Курсовая: Ценообразование
1. Введение.
Цены в рыночной экономике определяют объем и структуру производства, движение
материальных потоков, распределение товарной массы, наконец, уровень жизни
общества.
Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как
решающее средство для достижения поставленных в своем бизнесе целей. Важная
роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика, между тем,
показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на
рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных
последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что
широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является
существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние
на рыночное положение и доходы предпринимателя.
Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской
деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо
проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика
для предприятия – главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке
ценовой политики должно уделяться пристальное внимание со стороны руководства
фирмы, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою
деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг
немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.
Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. Фирма не просто
устанавливается ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования,
охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в
издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для
разных географических регионов, специфику в условиях спроса, сезонность
потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить о
том, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося
конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения
цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.
Наиболее распространенной ошибкой ценообразования является излишняя
ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к
изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в
предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой
политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их
применения.
Ценовая политика фирмы представляет собой совокупность мероприятий и
инструментов для достижения интересов фирмы на рынке.
Установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:
низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,
высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.
В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы,
помня о взаимосвязях.
| Цели ценовой политики | Принципы ценовой политики | -Сохранение стабильного положения на рынке -Максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров -Максимальное увеличение сбыта продукции -Завоевание лидерства на рынке | -Достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала. -Обеспечение стабильного положения на рынке. -Активизация покупательского спроса. -Соблюдение государственных правовых актов |
 
| Методы реализации ценовой политики. | Формы реализации ценовой политики. | Формы, определяющие ценовую политику. | -Обеспечение заданной цены массовой поставкой товаров. -Масштабное завоевание рынка. -Выжидание ажиотажного спроса. -«Снятие сливок» путем кратковременного повышения цен на товары | -Сохранение стабильности цен. -Изменение цен. -Установление единых цен. -Применение гибких цен. | -Спрос. -Предложение. -Фискальная политика государства. -Конкуренты. -Инфляция. |
Рис. 1. Ценовая политика фирмы.
2. Ценообразование в предприятиях торговли.
2.1 Цена – основной элемент рыночной экономики.
Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория.
Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические,
а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной
информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их
изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и
маркетинговые службы.
Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара
на деньги.
Цены, процессы их образования и изменения представляют собой предмет
статистического исследования. Статистика цен - самостоятельный блок, входящий
как составная часть в статистику рынка и соответственно в социально-
экономическую статистику. Известны два основных источника информации по
ценам. Первым является наблюдение за изменениями цен тарифов на
потребительском рынке Вторым важным источником информации являются бюджетные
обследования как одна из форм выборочного статистического исследования
доходов, расходов и потребления населения. На основании этих источников
рассчитывается индекс потребительских цен (ИПЦ) (который иногда называют
индексом стоимости жизни) по фиксированному набору основных потребительских
товаров и услуг. Методология расчета является единой для многих стран, что
позволяет производить международные сопоставления ИПЦ. Сложились уже и
альтернативные службы статистики цен.
Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую
играет цена на рынке. Она выступает как:
- индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и
предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию,
степень конкурентности на рынке и т. д.);
- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется
воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную
способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д. В качестве
регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов и являются
мотивацией для производства.
Рыночная цена выполняет различные функции. Цена - это посредник и
соизмеритель при обмене товаров на деньги. Цена - важный показатель
конъюнктуры рынка, фактор уровня, структуры и соотношения спроса и
предложения, территориального размещения производства. Цена - инструмент
образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения. Цена
- это главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на
инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности
инвестиций). Цена - мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок
труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных
социальных групп. И, наконец, цена - это орудие конкурентной борьбы.
Еще один способ проникновения в суть цен состоит в изучении их функций,
характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в
виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от
природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены.
Прежде всего имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике
централизованно-государственного и рыночного типа.
Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене
удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить,
какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за
проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному средству
обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену
весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество
продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем
величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы,
труда, измеряется заработная плата.
С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в
сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы получаем
возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и дешевые.
Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при
сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.
Благодаря измерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя
показатели количества и качества товаров в материально-вещественном
выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели,
измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом
учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в имущественном комплексе
предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5
станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц на общую сумму 15
миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет также учитывать
затраты на производство продукции.
Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов
анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в
денежном выражении.
Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в
качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной
экономике цены — это основной инструмент уравновешивания спроса и
предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров
на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом
характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и
является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о
функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных,
то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию
спроса и предложения.
Цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности
за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его
ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего
(дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге
инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области
производства за счет оттока средств из устаревших отраслей.
Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением
связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни,
прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей
на уровень цен и его изменение чувствительна и высока. В бытовом восприятии
розничных цен на потребительские товары и услуги люди считают, что рост цен
снижает уровень жизни, тогда как снижение цен заведомо улучшает жизнь. При
этом обычно не принимаются во внимание другие, неценовые факторы, такие, как
доходы, наличие товаров на рынке, структура потребления.
Наряду с внутренними функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства
страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли
инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между
странами.
Цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность
производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя
увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через
желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно
связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная разница между
проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной
экономике в том, что в первом случае производитель стремится повысить и
выпуск товара, и качество, и цену, а во втором — только цену.
Говоря о рациональных и, тем более, оптимальных ценах, следует иметь в виду
определяющие функции и такое их сочетание, при котором функции реализуются в
необходимой степени. В рыночной экономике цены разгружены от ряда функций,
например плановой, и используются в основном как чисто рыночные регуляторы и
стимуляторы, подлинно воплощающие денежное содержание.
Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов
спроса и предложения и денежного обращения. При попытках в приказном порядке
установить так называемые «правильные», «хорошие», «нужные», «справедливые»
Цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация
отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией,
спекуляцией, социальной несправедливостью, принудительным распределением.
2.2 Виды цен и их характеристика в условиях рыночной экономики.
Виды цен в зависимости от сфер торговли
На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством
которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер
реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные,
закупочные и тарифы.
Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными
партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен
применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при
реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы
оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях,
продающих товары оптом, в значительном количестве.
Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо
друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой
продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном
количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.
Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так
называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи
индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи.
По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и
в меньшей мере – предприятиям, организациям, предпринимателям.
Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные
потребители, домашние хозяйства, граждане.
Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет
которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается
прибыль организаций и учреждений розничной торговли.
Закупочные цены – это цены государственных закупок продукции у
предприятий, организаций, населения. Термин «закупочные цены» может
трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных
закупок.
Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было
упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт в его
материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта.
Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления.
Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование
цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении
тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор,
существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень
оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и
телевидением.
Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования
По степени и способу регулирования цены разделяются на группы: 1)
жесткофиксированные (назначаемые); 2) регулируемые (изменяемые); 3)
договорные (контрактные); 4) свободные (рыночные).
Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования
или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни
производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой
цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В
централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое
распространение, они известны под названием государственных. Государственные
органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять
государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного
ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что
государственные назначались произвольным образом, в основе такого
ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как
сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым
прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная
ценовая дотация.
Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется
государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства
на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством
воздействия на изменение спроса и предложения товара. К примеру, при
необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования
развития данного вида производства государство может уменьшить налоги,
уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к
расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же
образом можно способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к
ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в
целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в
целях стимулирования развития производства.
Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к
редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство,
устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком
уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и
росту спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение
спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а
следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по
более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше
равновесных из-за дополнительных издержек продавцов, которые нелегальным путем
продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом
случае страдают как покупатели, которые в условиях нерегулируемости цен
покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в
условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями,
печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и
социальным коллизиям. Определенный урон наносится и производителям – по низким
ценам не выгодно продавать свою продукцию, и они начинают сокращать
производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при
установлении нижнего предела цены.
Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения
государственными органами предельного уровня рентабельности
(прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в
централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости
(издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем, 50%.
Тем самым, если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца
1000 рублей, он не имеет права продавать ого по цене выше 1500 рублей.
Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для
предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень
отклонения реальной цены от фиксированной, базисной.
Отметим, что жесткое воздействие государственных органов на цены посредством
регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в
рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа
регулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги,
имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля,
стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт,
потребительские товары первой необходимости). Увы, приходится наблюдать и
регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.
Договорные цены – это цены, величина которых определена предваряющим акт
купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между
продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества
принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается
уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен,
а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не
ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами.
Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен
вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств,
принятия новых законов.
Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от
непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются
под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят
название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен
объеме предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены
должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и
продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс
установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и
психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и
продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или
равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей
дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам
производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.
Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам
называют либерализацией цен.
Другие виды цен
Наряду с охарактеризованными выше основными видами цен в экономической
практике применяется ряд других групп цен, выделяемых по самым разнообразным
признакам.
В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских
целях, наряду с текущими, действующими, фактически используются
сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены.
Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением
многих цен, процессами инфляции. К примеру, если известно, что семья тратила на
питание 300 рублей, а затем стала тратить 600 рублей, это вовсе не
свидетельствует о том, что члены семьи стали есть вдвое больше или вдвое лучше.
Возможно, все дело в двукратном росте цен на продовольствие. Чтобы учесть
изменение цен, надо установить, сколько денег уходило бы на питание семьи в
условиях, если бы цены оставались неизменными. Отсюда и стремление применять
при анализе сопоставимые, неизменные цены, используя индекс цен, то
есть коэффициент перерасчета, отражающий изменение цен. По мере перехода в зону
скачкообразного, зачастую неуправляемого подъема цен взамен или в дополнение к
индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции,
характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный
период. Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста
цен за соответствующий период, уменьшенному на 100%. Индекс цен есть показатель
роста, а уровень инфляции – прироста цен.
В этих же целях иногда применяются реальные цены, которые представляют
собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия
потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые)
цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого
родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью
устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен
взаимозаменяемых товаров, именуемых субститутами.
В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь
осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии
используются проектные цены. С учетом их приближенного,
ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых
цен в виде лимитных цен.
Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проектирования
определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов
затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной
стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых
просуммированы затраты на создание готового строительного объекта.
В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют
расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, – ожидаемыми.
Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде
прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких
документах, называют прейскурантными. В условиях государственного
ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым
документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.
В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные
и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия.
Любопытно, что согласно экономической теории, исповедовавшейся в советский
период российской истории, считалось, что при государственно-плановой системе
хозяйствования величина государственных цен, составлявших подавляющее
большинство всего ценового арсенала, определяется государственными планами, то
есть в хозяйстве действуют плановые цены. В действительности цены не
устанавливались планами, а были объектом оперативного управления со стороны
государственных органов ценообразования. В то же время государственные планы
экономического и социального развития составлялись на определенной ценовой
базе, которая была скорее прогнозно-аналитической, чем плановой. Несомненно,
что и в экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе
которых составляются бизнес-проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные
государственные планы-прогнозы.
Довольно часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она образуется.
По этому признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены. В
России советского и постсоветского периода было принято говорить и все еще
говорят о ценах так называемого колхозного рынка и о кооперативных ценах
(устанавливаемых кооперативными организациями).
Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приводит к
необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка.
Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке
цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со
стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения
цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. В
советской практике мировые цены имели крайне ограниченное применение, так как
на внутренних рынках действовали только государственные цены на импортные
товары, а хождение иностранной валюты было запрещено. Мировые цены исчисляются
обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных
отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к
мировым.
Ну и особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого
черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой
продаже товары либо на дефицитные товары, по разным причинам отсутствующие в
данный момент в свободной продаже.
2.3 Методика расчета рыночных цен на реализуемые товары.
Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен товаров:
1. На основе издержек производства.
2. По доходу на капитал.
3. С ориентацией на спрос.
4. По уровню текущих цен.
1. Метод установления цены товара на основе издержек
производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в
предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство
и в меньшей степени – на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого
метода:
– с использованием полных издержек производства;
– с использованием предельных издержек производства.
Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении
издержек производства на постоянные и временные. Сущность метода – к полной
сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в
данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.
Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:
во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат и получение нормальной
прибыли;
во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных
издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно,
при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;
в-третьих, в том случае, если все предприятия отрасли используют в
ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно
одинаковы, а ценовая конкуренция ведена к минимуму;
в-четвертых, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом
методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно,
метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.
Модель определения цены этим методом имеет вид:
P = C* (1-Rc),
где Р – цена изделия;
С – издержки производства;
Rc – рентабельность продукции к затратам, %.
Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет
600 руб., фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на
уровне 20%, то цена составит: Ц = 600*(1+0,20) = 720.
На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:
– единую ставку расчитанную по отношению к общей сумме затрат на
производство продукции;
– единую ставку расчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к
сумме зароботной платы и стоимости материалов, необходимых для производства
продукции).
Недостатки этого метода:
– не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
– снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются
стимулы к минимизации затрат.
Метод предельных издержек.
Сущность метода заключается в том, что к переменным затратам на единицу
данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая
достаточную норму прибыли:
Р = МС + МС*R/100,
где Р – цена изделия;
МС – предельные издержки производства;
R – рентабельность продукции, %.
Преимущество метода состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение
постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике
связанно с делением затрат (на постоянные и переменные) и необходимостью их
расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на
предприятиях.
При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют
норму прибыли на вложенный капитал.
Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства
продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции
добавляется процент на вложенный капитал.
При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по
следующей формуле:
R = (N * I + S) / (Q * X),
где R – рентабельность продукции;
N – норма прибыли на вложенный капитал;
I – итог актива баланса;
S – сумма постоянных затрат;
Q – количество единиц реализуемой продукции;
X – переменные затраты на единицу продукции.
Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности
финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции.
Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень
неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого
метода.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим
ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции
покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов
ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при
установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара
потребителем.
Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между
ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями
конкурентов.
При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше
эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться
с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной
компании, надежности долговечности, экономичности в эксплуатации,
послепродажного сервиса и т. п. С дифференциацией тесно связана
дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на
том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных
покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара
и реально оценивает возможных конкурентов.
Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена:
– посредством анализа данных предыдущего периода методом регрессивного
анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;
– посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на
свою продукцию.
Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь.
Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять
определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых
во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо
учитывать то обстоятельство, что продать товар по высокой цене после того как
он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.
Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть
получен.
Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе,
как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках
чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции
исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть
выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно
обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или
воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель
свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие
цены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами
конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую
гибкость на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при
выборе ценовой стратегии должен ответить на следующие вопросы (см. рис. 2).
  
| С кокой целью? | На кокой период? | Какое это окажет влияние на емкость рынка? | – Чтобы захватить большую долю рынка. – Чтобы дать импульс к снижению цен и общему увеличению спроса. | – Длительная перспектива. – Временное изменение для распродажи излишков товаров и стимулирования продаж. | – при изменении цены вслед за конкурентами. – При неизменной цене |
Рис. 2. Алгоритм обоснования ценовой политики.
Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая
способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период,
и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому
емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.
Если же он сможет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую
поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае
необходимо проанализировать все варианты.
Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования.
Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может
приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое
восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей
единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит
показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу
фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов
на предлагаемую цену. В последнее время все чаще перед предпринимателем
встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость
введения еще одного этапа корректировки цены, заключающегося в страховании
окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры
поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок
и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняющиеся факторы (политическая
нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов,
изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.).
Постоянной заботой руководства фирмы является управление ценами на свою
продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в
прейскуранты, оговорок – в контракты, а также компенсаций.
Прейскуранты – это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы,
предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в
бланках-заказах.
В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной
конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют
оговорки о росте цен.
Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие
прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек
производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в
контракте о сбыте предусмотреть правовые возможности повышения цен без
соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки
о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести
риск на своих покупателей.
Проиллюстрируем расчеты новой цены изделия, выполняемый на основе оговорки в
контракте.
Пример. Отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 млн
руб. Известно, что наибольшее влияние на затраты при впуске изделия оказывают
заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии
(20%). Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется
следующим образом:
Ци = Цк / 100% * (30% + 30% * (Зп/Зк) + 20%*Сп/Ск + 20% * Эп/Эк),
где Ци – стоимость изделия;
Зп – заработная плата;
С – стоимость сырья;
Э – стоимость электроэнергии;
к, п – соответственно индексы стоимости изделия на момент подписания
контракта и поставки.
Предположим, что заработная плата в период подписания контракта до поставки
возросла с 300 до 360, стоимость сырья – с 200 до 230, а стоимость
электроэнергии – с 200 до 245 тыс. руб. С учетом исходных данных цена
поставки изделия, тыс. руб. составит:
Ци = (1000/100%) * 30% + 30% * (360 / 300%) + 20% * (230/200) + 20% *
(245/200)% = 1130
Повышение цены в данном случае составляет 13%.
2.4 Проведение ценовой политики торговых предприятий в условиях рыночной
экономики.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве
одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В
условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс,
подвержено взаимодействию множества факторов.
Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению
цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения
объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления
рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и
ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы.
Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании,
от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная
или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все
функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в
том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости
от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей,
добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические
задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары
в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами,
обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов,
формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую
интегрированную систему.
Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело
сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в
ходе переговоров друг с другом.
Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались
получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце
концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили
распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению
крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое
разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих
пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно
к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на
покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в
частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг
для разной клиентуры.
Каждая фабрика подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких
фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях
проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего
уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели
политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В
таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные
дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен,
которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям.
На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта,
заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.
На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и
внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь
приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде
чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень
государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер
конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар
конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется
формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые
общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз
от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние
(зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и
коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно
отнести:
– рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя
выше);
– специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем
уникальнее качество, тем цена выше);
– особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и
индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары
массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую
цену);
– рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или
несколько рыночных сегментов);
– специфику жизненного цикла продукции;
– мобильность производственного процесса;
– длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
– организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
– объем рынка;
– имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность
страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
– отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых,
материальных, финансовых);
– характер регулирования экономики государством;
– уровень и динамика инфляции;
– объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного
спроса;
– наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу?
Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:
– получить в полной мере запланированную прибыль;
– увеличить объем продаж;
– завоевать более солидную долю рынка;
– попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
– ослабить конкурента;
– сформировать определенный имидж товара.
3. Выводы и предложения по улучшению ценообразования на реализуемые товары в
предприятиях торговли в предстоящем периоде.
Для осуществления ценовой стратегии фирма-производитель должна собрать и
тщательно изучить обширную информацию. При этом каждый предприниматель должен
различать понятия «информация» и “данные”.
Данные служат исходным материалом, анализируя который, можно получить
доброкачественную информацию. Без проведения такого анализа фирма будет
располагать только набором фактов и цифр, которые могут затруднить
руководству принятие правильного решения по ценам.
Данные надо собирать только в том случае, если они послужат потенциальным
источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких
областях собирать данные, для решения каких вопросов необходима информация,
какой объем информации потребуется по каждому вопросу.
Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям:
– рынок товара (тип конкуренции);
– отрасль промышленности, в которой действует фирма;
– конкурирующая отрасль;
– правильная деятельность.
Фирме-производителю прежде всего необходима информация о конкурентах и
конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой
от реализации товара и прибыли, политики правительства в области экономики и
предпринимательства.
Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна решать несколько задач:
– изучить рынок, на котором она продает свои товары;
– изучить все потенциальные возможности производимого товара;
– изучить свою и смежную отрасли для выявления существующих и
потенциальных конкурентов;
– принять во внимание решения правительства по экономическим вопросам.
Для принятия верного и обоснованного решения по ценам руководство фирмы
должно иметь следующий необходимый перечень информации.
Рынок и товар:
– сегменты рынка (ниша), в которых реализуется товар;
– основные конкуренты;
– емкость рынка;
– покупатели товара, на которых фирма может рассчитывать;
– перспективы роста объема продаж;
– конъюнктура рынка на период от полугода до двух лет;
– необходимость модификации товара, в том числе в соответствии с
требованиями покупателей;
– восприятие цены товара покупателем.
Конкуренция на рынке.
– присутствие конкурирующих товаров на рынке;
– требования, предъявляемые покупателем к товару;
– доля рынка конкурентов;
– возможности изменения цен;
– финансовое положение конкурентов;
– официальные данные о прибылях и убытках конкурентов;
– предполагаемые действия конкурентов в случае изменений условий рынка.
Производство и затраты:
– объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее
время;
– соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по
различным товарам, выпускаемым фирмой;
– затраты, соответствующие данному уровню наличия складских запасов;
– влияние на текущие затраты изменение объемов производства и складских
запасов;
– запасы, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.
Политика правительства:
– влияние решений правительства на рынок;
– влияние правительственной политики на отдельные фирмы;
– фирмы, являющиеся исполнителями правительственных программ, заказов,
поставщиками правительственных организаций;
– возможность получения финансовой поддержки при реализации
правительственных программ.
Выручка от реализации и прибыль:
– соотношение между выручкой от реализации, прибылью и затратами;
– влияние этого соотношения на другие товары;
– влияние объемов производства на выручку от продажи и прибыль;
– влияние на выручку от продажи и прибыль расходов по ФОССТИС
(маркетинговая система мероприятий направленная на формирование спроса и
стимулирование сбыта);
– определение удельного веса прибыли в цене единицы товара фирмы и
отличие его от аналогичного показателя конкурентов.
Фирма должна принимать все меры для получения приведенной информации. Если
она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то
необходимо обратиться к услугам фирм, специализирующихся на аналитических
исследованиях.
Список использованной литературы:
1.Горфинкель В. Я. Предпринимательство. М., ЮНИТИ, 2000 г.
2. Борисов Е.Ф. Экономическая теория. Хрестоматия. М., Высшая школа, 1995
3. Райсберг Б. А. «Курс экономики» 3-е изд. М., ИНФРА-М, 2000 г.
4. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М.,
Международные отношения, 1993 г.
|
