Другие всегда готовы
подбросить монетку или положиться на волю случая.
Метод логических рассуждений предусматривает:
· ясное понимание проблемы, требующей решения;
· учет различных альтернативных решений;
· сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;
· взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе
окончательного курса действий.
Метод логических рассуждений - это системный, опирающийся на факты подход к
решению стоящих проблем. Именно по этому его использование сводит к минимуму
возможный риск принятие неправильных решений.
Система Франклина в большей мере зависит от личной наблюдательности, которой
может оказаться вполне достаточно, если дело касается одного человека. Но
когда речь идет о тысячах или миллионах людей, принимающему решение нужно
располагать каким-то средством, которое позволило бы ему раздвинуть
масштабы наблюдательности далеко за границы своего личного опыта. В этом и
заключается роль исследований в рекламе. С помощью исследований
рекламодатели как бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко
различать характеристики широко разбросанных групп потребителей и более
точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от тех или
иных своих решений.
Исследования маркетинга. Эффективность исследований
наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных
процессов, нового оборудования, новых систем управления. Однако многие
фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследовательских работ, до
сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают
отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование
исследований в сфере маркетинга часто не обращают должного внимания. Это
упущение объясняется множеством факторов. Составляющие сбыта и рекламы
неосязаемы, эти рабочие процессы не механизированы, а место действия
представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке
силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая коньюктура,
неподвластны руководству фирмы. Ценность исследований маркетинга не может быть
тотчас пересчитана в доллары и центы, поскольку исследовательские приемы,
хорошо срабатывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.
Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как
в сфере производства. В прошлом способность потреблять обычно опережала
способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено
на производстве товаров.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители почувствовали, что
расширение их деятельности больше не сдерживается производственными
возможностями, так как они в состоянии произвести столько, сколько сумеет
поглотить рынок.
Исследования в рекламе. Для успешной интерпретации качеств товаров
и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей
покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным
представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.
Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
1) изучение потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных
покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их
собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой
результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ
товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю
ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные
достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате
производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,
наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели,
с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в
создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего
лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого
профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,
усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
7.Анализ рынка
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не
потребляют повсеместно в одинаковой степени.
Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по
всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных
регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков,
отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно
обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них
вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и
оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими
сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между
различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,
следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
Региональные различия. Климат является основной причиной,
объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Длинное
теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Канадой, а
купальные костюмы - круглогодичный "бестселлер" во Флориде. Обязательный в
Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии. Кондиционеры охотнее
покупают в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.
Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и
склонностями к расселению групп иностранцев в определенных местностях.
Например, в Новом Орлеане так сильна была привязанность к кофе с большим
количеством цикория, что производители вынуждены были создать для этого
района особую смесь.
Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их
товаров в одних регионах выше, а в других - ниже. Им необходимо доискиваться
до изначальных причин такого положения.
Сельский рынок. В качестве потребителей фермерские семьи покупают
те же самые товары, что и другие группы населения. Не смотря на то что он могут
производить значительную часть продуктов питания самостоятельно, это не
исключает их из числа перспективных потенциальных покупателей большинства
марочных пищевых продуктов.
Сельский рынок не просто рынок товаров ширпотреба. Это еще и важный рынок
специализированных товаров и товаров промышленного назначения. Не смотря на
то что средний доход после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же,
как у городской, тратит средняя фермерская семья гораздо больше.
В 1980 г. валовой доход фермерских хозяйств составил 150,5 млрд.долл. За
счет выплаты издержек производства чистая прибыль составила около 20
млрд.долл. Таким образом, около 130 млрд.долл. осталось на покупку машин,
химикатов, удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980г. фермеры закупили 52,5
млн.т. промышленных удобрений, которые обошлись им примерно в 9 млрд.долл.
Стоимость имеющихся на фермах сельскохозяйственных машин и орудий составила в
1980г. чуть меньше 100 млрд.долл. Содержание всего этого парка в рабочем
состоянии требует огромного количества горючего и солидной ремонтной
мастерской.
Потенциальный объем сбыта. Потенциальный объем сбыта - это
оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного
товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы
возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических
единицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служит
исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в
соответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении
вопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.
8. Рекламные организации
Рекламное агентство. Планирование и претворение в жизнь успешных
рекламных компаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями,
хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они
должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства
рекламы и рынки. Организация которая объединяет всех этих людей в единое
деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в
которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать
друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для
индивидуальных клиентов.
Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент -
гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель и чем ему
требуется. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет
возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в
ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов.
Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может подойти к
проблемам рекламодателя с объективных позиций.
Агентство стало олицетворением сути рекламного дела, а Медисон-авеню, район
расположения ряда крупных агентств в Нью-Йорке, - символом мировой рекламы.
9. Золотые правила рекламы
Реклама должна быть:
.. краткой;
.. информационно насыщенной;
.. оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
.. наглядной;
.. должна показывать отличительные черты рекламируемого;
.. научно обоснованной;
.. и, наконец, просто красивой;
Реклама не должна быть:
.. глупой и навязчивой;
.. длинной;
.. непонятной простому человеку;
Рекомендации:
.. давать время записать телефон;
.. где возможно, использовать стихи;
.. проводить комплексную рекламную кампанию,
используя все доступные средства;
10. Как защитить потребителя от излишней рекламы
Как известно, реклама - двигатель торговли. Она помогает сводить концы с
концами всем: телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам, работникам
метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой перебарщивают,
делая неприятным просмотр фильма или чтение газеты. К сожалению, у
потребителя нет способов борьбы с этим явлением, кроме как законодательных.
То есть потребитель может потребовать своего депутата принять закон об
ограничении рекламы.
Отдельный разговор о рекламе вредных для здоровья продуктов, в частности,
алкогольных напитков и табачных изделий. Все развитые страны мира давно
запретили или, по крайней мере, ограничили такую рекламу. У нас в стране тоже
предприняты шаги в этом направлении, например, после рекламы алкогольных
напитков и табачных изделий по телевидению обязана следовать предупреждающая
об их вреде информация (в данный момент реклама спиртных напитков и табачных
изделий вообще запрещена). К сожалению, нередки нарушения этого правила, чему
мы сами, как телезрители, явились свидетелями.
11. Заключение
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей,
а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных явлений,
она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.
Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости
от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной
деятельности рассматривают.
Из этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама
будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в
виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора
стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п.
В данной работе разобраны основные виды рекламы, присутствующие на российском
рынке. Не разобраны такие экзотические виды рекламы, как реклама на одежде,
на щитах во время спортивных соревнований или на дорогах, на аэростатах и
прочие, из-за их малой распространенности на российском рынке.
Следует признать данную работу минимально достаточной для принятия решения о
выборе того или иного вида рекламы для любого частного или государственного
предприятия.
12. Список использованной литературы
1. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента"
2. Кунц "Управление. Системный и ситуационный анализ"
3. Питерс, Уотермен "В поисках эффективного управления"
4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"
5. Тейлор "Основы научного менеджмента"
6. Макаров "Менеджер за работой"
7. Газета Коммерсант-Daily, номера за 1993-94 гг
8. Газета Экстра-М, номера за 1994 г.
|
